降了紅包雨，BAT各自的目的達(dá)到了嗎？

十字少爺

從幾家巨頭公司紛紛表示要給全民發(fā)紅包開始，我們就不停地被各種紅包消息轟炸，奇葩玩法層出不窮，幾億紅包的數(shù)字更是挑動(dòng)所有人的神經(jīng)。而所有人的關(guān)注點(diǎn)，毫無疑問都放在了春晚時(shí)間。

大年夜比起全民團(tuán)聚看春晚，更像是全民搶紅包的日子。對(duì)BAT來說，這也是一場(chǎng)巨大的考驗(yàn)，既要考驗(yàn)自己的基礎(chǔ)服務(wù)能力，又要看紅包活動(dòng)有沒有起到效果?；ㄙM(fèi)公司巨大財(cái)力物力精力的要是打了水漂，大老板的臉色估計(jì)不會(huì)太好看。

現(xiàn)在，這場(chǎng)惡斗已經(jīng)初見分曉。持續(xù)這場(chǎng)嘴炮打了半個(gè)月，以紅包雨的形式落了地，我們也來看看BAT勝負(fù)如何，各自的訴求有沒有達(dá)到？

百度錢包：串聯(lián)支付體系，順便小秀技術(shù)

前年，當(dāng)所有人都以為支付寶一統(tǒng)支付的時(shí)候，騰訊利用微信紅包一舉切入了支付市場(chǎng)。今年，當(dāng)所有人都認(rèn)為紅包將是支付寶與微信遭遇戰(zhàn)的時(shí)候，百度也用紅包宣告黑馬來襲。

如果說騰訊和阿里在支付業(yè)務(wù)上處于相持階段，那百度現(xiàn)在還處在一個(gè)普及階段。今年的紅包大戰(zhàn)，對(duì)百度來說最大的訴求是增加百度支付系統(tǒng)的普及率。那么這次百度的紅包體系有沒有很好地完成這個(gè)任務(wù)呢？

百度發(fā)紅包的主力平臺(tái)是手機(jī)百度，以手機(jī)百度為入口，用戶通過語音識(shí)別（說“過年好”）和圖片識(shí)別（拍攝福字或笑臉照片）功能進(jìn)入活動(dòng)頁面，領(lǐng)取福袋完成抽獎(jiǎng)。據(jù)我實(shí)際測(cè)試，除了一小部分的現(xiàn)金獎(jiǎng)直接打入百度錢包之外，剩下的大多數(shù)都是數(shù)十元的糯米券。雖然糯米券需要消費(fèi)轉(zhuǎn)化，但以額度來說確實(shí)不小，且還有個(gè)挺讓人好奇的百萬太空旅行大獎(jiǎng)。

在這次紅包大戰(zhàn)中，百度的策略是以手機(jī)百度切入，用全線生態(tài)產(chǎn)品輔助，以糯米和其他消費(fèi)回收，最后靠錢包返現(xiàn)收尾。比起強(qiáng)推百度錢包，不如利用現(xiàn)有資源先創(chuàng)造更多的消費(fèi)場(chǎng)景，百度這次的思路非常清晰。所以整個(gè)紅包產(chǎn)品的節(jié)奏和連貫性做的非常好。

從形式來看，進(jìn)入福袋頁面的兩個(gè)技術(shù)方案——語音識(shí)別和圖片識(shí)別，都是百度的技術(shù)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域，同時(shí)也被認(rèn)為是指紋識(shí)別之后的下一代加密方式，而九宮格的形式也是我們一直在應(yīng)用的加密方式。從這些特征來看，百度除了想要通過紅包展現(xiàn)自己的技術(shù)優(yōu)勢(shì)之外，也有強(qiáng)調(diào)支付安全性的潛在意圖。再加上太空旅行大獎(jiǎng)設(shè)置的新意，還是能比較好地傳達(dá)百度技術(shù)驅(qū)動(dòng)的公司理念。

