2015年廣播收聽市場概況

曹毅

【摘要】 2015年廣播收聽市場總量小幅下降，區(qū)域市場表現(xiàn)不一；由于車載聽眾驅(qū)動(dòng)的結(jié)構(gòu)性增長，廣播收聽市場總體相對穩(wěn)固，大規(guī)模聽眾流失并未出現(xiàn)；而市場增量空間的收縮帶來的競爭壓力，以及廣播媒體在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上的價(jià)值拓展需求，推動(dòng)了廣播收聽測量新技術(shù)的發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】廣播 收聽市場 收聽率 收聽測量技術(shù)

【中圖分類號】G221 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

剛剛過去的2015年，互聯(lián)網(wǎng)繼續(xù)以“+”萬物的姿態(tài)進(jìn)入我們斑斕生活的每一個(gè)角落，“連接”大千世界的每一個(gè)界面，也推動(dòng)著中國傳媒業(yè)態(tài)的競合大潮滂湃不息，呈現(xiàn)出“萬類霜天競自由”的壯美。

真正“競自由”的是受眾，他們在不同的媒體界面中，不斷聚合、遷移、交疊、跳轉(zhuǎn)，呈現(xiàn)出前所未有的復(fù)雜樣態(tài)。2015年的廣播收聽市場，一方面由于新媒體對受眾人群及媒體消費(fèi)時(shí)間的分流，全國市場收聽總量小幅下降；另一方面由于伴隨性、移動(dòng)性、貼近性等媒介優(yōu)勢，特別是車載聽眾的結(jié)構(gòu)性增長，廣播收聽市場仍相對穩(wěn)固，大規(guī)模聽眾流失并未出現(xiàn)。而市場增量空間的收縮帶來的競爭壓力，以及廣播媒體在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上的價(jià)值拓展需求，推動(dòng)了廣播收聽測量新技術(shù)在2015年的發(fā)展與應(yīng)用。

本文主要基于中國廣視索福瑞媒介研究有限公司（CSM）全國35個(gè)城市的收聽率數(shù)據(jù)，對2015年全國主要城市廣播市場的整體輪廓進(jìn)行描繪，并對2015年廣播收聽測量技術(shù)的發(fā)展成果進(jìn)行回顧，希望有助于業(yè)內(nèi)人士從收聽市場和價(jià)值測量的角度來觀察和認(rèn)識廣播在新環(huán)境下的發(fā)展態(tài)勢。

一、收聽市場總量整體小幅下降，區(qū)域市場表現(xiàn)不一

受新媒體分流受眾的影響，2015年全國35個(gè)城市整體收聽率同比2014年下降3.33%。

但廣播各區(qū)域市場并未表現(xiàn)出一致的下降趨勢，雖然35個(gè)城市中有20個(gè)城市收聽率同比下滑，占57%，但仍有15個(gè)城市出現(xiàn)了程度不同的提升，其中包括北京、上海等大型城市。（圖1）說明廣播收聽整體市場依然保持相對穩(wěn)定。

（一）聽眾規(guī)模總量

35城市組中，2015年與2014年的日均聽眾規(guī)模和周均聽眾規(guī)模相比，分別下降0.51%和0.10%。60%的城市呈下降態(tài)勢，另外的40%呈上升態(tài)勢。其中日均聽眾規(guī)模上升最大的三座城市是太原、北京、烏魯木齊；下降幅度最大的三座城市是邯鄲、重慶和濟(jì)南。（圖2）

（二）聽眾收聽時(shí)間總量

35城市組中，2015年與2014年的人均收聽時(shí)長（分鐘）相比下降了3.40%。57%的城市呈現(xiàn)下降態(tài)勢，剩余43%呈上升態(tài)勢。下降幅度最大的三座城市為杭州、天津、邯鄲，上升幅度最大的三座城市為烏魯木齊、成都、長沙。（圖3）

