新媒體環(huán)境下中央人民廣播電臺(tái)品牌建設(shè)與評(píng)估診斷

宋青

【摘 要】本文主要結(jié)合中央人民廣播電臺(tái)近年來的品牌管理與推廣工作，通過定性、定量實(shí)證研究方法，重點(diǎn)分析了新媒體環(huán)境下的廣播品牌診斷與外部調(diào)研情況，探討了廣播品牌在新媒體環(huán)境下的建設(shè)思路與發(fā)展路徑。

【關(guān)鍵詞】中央電臺(tái) 品牌建設(shè) 新媒體環(huán)境 主流媒體

【中圖分類號(hào)】G222 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

“品牌”是媒體的個(gè)性化烙印。在今天的“眾媒時(shí)代”“泛媒時(shí)代”，媒體品牌更關(guān)乎氣質(zhì)、情懷，只有具備獨(dú)特品牌氣質(zhì)的媒體才能與其他媒介形成重要區(qū)隔，從而在市場(chǎng)競爭中脫穎而出。

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，媒體品牌除了具有媒體傳播功能之外，還具有版權(quán)管理、整合營銷、品牌變現(xiàn)、無形資產(chǎn)增值，乃至產(chǎn)業(yè)鏈投融資等多重經(jīng)濟(jì)價(jià)值?，F(xiàn)在，新媒體環(huán)境與移動(dòng)互聯(lián)發(fā)展方興未艾，品牌建設(shè)更是媒體融合轉(zhuǎn)型升級(jí)中的關(guān)鍵因素，是新型主流媒體影響力和競爭力打造的重要一環(huán)。

本文以中央人民廣播電臺(tái)（以下簡稱中央電臺(tái)）近年來的品牌管理推廣和品牌調(diào)研為例，簡要分析新媒體環(huán)境下廣播品牌建設(shè)方式與路徑。

一、中央電臺(tái)品牌建設(shè)工作概況

（一）中央電臺(tái)的品牌重塑

早在2010年4月，中央電臺(tái)即開始品牌重塑工作，發(fā)布全新的品牌標(biāo)識(shí)系統(tǒng)，包括主品牌及旗下子品牌的視覺形象系統(tǒng)、音樂形象、品牌宣傳口號(hào)等。如此全面系統(tǒng)地進(jìn)行標(biāo)識(shí)發(fā)布是中央電臺(tái)建臺(tái)70年歷史上的第一次。此外，中央電臺(tái)還對(duì)旗下子品牌的標(biāo)識(shí)進(jìn)行規(guī)劃與整合，建立了包括公益性、個(gè)性化、企業(yè)型和其他四類子品牌體系。目前，中央電臺(tái)新品牌系統(tǒng)在臺(tái)內(nèi)已形成廣泛共識(shí)，品牌標(biāo)識(shí)在對(duì)外傳播中得到了廣泛運(yùn)用?！俺ο喟椋暵暡幌ⅰ钡钠放瓶谔?hào)也在多個(gè)活動(dòng)中得到廣泛宣傳，深入人心。

在由世界品牌實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的2015年《中國500最具價(jià)值品牌排行榜》中，中央電臺(tái)的品牌價(jià)值為117.75億元，比2010年進(jìn)行首次品牌重塑時(shí)的品牌價(jià)值（37.95億元）溢價(jià)率超過200%。品牌排名從2010年的231位上升到203位，位列國內(nèi)傳媒類品牌的第20位，國內(nèi)廣電品牌第九位，純廣播類品牌第一位。中央電臺(tái)正在通過打造現(xiàn)代化媒體品牌，實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)廣播機(jī)構(gòu)向“新型主流媒體”的轉(zhuǎn)型發(fā)展。

（二）中央電臺(tái)的品牌管理與維護(hù)

