淺析照應在廣告語篇中的使用

曹燁華

摘 要：針對廣告這一語篇體裁，利用篇章語言學中的銜接理論對它在語法銜接中的照應手段的使用情況進行了簡要分析。研究發(fā)現(xiàn)外照應具有語篇銜接功能；另外，內(nèi)照應和小句照應也可以起到銜接上下文的作用。

關(guān)鍵詞：照應 銜接 廣告

一、銜接的含義

銜接與連貫是篇章語言學的兩個重要術(shù)語，Halliday于1962年首次提出“銜接”的概念，1976年他與Hasan合作發(fā)表《英語的銜接》才使銜接一詞正式成為篇章語言學的一個術(shù)語而被廣泛應用。在該書中他們把銜接定義為“存在于語篇中并使之成為語篇的意義間的聯(lián)系”。[1]他們在書中提到：“銜接不是一個結(jié)構(gòu)，是一個語義概念，是運用照應、省略、替代、連接和詞匯銜接等手段，將結(jié)構(gòu)不相關(guān)，但在語義上互相依賴的各個成分連成一體?！盵1]

二、銜接的分類

銜接存在于語篇的表層，Halliday和Hasan認為銜接關(guān)系是通過詞匯語法系統(tǒng)來表達的，他們把銜接分為五類：指稱、替代、省略、連接和詞匯銜接。

黃國文把銜接分為語法銜接和詞匯銜接兩類，前者包括照應、替代、省略，后者包括詞句的重復、同義、反義、上下義、整體與部分等關(guān)系。

三、語法銜接之一——照應

照應是一種語義關(guān)系，它指的是語篇中的一個成分做另一個成分的參照點，也就是說，語篇中一個語言成分與另一個可以與之相互解釋的成分之間的關(guān)系。

照應分為內(nèi)照應和外照應。內(nèi)照應指的是語言成分的參照點存在于語篇上下文中。外照應指語篇中某個成分的參照點存在于語境中而不在語篇內(nèi)部。根據(jù)Halliday和Hasan的觀點，內(nèi)照應又可分為人稱照應、指示照應和比較照應。個人覺得小句照應在廣告中也會有體現(xiàn)。

四、照應在廣告中的體現(xiàn)

（一）外照應

傳統(tǒng)的觀點認為只有內(nèi)照應才能發(fā)揮語篇銜接的作用，外照應本身不具有語篇銜接功能，。但是通過對廣告語篇的考察過程中我們發(fā)現(xiàn)外照應也有一定的語篇銜接作用。例如：

（1）可口可樂廣告

冰塊凍凍（男）：冰塊玲玲，別往我身上靠！大熱的天！

冰塊玲玲（女）：冰塊凍凍，別擠我，熱死啦！

背景音響停，加入易拉罐拉環(huán)的聲音及拉環(huán)落地的“啪”聲，還有氣體噴出的“咝——”聲。（表明可樂已經(jīng)被打開）

冰塊玲玲（女）：那是什么?。?/p>

可樂被倒入杯中的“咕咚咕咚”聲。

眾冰塊（合）：“哇——可口可樂??！”

眾人歡樂的笑聲的音響效果（表明冰塊的愉悅心情）。繼而是

“咕咚咕咚”喝下可樂和喝完后“啊”的舒暢聲音。

旁白（男）：這個夏天，可口可樂，帶給你清涼一刻。

在這則廣告中，“那是”與前面語境中出現(xiàn)的音響效果構(gòu)成外照應，由于音響是廣告語篇的構(gòu)成要素之一，所以外照應在此將語境與語篇有機地銜接在一起，從而實現(xiàn)語篇的整體連貫。

（二）內(nèi)照應

下面通過具體實例來分析一下廣告語篇在內(nèi)照應方面的特點。依據(jù)韓禮德和哈桑的觀點，內(nèi)照應又可分為人稱照應、指示照應和比較照應。本文中也分析了小句照應的使用。

1.人稱照應

人稱照應指用人稱代詞及其相應的限定詞和名詞性所有格代詞所表示的照應關(guān)系，韓禮德和哈桑認為在人稱照應系統(tǒng)中，只有第三人稱代詞具有內(nèi)在的語篇銜接功能，因為第三人稱代詞主要用來回指上文的，單數(shù)的第一、第二人稱代詞一般不具有語篇銜接功能。在研究過程中我們發(fā)現(xiàn)，在廣告這種語篇形式中，單數(shù)的第二人稱代詞也可以用于語篇銜接表示照應關(guān)系。例如：

