自媒體時代“輿論”一詞誤讀現(xiàn)象的解析

覃穎

【摘要】“輿論”作為新聞學(xué)理論中的重要概念一直是學(xué)者們關(guān)注的熱詞，然而，關(guān)于“輿論”的概念在業(yè)內(nèi)卻始終沒有非常統(tǒng)一的說法。自媒體時代，“輿論”一詞濫用的現(xiàn)象較為常見，這一問題如果不能得到及時解決，一方面會極大影響學(xué)界科研的嚴(yán)謹(jǐn)性和說服力；另一方面對于“輿論”內(nèi)涵理解的偏差，甚至?xí)绊懜骷壵跋嚓P(guān)部門的決策。

【關(guān)鍵詞】 輿論 自媒體 誤讀

【中圖分類號】G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

“微信公眾號、微博、新聞客戶端、個人社交賬號以及各種自媒體聯(lián)盟正在成為信息流動的主要力量?！?自媒體的飛速成長對相關(guān)理論研究提出了很多新的挑戰(zhàn)：某些傳統(tǒng)的新聞理論能否依然適用？如何發(fā)掘新興媒介的傳播規(guī)律？怎樣準(zhǔn)確解讀當(dāng)下的媒介信息？這些問題都亟待研究者給出答案。從目前的研究現(xiàn)狀來看，盡管學(xué)者們能夠?qū)髅桨l(fā)展的新變化予以關(guān)注，但是真正有影響力的理論著作還不多。此外，“讀者發(fā)現(xiàn)作者作為研究對象的概念，像游蛇般地走動，時而指這，時而指那。這樣就不可能有說服人的邏輯力量?！边@其中就涉及“輿論”一詞?！拜浾摗弊鳛樾侣剬W(xué)理論中的重要概念一直是學(xué)者們關(guān)注的熱詞，然而關(guān)于“輿論”的概念在業(yè)內(nèi)卻一直沒有非常統(tǒng)一的說法，但整體來看，這些關(guān)于“輿論”的定義中，幾乎都涉及“公眾”“共同”“意見”這三個關(guān)鍵詞，這與其英文說法“public opinion”基本一致。

為了更清晰詮釋出“輿論”一詞的內(nèi)涵，中國人民大學(xué)新聞學(xué)院陳力丹教授給出了較為全面的定義：“輿論是公眾關(guān)于現(xiàn)實(shí)社會以及社會中的各種現(xiàn)象、問題所表達(dá)的信念、態(tài)度、意見和情緒表現(xiàn)的總和，具有相對的一致性、強(qiáng)烈程度和持續(xù)性，對社會發(fā)展及有關(guān)事態(tài)的進(jìn)程產(chǎn)生影響。其中混雜著理智和非理智的成分。”只有以清晰嚴(yán)格的定義作為研究前提，觀點(diǎn)的表述才能夠明確、易懂。遺憾的是，很多學(xué)者對于“輿論”的概念似乎并沒有給予足夠的重視。自媒體時代，“輿論”的界定似乎變得更加模糊，隨意亂扣的“輿論”之帽甚至可能會干擾政府做出正確的決策。當(dāng)下，為輿論“正名”已經(jīng)刻不容緩。

一、自媒體時代呼喚“輿論”一詞的規(guī)范解讀

自媒體時代給大眾創(chuàng)造了更多的公共話語空間。在過去相當(dāng)長的一段時間里，大眾基本上都是生活在傳統(tǒng)媒體“你傳我受”的單向傳播模式中，直到網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，媒體才真正給了人們雙向交流的可能。隨著網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的多元開發(fā)，以微博、微信為代表的自媒體受到了大眾的歡迎，相對于傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，自媒體尤其是微博、微信其使用之方便、操作之簡單以及人性化的客戶端，讓人們可以輕松地發(fā)表個人看法、討論公共話題。當(dāng)人們對公共話題的關(guān)注度積累到一定程度形成輿論時，人們在公共空間中留下的觀點(diǎn)或態(tài)度常常會引起相關(guān)部門的高度重視，甚至影響政府的決策，所謂“圍觀改變中國”，說的就是這個意思。公共話語空間中，“輿論”聲音之高、“輿情”之熱使相關(guān)部門無法視而不見，輿論的影響力得到了發(fā)揮。

既然輿論的作用在提升，當(dāng)下有關(guān)“輿論”一詞的使用就應(yīng)更加規(guī)范，如果經(jīng)常將言論與輿論混為一談，則可能造成政府的決策失誤。

