豆瓣的“第一次”

常倩

創(chuàng)立11年，豆瓣終于發(fā)布了自己的首支宣傳廣告——“我們的精神角落”。

存在11年之久，涵養(yǎng)用戶近2億之多，豆瓣已經(jīng)從小眾擴(kuò)大到大眾領(lǐng)域，構(gòu)建成為了一個(gè)生態(tài)豐富并服務(wù)多元的互聯(lián)網(wǎng)王國(guó)。但這讓豆瓣在擴(kuò)大生態(tài)圈的同時(shí)，也使其品牌在漫長(zhǎng)迭代發(fā)展過(guò)程中處于從無(wú)準(zhǔn)確定位的尷尬境地。

而此次品牌宣傳廣告算是豆瓣自創(chuàng)始以來(lái)真正意義的第一次品牌整合推廣運(yùn)動(dòng)，全面包含線上TVC、數(shù)字互動(dòng)Html5、微信朋友圈信息流廣告、社交推廣、戶外廣告、地鐵廣告、影院貼片等媒體投放。

豆瓣廣告的整合推廣公司，也是豆瓣2016年度全案代理合作伙伴W創(chuàng)始人李三水在接受《廣告主》采訪時(shí)表示：“W在全局操盤的過(guò)程中核心目的是希望通過(guò)品牌整體的策略定位，為豆瓣塑造一個(gè)清晰的品牌形象。而所有的具體創(chuàng)作，都是豆瓣品牌從模糊認(rèn)識(shí)到目前清晰定位的具體衍生。簡(jiǎn)言之，向大眾正式宣布：‘豆瓣是誰(shuí)，這正是我們和豆瓣想要一起實(shí)現(xiàn)的效果?！?/p>

為此，W為豆瓣制定了全新的推廣口號(hào)“我們的精神角落”。

“雖然豆瓣輻射范圍之廣，但還是可以清晰地辨識(shí)到豆瓣以興趣社交為原則下，為用戶提供精神產(chǎn)品的獨(dú)特氣質(zhì)，而這樣的氣質(zhì)不僅是其吸引無(wú)數(shù)用戶簇?fù)淼脑颍彩勾舜味拱昶放频男蜗髣?chuàng)作，變得更加意義非凡?！痹诶钊磥?lái)，在中國(guó)潮起潮落的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)發(fā)展史上，有前景的有特色的有實(shí)力的品牌無(wú)數(shù)，但如果說(shuō)到真正具有氣質(zhì)的中國(guó)式互聯(lián)網(wǎng)品牌，10年來(lái)，獨(dú)豆瓣一家。

“我們希望不僅傳達(dá)豆瓣的品牌內(nèi)涵，更能具象化它的氣質(zhì)?！崩钊f(shuō)?；趯?duì)豆瓣及其在市場(chǎng)格局中的位置判斷，W以“氣質(zhì)”為解題切入點(diǎn)，闡釋“我們的精神角落”這個(gè)核心策略。

以氣質(zhì)為切入點(diǎn)，是由于豆瓣其實(shí)一直以來(lái)在各種領(lǐng)域的各類嘗試與自證，都是在還原一個(gè)邏輯：豆瓣無(wú)論為用戶提供的所有服務(wù)，本質(zhì)上都是一種精神消費(fèi)，或盡其所能的在物質(zhì)消費(fèi)事實(shí)和現(xiàn)實(shí)人際溝通的規(guī)則下，為用戶保留一份它處難尋的精神附加值。這是豆瓣的本色，也是大多數(shù)用戶嘗新暫別后最終仍舊回歸豆瓣的理由。

具體到落地上，W將整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)分為不同階段進(jìn)行。

在推廣前期，W用擅長(zhǎng)的數(shù)字互動(dòng)營(yíng)銷手段，首創(chuàng)了章節(jié)式解謎系列H5游戲，通過(guò)強(qiáng)關(guān)聯(lián)豆瓣的讀書、音樂(lè)、社交、O2O等平臺(tái)功能屬性，結(jié)合人類五感：眼（感知）、耳（共鳴）、鼻（尋獲）、嘴（分享）、腦（精神）等直觀互動(dòng)體驗(yàn)，巧妙釋放豆瓣這個(gè)對(duì)所有用戶而言，11年來(lái)微妙且不可替代的存在價(jià)值，讓每顆老豆瓣心領(lǐng)神會(huì)，讓每顆新豆瓣心生向往。并持續(xù)貫通，配合戶外、地鐵等線上線下的廣告，為豆瓣首部品牌TVC廣告蓄積聲量。

隨后，在層層推廣的編排下，在2016年春節(jié)后高調(diào)亮相豆瓣品牌TVC和地鐵廣告，將傳播勢(shì)能最大化釋放。

而接下來(lái)的第三部分，則是影院貼片的繼續(xù)深入滲透，和互動(dòng)章節(jié)式H5繼續(xù)穩(wěn)步分期釋放，加上自然融入已經(jīng)成型的社交媒體自傳播的勢(shì)能，將2016年度的豆瓣品牌第一波brand campaign持續(xù)落地。

廣告上線后，有人說(shuō)其是在討好老用戶，而忽略了新用戶。

對(duì)此，李三水表示，這條片子的受眾，絕對(duì)不是所謂的新用戶或老用戶。實(shí)際上，11年來(lái)很多人也許都沒(méi)有正式注冊(cè)過(guò)豆瓣，但一定都通過(guò)豆瓣了解過(guò)電影、書籍、音樂(lè)等涉及精神消費(fèi)的內(nèi)容。所以，一個(gè)近2億之多的超級(jí)平臺(tái)和老牌互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，只有用戶的深淺之別，并無(wú)用戶新老之分。

“某種意義上，這次豆瓣的首輪亮相，更大的意義不是去討好誰(shuí)，而是第一次告訴所有人，我是誰(shuí)。而告白的方式，如我對(duì)于作品的描述：這是一首屬于豆瓣的影像詩(shī)?！?/p>