引進(jìn)版科技圖書的全營銷策略

周強 曹巍

[摘 要] 引進(jìn)版科技圖書的全營銷策略突破了傳統(tǒng)營銷“為售而售”的運作模式，通過選題策劃初期的深度介入，中期的設(shè)計優(yōu)化和預(yù)售，后期銷售渠道的多維度拓展，實現(xiàn)了成本及風(fēng)險的有效控制，最終贏得更為廣闊的銷售市場。

[關(guān)鍵詞] 引進(jìn)版 科技圖書 全營銷

[中圖分類號] G235 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2016） 04-0093-03

[Abstract] The whole marketing strategy of the introduction version of science and technology books breaks through the traditional operation mode of marketing “sell for sell” through deeply getting involved in the early stage of planning topics， the middle stage of design optimization and pre-sale and the multi-dimensional expansion of the sales channels at the late stage， thus to achieve an effective control of cost and risks and ultimately win the broader market.

[Key words] The introduction version Science and technology books Whole marketing strategy

傳統(tǒng)意義上的營銷，即商品生產(chǎn)出來后再尋找市場的模式已逐漸衰微，代之以從產(chǎn)品設(shè)計伊始就將市場需求擺在重要位置的全營銷模式。這種通過產(chǎn)品設(shè)計、成本控制、渠道建設(shè)等多維手段干預(yù)，最終為實現(xiàn)盈利鋪平道路的全營銷模式，對讀者對象相對專業(yè)的引進(jìn)版科技圖書來講尤為適用。

相較大眾人文類圖書，引進(jìn)版科技圖書因其專業(yè)性強、對編輯和讀者學(xué)科專業(yè)背景要求高等特性，讀者市場相對狹窄，很難打開銷路，出版商對其引進(jìn)和發(fā)行往往缺乏信心。全營銷策略能夠很好地解決該類圖書銷售難的問題。通過全營銷策略前期的營銷介入前置，中期的優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計，后期的多維度營銷推廣，不僅能夠確保產(chǎn)品原始設(shè)計的合理性，最大限度地降低人力、物力和時間成本，還能夠?qū)a(chǎn)品從萌芽期就引入一個良性生長狀態(tài)，幫助出版商有效地控制風(fēng)險，更加從容地面對多種突發(fā)情況，并通過預(yù)熱市場、多渠道發(fā)行盤活資金，甚至提前實現(xiàn)盈利。

1 引進(jìn)版科技圖書全營銷策略的前期工作

全營銷策略的前期工作對全營銷工作能否順利實施起著至關(guān)重要的作用。遴選高品質(zhì)的系列科技圖書、把控版權(quán)談判的各個環(huán)節(jié)、選擇優(yōu)秀的譯者構(gòu)成全營銷策略前期工作的重點。三者的實施程度，決定該系列叢書的市場占有率和讀者認(rèn)可度。

1.1 優(yōu)化系列叢書設(shè)計，構(gòu)建強勢產(chǎn)品線

設(shè)計引進(jìn)版科技圖書出版規(guī)劃時，首先需要考慮產(chǎn)品的性價比。一般來講，單本書的引進(jìn)成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于系列叢書，這是基于品牌影響力的建立和推廣的角度考慮：單一產(chǎn)品無法形成成熟的產(chǎn)品線，學(xué)科專業(yè)知識剖析深入度不夠；單一產(chǎn)品缺乏系列產(chǎn)品間的協(xié)同推廣效應(yīng)，且市場生命周期較短，曝光度不及系列叢書；單一產(chǎn)品不能夠明確地反映出版商的市場戰(zhàn)略和出版初衷，不利于品牌建設(shè)，無法與競爭對手構(gòu)成有效競爭。故而，在策劃初期應(yīng)當(dāng)通盤考慮，首選系列叢書設(shè)計，不要為做產(chǎn)品而做，要有明確的項目運作思維和產(chǎn)品線規(guī)劃意識。

1.2 提升版權(quán)談判效率，壓縮資金時間成本

版權(quán)談判是引進(jìn)版圖書區(qū)別于本土出版物的一個特殊環(huán)節(jié)，這項工作能否順利推進(jìn)，直接決定產(chǎn)品的成本和后期能否實現(xiàn)盈利。首先，要熟悉版權(quán)方版權(quán)輸出政策，優(yōu)先選擇單一出版商，降低溝通成本。不同國家的版權(quán)保護(hù)政策不同，一般情況下，版權(quán)輸出權(quán)掌握在出版商手里，但也有例外。如日本的圖書版權(quán)由出版社及作家共同持有，因此在進(jìn)行版權(quán)輸出時，就需得到全體作者的同意，這無疑給版權(quán)交涉增加了難度。其次，要提高版稅談判技巧，準(zhǔn)備多套談判方案。版稅談判是版權(quán)引進(jìn)工作的核心，事先要做好產(chǎn)品成本核算，真正做到心中有數(shù)。談判過程中應(yīng)審時度勢，除采用一般常見的固定版稅外，還可以向?qū)Ψ綘幦?yōu)惠條件，如階梯式版稅，這樣做可以有效降低經(jīng)營風(fēng)險，在一定程度上調(diào)動對方的參與積極性，共同推進(jìn)市場銷售。最后，要適應(yīng)出版商的工作特點，把握談判節(jié)奏。因工作流程、版權(quán)分布和節(jié)假日等關(guān)系，版權(quán)談判時要留出充分的時間，以免因出版周期長錯過最佳的產(chǎn)品上市時機(jī)。

