實體零售商與網(wǎng)絡(luò)零售商自有品牌戰(zhàn)略跨案例比較研究

張麗娜

摘 要：零售商自有品牌戰(zhàn)略發(fā)展步伐在加快，自有品牌商品為零售企業(yè)貢獻(xiàn)了越來越多的利潤，華潤萬家和京東商城作為我國本土零售業(yè)龍頭企業(yè)，在傳統(tǒng)實體零售和網(wǎng)絡(luò)零售領(lǐng)域具有一定的代表性，其在自有品牌模式選擇、自有品牌商品組合、自有品牌市場定位及自有品牌開發(fā)戰(zhàn)略方面，兩家企業(yè)有共同點(diǎn)也有差異之處，總體而言，網(wǎng)絡(luò)零售商自有品牌開發(fā)優(yōu)勢更加凸顯，實體零售商可結(jié)合自身實際情況借鑒網(wǎng)絡(luò)零售商自有品牌發(fā)展經(jīng)驗，選擇最佳品牌模式，豐富自有品牌商品組合，準(zhǔn)確定位市場，提高市場滿意度和購買意愿，實現(xiàn)企業(yè)整體競爭實力的提升。

關(guān)鍵詞：零售商；自有品牌；案例比較

中圖分類號：F 724.2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-7312（2016）04-0429-05

自有品牌，簡稱PB，是指零售商為了區(qū)別于制造商品牌，在充分研究市場需求的前提下，對產(chǎn)品的供產(chǎn)銷過程進(jìn)行監(jiān)控，通過委托加工生產(chǎn)或者自行設(shè)廠的方式，在經(jīng)營銷售的商品上加注自己的商標(biāo)或品牌，自己擁有并在零售店內(nèi)銷售的商品。零售商設(shè)立自有品牌，一方面可以深入到供應(yīng)鏈上游，更好地控制產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)各個環(huán)節(jié)，對產(chǎn)品具有更大的話語權(quán)；另一方面，基于自有的渠道優(yōu)勢，自有品牌的廣告成本更低，因此可以在價格方面有更大的優(yōu)勢；最后，自有品牌也能給零售商帶來可觀的利潤。

1 零售商自有品牌戰(zhàn)略概述

調(diào)查分析發(fā)現(xiàn)，我國本土零售商的自有品牌戰(zhàn)略實踐總體上仍處于初級引入階段，自有品牌在提升企業(yè)發(fā)展?jié)摿陀芰Ψ矫娴淖饔蒙形赐癸@出來。一方面，跟外資零售企業(yè)如沃爾瑪、家樂福等比較，我國本土零售商自有品牌商品的庫存周轉(zhuǎn)率和銷售額明顯??；另一方面，消費(fèi)者對我國本土零售商自有品牌商品的知曉度、滿意度及購買意愿要低于外資零售企業(yè)自有品牌商品。究其原因，外資零售企業(yè)自有品牌發(fā)展歷程較長，我國本土零售企業(yè)需要時間去追趕；本土零售企業(yè)由于資金實力不足、商品開發(fā)人才匱乏、規(guī)模小等因素制約了自有品牌商品的經(jīng)營水平。

雖然我國本土零售商自有品牌發(fā)展滯后于外資零售企業(yè)自有品牌發(fā)展步伐，隨著互聯(lián)網(wǎng)+經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，我國涌現(xiàn)出一批優(yōu)秀的互聯(lián)網(wǎng)零售企業(yè)，如天貓、京東、凡客，網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)自有品牌開發(fā)初具規(guī)模，與實體零售商相比，凸顯先天優(yōu)勢，如凡客幾乎全部出售的均是自有品牌商品，京東和天貓自有品牌商品開發(fā)力度大、品種多，商品開發(fā)路徑相對超前，以實體零售商華潤萬家和網(wǎng)絡(luò)零售商京東為分析對象，對其各自自有品牌商品開發(fā)戰(zhàn)略和路徑進(jìn)行比較分析，以期發(fā)現(xiàn)差距為實體零售商及網(wǎng)絡(luò)零售商自有商品開發(fā)提供一些有益的思考和借鑒。