自媒體時代，大眾的社會知覺增強(qiáng)。自媒體時代“人人裝上了一個麥克風(fēng)”不僅表現(xiàn)為大眾對媒體參與度提高，更為重要的是，在參與的過程中人們也在接觸和了解其他人的觀點(diǎn)、情緒與態(tài)度，極大地縮短了信息與大眾的距離。個人微信公眾賬號的開通，不能不說得益于個人社會意識的增強(qiáng)。增強(qiáng)的社會知覺讓大眾獲得了更多的智慧，媒介素養(yǎng)明顯提高，他們對獲得的信息有了更強(qiáng)的辨識力。因此，傳統(tǒng)的大眾媒介隨意使用“輿論認(rèn)為”這類說法來代表民意傾向，只會招致民眾更多的網(wǎng)絡(luò)聲討，從而削弱大眾傳媒的公信力。

自媒體時代開創(chuàng)了輿論研究的新天地。在傳統(tǒng)的輿論研究中，輿論的產(chǎn)生空間、形成速度、影響范圍都遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于自媒體時代。博客、微博等的出現(xiàn)為“輿論”提供了更為開闊的場地，即使是身處不同地域的博友也可能實(shí)現(xiàn)信息的互動，信息之間不存在地域的隔閡；同時，微博通過話題參與、熱門轉(zhuǎn)發(fā)等途徑讓人們能夠隨時參與熱門討論和了解網(wǎng)絡(luò)觀點(diǎn)，促進(jìn)輿論的形成。“微博輿論聚合是意見聚合的獨(dú)特方式，在對社會問題的討論過程中通過意見的分離消解遷移重組等活動消解了公眾意見的個別性、分散性，不斷匯聚融合最后聚合成相對一致的意見?！睆难芯拷嵌葋砜?，自媒體時代為輿論的研究開創(chuàng)了新的天地，但模糊的輿論概念將會影響研究的效果，甚至得出錯誤的結(jié)論。

二、“輿論”的錯用亂象

1.“公共輿論”與“輿論”的混用

在查閱關(guān)于輿論研究的相關(guān)文獻(xiàn)中，不時會看到“公共輿論”的說法，然而從當(dāng)下較為普遍的“輿論”定義出發(fā)，“輿論”本身已包含“公共”之意，何苦還要在前面補(bǔ)充一個“公共”進(jìn)行重復(fù)限定呢？在沒有英文翻譯的文獻(xiàn)中，我們看到作者完全將“公共輿論”與“輿論”對等使用，無從查證這樣的使用是出于習(xí)慣還是概念理解的偏頗，不排除以訛傳訛的使用。

2003年李峻登、田新華發(fā)表在《同濟(jì)大學(xué)學(xué)報(bào)》上的論文《大眾媒介影響公共輿論的主要理論研究述評》中較早使用了“公共輿論”這一說法，并且在其相應(yīng)的英文題目翻譯中直接將“公共輿論”翻譯成“public opinion”。與此同時，筆者關(guān)注到李普曼（Lippmann）的《Public Opinion》也有不同的翻譯版本，其在1989年被譯為《輿論學(xué)》，而在2002年卻由另一位翻譯者譯為《公共輿論》。據(jù)了解，“臺灣、香港、澳門的新聞傳播學(xué)專著一般譯為民意， 并且對所有的西方文獻(xiàn)中的public opinion一詞以‘民意對譯。不同的社會制度下對這一社會（ 心理） 現(xiàn)象的內(nèi)涵的不同理解?！雹軓姆g的角度來看，這只不過是翻譯的“措辭”不同，但是從新聞理論研究的角度來看，這是一種不規(guī)范的理論現(xiàn)象，這種翻譯的不統(tǒng)一與當(dāng)下的“輿論”內(nèi)涵相左。

2.“宣傳”與“輿論”的混用

“宣傳”一詞在百度百科的解釋為：“是一種專門為了服務(wù)特定議題（議事日程，agenda）的訊息表現(xiàn)手法”。宣傳的主體可以是人、媒體，也可以是企業(yè)，如“廣告宣傳”。但是“輿論”的主體是唯一的，只能是公眾，且“輿論”中包含公眾的情緒、態(tài)度，并不是每一個廣告都能引起公眾的關(guān)注，進(jìn)而產(chǎn)生態(tài)度，因此，“廣告輿論”⑤的說法是欠妥的。此外，“宣傳”是帶有明確的主觀目的，重在“傳達(dá)”“灌輸”，這一過程是否能夠引起公眾認(rèn)同，形成一致意見，還要看宣傳的效果如何。如果宣傳能夠通過議程設(shè)置影響輿論，則可以說創(chuàng)造了輿論場，反之，如果僅是上傳下達(dá)，公眾被動地接受信息且沒有反饋，則不能直接把宣傳說成“輿論場”，而只能說是“宣傳場”。