1.3 物色優(yōu)質(zhì)譯者，贏得出版先機(jī)

引進(jìn)版科技圖書在選題策劃初期就應(yīng)開始物色優(yōu)質(zhì)譯者。物色譯者工作應(yīng)和版權(quán)談判同時推進(jìn)，以保證較高的工作效率。尋找優(yōu)質(zhì)譯者并非易事：著名的學(xué)者往往承擔(dān)多項課題、參加各種會議，沒有充裕的時間從事翻譯工作；年輕的學(xué)者盡管愿意接手，但常因所在單位考核制度掣肘，譯著無法計入工作量，只好放棄；其余既有時間、又愿意接手的潛在譯者，其外語水平又無法達(dá)到翻譯工作的基本要求。一部優(yōu)秀的譯著往往還會出現(xiàn)這種情況，翻譯任務(wù)量大，出版時間短，僅靠一個人的能力很難完成，需要一個團(tuán)隊通力合作才能完成，這無形中增加了物色譯者工作的難度。譯者水平的高低直接決定引進(jìn)圖書內(nèi)容的準(zhǔn)確性和讀者認(rèn)可度，需要高度重視。

2 引進(jìn)版科技圖書全營銷策略的中期工作

如果說全營銷策略的前期工作奠定了引進(jìn)版科技圖書成功實施的基礎(chǔ)，中期工作則更多融入市場營銷的元素，目的在于實現(xiàn)前期工作的實體轉(zhuǎn)化，調(diào)動多種手段強化產(chǎn)品形象，為后期銷售鋪平道路。中期工作主要集中在產(chǎn)品形象設(shè)計和圖書預(yù)售兩個方面。

2.1 優(yōu)化版式設(shè)計，撰寫書評，強化產(chǎn)品形象

設(shè)計科技圖書版式和封面時，可充分借鑒國外科技圖書簡潔、素雅的設(shè)計風(fēng)格，注重科技感和流行元素的融入，避免類似國內(nèi)很多科技圖書的設(shè)計過于保守、無法有效激發(fā)讀者購買欲望的遺憾。同時，好的書評對科技圖書推廣尤為重要，它能夠幫助讀者快速了解書的內(nèi)容、認(rèn)識圖書價值并最終決定購買。引進(jìn)版圖書的書評一般分為國外和國內(nèi)兩種形式。國外書評可借鑒原版書封面或亞馬遜網(wǎng)站上的英文書評并譯成中文，這項工作相對容易，責(zé)編即可完成。翻譯時應(yīng)選擇最有說服力的評論，并做一定的語言藝術(shù)處理，不要直譯，力求符合專業(yè)要求和國人的閱讀習(xí)慣。國內(nèi)書評可邀請行業(yè)內(nèi)知名專家完成。因這類書評反映的是國人的評價，更具有說服力，對后期銷售的造勢效果更好。

2.2 啟動圖書預(yù)售，搜集信息，盤活資金

圖書預(yù)售是一種常見的營銷手段，特別是在新媒體時代，借助線上工具、配合線下活動推廣，可最大限度地發(fā)揮預(yù)售優(yōu)勢。線上預(yù)售形式多樣、成本較低、信息傳播快，一般可通過出版社官網(wǎng)、微信公眾號和電子郵件相結(jié)合的方式進(jìn)行，并可策劃成系列活動，時效性更強。線下預(yù)售一般指借專業(yè)學(xué)術(shù)會議、研討會座談、訂貨會等活動宣傳產(chǎn)品、預(yù)熱市場并獲取訂單。這需要編輯部門和銷售部門緊密配合制訂預(yù)售方案。預(yù)售不僅可以起到預(yù)熱市場的作用，而且能夠通過訂單及時獲取客戶的需求信息，從而較為客觀地確定市場投放印數(shù)，甚至可采用定制出版有效控制庫存和供貨，保證資金流轉(zhuǎn)順暢。