2 案例分析

2.1 華潤萬家自有品牌戰(zhàn)略案例

華潤萬家是中央直屬的國有控股企業(yè)集團(tuán)、世界500強(qiáng)企業(yè)——華潤集團(tuán)旗下優(yōu)秀零售連鎖企業(yè)集團(tuán)。旗下?lián)碛腥A潤萬家、蘇果、Ole，blt，V+，樂購express，V>nGO，歡樂頌、樂都匯、Voi_la！，e萬家等多個著名品牌。華潤萬家創(chuàng)立于1984年，30年來，華潤萬家始終在可持續(xù)發(fā)展、企業(yè)社會責(zé)任以及提供就業(yè)機(jī)會等領(lǐng)域擔(dān)任表率作用。2015年華潤萬家全國自營門店實現(xiàn)銷售1 094億元，自營門店總數(shù)達(dá)到3 400家。2014年華潤萬家與TESCO中國業(yè)務(wù)合并，這是民族零售品牌與國際接軌、實現(xiàn)跨越式發(fā)展的重要一步。截至目前，合資完成后華潤萬家已進(jìn)入全國30個省、自治區(qū)、直轄市和特別行政區(qū)，250個城市，員工人數(shù)超過30萬。2014年連鎖百強(qiáng)銷售規(guī)模2.1萬億元，同比增長5.1%.其中央企巨頭華潤集團(tuán)旗下連鎖超市華潤萬家領(lǐng)先榜單，成為首家突破千億的企業(yè)。華潤萬家公布了2015年銷售業(yè)績及開店情況，圖1是華潤萬家近幾年來銷售額和店面數(shù)量的增長趨勢圖。

華潤萬家旗下有4個自有品牌，分別是I.F.、潤之家、簡約組合、TESCO等，具體的商品品類、品牌定位及產(chǎn)品品類見表1。自有品牌含食品、日用品及生鮮雜貨，向消費(fèi)者傳達(dá)健康、品質(zhì)、環(huán)保的產(chǎn)品理念。通過源頭采購、減少中間經(jīng)銷環(huán)節(jié)、產(chǎn)品檢測層層把關(guān)，華潤萬家的自有品牌商品在價格和品質(zhì)上都凸顯出競爭力，截至目前，華潤萬家已在全國23個省、250多個市縣建立了115個具有一定規(guī)模的農(nóng)產(chǎn)品采購基地，占地約85 000畝，涉及165多個品類。目前華潤萬家的自有品牌已經(jīng)有1 400個左右的單品，在同等質(zhì)量和等級的情況下，價格平均優(yōu)惠達(dá)20%以上。

2.1.1 自有品牌模式選擇

華潤萬家自有品牌選擇了類別品牌模式，除了新兼并的英國Tesco公司原有的tesco自有品牌是統(tǒng)一品牌模式外，

華潤萬家自有品牌I.F.是服裝類品牌、潤之家是食品品牌、簡約組合是日用家居品牌。

2.1.2 自有品牌STP戰(zhàn)略

華潤萬家是超級市場零售商，其主要目標(biāo)顧客群體是商超所在商圈的工作人群和附件居民居多，流動人口目標(biāo)市場相對較少，經(jīng)營商品以滿足民眾日常生活所需物資為主，零售商自有品牌剔除了中間流通環(huán)節(jié)大大降低了商品流通成本，通常以“優(yōu)質(zhì)低價”作為與制造商同類商品的競爭砝碼，即華潤萬家自有品牌商品的市場定位在“優(yōu)質(zhì)低價”，吸引了很大一部分價格敏感度較高的中低端市場。

2.1.3 自有品牌商品組合

華潤萬家作為實體零售商超，賣場的貨架資源是稀缺，進(jìn)入賣場品類的分布需要在自有品牌及制造商品牌所創(chuàng)造的銷售利潤之間進(jìn)行權(quán)衡。賣場內(nèi)擺放的自有商品品牌品類多了，自然就擠占了制造商品牌品類，以目前我國本土零售商自有品牌相對低級運(yùn)營水平來看，零售商自有品牌商品組合處于寬而淺或窄而淺階段，華潤萬家自有品牌I.F.服裝品牌、潤之家食品品牌、簡約組合日用品品牌產(chǎn)品線較多，即寬度較大，每條產(chǎn)品線的具體項目數(shù)偏少，即深度較淺。