（2）黑妹牙膏廣告

（女生伴唱：黑妹牙膏……）

男歌手：每天清晨，你是鮮花，為我送上一路芬芳

每天晚上，你是天使，總會令我陶醉

日日月月，年年歲歲，你深情地與我相陪

你那潔白的身影，純潔著我的心扉

（女聲伴唱：黑妹牙膏……）

男：黑妹牙膏，我的至愛！

這里，加橫線的“你”都可以與下文的“黑妹牙膏”構(gòu)成下指照應。

2.指示照應

用指示代詞或相應的限定詞以及冠詞等所表示的照應關(guān)系叫指示照應。在指示照應中，發(fā)話者是通過指明事物在時間或空間上的遠近來確定所指對象的。

在廣告中，指示照應所涉及的照應對象比較廣泛。廣告為了營造一種吸引人的氛圍，給受眾以身臨其境的感覺，照應手法使用得較多。例如：

（3）塔亭牌顆粒飲料的廣告

孩子：媽，我口渴要吃桔子。

媽媽：傻孩子，這時候哪有桔子，喝汽水吧。

孩子：不，不，我要吃桔子嘛。

（音樂起）

售貨員：好說，好說，請喝這個。

（啟瓶聲）

媽媽：這是什么？

孩子：是啊，漂在上面的是什么呀？

售貨員：這是新產(chǎn)品，叫懸浮桔囊顆粒飲料，瞧，漂在上面的就是桔子，來，嘗嘗，又解渴又解饞。

媽媽：真棒跟桔子一樣，把瓶子拿來瞧瞧。

媽、孩子：塔亭牌桔寶飲料。

售貨員：這新型飲料，是建陽罐頭食品廠首家生產(chǎn)的。請君品嘗“塔亭牌”桔寶顆粒飲料。

（音樂止）

這則廣告中，“這個”的照應對象位于下文，在聽眾不知道產(chǎn)品名稱的情況下，設(shè)置懸念，調(diào)動其好奇心，促使其關(guān)注后面的廣告內(nèi)容，實現(xiàn)廣告的宣傳目的。

3.比較照應

用比較事物異同的形容詞或副詞，及其比較級所表示的照應關(guān)系叫比較照應。由于任何比較至少涉及兩個實體或事態(tài)，所以當語篇中出現(xiàn)表達比較語句時，受話者就會在上下文中尋找與其構(gòu)成比較關(guān)系的其他語句。因此，比較照應在語篇中具有承上啟下的作用。例如：

（4）抗災廣告

雷鳴、人群呼喊聲。

旁白：32年前，唐山大地震牽動全國人民的心。

一方有難八方支援。24個省市自治區(qū)派出的醫(yī)療隊陸續(xù)到達抗震救災一線。

旁白：32年后，湖南及南方大部分地區(qū)發(fā)生罕見冰雪災害。

旁白：來自唐山的十三名農(nóng)民兄弟自費來到湖南郴州參加抗災。

宋志永：決定出發(fā)的時候，心里只有一個念頭——趕緊到災區(qū)去。唐山能用今天的美麗呀，跟黨和全國各族人民的幫助是分不開的。雖然我們是農(nóng)民，但是也愿意為災區(qū)奉獻一點力量。

旁白：30年的真情，30年的感動。

和諧社會，我們一起努力。

這則廣告通過32年前和32年后構(gòu)成比較照應，引起觀眾的好奇心，讓觀眾更加關(guān)注后面的內(nèi)容，加強廣告的宣傳效果，使觀眾凝聚力量，共同抗擊自然災害。

4.小句照應

某些詞語的所指對象是分句、句子、句組或語篇而不是詞或短語，叫小句照應。使用小句照應主要是為了達到簡練的效果，節(jié)省廣告時間，同時不致造成語篇冗余。但小句照應在廣告中出現(xiàn)的頻率并不是很高。下面舉一例子：

（5）獅牌保險柜的廣告

（深沉的男聲）

世界上沒有十全十美的商品，吉林省圖門市金屬制品廠生產(chǎn)的獅牌保險拒也不例外。

（音樂起）

單價元的獅牌保險拒，不用去人去函，撥叫圖門市號電話即可送到用戶手中的獅牌保險柜，最大的熱點是用密碼上鎖，必須用密碼開鎖，不然非用焊搶切開不可，這是唯一的辦法。

記憶密碼有困難的人，請不要使用獅牌保險拒，免得麻煩。

“這”與上文的“最大的缺點是用密碼上鎖，必須用密碼開鎖，不然非用焊槍切開不可”形成小句照應。之所以使用小句照應，主要是為了使行文簡潔，言簡意賅地傳達廣告信息，避免因內(nèi)容繁瑣而引起聽眾反感。

五、結(jié)語

照應在語篇中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。它可以使發(fā)話者運用簡短的指代形式來表達上下文中已經(jīng)或即將提到的內(nèi)容，從而使語篇在修辭上具有言簡意賅的效果。照應也可以使語篇在結(jié)構(gòu)上更加緊湊，從而使語篇成為前后銜接的整體，更重要的是可以縮短廣告時間，節(jié)省廣告經(jīng)費。

注釋：

[1]Halliday，M.A.K. & Hasan，R.：Cohesion in English，London： Longman，1976.

參考文獻：

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