3.“網(wǎng)絡(luò)調(diào)查”與“網(wǎng)絡(luò)輿論”的混用

網(wǎng)絡(luò)調(diào)查手段方便、快捷，獲得了很多機(jī)構(gòu)的青睞，但是很多公眾對部分網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的結(jié)果表示懷疑，有些人認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的結(jié)果與自己的態(tài)度相差甚遠(yuǎn)。而一些機(jī)構(gòu)卻直接用“網(wǎng)絡(luò)輿論”的說法描述網(wǎng)絡(luò)調(diào)查結(jié)果，毫不考慮調(diào)查數(shù)據(jù)的科學(xué)性，這種替代是不能成立的。從形式上看，網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的確是直接面向網(wǎng)絡(luò)大眾的，但抽樣群體的選擇應(yīng)注意有代表性，即抽樣的科學(xué)性。從內(nèi)容上看，網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的問題缺少針對性是造成結(jié)果爭議的一個重要原因。如：你對汽車限購怎么看？有人認(rèn)為，目前網(wǎng)絡(luò)的受眾主要是以年輕一代為主，他們或者還屬于青少年，或者剛開始工作，并非有充足儲蓄層，購買汽車的需求對他們來說并不強(qiáng)烈，甚至沒有被提到議事日程，即使他們參與了網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，結(jié)果也很難是理性的和讓人信服的。另一方面，網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)本身是否科學(xué)也直接影響調(diào)查結(jié)論。調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)是需要運(yùn)用到量化研究方法的，要有其內(nèi)在的邏輯和規(guī)則，很多大型復(fù)雜的調(diào)查問卷是需要專業(yè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行設(shè)計(jì)的，目前來看，很多網(wǎng)站的調(diào)查問卷還沒有達(dá)到這一專業(yè)化程度。

4.“網(wǎng)上意見”與“網(wǎng)上輿論”的混用

互聯(lián)網(wǎng)是一個開放的交流平臺，每天都有大量的信息充斥其中。自媒體時代，人們可以通過多種途徑在網(wǎng)上發(fā)表個人意見，這些意見中有對政府、媒體的評價，也有對突發(fā)新聞的討論，還可能是一種自我的情緒發(fā)泄。當(dāng)這些網(wǎng)絡(luò)意見并未在一定范圍內(nèi)達(dá)成一致性時，是不能將其歸為“網(wǎng)上輿論”的。“一般地說，當(dāng)在整體‘1中達(dá)到0.618，才能夠產(chǎn)生對整體的決定性、全面的影響?！雹萦纱丝磥恚W(wǎng)上意見只有占總數(shù)約2/3以上才能夠稱之為“網(wǎng)上輿論”，當(dāng)前媒體或文獻(xiàn)中常用“網(wǎng)上輿論”替代“網(wǎng)上意見”的說法，有時是不準(zhǔn)確的。

三、規(guī)范使用“輿論”一詞的問題與對策

樹立嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目蒲袘B(tài)度，克服思想惰性。首先，部分“輿論”詞匯的亂用與不求甚解的思想惰性相關(guān)，一些論文或討論文章是在泛讀幾篇他人論文后“照葫蘆畫瓢”攢出來的，對于論文中的措辭并未進(jìn)行仔細(xì)推敲，便盲目引用，有些錯誤就這樣被強(qiáng)化了。其次，由于當(dāng)下對“輿論”的定義并未有統(tǒng)一的論述，在完成“輿論”為核心詞匯的科研論文時，有必要明確給出研究者理解的“輿論”的定義，這樣的論文研究邏輯起點(diǎn)才夠清晰。最后，關(guān)于“公共輿論”與“輿論”的混淆現(xiàn)象，十分有必要在學(xué)術(shù)界做一些客觀的解釋說明，并選定其中一詞作為“通用”的說法，提升科研的嚴(yán)謹(jǐn)性。

