基于SWOT分析的保險(xiǎn)公司市場營銷策略研究

羅琴秀　羅正勇

摘要：居民收入的增長、公民保險(xiǎn)意識的增強(qiáng)、國家政策的支持等因素對保險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展起到了極大的促進(jìn)作用。通過SWOT分析法對新華保險(xiǎn)成都中支公司的營銷狀況進(jìn)行了全面分析，提出未來的市場營銷策略。即加快轉(zhuǎn)型發(fā)展，優(yōu)化人才結(jié)構(gòu)，優(yōu)化促銷策略，健全管理制度。

關(guān)鍵詞：SWOT；市場營銷；保險(xiǎn)公司

一、新華保險(xiǎn)成都中支公司目前的營銷現(xiàn)狀

新華人壽保險(xiǎn)股份有限公司成都中支公司成立于2002年，是新華人壽保險(xiǎn)股份有限公司在四川省設(shè)立的首批中心支公司之一，負(fù)責(zé)成都市內(nèi)人壽保險(xiǎn)業(yè)務(wù)。中支公司開展業(yè)務(wù)以來，已在成都市內(nèi)成立了支公司，在各區(qū)縣設(shè)立了15家營銷服務(wù)部，擁有一支素質(zhì)高、業(yè)務(wù)精、廉潔高效的員工隊(duì)伍，服務(wù)網(wǎng)絡(luò)遍布成都市城鄉(xiāng)。2015年，中支公司累計(jì)實(shí)現(xiàn)新契約保費(fèi)4.58億元，實(shí)現(xiàn)價(jià)值保費(fèi)10565.31萬元，價(jià)值保費(fèi)任務(wù)達(dá)成率為131%；從全國排名情況來看，新契約保費(fèi)排名第5，價(jià)值保費(fèi)排名第10；在成都市保險(xiǎn)市場排位第6，市場份額4.38%。

二、用 SWOT 分析成都中支公司的發(fā)展環(huán)境

SWOT分析又稱為態(tài)勢分析，是對企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境進(jìn)行分析，目的在于對企業(yè)的綜合情況進(jìn)行客觀公正的評價(jià)，以區(qū)別各種優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和威脅因素，尋找公司最佳可靠戰(zhàn)略組合的一種分析工具。

下面從這四個方面對新華保險(xiǎn)成都中支公司內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行 SWOT 分析。

（一）優(yōu)勢分析

1. 強(qiáng)大的銀保營銷體系

銀行保險(xiǎn)是新華保險(xiǎn)成都中支公司的優(yōu)勢銷售渠道。自2014年啟動主力銀行網(wǎng)銀合作模式，成都中支率先在工行網(wǎng)銀啟動銷售活動，其大宗富裕項(xiàng)目試點(diǎn)全年實(shí)現(xiàn)新單保費(fèi)同比增長約1.5倍，月均活動率超過70%。近兩年來，成都中支公司利用銀行龐大的網(wǎng)店和分支機(jī)構(gòu)進(jìn)行保險(xiǎn)產(chǎn)品銷售，實(shí)現(xiàn)了銀行保險(xiǎn)銷售市場第三的市場地位，保證了公司的市場份額。

2. 較完善的產(chǎn)品體系

針對成都地區(qū)不同客戶在意外傷害、醫(yī)療、養(yǎng)老、子女教育、家庭理財(cái)?shù)确矫娴亩鄻踊枨螅啥贾兄Ч緺I銷員在銷售保險(xiǎn)時(shí)，深入了解客戶需求，對市場進(jìn)行了明確的細(xì)分和充分的調(diào)研，及時(shí)的將信息反饋給分公司，使得產(chǎn)品不斷得到開發(fā)與創(chuàng)新。公司現(xiàn)在已經(jīng)擁有了完善的產(chǎn)品體系，涵蓋了從傳統(tǒng)保障型產(chǎn)品到分紅類產(chǎn)品，再到理財(cái)功能較強(qiáng)的萬能和投連產(chǎn)品，能夠充分滿足不同年齡客戶多樣化的保障需求。

