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    探討收聽率調查在廣播節(jié)目編排中的作用

    2017-03-28 06:45:25
    傳播與版權 2017年5期
    關鍵詞:收聽率廣播電臺廣播節(jié)目

    洪 樺

    探討收聽率調查在廣播節(jié)目編排中的作用

    洪 樺

    廣播傳媒是重要的傳媒形式之一,其節(jié)目編排一定程度上決定了廣播傳媒業(yè)的發(fā)展。廣播的收聽率調查主要是電臺為了進一步了解聽眾的喜好而進行的,這樣的量化指標對于電臺來說十分重要。對收聽率調查的意義、收聽率調查在廣播節(jié)目編排中的作用以及收聽率數(shù)據(jù)如何正確引導節(jié)目編排進行闡述,希望為同行提供數(shù)據(jù)和參考。

    收聽率調查;廣播;節(jié)目編排

    [作 者] 洪樺,寧波廣播電視集團。

    隨著國民經濟水平的上漲,近些年來中國的廣播傳媒業(yè)也一直處于持續(xù)增長的狀態(tài)。廣播電臺主要以一定的技術將聲音傳播出來,信息及時,具有一定的商業(yè)價值。在廣播傳媒業(yè)的快速發(fā)展中,廣播電臺的節(jié)目編排起著很重要的作用,甚至可以說一定程度上決定了電臺的收聽率。廣義上來說,廣播節(jié)目編排就是指將節(jié)目按照一定的需求,在合適的時間播放給合適的聽眾,從而有效提高節(jié)目收聽率。而收聽率調查就是將合適的時間、合適的內容播放給合適的聽眾這個內容進行量化,得出具體什么時間適合什么聽眾。以此指導廣播節(jié)目的編排,能夠進一步提升收聽率,對廣播電臺來說是十分重要的。

    一、收聽率調查的發(fā)展和意義

    收聽率調查一詞起源于概率統(tǒng)計學科。隨著統(tǒng)計學發(fā)展得日趨成熟,收聽率調查也隨之得到發(fā)展。廣播媒體事業(yè)想要發(fā)展得越來越好,離不開收聽率調查這一科學、有效的統(tǒng)計方式。

    廣播收聽率調查這一概念進入中國大約是在20世紀中期。根據(jù)我國廣播媒體的發(fā)展歷程,在20世紀70年代之后廣播媒體才逐漸興起,這時廣播媒體事業(yè)到了發(fā)展的第一個高潮期,收聽率調查正式被提上議程,而最初其主要目的是確保新聞的真實性。隨后大概20年之后,當時國內廣播媒體事業(yè)已經發(fā)展得比較成熟,國內外的交流也越來越多,一些具有發(fā)展戰(zhàn)略眼光的廣播電臺開始接受國外的先進經營理念,開始注重聽眾的習慣和需求,這時收聽率調查的發(fā)展也逐漸和廣播媒體同步,調查的使用頻率越來越高,甚至有國內外機構的專業(yè)交流會,全國的廣播媒從而體進入發(fā)展的第二個高潮。而如今,收聽率調查手段完善、方法成熟,還有專門致力于收聽率調查的第三方機構逐漸成立。這些調查系統(tǒng)大都涵蓋包括收聽率數(shù)據(jù)查詢、聽眾的分析、節(jié)目質量評估、節(jié)目管理評估、廣告投放計劃等這些數(shù)據(jù)能夠幫助分析出聽眾的忠誠度、滿意度等信息,真正顯示出收聽率調查對廣播的正向幫助。

    二、收聽率調查在廣播節(jié)目編排中的作用

    (一)收聽率調查對廣播節(jié)目編排的時間能起到指導作用

    收聽率調查對廣播節(jié)目編排時間具有指導作用。以某電臺為例,該電臺主要的三套節(jié)目安排如下:早上7點至7點30分,早間新聞;17點至17點30分,晚間新聞;20點至20點30分,音樂欣賞。在沒有展開收聽率調查之前,電臺主要通過聽眾在線數(shù)量量化節(jié)目編排,加上編排人的經驗展開這項工作,雖然有一定的成效,但是整體而言缺少科學性,發(fā)展空間不大。隨后電臺引用了收聽率調查,在了解特定時間里收聽人數(shù)的占比,以及這些收聽人數(shù)的喜好之后,根據(jù)收聽高峰時段調整了三套節(jié)目的時間:早間新聞7點半至8點,晚間新聞18點至18點30分,音樂欣賞在20點至21點。原因在于收聽率反映了這一時刻聽眾的狀態(tài)。通過調查發(fā)現(xiàn),電臺的主要聽眾集中在早上7點至9點,晚上則是集中在19點至21點,這樣的調整使電臺收聽率也有了實質性的提升。此外,2016年中國廣播電臺傳播百強榜榜首的電臺——中央人民廣播電臺中國之聲的節(jié)目時間安排也間接證明了這點:早上7點至9點、晚上19點至20點是節(jié)目收聽高峰期。