2.1.4 自有品牌市場營銷4P戰(zhàn)略

華潤萬家作為傳統(tǒng)的商超賣場，自有品牌商品的開發(fā)主要采用OEM模仿形式開發(fā)，華潤萬家根據(jù)現(xiàn)時流行商品的樣式，對委托加工生產(chǎn)的企業(yè)提出商品生產(chǎn)要求，包括規(guī)格、功能、款式等方面，生產(chǎn)企業(yè)把樣品生產(chǎn)出來交給零售商，零售商經(jīng)過試銷成熟后再進(jìn)行大規(guī)模生產(chǎn)，華潤萬家也有實際參與自有品牌生產(chǎn)的產(chǎn)品，如“潤之家”生鮮水果，是華潤萬家的明星品類，“潤之家”蘋果、皇冠梨、蜜柚等水果采自華潤萬家農(nóng)超對接生產(chǎn)基地，蘋果果香濃郁，蜜柚價格實惠，包括“潤之家”紐荷爾臍橙的種植基地在內(nèi)的4個農(nóng)超對接基地入選CCFA公布的“百個農(nóng)超對接示范項目”；華潤萬家自有品牌商品通常采用低價格方式對市場進(jìn)行滲透，為消費(fèi)者提供實惠、有品質(zhì)的商品；對自有品牌商品的宣傳推廣通常采取活動促銷或價格促銷等簡單見效快的方式，如華潤萬家賣場日用品通道擺放著9.9元均價的“簡約組合”品牌各式日用生活品，以此優(yōu)惠促銷提高銷量；華潤萬家作為我國零售商巨頭，對自有品牌的經(jīng)營相當(dāng)重視，有開設(shè)專門的自有品牌開發(fā)部門，對自有品牌從設(shè)計開發(fā)到生產(chǎn)銷售環(huán)節(jié)進(jìn)行全方面監(jiān)控，有效提高了自有品牌所創(chuàng)造的利潤。

2.2 京東商城自有品牌戰(zhàn)略案例

京東（JD.com）是中國最大的自營式電商企業(yè)，旗下設(shè)有京東商城、京東金融、拍拍網(wǎng)、京東智能、O2O及海外事業(yè)部。2014年5月，京東在美國納斯達(dá)克證券交易所正式掛牌上市（股票代碼：JD），是中國第一個成功赴美上市的大型綜合型電商平臺，目前擁有遍及全國超過6 000萬注冊用戶，在線銷售家電、數(shù)碼通訊、電腦、家居百貨、服裝服飾、母嬰、圖書、食品、在線旅游等12大類數(shù)萬個品牌百萬種優(yōu)質(zhì)商品，日訂單處理量超過50萬單，網(wǎng)站日均PV超過1億次。2012年第一季度，京東商城以50.1%的市場占有率在中國自主經(jīng)營式B2C網(wǎng)站中排名第一。

2014年，京東市場交易額達(dá)到2 602億元，凈收入達(dá)到1 150億元。2012年下半年起，京東開始實施自有品牌戰(zhàn)略，至2014年底已經(jīng)在3C數(shù)碼、服裝、家居、個人護(hù)理、食品等多個產(chǎn)品品類中發(fā)展了10個自有品牌，且自有品牌產(chǎn)品年銷售額已達(dá)到3億人民幣左右。據(jù)統(tǒng)計自有品牌產(chǎn)品的毛利率達(dá)30%至50%，隨著營業(yè)額的增長將逐步成為京東的重要利潤來源。對電商平臺來說，發(fā)展自有品牌戰(zhàn)略主要有兩個原因：第一是廣告、包裝費(fèi)用少，像京東已經(jīng)是國內(nèi)知名的電商交易平臺，京東自有品牌能給消費(fèi)者帶來信任感；其次是自有品牌對商家來說最大的好處在于其低廉的成本，大多數(shù)商家都不會開辟自己的產(chǎn)業(yè)鏈，簡化中間流通環(huán)節(jié)，只需成立品牌委托工廠加工生產(chǎn)，貼牌上架便可出售。

2.2.1 自有品牌模式選擇

京東實行了類別品牌模式，即不同的商品類別分別設(shè)立不同自有品牌。如表2所示，京東自有品牌dostyle主要適用于3C產(chǎn)品及配件，Hommy品牌主要適用于收納用品、雨傘雨具、紙品等家居用品，Interight主要適用于襯衣、襪子等男裝；truewow適用于個人護(hù)理用品，Latit和包包大人是旅行箱包品牌，初我是美容護(hù)膚類品牌。

2.2.2 自有品牌STP戰(zhàn)略

網(wǎng)購沒有區(qū)域性限制，受眾群體廣?，F(xiàn)代社會進(jìn)入信息時代，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)在很大程度上改變了人們的生活方式和消費(fèi)方式。研究調(diào)查顯示，消費(fèi)者選擇網(wǎng)絡(luò)購物，主要因為：一是實惠的價格，吸引消費(fèi)者眼球；二是便捷的方式，大大縮短購物時間；三是豐富的信息，方便了消費(fèi)者的選擇和比較；四是時尚的體驗，暢享現(xiàn)代生活方式；五是貼心的服務(wù)，體驗顧客至上的感受。京東商城顧客群體多為年輕，熟悉數(shù)字化技術(shù)，喜歡通過各種不同渠道購物的群體，京東自有品牌致力于為“優(yōu)質(zhì)制造和創(chuàng)新”代言，并采取“高品質(zhì)、中低價位”的總體市場定位。