3. 優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體系

新華保險(xiǎn)成都中支公司在承保、理賠、投訴等各個環(huán)節(jié)的服務(wù)嚴(yán)格按照服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和實(shí)效執(zhí)行，實(shí)現(xiàn)了簡易案件3天內(nèi)到賬、普通案件7天、特別重大疑難案件不超過30天的理賠承諾。近年來新華保險(xiǎn)理賠技術(shù)創(chuàng)新一直是走在行業(yè)前列，推出了保單一號通、保單無障礙遷移、保全免單服務(wù)、保全失單保障、全國通賠、理賠款預(yù)付、全球化人身風(fēng)險(xiǎn)服務(wù)管理方案、理賠星級標(biāo)準(zhǔn)管理模式、理賠關(guān)懷公益活動等一系列創(chuàng)新舉措。在2015年實(shí)現(xiàn)全面移動理賠。

（二）劣勢分析

1. 現(xiàn)有業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)失衡

公司目前正處于營銷渠道轉(zhuǎn)型期，個人營銷模式發(fā)展不成熟，缺乏足夠的個險(xiǎn)渠道和專業(yè)的人壽保險(xiǎn)代理中介，且個人營銷渠道連續(xù)兩年有效規(guī)模保費(fèi)負(fù)增長，因此公司保費(fèi)的增長主要依靠銀行保險(xiǎn)和團(tuán)體保險(xiǎn)。但團(tuán)體保險(xiǎn)難以保證連續(xù)簽單，實(shí)現(xiàn)保單的長期性；銀行保險(xiǎn)與銀行理財(cái)產(chǎn)品同質(zhì)化，銀行缺乏推介動機(jī)，造成公司保費(fèi)波動大。

2. 專業(yè)人才匱乏

調(diào)查顯示，成都中支公司保險(xiǎn)從業(yè)人員受教育程度偏低，大專及以上學(xué)歷僅占 30%～40%，缺乏險(xiǎn)種設(shè)計(jì)、精算和管理等高素質(zhì)的專業(yè)保險(xiǎn)人才。首先，人才引進(jìn)戰(zhàn)略受到阻礙。公司目前平均工資4000元人民幣左右，薪資水平與管理人員尤其是高級管理人員預(yù)期差距大，導(dǎo)致中高層人員跳槽率上升；大型保險(xiǎn)公司利用獵頭公司渠道大量獵取資深員工，人力資源損失嚴(yán)重。其次，內(nèi)部培訓(xùn)不足。公司因缺少保險(xiǎn)營銷專職培訓(xùn)人員和營銷主管，導(dǎo)致對新人培訓(xùn)不足且缺乏專業(yè)性。同時(shí)，應(yīng)屆大學(xué)畢業(yè)生受新招募人員起薪低、工作強(qiáng)度大等因素不愿從事保險(xiǎn)工作，或者任職后很快離職，不利于公司的人才培訓(xùn)、儲備和使用。

3. 促銷策略不健全

新華保險(xiǎn)一直采用以人員推銷為主的促銷方式，而忽視了廣告促銷及公共關(guān)系這些促銷方式。2015年新華保險(xiǎn)在成都片區(qū)的廣告投入僅為30萬元左右，不及其他大型保險(xiǎn)公司廣告投入的五分之一。由于廣告費(fèi)用高，新華保險(xiǎn)成都中支公司僅在較為低端的平臺投放廣告，宣傳方式僅限于傳統(tǒng)媒體，缺乏創(chuàng)新，不能達(dá)到預(yù)期效果，導(dǎo)致資源的浪費(fèi)。在公共促銷上，公司缺少合理的規(guī)劃和安排，實(shí)用性有待加強(qiáng)。

4. 內(nèi)部控制機(jī)制薄弱

成都中支公司重業(yè)務(wù)輕管理，具體表現(xiàn)在，各營銷服務(wù)部機(jī)構(gòu)職能部門少，管理人員匱乏，營銷員身兼數(shù)職。公司建立的一些職能部門也存在管理制度空心化，執(zhí)行力度低，沒能有效落實(shí)。公司治理結(jié)構(gòu)不完善，管理體系和制度不夠健全，容易導(dǎo)致監(jiān)管漏洞的出現(xiàn)；而部分公司管理人員身兼數(shù)職容易導(dǎo)致管理水平和能力的薄弱，會引發(fā)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。