中央電臺(tái)品牌價(jià)值的飆升離不開科學(xué)管理與系統(tǒng)維護(hù)。中央電臺(tái)專門設(shè)立中央電臺(tái)品牌管理委員會(huì)，下設(shè)執(zhí)行機(jī)構(gòu)品牌管理辦公室負(fù)責(zé)日常品牌管理工作。品牌管理辦公室以媒體策略研究為依托，承擔(dān)了中央電臺(tái)的品牌管理、監(jiān)測(cè)、服務(wù)與推廣等職能：一是在品牌管理工作中，頒布《中央人民廣播電臺(tái)品牌管理細(xì)則》，針對(duì)中央電臺(tái)品牌管理工作形成制度規(guī)范；二是制作與發(fā)放中央電臺(tái)《品牌形象使用手冊(cè)》，并針對(duì)新媒體多維應(yīng)用場(chǎng)景對(duì)《手冊(cè)》進(jìn)行不斷更新與修訂；三是定期為決策層提供中央電臺(tái)媒體監(jiān)測(cè)報(bào)告、大型活動(dòng)專項(xiàng)媒體監(jiān)測(cè)報(bào)告，第一時(shí)間匯總、梳理中央電臺(tái)正、負(fù)面媒體報(bào)道，并提出相應(yīng)危機(jī)傳播應(yīng)對(duì)建議；四是在2015年中央電臺(tái)媒體融合頂層設(shè)計(jì)戰(zhàn)略方案中，中央電臺(tái)全媒體品牌規(guī)劃成為其重要內(nèi)容之一，臺(tái)辦室承擔(dān)了全媒體品牌管理的相關(guān)方案設(shè)計(jì)工作。

（三）中央電臺(tái)品牌傳播與推廣

在品牌推廣方面，中央電臺(tái)品牌管理辦公室以中央人民廣播電臺(tái)“CNR”的品牌視覺標(biāo)識(shí)和“朝夕相伴，聲聲不息”的形象口號(hào)為主題，先后組織了“中央電臺(tái)創(chuàng)意海報(bào)大賽”“中央電臺(tái)攝影邀請(qǐng)賽”等品牌活動(dòng)?；顒?dòng)得到社會(huì)踴躍報(bào)名與積極參與。不僅向受眾傳遞了“現(xiàn)代化全媒體主流傳播機(jī)構(gòu)”形象，也為中央電臺(tái)的未來品牌工作積累了形象素材與傳播資源。

近兩年，中央電臺(tái)非常重視新媒體渠道品牌推廣：一是在中央電臺(tái)官網(wǎng)（央廣網(wǎng)）專門設(shè)立“央廣品牌專區(qū)”，對(duì)中央電臺(tái)的歷史與現(xiàn)狀發(fā)展進(jìn)行了全面介紹；二是在更廣的網(wǎng)絡(luò)范圍內(nèi)，及時(shí)更新“百度百科”關(guān)于中央電臺(tái)的介紹；三是在2010年開創(chuàng)中央電臺(tái)法人微博，成為中央主要新聞單位中最早設(shè)立社交網(wǎng)絡(luò)賬戶的媒體之一，成為廣大網(wǎng)友了解中央電臺(tái)的新媒體渠道，有效吸引了大批年輕受眾；四是2015年特別針對(duì)手機(jī)受眾以微信公號(hào)的形式組織了“聲聲不息配音大賽”，活動(dòng)覆蓋人數(shù)30萬，收集音頻作品數(shù)達(dá)到5000余份。在手機(jī)平臺(tái)上有效傳播了中央電臺(tái)經(jīng)典音頻作品，有效傳遞了中央電臺(tái)現(xiàn)代化的“新型廣播”品牌形象。

二、新媒體環(huán)境下中央電臺(tái)品牌診斷與調(diào)研項(xiàng)目

品牌建設(shè)是一項(xiàng)長期任務(wù)與系統(tǒng)工程，需要根據(jù)外部環(huán)境變化適時(shí)作出調(diào)整。值中央電臺(tái)媒體重塑五周年之際，品牌管理辦公室針對(duì)新媒體環(huán)境和受眾結(jié)構(gòu)變化等特點(diǎn)，在2015年集中主要研究力量對(duì)中央電臺(tái)品牌建設(shè)狀況進(jìn)行了摸底調(diào)研，完成了新媒體環(huán)境下的中央電臺(tái)品牌融合設(shè)計(jì)規(guī)劃方案，以期為新媒體環(huán)境下的中央電臺(tái)品牌建設(shè)提供有益參考。

