雙重目標下線上線下零售商的價格競爭策略分析

郭東方 郭進利

摘 要：顧客滿意度是企業(yè)盈利能力的重要影響因素，企業(yè)在制定商品定價策略時也應將顧客滿意度作為一個重要的決策目標。通過采用一個兩階段的博弈模型，同時考慮電子商務實施程度這一因素。研究分析了電子商務零售商和傳統(tǒng)線下零售商在追求利潤和顧客滿意度的雙重目標下的價格競爭策略。通過算例分析得出：電子商務實施程度的增加會使傳統(tǒng)零售商降低價格，電子商務零售商的商品定價和綜合發(fā)展能力將會增加；零售商增加對利潤目標的權重會使其綜合發(fā)展能力下降；零售商提升服務指標會提升其綜合發(fā)展能力。

關鍵詞：電子商務；競爭價格策略；顧客滿意度

中圖分類號：F 713.32 文獻標識碼：A 文章編號：1672-7312（2016）04-0424-05

0 引 言

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)、云計算和移動互聯(lián)網(wǎng)等新一代信息技術的跨越式迅猛發(fā)展和普及應用，互聯(lián)網(wǎng)用戶呈現(xiàn)出了爆炸式的增長。電子商務正在滲透到我們生活的方方面面，而且其影響群體正在加速增長。在過去的十年里，我國的電子商務經歷了高速增長的階段，當前正以一種新型的商業(yè)模式成為引領我國國民經濟和社會發(fā)展不可或缺的重要力量。早在2013年，我國的電子商務交易總額已超過10萬億元，網(wǎng)絡零售額超過1.85萬億元，市場規(guī)模已經超過美國，成為全球最大的網(wǎng)絡零售商[1]。電子商務零售商（下文稱為線上零售商）的迅猛發(fā)展勢必會對傳統(tǒng)零售商（下文稱為線下零售商）帶來不可忽視的影響作用。那么線上線下零售商到底如何競爭才能使自己的盈利能力最大化？文章從價格競爭的角度試著解決該問題。

有關互聯(lián)網(wǎng)下的商品價格問題，目前已有大量的理論和實證研究。Chun S K，Kim J C 對互聯(lián)網(wǎng)下電子商務零售商的定價策略進行了實證分析[2]。Panetal建立了純線上零售商和線上線下相結合的雙渠道零售商的價格競爭博弈模型，并且分析指出純線上零售商的價格通常低于線上線下結合雙渠道零售商的價格[3]。Nobuo M 研究了互聯(lián)網(wǎng)市場上現(xiàn)存的企業(yè)間價格和質量的競爭[4]。在國內的研究中，張振雨建立了一個線上線下零售商有關競爭定價問題的博弈，并得出縱向一體化定價策略可以使整個供應鏈的利潤達到最優(yōu)[5]；陳云、王浣塵和沈惠璋建立了從消費者效用角度考慮的兩階段博弈模型，得出對商品不同的價值評價對線上線下零售商最優(yōu)定價和均衡利潤的影響[6]。蔡津和張正華考慮引入了電子商務實施程度的影響，建立分析了線上線下零售商共存情況下的價格競爭模型[7]。李麗君從利潤和消費者滿意度兩個角度考慮了線上零售商的定價策略，對電子商務零售商的定價提出了指導意見[8]。但是并沒有考慮到傳統(tǒng)零售商同時存在的情況。

事實上，較高的消費者滿意度可以增加消費者的忠誠度，降低吸收新消費者的成本，能夠為企業(yè)帶來長遠的利潤，有益于企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，現(xiàn)實生活中“回頭客”也是企業(yè)的一個較重要的競爭資源。

文章在已有的研究的基礎上，綜合考慮了利潤和消費者滿意度雙重目標，同時考慮了電子商務實施程度的影響，并且考慮了線下零售商同時存在的情況，建立了線上線下零售商基于雙重目標的兩階段博弈的價格競爭模型。其中第一階段為線上線下零售商分別制定自己產品的銷售價格（該階段零售商考慮利潤及消費者滿意度兩個目標因素）；第二階段為消費者選擇不同的零售商。

1 問題描述與模型建立

1.1 第一階段：零售商定價階段

兩種零售商同時考慮利潤和消費者滿意度兩個目標因素。

用πc表示線上零售商的利潤，πi表示線下零售商的利潤。則

πi=（pi-ci）qi，i=e，t.（1）

其中pi為零售商的產品定價；ci為零售商的邊際成本（包括單位成本和其他成本，比如電子商務成本和傳統(tǒng)零售成本）；qi為零售商的市場需求，e，t分別表示線上零售商和傳統(tǒng)零售商。

在完全信息下，消費者知道商品的單位成本c（假定線上線下零售商銷售的是同質產品），消費者的預期價格為pr=α+βc（α，β≥0），進一步假設c∈[c1，c2]，（0≤c1≤c2），并且服從均勻分布[9]。當消費者的預期價格不小于產品定價時，購買行為才可能發(fā)生。

1.2 第二階段：消費者選擇零售商的階段

消費者購買商品時支付的費用除價格外還有不同的配送費用和旅行費用，購買行為同時還受消費者對不同零售商的傾向程度的影響。因此，影響消費者決定的是Fi，i=e，t的函數(shù)值。

2 模型求解

考慮到該博弈模型是兩階段博弈，采用逆向歸納法求均衡解。對存在博弈情況的[0，λ]部分的消費者進行博弈分析有：

為使消費者選擇線上消費形式，必須有Fe（x）≥Ft（x）.臨界值為等號成立時的x0點，位于該點左側的消費者將選擇線上購物，位于該點右側的將選擇線下購物方式。x0點處有