（三）全天收聽率走勢

分時(shí)段收聽率數(shù)據(jù)顯示，傳統(tǒng)廣播媒體面臨的競爭壓力在全天大部分時(shí)段都有不同程度體現(xiàn)。（圖4）35城市組在兩年度中全天的時(shí)段收聽率走勢基本趨同，全天大多數(shù)時(shí)段呈現(xiàn)微小下降。但是全天收聽走勢在不同的城市呈現(xiàn)不同特征，如北京、上海2015年收聽高峰時(shí)段有明顯增長，而深圳全天時(shí)段呈現(xiàn)下降態(tài)勢。

二、車載收聽繼續(xù)增長，城市家中收聽部分回暖

從不同收聽場所的總收聽率來看，2015年全國車載收聽市場繼續(xù)增長，并成為唯一增長的場所，家中、工作/學(xué)習(xí)場所都在下降。這一現(xiàn)象延續(xù)了五年來廣播各收聽場所的變化趨勢，即車載收聽市場的結(jié)構(gòu)性增長，成為廣播收聽市場穩(wěn)定格局的主要支撐力量。

具體到各區(qū)域市場則各有千秋。北京2015年的車載收聽出現(xiàn)了約0.1個(gè)百分點(diǎn)的輕微下降，而家中收聽回升，工作/學(xué)習(xí)和其他場所也均有提升，主要受汽車限購、交通管控等因素影響。上海家中和車載市場雙雙提升，工作/學(xué)習(xí)和其他場所則有下滑；深圳市場則全線萎縮。（表1）

一方面由于城市交通管控政策、交通擁堵狀況、居民消費(fèi)與生活習(xí)慣等因素的差異導(dǎo)致車載收聽市場發(fā)育程度不一；另一方面，近年來大部分城市的車載收聽比重持續(xù)增長，深圳、長沙等部分城市的廣播車載甚至已經(jīng)超過在家收聽量。從匯總的數(shù)據(jù)來看，車載收聽與在家收聽比值的全國平均水平是40%，有六成多的城市的比值超過這一水平。（圖5）

三、各類型、各層級廣播競爭格局變化

（一）經(jīng)濟(jì)廣播增幅最大，文藝廣播降幅最大

按照不同頻率的名稱，我們將所有頻率歸類為新聞、交通、音樂、文藝、經(jīng)濟(jì)、都市生活、教育、農(nóng)村、體育、其他等類型。

拉動(dòng)收聽市場的“三駕馬車”多年來一直是新聞、交通、音樂三類頻率。在35城市組中，以上三類頻率基本占據(jù)70%的市場份額。2015年份額上升的頻率類型有：新聞綜合類、交通類、經(jīng)濟(jì)類、教育類、體育類；其中經(jīng)濟(jì)類增幅最大（5.7%），可能與2015年的證券市場波動(dòng)有關(guān)，交通類增長也達(dá)到3.1%，表明車上收聽市場仍具增長潛力；2015年份額下降的頻率類型有：音樂類、文藝類、都市生活類、農(nóng)村類，其中文藝類下降速度達(dá)到4%，值得關(guān)注。

不同城市中的各類型頻率競爭格局差異顯著，如北京的交通類頻率占據(jù)首位，上海是新聞和音樂的重度市場，深圳三類頻率較為均衡。（表2）

（二）區(qū)域性廣播仍保持市場優(yōu)勢

2015年CSM 31城市組（非直轄市）數(shù)據(jù)顯示，國家級電臺(tái)收聽市場份額為7.91%，在31個(gè)（非直轄市）收聽市場中，有32%的城市同比提升；省級電臺(tái)的收聽市場份額為46.98%，有55%個(gè)城市同比提升；市級電臺(tái)收聽市場份額為42.59%，在65%的城市市場中同比提升。廣播媒體中，占較大市場份額的還是以區(qū)域性電臺(tái)為主，省臺(tái)和市臺(tái)的市場份額合計(jì)將近90%。分市場來看，省級電臺(tái)在省會(huì)城市中更具競爭優(yōu)勢，而在發(fā)達(dá)城市群市場，諸如珠三角、長三角城市，本地市級電臺(tái)的競爭優(yōu)勢更為明顯。

四、不同場所與類型廣播的聽眾結(jié)構(gòu)