（三）發(fā)展機(jī)會分析

1. 新華健康的建立

新華卓越健康投資管理有限公司是新華保險(xiǎn)建立的子公司，主要從事與壽險(xiǎn)業(yè)具有協(xié)同效應(yīng)的健康醫(yī)療產(chǎn)業(yè)。隨著健康產(chǎn)業(yè)的不斷興起和人們健康意識的增強(qiáng)，新華健康提供的高品質(zhì)、全方位、覆蓋全生命周期的健康醫(yī)療服務(wù)為新華保險(xiǎn)產(chǎn)品吸引了較大的客戶群，也憑借新華健康在健康方面的專業(yè)性，構(gòu)建完整的健康保險(xiǎn)產(chǎn)業(yè)鏈，滿足客戶多樣化和個性化的健康需求。新華健康的建立使得成都中支公司快速構(gòu)建起龐大的客戶群，增大市場份額。

2. E服務(wù)功能的增加

互聯(lián)網(wǎng)金融的業(yè)態(tài)環(huán)境促使保險(xiǎn)的營銷策略和業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新發(fā)展，為新華保險(xiǎn)創(chuàng)建現(xiàn)代化保險(xiǎn)工具、保險(xiǎn)銷售、保險(xiǎn)服務(wù)等提供了有利的技術(shù)支持。新華在2015年保險(xiǎn)加強(qiáng)了微信服務(wù)內(nèi)容，電話中心由傳統(tǒng)的語音服務(wù)升級到全面服務(wù)，由此全媒體互動服務(wù)平臺基本搭建完成，網(wǎng)站、掌上新華、E保通、CRM、郵件、短信、微信七大E服務(wù)功能實(shí)現(xiàn)互動。E服務(wù)功能為新華客戶提供了便捷的服務(wù)通道，提升了保險(xiǎn)產(chǎn)品的交易范圍和交易效率，帶來了轉(zhuǎn)型發(fā)展的機(jī)遇。

（四）挑戰(zhàn)和威脅分析

1. 保險(xiǎn)市場競爭激烈

隨著國內(nèi)保險(xiǎn)市場的全面開放，大量的中資和外資保險(xiǎn)公司涌入了四川，如華夏人壽保險(xiǎn)、工銀安盛、中英人壽、中郵人壽等保險(xiǎn)公司，加劇了保險(xiǎn)市場的競爭。

2. 保險(xiǎn)市場面臨信任危機(jī)

各保險(xiǎn)公司將保費(fèi)收入的高低作為競爭指標(biāo)，往往忽視保險(xiǎn)的售后服務(wù)，導(dǎo)致社會上對保險(xiǎn)存在較多的負(fù)面評論，極大影響了保險(xiǎn)業(yè)的健康發(fā)展。許多求職者也把保險(xiǎn)營銷員看作一種很低微的職業(yè)，使得保險(xiǎn)業(yè)中缺乏真正優(yōu)秀的營銷人員。此外，營銷人員缺乏誠信，低素質(zhì)的營銷人員為了既得利益，誤導(dǎo)消費(fèi)者購買保險(xiǎn)產(chǎn)品，嚴(yán)重?fù)p害了保險(xiǎn)業(yè)的社會形象，使得投保人的參保積極性急劇降低。

3. 其他投資產(chǎn)品增多

隨著國內(nèi)金融改革的推進(jìn)，市場上保險(xiǎn)產(chǎn)品的其他具有投資保障或投資理財(cái)功能的投資替代產(chǎn)品不斷增多，且各保險(xiǎn)公司的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏特色，消費(fèi)者選擇面擴(kuò)大，使得壽險(xiǎn)產(chǎn)品面臨極大的威脅。

（五）SWOT 矩陣分析

根據(jù)以上對新華保險(xiǎn)成都中支公司內(nèi)外部環(huán)境的分析，構(gòu)造了以下的 SWOT 矩陣。

通過以上對新華保險(xiǎn)成都中支公司的SWOT分析，得出其未來發(fā)展的戰(zhàn)略為：WO戰(zhàn)略。即抓住成都市經(jīng)濟(jì)發(fā)展所面臨的千載難逢的發(fā)展機(jī)遇，平衡業(yè)務(wù)發(fā)展，培養(yǎng)專業(yè)人才，優(yōu)化促銷策略，健全管理制度。