2.2.3 自有品牌商品組合

京東自有品牌產(chǎn)品開發(fā)有3條思路：第一，從產(chǎn)品idea開始，完全自主研發(fā)，涉及整個產(chǎn)品開發(fā)流程；第二，與制造商合作開發(fā)，由制造商提供新產(chǎn)品的成品，并經(jīng)過京東自有品牌部門篩選、測試之后采用；第三，由制造商提供產(chǎn)品設(shè)計方案或半成品，與京東自有品牌部門共同完成開發(fā)。目前，公司大多數(shù)自有品牌商品采用的是合作開發(fā)方式，商品類別有服裝設(shè)計、數(shù)碼產(chǎn)品、個人護(hù)理產(chǎn)品、旅行箱包、家居用品及美容護(hù)膚品，每個品牌的市場定位及商品組合SKU數(shù)見表2.

2.2.4 自有品牌4P戰(zhàn)略

京東自有品牌在產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計方面有較高的投入。京東設(shè)立了自有品牌部，成立了60多人規(guī)模的專職產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計團(tuán)隊，包括20多位產(chǎn)品研發(fā)人員和40多位管理運(yùn)營人員。自有品牌部負(fù)責(zé)自有品牌建立、產(chǎn)品需求分析、產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)和產(chǎn)品供應(yīng)鏈管理等方面的工作。京東與國內(nèi)外最好的工廠和優(yōu)質(zhì)的研發(fā)機(jī)構(gòu)合作，建立雙贏的合作關(guān)系，一方面降低產(chǎn)品成本、保證自有品牌產(chǎn)品的盈利空間，另一方面承諾為制造商帶來新的機(jī)遇和更廣闊的發(fā)展空間。從產(chǎn)品價位來看，京東自有品牌整體是平價型。初我單價幾乎都在100元以下、INTERIGHT的價格區(qū)間在100～300元之間，包包大人的價格也基本在100元以下。相比之下，latit，dostyle價位相對更高。其中，latit定價多在250～500元區(qū)間，而dostyle旗下目前有三款價格分別為499，699，899元的平板電腦。同一自有品牌產(chǎn)品的宣傳頁面采用標(biāo)準(zhǔn)色管理，界面承載產(chǎn)品的全部信息，力求為品牌傳達(dá)情感力量。在界面中傳達(dá)產(chǎn)品的全部信息，同時突出重點(diǎn)，讓用戶對產(chǎn)品有直觀的了解。并且結(jié)合精心設(shè)計的品牌故事，向用戶傳達(dá)品牌的情感力量。自有品牌產(chǎn)品通過網(wǎng)上平臺進(jìn)行展銷，與其他自營產(chǎn)品宣傳促銷方式相同，并未獲得商城網(wǎng)站更多的資源傾斜，強(qiáng)調(diào)以自有品牌產(chǎn)品自身的競爭力獲取消費(fèi)者的親賴。目前京東的自有品牌主要由旗下的全資子公司“上海晟達(dá)元信息技術(shù)有限公司”以及“北京京東世紀(jì)貿(mào)易有限公司”注冊和負(fù)責(zé)運(yùn)營，對自有品牌運(yùn)營全程把控。

3 對比分析

3.1 自有品牌模式選擇

華潤萬家和京東商城均實施了類別品牌方式，針對不同的品類設(shè)立不同的品牌，零售商自有品牌商品實施類別品牌，可以避免使用企業(yè)統(tǒng)一品牌出現(xiàn)商品危機(jī)，從而波及企業(yè)聲譽(yù)的風(fēng)險，減少消費(fèi)者對零售商自有品牌和制造商品牌的比較，對零售商品牌管理能力的要求降低，缺點(diǎn)是不能利用零售商企業(yè)品牌聲譽(yù)和資產(chǎn)。如沃爾瑪和家樂福此類實體零售商均采用類別品牌方式，而當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、凡客此類網(wǎng)絡(luò)零售平臺則對自有品牌商品實施了統(tǒng)一品牌策略，如當(dāng)當(dāng)優(yōu)品涉及家居、家紡等用品，能充分利用企業(yè)品牌聲譽(yù)快速滲透市場。