本次品牌調(diào)研運(yùn)用方法主要有：在北京CBD地區(qū)的攔訪問卷、在“問卷網(wǎng)”的網(wǎng)絡(luò)問卷（兩項(xiàng)總有效樣本n=445）。對(duì)中央電臺(tái)各年齡段、業(yè)務(wù)部門、職務(wù)層級(jí)等40名員工進(jìn)行分層抽樣定性深訪、對(duì)標(biāo)分析與文獻(xiàn)研究。

（一）中央電臺(tái)的品牌認(rèn)知、使用現(xiàn)狀與受眾印象

雖然中央電臺(tái)前期的品牌重塑與推廣為中央電臺(tái)的品牌傳播奠定了良好基礎(chǔ)，但據(jù)本次問卷統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，中央電臺(tái)目前的受眾品牌認(rèn)知度仍不高：有超過八成受訪者表示“不知道CNR為中央電臺(tái)”，因喜愛中央電臺(tái)節(jié)目而主動(dòng)收聽的受訪者占近四成；在收聽廣播人群中，近半數(shù)未曾收聽過中央電臺(tái)節(jié)目；雖然中央電臺(tái)的權(quán)威影響力仍然存在，但受眾品牌印象趨于老化、缺少活力。有超過八成受訪者認(rèn)為中央電臺(tái)帶給他們的是“中老年人”的印象。誠然，本次問卷調(diào)查樣本量和調(diào)研范圍有限，被訪問者也偏于年輕化，或許不能代表中央電臺(tái)品牌的普遍受眾印象，但調(diào)查結(jié)果仍能給我們以啟示：中央電臺(tái)產(chǎn)品競爭力和品牌傳播力還面臨較大上升空間。

此外，通過定性深訪還發(fā)現(xiàn)，中央電臺(tái)內(nèi)部員工對(duì)中央電臺(tái)品牌認(rèn)知現(xiàn)狀有著清晰的認(rèn)識(shí)，并對(duì)在新媒體環(huán)境下快速提升中央電臺(tái)品牌傳播力給予了較高期望。

人員A（女，47歲）：“其實(shí)我覺得CNR的LOGO設(shè)計(jì)等一系列品牌重塑效果還是蠻好的。但CNR現(xiàn)在的品牌知名度還不高，傳播廣度和深度還不夠。特別是在新媒體傳播環(huán)境中，最好能讓大家一看到CNR，就能讓這個(gè)品牌的識(shí)別度深入人心?！?/p>

（二）中央電臺(tái)品牌建設(shè)與管理面臨的挑戰(zhàn)與現(xiàn)存問題

1.新媒體環(huán)境下，中央電臺(tái)主品牌是子品牌的“強(qiáng)力背書”，也是“影響的焦慮”。怎樣處理好中央電臺(tái)主品牌與新媒體品牌的關(guān)系，是央廣人亟待思考的議題。

人員B （男，48歲）：“我覺得央廣品牌的定位不好。央廣品牌給我們帶來一定的知名度的同時(shí)，也帶來了很多困擾：多年來，我們始終無法離開‘央廣這兩個(gè)字，受眾總是把我們當(dāng)成廣播媒體。比如我們?cè)趶V告合作中每次都需要反復(fù)強(qiáng)調(diào)，我們是央廣的新媒體渠道。但我們也必須承認(rèn)，我們同樣擔(dān)心如果離開了廣播，離開了“央廣”這兩個(gè)字，我們就得再花更多的時(shí)間和更大的財(cái)力去宣傳我們自己。這也許是我們央廣人所普遍焦慮的問題——我們總是舍不得央廣曾經(jīng)的‘繁華?！?/p>