理性看待輿論，克服主觀臆斷。國內(nèi)主流媒體向來重視輿論的引導(dǎo)，并且關(guān)注輿論動態(tài)。在構(gòu)建和諧社會的倡導(dǎo)下，這些媒體努力弱化社會矛盾，希望政府推出的政策能夠得到公眾的認(rèn)可，在這種強(qiáng)烈的動機(jī)驅(qū)使下，他們常常會主觀放大有利于政策推行的公眾意見，甚至將網(wǎng)絡(luò)中非主流的公眾的正面評價直接扣上“輿論”的帽子，從營造和諧之美。然而，理論的研究不能帶上功利的色彩，只有確保研究的客觀公正性，才能最終發(fā)揮理論指導(dǎo)實(shí)踐的作用。即使在傳統(tǒng)媒體出于宣傳目的誤用“輿論”的說法時，研究者也應(yīng)始終保持敏銳的洞察力，不盲目跟從。作為政府相關(guān)機(jī)構(gòu)或部門，更應(yīng)理性看待輿論的作用，輿論是民意的晴雨表，通過它能夠把握公眾思想的現(xiàn)狀，這一信息對于國家的執(zhí)政建設(shè)是大有裨益的。

引入量化機(jī)制，進(jìn)行輿論測量。只有達(dá)到一定數(shù)量的公眾意見才能被稱作輿論，然而網(wǎng)絡(luò)由于其系統(tǒng)的開放性與人數(shù)的不確定性等因素限制，使得輿論的測量不易進(jìn)行。事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)傳播經(jīng)常會主動發(fā)掘出備受關(guān)注的信息、觀點(diǎn)等內(nèi)容，進(jìn)行整合重新在網(wǎng)絡(luò)上推出，例如微博中經(jīng)常會對每天群體關(guān)注的熱點(diǎn)話題進(jìn)行更新，并將“熱門轉(zhuǎn)發(fā)”的微博進(jìn)行排序推出，輿論常常在這里生成。當(dāng)然，這種測量還是停留在經(jīng)驗(yàn)層面，要想更為準(zhǔn)確地測量公眾的意見，則需引入量化機(jī)制?！吨袊鐣浨槟甓葓?bào)告2011》一書中，通過時間維度、數(shù)量維度、顯著維度、集中維度與意見維度五個方面進(jìn)行輿論熱點(diǎn)衡量，其參考數(shù)據(jù)則直接來源于發(fā)帖量、瀏覽量、回復(fù)數(shù)、博文數(shù)量這些可直觀找到的數(shù)字。⑥有了客觀數(shù)字做支撐，網(wǎng)絡(luò)輿論的說法就可以得到量化的驗(yàn)證，從而使“輿論”一詞的使用更加準(zhǔn)確、規(guī)范。此外，量化方法研究中的“數(shù)據(jù)挖掘”還能通過網(wǎng)絡(luò)相關(guān)的數(shù)字信息發(fā)掘出更多有價值的內(nèi)容，這也為日后網(wǎng)絡(luò)輿論的研究提供了重要的方法支持。

習(xí)近平總書記在2015年第二屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會上講話時談道，“目前，中國有6.7億網(wǎng)民、413萬多家網(wǎng)站，網(wǎng)絡(luò)深度融入經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展、融入人民生活?！庇纱丝梢?，在我國已經(jīng)有近半數(shù)人口正在融入網(wǎng)絡(luò)這個虛擬空間，未來網(wǎng)絡(luò)社會形成的輿論場將不可小覷。對于“輿論”一詞的規(guī)范解讀，將有助于學(xué)界內(nèi)外在輿論研究方面的互聯(lián)互通， 也為傳媒界對“輿論”的運(yùn)用與引導(dǎo)提供有益的幫助。

注釋

張書樂 《自媒體的喧嘩年代》，《法人》，2015年第4期。

孫旭培 《學(xué)術(shù)規(guī)范與新聞學(xué)研究的深化——兼與喻權(quán)域先生商榷》，《新聞大學(xué)》1999年（春季號），第 13 頁。

⑤陳力丹 《輿論學(xué)——輿論導(dǎo)向研究》，中國廣播電視出版社，1999年版，第11、18頁。

④劉金順 《李普曼Public Opinion一書譯本的七個翻譯問題》，《國際關(guān)系學(xué)院學(xué)報(bào)》，2005年第1期，第 60 頁。

⑥喻國明 《中國社會輿情年度報(bào)告2011》，人民日報(bào)出版社，2011年5月，第9頁。

（作者單位：中央人民廣播電臺技術(shù)制作中心）

（本文編輯：劉浩三）