（一）家中與車上聽眾群體差異顯著

廣播的家庭收聽和車載收聽聚集了不同的聽眾群體。CSM35城市組數(shù)據(jù)顯示，家中的重度收聽群體是女性、高年齡、低教育程度和低收入群體，而車載市場則正相反，以男性、中青年、高教育程度和高收入的人群為主。其中，男性聽眾接近7成，25～44歲的中青年超過64%，大專以上受教育程度者近45%，個(gè)人月收入5000元以上的超過四分之一。因此，車上收聽人群成為各廣播媒體高度重視的目標(biāo)人群。（表3）

（二）不同類型頻率目標(biāo)聽眾差異顯著

不同類型的頻率聚集不同的聽眾群體，新聞、交通、經(jīng)濟(jì)、教育和體育類頻率以男性聽眾為主，音樂、文藝、都市生活、農(nóng)村類頻率以女性為主；新聞、經(jīng)濟(jì)，農(nóng)村類頻率中老年較多，交通、音樂、都市，教育、體育類頻率中青年比較多，音樂類頻率的聽眾更年輕一些；交通、音樂、教育和體育類的頻率受教育程度高的占比較大。（表4）

五、廣播收聽率數(shù)據(jù)加速從日記卡到測量儀的升級換代

雖然如前文所述，2015年廣播收聽整體市場小幅下降，聽眾基礎(chǔ)相對穩(wěn)固，但廣播聽眾通過多樣化渠道、平臺(tái)、終端，在不同的場景應(yīng)用中跳轉(zhuǎn)，這種格局已現(xiàn)端倪并將逐步成為新常態(tài)。面對這種新常態(tài)，廣播原先普遍采用的日記卡收聽數(shù)據(jù)，由于技術(shù)落后、測量粗放、時(shí)效滯后，已很難滿足越來越碎片化的、多平臺(tái)與終端的、更為精細(xì)化的節(jié)目測量需求。廣播收聽率數(shù)據(jù)由落后的人工化、單渠道數(shù)據(jù)向先進(jìn)的自動(dòng)化、多終端、跨平臺(tái)數(shù)據(jù)升級換代成為大勢所趨。

因此，2015年，中國廣視索福瑞（原央視—索福瑞）、賽立信、尼爾森網(wǎng)聯(lián)等主要收聽率數(shù)據(jù)提供商，紛紛加快了對廣播收聽測量技術(shù)的研發(fā)與市場推廣。

賽立信是國內(nèi)最早（2010年）推出廣播收聽測量儀數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)服務(wù)商，近年來陸續(xù)研發(fā)的便攜式測量儀（BSM）、車載測量儀（二代BSM）、移動(dòng)互聯(lián)智能終端收聽數(shù)據(jù)采集應(yīng)用軟件金嘜廣播匯（GRM）技術(shù)，采用了“單終端采集、多終端合成數(shù)據(jù)”的思路，根據(jù)各類終端的收聽數(shù)據(jù)進(jìn)行綜合加權(quán)計(jì)算，獲得最終收聽率數(shù)據(jù)。

尼爾森網(wǎng)聯(lián)于2013年推出收聽盒子（Listen Box）廣播收聽測量儀數(shù)據(jù)，包括便攜版、車載版等分終端的測量。此外其Arianna系統(tǒng)可完成移動(dòng)客戶端收聽率監(jiān)測。

中國廣視索福瑞（CSM）多年前即嘗試引進(jìn)美國阿比創(chuàng)市場研究公司（Arbitron Company）的便攜式人員收聽測量儀（portable people-meter，PPM），但受制于技術(shù)適用性與成本問題，一直未能投入市場應(yīng)用。2015年CSM終于推出全新的“MRL廣播虛擬測量儀”數(shù)據(jù)。該技術(shù)的特點(diǎn)是契合了我國智能手機(jī)普及化的趨勢，改變硬件式測量儀的思路，采用了軟件式（即所謂虛擬）測量儀的設(shè)計(jì)思路，通過在樣本人員智能手機(jī)中植入專門的應(yīng)用軟件，實(shí)現(xiàn)了以一種技術(shù)完成對所有場所、所有終端的收聽測量，具有多終端、跨平臺(tái)測量的優(yōu)勢。