    (二)收聽率調查對廣播電臺節(jié)目編排的內容有指導作用

    根據(jù)收聽率調查得知的各時間段在線人數(shù)占總聽眾人數(shù)的比例得出收聽的高峰時間段之后,需要進一步了解這些聽眾的具體收聽習慣。廣播電臺需要根據(jù)自身電臺定位,結合聽眾的愛好,從而更好編排節(jié)目,做到“為這些聽眾量身定制的節(jié)目”,從而牢牢抓住聽眾的心,增強自身廣播電臺的核心競爭力。就拿國內當前電臺現(xiàn)狀來說,中國之聲、經濟之聲、音樂之聲、都市之聲以及各地的交通廣播已經推出自己的特色并占據(jù)了電臺市場。與此同時,還需要電臺在這些核心節(jié)目中盡量展示出資源優(yōu)勢,挖掘更多的聽眾,培養(yǎng)聽眾的忠誠度和喜好感,取得較好的收聽效果。

    (三)收聽率調查對廣播節(jié)目編排的創(chuàng)新性具有指導作用

    廣播電臺的收聽率在一定程度上影響著廣告收益,所以在廣播電臺泛濫之際,電臺應該在節(jié)目編排上爭取創(chuàng)新,用更新穎的方式來提高廣播電臺節(jié)目的吸引力。收聽率調查能夠讓廣播電臺了解到聽眾的喜好,如果電臺能對數(shù)據(jù)進行預測,結合自身專業(yè)的、靈敏的判斷,在循規(guī)蹈矩的節(jié)目中做出創(chuàng)新點,吸引潛在聽眾來收聽,就能取得收聽率的成功。這種創(chuàng)新需要符合聽眾的心理需求,節(jié)目編排具有鮮明個性且充滿創(chuàng)造力,在符合聽眾喜好的同時更要帶動聽眾喜好,使得自身在激烈的廣播節(jié)目競爭中處于不敗之地,進一步為聽眾傳播有效信息。

    (四)收聽率調查可以幫助了解其他電臺的數(shù)據(jù)

    在廣播傳媒節(jié)目編排時,肯定會涉及與其他電臺、頻率的競爭,所以可以借助收聽率調查了解其他競爭對手的相關數(shù)據(jù)。所謂“知己知彼方能百戰(zhàn)百勝”,在電臺編排時權衡同一時間段競爭對手的節(jié)目,思考如何安排自身電臺節(jié)目使節(jié)目能夠更具有收聽性、更加吸引聽眾。同時,還可以了解到聽眾轉移情況,即是否有聽眾在收聽自身節(jié)目時流失至其他頻率,從而為節(jié)目編排提供參考。此外,這些具體的數(shù)據(jù)可以轉化為廣告策略,從而實現(xiàn)收視率與經濟效益的雙贏。例如,長春廣播電臺針對了解到的數(shù)據(jù)展開了“月調整”計劃,使得自身的收聽率得到很好的提升。

    (五)收聽率調查有助于新時期交通廣播的發(fā)展

    隨著經濟的飛速發(fā)展,國內私家車的擁有人數(shù)也正以光速增加,這對于交通頻率的節(jié)目來說,是一個機遇和挑戰(zhàn)共存的時機。根據(jù)2016年中國廣播電臺傳播百強榜可以看出,國內目前的廣播電臺行業(yè)中,交通廣播占據(jù)了整個市場的半壁江山。拿前十名的河北交通廣播、天津交通廣播、四川交通廣播來分析,他們都是在提供及時的交通情況、權威的交通資訊方面做得很好,從而降低當下市民“人在囧途”的堵車現(xiàn)狀,使得電臺的收視率節(jié)節(jié)高升占據(jù)交通電臺前十寶座。此外,交通頻率可以在市民駕駛時播放音樂、笑話、相聲等娛樂節(jié)目,豐富市民的駕駛時間,緩解市民駕駛疲勞,也一定能確保電臺收聽率。這些自然離不開收聽率調查提供聽眾的喜好、高頻時間段的作用。

    三、正確運用收聽率數(shù)據(jù)指引節(jié)目編排

    收聽率的調查能夠使廣播媒體清楚了解聽眾的時間資源、行業(yè)頻率之中的競爭力,這些是廣播媒體的節(jié)目編排中不可缺少的必要因素,是非常重要的。狹義上來說,廣播媒體的節(jié)目編排就是對時間和內容進行充滿藝術感的分割,根據(jù)電臺的具體定位以及聽眾的喜好進行具體的、恰當?shù)木幣?,來滿足不同時間段、不同喜好的聽眾。但其實對于收聽率調查而言,其本身也是一把“雙刃劍”。對廣播媒體而言,收聽率調查能夠讓廣播媒體對自己進行有深度、有廣度的理解,從中發(fā)現(xiàn)自身存在的不足從而進行改進;但從另一個角度,又很容易使得電臺陷入一種過于思考聽眾需要什么,而失去電臺本身的意義,陷入一種庸俗的怪圈之中。所以對于收聽率調查的結果,廣播媒體應該理性看待,科學、嚴謹?shù)胤治龀鰯?shù)據(jù)中有利于自身發(fā)展的部分,且不忘初心。只有這樣,電臺才能編排出吸引聽眾的節(jié)目,才能在時代發(fā)展中找到自身價值從而持續(xù)不斷地進步,適應市場的激烈競爭并提升自己的核心競爭力,在廣播媒體中真正擁有自己的一片天空。

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