體育產(chǎn)業(yè)5萬億大餅 怎麼吃

朱景瑞

早在2014年10月，國務(wù)院頒佈的《關(guān)於加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》（以下簡稱「46號文」）打破了體育產(chǎn)業(yè)與資本市場之間的隔閡。體育產(chǎn)業(yè)一年以來的變革，也讓其成為資本市場的新大陸。

據(jù)國家體育總局統(tǒng)計(jì)，2015年，體育產(chǎn)業(yè)增加值將達(dá)到4000億元（人民幣，下同）。據(jù)測算，若要實(shí)現(xiàn)「46號文」提出的2025年5萬億的目標(biāo)，體育產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值每年的增速將達(dá)到近30%；若要實(shí)現(xiàn)體育總局最新提出的2020年3萬億目標(biāo)，則要保持每年50%的增速。

體育產(chǎn)業(yè)如同睡美人，正等待著能夠喚醒他的「王子」。

風(fēng)口上的體育產(chǎn)業(yè)

繼2014年6月以12億元玩起恒大足球（50%股權(quán)）之後，馬雲(yún)對體育產(chǎn)業(yè)的興趣有增無減。前不久，自稱是足球門外漢的馬雲(yún)又放大招，阿里巴巴集團(tuán)宣佈與國際足聯(lián)達(dá)成一項(xiàng)2015～2022年為期8年的合作協(xié)議，取代豐田冠名國際足聯(lián)世界俱樂部杯（以下簡稱「世俱杯」）。這是中國企業(yè)第一次冠名世界頂級足球賽事。2015年5月，樂視體育以28億元估值融資，馬雲(yún)旗下的雲(yún)鋒基金持股7.82%；9月，阿里巴巴又宣佈成立阿里體育集團(tuán)，正式全面佈局體育產(chǎn)業(yè)。

除了馬雲(yún)，華人文化宣佈聯(lián)合中信資本4億美元入股曼城俱樂部大股東城市足球集團(tuán)。根據(jù)華人文化提供的資訊顯示，此次投資過後，華人文化及中信資本共同持有城市足球集團(tuán)13%的股份，黎瑞剛成為城市足球集團(tuán)七名董事會成員之一。值得一提的是，華人文化投資方是阿里、騰訊、元禾控股等。2015年以來，華人文化在體育產(chǎn)業(yè)尤其是足球產(chǎn)業(yè)頻頻發(fā)力；5月，華人文化控股的體奧動力拿下中國之隊(duì)未來4年的媒體版權(quán)；9月，體奧動力又以80億元的天價拿下中超未來5年的獨(dú)家版權(quán)；10月，華人文化入股中國大學(xué)生校園足球聯(lián)賽獨(dú)家運(yùn)營方優(yōu)勢傳媒。

萬達(dá)的王健林、樂視的賈躍亭以及蘇寧的張近東等一批大佬級人物也都重金投向了體育產(chǎn)業(yè)。2015年1月，萬達(dá)豪擲4500萬歐元收購西甲馬德里競技足球俱樂部20%的股份；9月，萬達(dá)又以6.5億美元倂購美國世界鐵人公司100%股權(quán)，後者是世界最大的鐵人三項(xiàng)賽事運(yùn)營者。此外，2015年5月，王健林兒子王思聰?shù)钠账纪顿Y也入股了樂視體育，持股11.49%。有媒體數(shù)據(jù)披露稱，簡單計(jì)算下來，王健林2015年光在體育產(chǎn)業(yè)的投資，就超過120億元。2015年8月，PPTV聚力宣佈正式獲得2015～2020年西甲聯(lián)賽中國地區(qū)獨(dú)家全媒體版權(quán)，標(biāo)誌著其母公司蘇寧在內(nèi)容層面正式切入體育產(chǎn)業(yè)。2015年12月，蘇寧更是收購了中超球隊(duì)江蘇國信舜天俱樂部，並正式更名為江蘇蘇寧足球俱樂部。

對比海外體育產(chǎn)業(yè)，大陸目前體育產(chǎn)業(yè)占GDP的比重僅為0.6%，遠(yuǎn)低於美國的 2.9%及全球的2.0%。46號文件指出，到2025年，體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模要超過5萬億元。這意味著體育產(chǎn)業(yè)在未來10年裏的複合增長率要達(dá)到27%以上。此外，按照保守計(jì)算，2025年大陸GDP總量應(yīng)為100萬億，5萬億意味著體育產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值將占國家GDP總產(chǎn)值的5%。

掌舵阿里體育的張大鐘表示，隨著46號文件的落地，以及大陸經(jīng)濟(jì)發(fā)展的成熟，體育產(chǎn)業(yè)將成為繼移動互聯(lián)網(wǎng)之後的另外一個風(fēng)口。