上述各機(jī)構(gòu)的測量儀數(shù)據(jù)，均具有比日記卡數(shù)據(jù)更加精準(zhǔn)、精細(xì)、快速的優(yōu)點(diǎn)，由于是通過儀器實(shí)時(shí)自動(dòng)記錄樣本收聽情況，靜默采集、自動(dòng)回傳，避免了人為干擾因素，數(shù)據(jù)更為客觀、真實(shí)、準(zhǔn)確；此外其數(shù)據(jù)最小可細(xì)化為秒，實(shí)際應(yīng)用最小單位一般為1分鐘，比日記卡的15分鐘精細(xì)度大幅提升，并且能實(shí)現(xiàn)隔夜提供數(shù)據(jù)，比日記卡數(shù)據(jù)滯后一周以上的時(shí)效性大幅提升，對于重大事件、節(jié)目調(diào)整和廣告投放變化的反應(yīng)更清晰和敏感。

全國多家廣播電臺(tái)近幾年已開始采用上述各機(jī)構(gòu)的測量儀數(shù)據(jù)替代落后的日記卡數(shù)據(jù)：2015年，河南、山東、云南等省級廣播電視臺(tái)，以及南京、常州、青島、洛陽等城市的廣播電視臺(tái)開始采用賽立信便攜式測量儀（BSM）數(shù)據(jù)。該數(shù)據(jù)目前已在北京、上海、廣州、深圳、沈陽、武漢、重慶、成都、長沙等十多個(gè)城市使用。

2015年，尼爾森網(wǎng)聯(lián)的Listen Box數(shù)據(jù)分別被黑龍江、河南、上海東方、南京等廣播電臺(tái)采用。

2015年， 中央人民廣播電臺(tái)率先采用了CSM在北京、上海、深圳三城市的MRL廣播虛擬測量儀數(shù)據(jù)，成為國內(nèi)采用該數(shù)據(jù)的第一家媒體，也希望借此推動(dòng)我國廣播收聽測量技術(shù)的發(fā)展，加快我國廣播收聽率數(shù)據(jù)的更新?lián)Q代，進(jìn)而促進(jìn)廣播市場競爭水平與價(jià)值提升。

六、結(jié)語

雖然2015年廣播總體收聽市場基本穩(wěn)固，但需要警惕“溫水煮青蛙”效應(yīng)。根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)監(jiān)測，用戶規(guī)模領(lǐng)先的喜馬拉雅、蜻蜓.fm的月均活躍用戶規(guī)模已達(dá)到或接近千萬級別（2015年1至10月期間分別為1022萬、914萬）。廣播媒體應(yīng)密切關(guān)注廣播收聽市場與互聯(lián)網(wǎng)音頻市場發(fā)展之間的關(guān)系，把握好融合發(fā)展的平衡與節(jié)奏。為了在復(fù)雜的媒體生態(tài)格局中快速、準(zhǔn)確、全面地把握受眾，需要廣播收聽測量技術(shù)的不斷創(chuàng)新發(fā)展：第一，加快測量技術(shù)迭代更新，提升對多終端、多場景、多平臺(tái)的數(shù)據(jù)記錄、甄別、分析、即時(shí)反饋能力，特別是滿足廣播媒體內(nèi)容在互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺(tái)上增量價(jià)值的評估和變現(xiàn)需求；第二，面對大數(shù)據(jù)浪潮，探索抽樣數(shù)據(jù)與大數(shù)據(jù)的結(jié)合；第三，面對廣播形態(tài)的變化，探索直播流數(shù)據(jù)與碎片化點(diǎn)播數(shù)據(jù)、互動(dòng)數(shù)據(jù)的結(jié)合；第四，面對互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的數(shù)據(jù)孤島現(xiàn)象，探索各類數(shù)據(jù)源的打通、整合，實(shí)現(xiàn)第三方數(shù)據(jù)，建立新傳播環(huán)境下的數(shù)據(jù)價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。

（本文編輯：呂曉虹）