3.2 自有品牌市場定位

以華潤萬家為代表的傳統(tǒng)實體零售商和以京東商城為代表的網(wǎng)絡(luò)零售自有品牌市場定位均在于“優(yōu)質(zhì)低價”或“同質(zhì)低價”，以價格作為與制造商品牌競爭的主要砝碼，尤其是實體零售商，其自有品牌商品品類主要以服飾、家居生活品為主，以滿足附近居民生活需要為目的，更注重凸顯價格優(yōu)勢，虜獲價格敏感消費(fèi)群體，網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)自有品牌商品品類涵蓋電子數(shù)碼產(chǎn)品、服飾和家居生活品，除了以價格優(yōu)勢占據(jù)市場外，更注重年輕一代網(wǎng)民對時尚、創(chuàng)新的追求，在自有品牌商品上注入了很多時尚新穎元素。

3.3 自有品牌商品組合

華潤萬家作為實體零售商，賣場空間有限，賣場貨架資源是稀缺資源，是各大制造商爭搶的經(jīng)營陣地，實體零售商自有品牌商品的周轉(zhuǎn)率和銷售情況會影響制造商品牌商品擺放面積和數(shù)量，為此傳統(tǒng)實體零售商自有品牌商品組合通常產(chǎn)品線寬度可寬可窄，而產(chǎn)品線深度則以淺為主；以京東商城為代表的網(wǎng)絡(luò)零售商則不受貨架空間影響，其自有品牌商品組合通常是寬而深，設(shè)立自有品牌開發(fā)部門，針對市場熱門產(chǎn)品進(jìn)行模仿設(shè)計或與制造商聯(lián)合開發(fā)的方式推出自有品牌商品。

3.4 自有品牌開發(fā)戰(zhàn)略

華潤萬家自有品牌多采用OEM委托代工及聯(lián)合開發(fā)方式，成立了規(guī)模相對較小的自有品牌部，通過模仿市場熱銷產(chǎn)品的設(shè)計，選定優(yōu)質(zhì)制造商進(jìn)行委托加工生產(chǎn)，部分產(chǎn)品如農(nóng)產(chǎn)品直接參與農(nóng)產(chǎn)品基地的生產(chǎn)和運(yùn)營管理，務(wù)求提高自有品牌商品品質(zhì)，小型實體零售商則大多沒有設(shè)立自有品牌商品運(yùn)營部門，實施OEM代工生產(chǎn)模式，在制造商選擇方面會更注重價格要素，自有品牌商品的品質(zhì)保證較為有限，而京東商城則多采用聯(lián)合開發(fā)或自主研發(fā)的方式，通過設(shè)立自有品牌部，成立一定規(guī)模的專職產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計團(tuán)隊負(fù)責(zé)自有品牌建立、產(chǎn)品需求分析、產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)和產(chǎn)品供應(yīng)鏈管理等方面的工作，實體零售商和網(wǎng)絡(luò)零售商自有品牌開發(fā)路徑相比較而言，由于網(wǎng)絡(luò)零售商在資金集聚方面更具有優(yōu)勢，其自有品牌商品營運(yùn)的投入力度和控制力度較大，跳過了OEM貼牌的代工模式，直接進(jìn)入模仿開發(fā)、聯(lián)合開發(fā)及自主研發(fā)相結(jié)合的階段，網(wǎng)絡(luò)零售商自有品牌商品運(yùn)營方面投入了更大的人力、物力及財力，更注重自有品牌商品的創(chuàng)新和時尚元素，為目標(biāo)受眾開發(fā)有特色的性價比高的產(chǎn)品。

4 結(jié) 語

華潤萬家和京東商城作為我國本土零售業(yè)龍頭企業(yè)，在傳統(tǒng)實體零售和網(wǎng)絡(luò)零售領(lǐng)域都具有一定的代表性，其自有品牌商品的發(fā)展戰(zhàn)略步伐在加快，自有品牌商品為企業(yè)貢獻(xiàn)了越來越大的利潤百分比，在自有品牌模式選擇、自有品牌商品組合、自有品牌市場定位及自有品牌開發(fā)戰(zhàn)略方面，兩家企業(yè)有共同點(diǎn)也有差異之處，隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展壯大，傳統(tǒng)零售企業(yè)也紛紛涉足網(wǎng)絡(luò)零售，兩類零售企業(yè)在各自領(lǐng)域互有滲透，在自有品牌發(fā)展戰(zhàn)略方面網(wǎng)絡(luò)零售商的優(yōu)勢更加凸顯，實體零售商可結(jié)合自身實際情況借鑒網(wǎng)絡(luò)零售商自有品牌開發(fā)經(jīng)驗，豐富自有品牌商品組合，準(zhǔn)確定位市場，提高市場滿意度和購買意愿，實現(xiàn)企業(yè)整體競爭實力的提升。

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