三、新華保險(xiǎn)成都中支公司市場營銷策略

在分析新華保險(xiǎn)成都中支公司營銷環(huán)境后，對改善營銷策略提出以下幾點(diǎn)發(fā)展建議。

1. 加快轉(zhuǎn)型發(fā)展

新華保險(xiǎn)成都中支公司當(dāng)前需要平衡發(fā)展各業(yè)務(wù)渠道，即優(yōu)化傳統(tǒng)營銷渠道，加快建設(shè)個人營銷渠道，實(shí)現(xiàn)由銀行保險(xiǎn)和團(tuán)體保險(xiǎn)向多元化營銷渠道轉(zhuǎn)型以適應(yīng)市場需求。充分利用互聯(lián)網(wǎng)金融技術(shù)進(jìn)行宣傳、市場調(diào)查、網(wǎng)上投保、網(wǎng)上理賠及售后服務(wù)，降低銷售成本，實(shí)現(xiàn)各營銷渠道的協(xié)同效應(yīng)，提高保險(xiǎn)營銷效率。

2. 優(yōu)化人才結(jié)構(gòu)

首先，完善激勵機(jī)制，提高薪資待遇。中高層管理人員作為新華保險(xiǎn)成都中支公司持續(xù)健康發(fā)展的驅(qū)動力，公司必須建立科學(xué)合理的激勵機(jī)制，對其進(jìn)行正激勵和負(fù)激勵，增強(qiáng)員工的歸屬感和認(rèn)同感；同時(shí)，提高薪資待遇，建立科學(xué)規(guī)范的業(yè)績考核獎勵機(jī)制，獎罰分明，從而提高人才的忠誠度，確保團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定性。其次，加強(qiáng)隊(duì)伍培訓(xùn)。公司在加強(qiáng)保險(xiǎn)人員的培訓(xùn)時(shí)應(yīng)該把培訓(xùn)重點(diǎn)放在理論和職業(yè)道德上而不僅僅是營銷技巧上，要以培養(yǎng)員工的集體感、責(zé)任感、歸屬感、忠誠感為培訓(xùn)目標(biāo)，培養(yǎng)一批具有專業(yè)性強(qiáng)、素質(zhì)高的隊(duì)伍。

3. 優(yōu)化促銷策略

新華保險(xiǎn)成都中支公司應(yīng)加大廣告投放力度，展示公司形象，提升知名度。同時(shí)，積極參與社會公益活動，體現(xiàn)新華保險(xiǎn)公司的社會責(zé)任心和愛心。廣告設(shè)計(jì)方面可以從消費(fèi)者最為關(guān)注的信息入手，不斷變換廣告形式、廣告色彩，給消費(fèi)者帶來不斷的新鮮感，加深消費(fèi)者對公司產(chǎn)品和服務(wù)的印象，提高人們的保險(xiǎn)意識，塑造良好的品牌形象。

4. 健全管理制度

成都中支公司應(yīng)該轉(zhuǎn)變重業(yè)務(wù)輕管理的觀念，強(qiáng)化管理機(jī)制。對各營銷服務(wù)部的內(nèi)部組織進(jìn)行整改，優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)，建立完善的部門，各司其職，提高營銷效率。嚴(yán)格執(zhí)行管理制度，制定科學(xué)的績效考核機(jī)制，提升管理人員水平和能力，防范經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。建立動態(tài)預(yù)警機(jī)制，確保在突發(fā)情況下有足夠的應(yīng)急能力。

總之，通過對新華保險(xiǎn)成都中支公司內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行 SWOT分析，得出了營銷發(fā)展策略應(yīng)該是加快轉(zhuǎn)型發(fā)展，平衡業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，促使?fàn)I銷渠道向多元化發(fā)展； 優(yōu)化人才機(jī)構(gòu)，完善激勵制度，加強(qiáng)內(nèi)部培訓(xùn)，建立專業(yè)化的營銷隊(duì)伍；優(yōu)化促銷策略，提升品牌形象；健全管理制度，提高管理水平等。只有不斷創(chuàng)新改革，提升企業(yè)公信度，才能使新華保險(xiǎn)得到健康持續(xù)地發(fā)展。

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