按照百度公布的數(shù)據(jù)來看，截止到大年初一中午12時(shí)，百度錢包福袋被開次數(shù)達(dá)112億，共發(fā)放出價(jià)值42億的福袋，其中現(xiàn)金達(dá)3億，福袋中獎(jiǎng)率超過90%。以百度的支付基礎(chǔ)來看，領(lǐng)取的42億福袋的數(shù)據(jù)還是一份不錯(cuò)的成績(jī)單。

在我看來這次百度錢包的福袋運(yùn)作，還有很大進(jìn)步空間。如果能提高用戶間的互動(dòng)性和傳播性，就不會(huì)出現(xiàn)技術(shù)層面上展示了肌肉，但是談資不足的情況。整體來說，這次百度的紅包策略對(duì)百度的支付方式普及還是起到了很明顯的作用，迅速推進(jìn)了手機(jī)用戶向支付方向的轉(zhuǎn)化。對(duì)百度來說，不亞于去年微信紅包實(shí)現(xiàn)的戰(zhàn)略價(jià)值，為今年百度錢包和背后支付體系的市場(chǎng)拓展開了個(gè)好頭。

支付寶：“集五?！被吸c(diǎn)了整個(gè)中國(guó)

支付寶今年的紅包玩法，主要是“集五?！焙汀斑菀贿荨?。具體的玩法，以此次支付寶紅包的覆蓋度和討論度，再加上春晚的助推力，相信不需要進(jìn)行太多的解釋。

即使不是互聯(lián)網(wǎng)圈的人也能看明白，阿里和支付寶的紅包游戲，目標(biāo)毫無疑問是奔著用戶關(guān)系鏈去的?？梢哉f，阿里對(duì)由騰訊掌握的社交關(guān)系依舊是“賊心不死”，時(shí)時(shí)覬覦。一個(gè)來往倒下了，一個(gè)支付寶站了起來。

在我看來，支付寶本次的“集五?！被顒?dòng)是整個(gè)紅包大戰(zhàn)中最大的亮點(diǎn)（雖然有點(diǎn)坑爹）。不管是朋友圈、公眾號(hào)、微博、媒體，哪個(gè)都充滿了關(guān)于“集五福”的討論（雖然有點(diǎn)坑爹）。在整個(gè)活動(dòng)周期里，這次活動(dòng)的影響力幾乎是達(dá)到了“全民同求敬業(yè)?！钡某潭龋m然有點(diǎn)坑爹）。事實(shí)證明，“互聯(lián)網(wǎng)+小浣熊干脆面”配上“天價(jià)獎(jiǎng)金”是一個(gè)非常行之有效的營(yíng)銷手段（雖然有點(diǎn)坑爹）。

相比“集五福”來說，“咻一咻”就顯得平淡了許多。戳屏幕的用戶體驗(yàn)實(shí)在讓人不知道應(yīng)該從哪里開始吐槽，而夾雜在紅包中的明星拜年，足以讓廣大用戶路人轉(zhuǎn)黑。不過或許讓旁人看到自己狂戳屏幕以此樂呵一下，或者說一堆人在一起狂戳屏幕然后大家一起樂呵一下，正是支付寶想要達(dá)到的目的。

那么阿里的野心有沒有通過這次紅包大戰(zhàn)實(shí)現(xiàn)呢？我覺得單說本次紅包大戰(zhàn)的話，阿里的戰(zhàn)略目的應(yīng)該說是基本實(shí)現(xiàn)了。

在阿里公布的數(shù)據(jù)中，有幾個(gè)比較亮眼的。首先是79萬人平分2億紅包，背后還有無數(shù)沒有搶到“敬業(yè)福”的失意者，這些用戶八成以上大概都按集福攻略導(dǎo)入了10個(gè)好友，由此阿里也得到了11億對(duì)好友的關(guān)系鏈。在另一個(gè)數(shù)據(jù)是30%的用戶將副卡送給了家人，誒，阿里怎么知道誰是我的家人？想來阿里不但掌握了社交關(guān)系，同時(shí)通過自己原有的大數(shù)據(jù)補(bǔ)充，可以從中挖出不少隱藏的屬性。