3 引進(jìn)版科技圖書全營銷策略的后期工作

經(jīng)過前期和中期的鋪墊，繼而進(jìn)入產(chǎn)品的市場銷售期，這也是成功實現(xiàn)全營銷的關(guān)鍵階段，即銷售實戰(zhàn)階段。借助大宗且穩(wěn)定的圖書館館配訂單，保證基礎(chǔ)銷售；而針對性更強、讀者群體更準(zhǔn)確的學(xué)術(shù)會議推廣，能實現(xiàn)真正意義上的產(chǎn)品口碑營銷和銷售長尾；區(qū)別于傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)銷售的模式，日漸強勢的移動端銷售拉近了作者、出版者和讀者的距離，使得購買更便捷、溝通更順暢；而借助強勢電商成熟的線上平臺，則能以相對較低的成本，打通立體的、更為廣泛的銷售渠道。

3.1 做好圖書館配，夯實初期銷售基礎(chǔ)

圖書館配以其采購穩(wěn)定、采購副本數(shù)量多的特點，成為相對小眾的科技圖書的一個重要銷售渠道。每年全國舉辦的各類大型館配會，是科技類圖書銷售的絕佳契機(jī)，出版社應(yīng)高度重視并加以利用。例如，每年年初在北京舉辦的全國圖書訂貨會，每年秋季在南京舉辦的大學(xué)圖書館訂貨會，均是館配的主力軍，出版社不僅要保證出版時間及時供貨，宣傳準(zhǔn)備工作也應(yīng)做得十分充分，如展臺、海報、簽售、預(yù)售、線上推送等營銷手段，否則一旦錯過時機(jī)損失會很大。

3.2 參加學(xué)術(shù)會議推廣，實現(xiàn)銷售長尾

相對于館配，專業(yè)學(xué)術(shù)會議的銷售針對性更強，個別會議現(xiàn)場銷售額甚至高于館配。出版方借機(jī)可與參會代表和一線讀者近距離接觸，獲取第一手市場資料。從廣義角度來看，這種營銷模式開啟了新的產(chǎn)品銷售鏈，參會代表因?qū)W術(shù)領(lǐng)域趨同形成了一種強關(guān)系，口碑效應(yīng)傳播速度會更快，可信度更高，最終實現(xiàn)銷售的長尾效應(yīng)，而非傳統(tǒng)現(xiàn)場銷售行為結(jié)束即完結(jié)。需注意的是：第一，選擇內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、參會人數(shù)較多的會議，積極與會議主辦方聯(lián)系，爭取到較好的展位。第二，爭取會議資料的投放機(jī)會，實現(xiàn)點對點的高效信息投放。第三，備貨要充分，對有郵寄需求的客戶，應(yīng)做好登記及時發(fā)貨。

3.3 發(fā)力移動客戶端，延伸再銷售

微信等即時通訊App，已成為公認(rèn)的移動客戶端必備工具，以其自身精準(zhǔn)的信息傳遞特性，和朋友圈中聯(lián)系人之間的強關(guān)系鏈實現(xiàn)傳遞信息的高可信度和口碑效應(yīng)，它的這種天然營銷優(yōu)勢已逐漸成為傳統(tǒng)出版商所認(rèn)可。目前全國微信用戶已超過8億人，微信公眾號也達(dá)到800萬個，這一數(shù)字還在不斷飆升。企業(yè)通過計劃性的微信發(fā)布，能夠幫助圖書預(yù)售、出版信息及相關(guān)活動信息的快速傳播，同時可與粉絲進(jìn)行一對一的線上溝通，借以更深遠(yuǎn)地宣傳出版社的出版理念，提升業(yè)界的專業(yè)領(lǐng)導(dǎo)力形象。

3.4 強勢電商的協(xié)同推廣

新華書店和代理書店傳統(tǒng)的鋪貨式銷售因電商銷售折扣和服務(wù)便捷的優(yōu)勢遭受前所未有的沖擊，實體書店也因電商的迅速崛起紛紛關(guān)門歇業(yè)。鑒于此，出版社應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)變對電商的態(tài)度，求同存異，變競爭關(guān)系為合作關(guān)系，選擇強勢電商深入合作以便擺脫銷售額萎縮的窘境。如京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜等，除可與其簽訂靈活的供貨折扣協(xié)議外，還須配備專門的人員對電商網(wǎng)絡(luò)銷售后臺進(jìn)行優(yōu)化，及時提供包括海報、簡介、目錄、樣章等完整的圖書信息，以保證網(wǎng)絡(luò)銷售渠道暢通無阻。

全營銷模式是一種“泛”銷售，它打破傳統(tǒng)的“為售而售”的理念，從選題立項伊始就全方位融入并貫徹到各個編輯、出版環(huán)節(jié)當(dāng)中，有效實現(xiàn)全流程控制。這種模式的順利實現(xiàn)，不僅為引進(jìn)版科技圖書市場開發(fā)打開了思路，更能夠?qū)⒔?jīng)營風(fēng)險控制在合理范圍之內(nèi)，并最終實現(xiàn)產(chǎn)品的市場最大化銷售，在項目運作的全過程中實現(xiàn)穩(wěn)步的隱性和顯性獲利。

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