2.培育品牌節(jié)目與拳頭產(chǎn)品是打造中央電臺(tái)品牌核心競爭力的關(guān)鍵因素。

人員C（男，34歲）：“新媒體渠道的拓展使‘巷子深不成問題了，現(xiàn)在主要看的是‘酒夠不夠香。雖然我們現(xiàn)在有很多市場(chǎng)化的傳播渠道，但是我們?yōu)槭裁吹侥壳盀橹箾]有脫穎而出的產(chǎn)品？現(xiàn)在聽眾一說起來還是《小喇叭》或者《午間半小時(shí)》?！?/p>

人員D（女，36歲）：“自媒體領(lǐng)域的傳播事實(shí)上很殘酷，如果主持人真的沒有‘兩把刷子或者說腦子里沒有東西，并且你還播音腔、傳統(tǒng)的‘央廣范兒，那就更麻煩了?！?/p>

人員E（男，42歲）：“我們現(xiàn)在抓‘兩微一端，抓應(yīng)用軟件（App）客戶端，但缺少我們自己的產(chǎn)品。在我們開發(fā)的應(yīng)用軟件（App）中，哪一個(gè)又是我們主推的產(chǎn)品呢？”

新媒體時(shí)代，廣播媒體應(yīng)在緊抓媒介融合機(jī)遇的同時(shí)，對(duì)自身的眾多媒介產(chǎn)品進(jìn)行前期戰(zhàn)略規(guī)劃與統(tǒng)籌。哪檔節(jié)目在哪個(gè)階段是主推產(chǎn)品、試錯(cuò)產(chǎn)品？對(duì)子品牌的生命周期進(jìn)行怎樣的預(yù)判？品牌核心競爭力打造不能全盤推進(jìn)，應(yīng)重點(diǎn)突出，濃淡相宜，努力打造“央廣品牌強(qiáng)IP”。

3.新媒體時(shí)代，中央電臺(tái)對(duì)外品牌傳播還需更高層次的整體規(guī)劃與系統(tǒng)推廣。

人員F（女，33歲）：“央視和第一財(cái)經(jīng)等媒體特別關(guān)注擴(kuò)大品牌影響力，他們?cè)诓?bào)時(shí)總是明確信源‘請(qǐng)聽來自央視的報(bào)道……。而中央電臺(tái)的記者在播報(bào)時(shí)往往沒有形成品牌意識(shí)，不會(huì)特別提到‘來自中央電臺(tái)?！?/p>

人員G（男，29歲）：“雖然我們的聲音會(huì)在第一時(shí)間通過新媒體占領(lǐng)各種客戶端頭條，成為首發(fā)和獨(dú)家，但我們很少提到我們是中央電臺(tái)的記者。并且有的說中央電臺(tái)，有的說中央臺(tái)、央廣，沒有形成統(tǒng)一呼號(hào)。”

不僅是中央電臺(tái)，目前很多媒體機(jī)構(gòu)內(nèi)部都尚未形成整體的品牌對(duì)外推廣意識(shí)。品牌貴在傳播。對(duì)于媒體機(jī)構(gòu)來說，平時(shí)關(guān)注的都是對(duì)于政策與新聞宣傳，反而不具有對(duì)自身品牌進(jìn)行主動(dòng)傳播、系統(tǒng)傳播意識(shí)。

4.廣播在對(duì)接受眾方面存在先天不足，中央電臺(tái)品牌建設(shè)需高度重視與受眾的關(guān)系。

人員H（男，42歲）：“市場(chǎng)化媒體從一開始就是瞄準(zhǔn)受眾的。因?yàn)樗麄兪巧a(chǎn)商，他們的目的就是把產(chǎn)品賣出去，他們首先考慮的是用戶的體驗(yàn)。相較而言，傳統(tǒng)媒體的用戶洞察力較弱?！?/p>

媒體是連接信息與受眾的重要渠道，受眾印象與受眾選擇是媒體長期生存與發(fā)展的重要因素。而媒體品牌，是長期以來的受眾印象積累，是帶給用戶的最關(guān)鍵利益承諾。所以，媒體品牌帶來的不僅是產(chǎn)品質(zhì)的保證，更是與受眾情感上的聯(lián)系。而廣播作為大眾媒體之一，其傳播特性就是“一對(duì)多”，在提供個(gè)性化信息與互動(dòng)方面與市場(chǎng)化的商業(yè)媒體還存在一定差距。