雖然開了個(gè)好頭，但阿里的社交野心能不能就此實(shí)現(xiàn)呢？我覺得這個(gè)要分開來討論，一是社交關(guān)系，二是社交環(huán)境。

社交關(guān)系的導(dǎo)入有助于阿里完善自己的大數(shù)據(jù)，更可以直接應(yīng)用在金融領(lǐng)域，讓螞蟻金服切入信用擔(dān)保相關(guān)的一些關(guān)系鏈金融業(yè)務(wù)，這點(diǎn)在紅包大戰(zhàn)中阿里做到了快速推進(jìn)。

至于社交環(huán)境，想要讓用戶在其中大量溝通......好吧，至少很多人在支付寶中相互詢問有沒有“敬業(yè)?！?，而且出現(xiàn)了一些換福群，這也可以看做是一定意義上的成功吧。不過我覺得要讓支付寶實(shí)現(xiàn)微信一樣的價(jià)值，負(fù)擔(dān)還是太大了一些。

總而言之阿里在這次紅包大戰(zhàn)中，確實(shí)是比較突出的存在。

微信紅包：平平淡淡也是人生

微信紅包主要的玩法是拜年紅包、紅包照片和搖一搖紅包。拜年紅包是去年就推出的限時(shí)功能，作為一個(gè)能簡(jiǎn)化發(fā)紅包過程，同時(shí)還能讓發(fā)小額紅包不顯得太low的功能，可謂是有口皆碑（不愧是精通人性黑暗面的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)）。搖一搖紅包主要是廣告商的贊助，通過搖一搖功能搖出紅包。而紅包照片是用戶發(fā)需要給紅包才能看的照片，這個(gè)功能已經(jīng)提前在開放給一些用戶用以灰度測(cè)試。

微信給出的數(shù)據(jù)比較簡(jiǎn)單，總共只有3個(gè)：2016年除夕夜微信紅包總量達(dá)到68.4億個(gè)，已有1.1億個(gè)紅包被搖出。同時(shí)，在紅包照片方面，已經(jīng)有8000萬張紅包照片出現(xiàn)在朋友圈。

春晚開始沒多久，微信紅包的服務(wù)器就罷工了一段時(shí)間，看來即使是騰訊，即使做了充足的準(zhǔn)備，對(duì)這種海量級(jí)的數(shù)據(jù)涌入也是扛不住的（這倒是顯出阿里在雙11時(shí)的堅(jiān)挺）。不過技術(shù)部的失誤都可以認(rèn)為是市場(chǎng)部的勝利，微信紅包的熱度受到了市場(chǎng)高度的認(rèn)可。

微信照片這個(gè)功能原本應(yīng)該是一個(gè)亮點(diǎn)，可惜曝光太早，到了除夕夜，產(chǎn)品的新鮮感大幅度下降。不過從另一方面，那些在灰度測(cè)試中沒有獲得體驗(yàn)機(jī)會(huì)的用戶對(duì)這個(gè)功能還是抱有期待的，所以微信很聰明地將這個(gè)的體驗(yàn)資格和搖一搖紅包捆綁在了一起，這就推動(dòng)了搖一搖紅包的參與量。所以也就有了1.1億個(gè)紅包被搖出，8000萬張紅包照片出現(xiàn)在朋友圈的故事。

實(shí)話說，今年微信紅包并沒有太多值得稱道的地方，整體有種平平淡淡的感覺。要說有沒有什么特別的戰(zhàn)略目的，也是沒有看出來，只能說這是對(duì)微信整體運(yùn)作能力的一次考驗(yàn)，更像是對(duì)微信重要性的一次驗(yàn)證，畢竟“連接一切”的主題，讓微信的拓展更加日?；推椒€(wěn)。只是這樣的程度，似乎還是有悖于大家對(duì)微信的期待。

在2016年的紅包大戰(zhàn)中，百度、阿里、騰訊沒有輸家，雖然方式不同，都很好地完成了自己的任務(wù)。用戶和廣告商也各有收獲。如果要說輸家，也許只有春晚而已，畢竟史上最糟糕春晚的吸引力，哪里比得上實(shí)打?qū)嵉募t包呢？