由表1可以看到在這樣的假定條件下，線下零售商的定價稍高于線上零售商，市場需求稍低于線上零售商，利潤、顧客滿意度均稍低于線上零售商，在綜合的雙重目標方面，也低于線上零售商。

考慮其他條件不變的情況下，具有線上消費條件的消費者比例的變化，即電子商務的實施程度λ變化對線上線下零售商的影響。

由圖1可以看到，隨著電子商務的實施程度λ的增大：線上零售商的商品定價逐漸追上然后超過線下零售商，而線下零售商的商品定價逐漸降低，并且利潤和雙重目標G方面也呈現(xiàn)這樣的趨勢，而顧客滿意度方面線上零售商逐漸降低并且低于線上零售商，線上零售商則逐漸上升。

考慮其他條件不變的情況下，θe變化對線上線下零售商的影響。

從圖2可以看出隨θe的增大：線上線下零售商的商品定價逐漸加大，線上零售商的定價提升快于線下零售商，兩者的差距逐漸減??；線上線下零售商的利潤也都逐漸增加，線上零售商的利潤增長快于線下零售商，并最后超過線下零售商；線上線下零售商的顧客滿意度都逐漸下降，并且線上零售商下降的較快。而就雙重目標G而言，線下零售商逐漸上升，線上零售商則先快速下降然后逐漸上升。

考慮其他條件不變的情況下，θt變化對線上線下零售商的影響。

由圖3可以看出，與θe增大的情況類似，隨著θt的增大：線上線下零售商的商品定價都逐漸加大，線下零售商的定價提升快于并最后超過線上零售商；2個零售商的利潤呈現(xiàn)與商品定價類似的趨勢；2個零售商的顧客滿意度都逐漸下降，且線下零售商下降快于且最后低于線上零售商；而就雙重目標G而言，線上零售商逐漸上升并超過線下零售商，線下零售商則先較快下降然后持續(xù)逐漸上升。

考慮其他條件不變的情況下，Se變化對線上線下零售商的影響。

由圖4可以看出隨著Se的增大：線上線下零售商的商品定價均出現(xiàn)一定程度的下降，線上零售商的下降更為明顯；2個零售商的利潤也出現(xiàn)一定程度的下降；線上零售商的顧客滿意度逐漸上升，線下零售商的顧客滿意度相較于線上零售商變化不大；就雙重目標G而言，線上零售商持續(xù)上升，線下零售商則持續(xù)下降。

考慮其他條件不變的情況下，St變化對線上線下零售商的影響。

由圖5可以看出，與Se增大的情況類似，隨著St的增大：線上線下零售商的商品定價均出現(xiàn)一定程度的下降，線下零售商的下降更為明顯；2個零售商的利潤也出現(xiàn)一定程度的下降；線下零售商的顧客滿意度逐漸上升，線上零售商的顧客滿意度相較于線下零售商變化不大；就雙重目標G而言，線下零售商持續(xù)上升，線上零售商則持續(xù)下降。

4 結 論

利潤是企業(yè)當前狀態(tài)下的盈利能力，顧客滿意度則是決定企業(yè)未來盈利多少的重要因素。文章在已有文獻的基礎上，采用了一個兩階段博弈模型，綜合考慮了在利潤和顧客滿意度的雙重目標下，電子商務零售商和傳統(tǒng)線下零售商的競爭定價策略。并且分析電子商務的實施程度對2種零售商的商品定價策略和綜合發(fā)展能力的影響。

從對模型及算例的分析，可以得到：

1）在其他條件不變的情況下，隨著電子商務的實施程度的增長，線上零售商的盈利能力和綜合發(fā)展能力都將持續(xù)增加甚至超過傳統(tǒng)線下零售商。而線下零售商則要持續(xù)下調自己的商品定價并提升顧客滿意度。

2）在其他條件不變的情況下，隨著某一零售商對利潤目標權重的增加，即越來越看重利潤，2種零售商對商品的定價都會持續(xù)增加，利潤也相應增加，顧客滿意度則會降低。并且增加利潤權重的零售商的綜合發(fā)展能力會出現(xiàn)一定程度的下降，而另一個零售商的綜合發(fā)展能力會出現(xiàn)一定程度的提升。

3）在其他條件不變的情況下，某一零售商提升自己的服務指標，那么該零售商的商品定價和利潤會有一定程度的下降，顧客滿意度和綜合發(fā)展能力則會有提升的趨勢。而相應的另一零售商的定價和利潤也會出現(xiàn)下降，顧客滿意度基本維持不變，綜合發(fā)展能力出現(xiàn)一定程度的下降。

當然，文章尚存在一些待改進之處，如并沒有考慮雙渠道零售商存在的情況。因此，將模型進一步擴展來討論雙渠道零售商的存在等情形是未來進一步研究的方向。

參考文獻：

[1] 聶林海.我國電子商務發(fā)展的特點和趨勢[J].中國流通經濟，2014（6）：97-101.

[2] Chun S H，Kim J C.Pricing strategies in B2C electronic commerce：analytical and empirical approaches[J].Decision Support Systems，2005，40（2）：375-388.

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[4] Nobuo Matsubayashi.Price and quality competition：the effect of differentiation and vertical integration[J].European Journal of Operational Research，2007，180：907 921.

[5] 張振雨.電子商務環(huán)境下雙渠道價格競爭研究[D].電子科技大學，2007.

[6] 陳 云，王浣塵，沈惠璋.電子商務零售商與傳統(tǒng)零售商的價格競爭研究[J].系統(tǒng)工程理論與實踐，2006（1）：35-41.

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[8] 李麗君，劉婷婷.雙重目標條件下電子商務零售商的定價策略[J].東北大學學報：自然科學版，2009（10）：1 513-1 515，1 520.

[9] 張維迎.博弈論與信息經濟學[M].上海：上海人民出版社，2004.