5.對(duì)于傳統(tǒng)廣播來說，新媒體時(shí)代的品牌溢價(jià)與變現(xiàn)能力尚待充分開發(fā)。

人員I（男，44歲）：“我們與商業(yè)平臺(tái)的創(chuàng)業(yè)環(huán)境與體制機(jī)制不同。我認(rèn)為下一步實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)投資是我們的一個(gè)屏障?！?/p>

廣播媒體是以輕資產(chǎn)為特點(diǎn)的文化機(jī)構(gòu)，其市場(chǎng)價(jià)值主要體現(xiàn)在以媒體品牌為主的無形資產(chǎn)。一個(gè)很好的例子：英國廣播公司多年來的品牌溢價(jià)效應(yīng)明顯，利用出版、銷售、許可、視頻和在線等系列平臺(tái)進(jìn)行品牌產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)。例如充分利用“TOP GEAR”和“孤獨(dú)星球”等品牌進(jìn)行品牌許可等商業(yè)運(yùn)作，開發(fā)產(chǎn)業(yè)價(jià)值。新媒體時(shí)代，我國的新型廣播要致力于統(tǒng)籌品牌資產(chǎn)積累效率最大化的問題，通過品牌的延伸、并購、特許、整合和國際化等方式，盤活媒體品牌潛力，實(shí)現(xiàn)無形資產(chǎn)市場(chǎng)化、資本化，為廣電對(duì)外投資拓展新渠道與新空間，從而實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和市場(chǎng)價(jià)值的有機(jī)統(tǒng)一。

（三）中央電臺(tái)品牌發(fā)展思路與建設(shè)路徑

1.新媒體環(huán)境下，黨和政府的政策支持是廣播品牌長遠(yuǎn)發(fā)展的基礎(chǔ)。

人員J（女，47歲）：“作為中央主流媒體，國家電臺(tái)首先要得到中央的政策支持。沒有中央政策的支持，就是無源之水、無本之木。新媒體互聯(lián)網(wǎng)公司‘燒錢靠的都是資本支撐。而我們需要依靠中央的支持，比如在扶持文化產(chǎn)業(yè)、融資、新媒體上市和人才引進(jìn)等方面能否得到相對(duì)寬松的政策支持十分重要。”

2.發(fā)揮中央電臺(tái)的導(dǎo)向性、權(quán)威性與公信力是強(qiáng)化廣播品牌的根本立足點(diǎn)。

人員K（男，46歲）：“‘中央人民廣播電臺(tái)這幾個(gè)字就說明了她的出身。‘中央代表黨的喉舌，代表權(quán)威；‘人民就得讓老百姓滿意；‘廣播電臺(tái)說明了傳播載體。中央電臺(tái)在新媒體時(shí)代尋求轉(zhuǎn)型，一定要堅(jiān)守住‘中央和‘人民，但通路、渠道和終端可以改變。要發(fā)展好我們的高速公路廣播、對(duì)少數(shù)民族廣播、對(duì)臺(tái)港澳廣播和應(yīng)急服務(wù)等業(yè)務(wù)，利用好互聯(lián)網(wǎng)電視和手機(jī)電視集成牌照。”

人員L（男，50歲）：“中央電臺(tái)塑造品牌一定要把公信力做好。只要中央電臺(tái)播出的東西一定是真實(shí)的、權(quán)威的、可信的?！?/p>

3.讓廣播品牌面向互聯(lián)網(wǎng)、車聯(lián)網(wǎng)等未來趨勢(shì)。

人員M（男，52歲）：“現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)覆蓋到了全球的每個(gè)角落，就像空氣和水一樣，已經(jīng)成為人類賴以生存的基本方式。網(wǎng)絡(luò)不僅僅是一種技術(shù)，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的邏輯已經(jīng)涵蓋商業(yè)、管理、哲學(xué)等各個(gè)方面。我覺得現(xiàn)在提及“互聯(lián)網(wǎng)思維”已經(jīng)不夠了，我們迫切需要了解的是‘互聯(lián)網(wǎng)邏輯?！?/p>