失調(diào)的產(chǎn)業(yè)比例

體育產(chǎn)業(yè)整個產(chǎn)業(yè)鏈最上游是IP（Intellectual Property，知識產(chǎn)權(quán)）、賽事、媒體、健身場所，然後是體育用品，這樣一個鏈條下來，周邊產(chǎn)業(yè)包括彩票、培訓(xùn)、中介、保險等，構(gòu)成了一個龐大的、高度跨界的、未來的超級產(chǎn)業(yè)。從產(chǎn)業(yè)邏輯上來講，體育IP是整個產(chǎn)業(yè)鏈的源頭，也是整個產(chǎn)業(yè)的發(fā)動機(jī)；而從商業(yè)價值變現(xiàn)的角度來講，體育IP、體育中介、體育賽事直播、俱樂部、運(yùn)動員、體育場館、體育硬體設(shè)施、體育服裝、體育場所周邊服務(wù)是最先被帶動起來的產(chǎn)業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)體育也是大機(jī)會。

中國體育產(chǎn)業(yè)在2014年的估值約為4000億元，其中75%由體育用品業(yè)貢獻(xiàn)，服務(wù)業(yè)約占15%，競賽表演業(yè)只有不到10%。在美國的體育產(chǎn)業(yè)總值中，體育服務(wù)業(yè)可以占到60%。越是成熟的體育市場，體育服務(wù)業(yè)占比越高；而目前中國體育產(chǎn)業(yè)的佈局和比例，難稱理想。

中國體育產(chǎn)業(yè)要在未來10年集中發(fā)力，必須依靠體育IP（涵蓋賽事、俱樂部、體育明星等）、體育場館、體育經(jīng)紀(jì)、體育媒體的齊頭並進(jìn)。這幾方面恰恰都是中國體育的短板：儘管中超版權(quán)賣出80億元的天價，但在年輕的職業(yè)聯(lián)賽體系下，優(yōu)秀俱樂部和明星運(yùn)動員依然屬於稀缺資源；體育場館的數(shù)量更不樂觀，雖然興辦各類大型體育賽事之後，大型場館設(shè)施相對不算匱乏，而中小型、社區(qū)型健身場館卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法滿足民眾需要，目前1.46平方米的人均場地面積遠(yuǎn)遜於美國、日本；體育經(jīng)紀(jì)的發(fā)展離不開競賽表演業(yè)的繁榮和職業(yè)體育的發(fā)展，要爆發(fā)尚需時日；在體育媒體領(lǐng)域，新媒體顯示出咄咄逼人的氣勢，在賽事版權(quán)的爭奪上一擲千金，舊有格局有待突破，局勢尚不清晰?，F(xiàn)在體育產(chǎn)業(yè)佈局正趨於完整，但是沒有形成很好的盈利模式，服務(wù)層面、消費(fèi)層面和交易層面並沒有完全熱起來。

實(shí)現(xiàn)五萬億任重道遠(yuǎn)

根據(jù)國家體育總局剛剛公佈的2014年全民健身活動狀況調(diào)查公報，2014年，大陸城鄉(xiāng)居民中有33.9%（含在校學(xué)生）經(jīng)常參加體育鍛煉。雖然比2007年的統(tǒng)計(jì)增加了5.7個百分點(diǎn)，但這一比例相比美國（49%）、韓國（45%）、日本（47.5%）的體育參與度，差距依然明顯。

業(yè)內(nèi)人士表示，阻礙中國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的幾個最根本因素並沒有明顯改變，一是群眾參與體育的人口數(shù)量增長不夠快，二是直接觀賽人群數(shù)量仍很低，三是體育場地設(shè)施嚴(yán)重不足，「現(xiàn)在是資本有了，平臺有了，但是沒有足夠的受眾群?！?/p>

隨著體育產(chǎn)業(yè)的持續(xù)升溫，一批中小體育公司如雨後春筍般出現(xiàn)，或?qū)Ｗ㈧洞蛟熨愂?，或投身於賽事版?quán)，或充當(dāng)行銷中介。毫無例外，他們都想在5萬億元的大蛋糕上分得一杯羹。但實(shí)際的情況卻並不讓人樂觀，大多數(shù)中小公司都不能盡情施展拳腳。實(shí)際上，體育產(chǎn)業(yè)市場巨大而分散，企業(yè)的運(yùn)作不應(yīng)僅僅局限於某種模式，它與許多行業(yè)的輻射度和關(guān)聯(lián)度很高，比如培訓(xùn)、場館、智能設(shè)備等。以前大陸對體育產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)的交接點(diǎn)和融合關(guān)注不夠，現(xiàn)在很多企業(yè)和資本進(jìn)入，尋找一些交叉和複合的領(lǐng)域。這有利於整個體育產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)更加完整，相關(guān)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行更大程度、更高層次的整合。不管怎樣，目前大陸體育產(chǎn)業(yè)的大環(huán)境即將進(jìn)入歷史的最好階段，在未來的數(shù)年，體育產(chǎn)業(yè)政策如何細(xì)化以至於可以惠及最基層的從業(yè)者，大中小企業(yè)如何找凖定位創(chuàng)新經(jīng)營模式，普通消費(fèi)者的消費(fèi)能力和消費(fèi)意識如何提升，這些問題還是需要在發(fā)展過程中逐步摸索的，挖掘5萬億，依然任重道遠(yuǎn)。