人員N（男，33歲）：“傳統(tǒng)的廣播節(jié)目制作流程是以播出為終點(diǎn)的。而移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，節(jié)目播出只是剛剛開始，我們既可做音頻，也可做視頻，進(jìn)而形成受眾的點(diǎn)播或消費(fèi)行為，實(shí)現(xiàn)節(jié)目產(chǎn)品的商品化，真正讓我們的聽眾變成消費(fèi)者。”

人員0（男，33歲）：“我特別恐懼的是蘋果的車載系統(tǒng)Carplay。假如有一天當(dāng)Carplay真正進(jìn)入中國車載市場(chǎng)，而中央電臺(tái)廣播沒有進(jìn)入Carplay的‘第一屏，央廣品牌就將在車載市場(chǎng)面臨邊緣化?！?/p>

人員P（男，37歲）：“現(xiàn)在很多單位都在做車聯(lián)網(wǎng)布局，包括騰訊、考拉FM。我認(rèn)為對(duì)于騰訊和音頻公司來說，他們的真正短板在于內(nèi)容。而內(nèi)容服務(wù)卻恰恰是我們的長項(xiàng)。未來，我期待我們也可進(jìn)入到車聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用軟件（App），甚至可以通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入到火車和飛機(jī)?！?/p>

4.增強(qiáng)廣播品牌的互動(dòng)性與親和力，重塑中央電臺(tái)新媒體時(shí)代的品牌個(gè)性與受眾印象。

人員Q（男，46歲）：“要增加中央電臺(tái)的親近感，這種親和力應(yīng)該在我們品牌的實(shí)施行為當(dāng)中去實(shí)現(xiàn)它，比如我們?cè)诠?jié)目內(nèi)容的體現(xiàn)、品牌活動(dòng)、對(duì)外形象和報(bào)道方式中增加一點(diǎn)清新和親切的時(shí)代感。此外，我們品牌的個(gè)性應(yīng)該從原有的定位基礎(chǔ)出發(fā)，再增加點(diǎn)亮色。我們以前的品牌定位有點(diǎn)‘老，我們以后應(yīng)該往‘中年、不保守、有活力的方向發(fā)展?！?/p>

人員R（男，48歲）：“我們未來大可不必抱著‘整裝優(yōu)勢(shì)不放，而更應(yīng)該關(guān)注異軍突起的個(gè)別節(jié)目、個(gè)人主持人和個(gè)性化項(xiàng)目。我個(gè)人的觀點(diǎn)是與其整裝待發(fā)，何不干脆百花齊放？！”

5.整合中央電臺(tái)現(xiàn)品牌架構(gòu)層級(jí)、形成品牌架構(gòu)的規(guī)模與矩陣效應(yīng)。

人員S（男，43歲）：“我們做品牌不應(yīng)僅僅立足于五年設(shè)想，而應(yīng)該面向未來十年、二十年。對(duì)現(xiàn)在的中央電臺(tái)來說，旗下的17套頻率和產(chǎn)業(yè)經(jīng)營都到了一個(gè)亟待整合的階段，也是一個(gè)大整合階段?！?/p>

人員T（男，46歲）：“怎樣處理好CNR主品牌和旗下獨(dú)資公司品牌的關(guān)系，比如我們的某些新媒體的獨(dú)立品牌已經(jīng)打出去了，那么怎樣把他的理念和個(gè)性融入到主品牌？怎樣可以既設(shè)計(jì)出和主品牌相匹配的產(chǎn)品，又能保留相對(duì)獨(dú)立的子品牌個(gè)性？這都是我們需要花功夫去解決的。我還是希望中央電臺(tái)的各級(jí)品牌之間能夠?qū)崿F(xiàn)深度的融合?！?/p>

方向比速度重要，戰(zhàn)略比戰(zhàn)術(shù)重要。新媒體環(huán)境的發(fā)展倒逼傳統(tǒng)廣播媒體重新審視現(xiàn)行的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃是否依然適應(yīng)今天的傳播形態(tài)。目前，中央電臺(tái)應(yīng)順勢(shì)而為，對(duì)五年前制定的四級(jí)品牌架構(gòu)進(jìn)行重新梳理與評(píng)估，對(duì)新機(jī)構(gòu)品牌和獨(dú)立子品牌進(jìn)行系統(tǒng)戰(zhàn)略重構(gòu)，特別是要對(duì)新媒體客戶端等產(chǎn)品進(jìn)行先期的品牌定位、品牌包裝與營銷規(guī)劃。改變一些子品牌命名和設(shè)計(jì)的“各自為戰(zhàn)”局面，規(guī)避中央電臺(tái)品牌重復(fù)建設(shè)內(nèi)耗與對(duì)外傳播風(fēng)險(xiǎn)，最終形成具有整體合力的品牌矩陣，讓主品牌與子品牌之間事項(xiàng)良性互動(dòng)、支撐與機(jī)遇共享，產(chǎn)生媒體品牌的聚合效應(yīng)。

6.繼承和發(fā)展中央電臺(tái)品牌架構(gòu)表現(xiàn)秩序與品牌架構(gòu)管理秩序。

人員U（男，42歲）：“我覺得沒必要搞單一品牌，因?yàn)閱我黄放瓶雌饋碇皇切问缴系慕y(tǒng)一，實(shí)際上是扼殺了創(chuàng)造力，而且影響了子品牌的自由發(fā)展。因?yàn)椴还苎苌放迫绾伟l(fā)展，將來的利益肯定是和中央電臺(tái)相關(guān)的?！?/p>

在中央電臺(tái)品牌標(biāo)識(shí)的視覺呈現(xiàn)上，現(xiàn)多采用以CNR為主體的“單一品牌”架構(gòu)，但在新媒體B2C領(lǐng)域的視覺呈現(xiàn)上，需要結(jié)合實(shí)際情況進(jìn)行考量。從品牌標(biāo)識(shí)規(guī)劃層面來講，“單一品牌”容易在受眾心目中產(chǎn)生心理定勢(shì)，不利于集團(tuán)產(chǎn)業(yè)的延伸，新媒體業(yè)務(wù)得不到凸顯。此外，如果在子品牌面臨傳播危機(jī)時(shí)，也容易對(duì)主品牌產(chǎn)生“一損俱損”的負(fù)面影響。所以，鑒于品牌構(gòu)架的包容性與空間性，中央電臺(tái)可以考慮建立獨(dú)立于主品牌之外的融媒體品牌。融媒體品牌有助于和客戶、受眾的生動(dòng)化溝通，更為市場(chǎng)化，更加便于對(duì)外推廣。另外，品牌規(guī)劃還應(yīng)遵循“繼承性”原則，中央電臺(tái)的新媒體品牌還應(yīng)對(duì)中央電臺(tái)既有品牌元素有所體現(xiàn)，形成邏輯性關(guān)聯(lián)。

今天，中央電臺(tái)已經(jīng)開始從傳統(tǒng)的廣播媒介向融媒體集團(tuán)加速轉(zhuǎn)變，帶有傳統(tǒng)廣播性質(zhì)的主品牌已然無法涵蓋旗下全部新媒體業(yè)務(wù)了。在品牌架構(gòu)的11個(gè)層級(jí)關(guān)系中（如圖1），中央電臺(tái)可考慮以“主副品牌”“背書品牌”等模式組合的方式，通過品牌結(jié)構(gòu)管理秩序決策工具，確立中央電臺(tái)各子品牌的對(duì)應(yīng)品牌架構(gòu)與功能。以上多元品牌架構(gòu)模式可讓中央電臺(tái)子品牌具有獨(dú)立發(fā)展的能力和良好的市場(chǎng)空間，在不過分依賴于主品牌的同時(shí)，又能實(shí)現(xiàn)對(duì)主品牌的反哺。

（作者單位：中央人民廣播電臺(tái)辦公室發(fā)展研究處）

（本文編輯：劉浩三）