動(dòng)漫品牌形象在地方特色小吃中的跨界應(yīng)用

劉燕　劉欣雨

摘 要：動(dòng)漫品牌形象是指企業(yè)或其某個(gè)品牌在市場(chǎng)上、在社會(huì)公眾心中所表現(xiàn)出的個(gè)性特征外化而來(lái)的動(dòng)漫形象。能夠形象生動(dòng)地展示企業(yè)文化或產(chǎn)品特征。

關(guān)鍵詞：動(dòng)漫品牌形象；地方特色小吃；跨界應(yīng)用

一、動(dòng)漫品牌形象

品牌形象是存在于人們心理的關(guān)于品牌各要素的圖像及概念的集合體，主要是品牌知識(shí)及人們對(duì)品牌的主要態(tài)度。斯茲則認(rèn)為：品牌應(yīng)像人一樣具有個(gè)性形象，這個(gè)個(gè)性形象不是單獨(dú)由品牌產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)性內(nèi)容所確定的，還應(yīng)該包括其他一些內(nèi)容。人們對(duì)品牌形象的認(rèn)識(shí)剛開始是基本著眼于影響品牌形象的各種因素上，如品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、聲譽(yù)等。品牌形象是存在于人們心理的關(guān)于品牌的各要素的圖像及概念的集合體，主要是品牌知識(shí)及人們對(duì)品牌的主要態(tài)度。

而動(dòng)漫形象則正是這種圖形及概念集合體的理想載體。消費(fèi)者因?yàn)橄矏蹌?dòng)漫形象，不但對(duì)企業(yè)品牌有深刻印象，而且會(huì)增加產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的價(jià)值。動(dòng)漫品牌形象的這一有形內(nèi)容是最基本的，是生成形象的基礎(chǔ)。品牌形象的有形內(nèi)容把產(chǎn)品或服務(wù)提供給消費(fèi)者的動(dòng)能性滿足與品牌形象緊緊聯(lián)系起來(lái)，使人們一接觸品牌，便可以馬上將其功能性特征與品牌形象有機(jī)結(jié)合起來(lái)，形成感性的認(rèn)識(shí)。

二、動(dòng)漫品牌形象在食品領(lǐng)域的應(yīng)用

這方面最成功的案例是美國(guó)拍攝于1929年的《大力水手》，。在影片中，大力水手波比這一形象深入人心，他始終向小朋友傳達(dá)這樣一個(gè)意念：只要吃菠菜，你就能像大力水手一樣強(qiáng)壯！殊不知，這部卡通片其實(shí)是由生產(chǎn)罐頭菠菜的廠家贊助拍攝的。換句話說(shuō)，《大力水手》本就是一部販賣菠菜的廣告宣傳片！而后，隨著這部卡通片的熱播，美國(guó)人普遍培訓(xùn)了吃菠菜的習(xí)慣，而后，罐頭菠菜熱賣，大腸桿菌借菠菜蔓延美國(guó)20州。

此外中日聯(lián)合制作的動(dòng)漫《中華小當(dāng)家》通過“小當(dāng)家”這一可愛的動(dòng)漫形象與各位料理大師比試廚藝的劇情，讓中國(guó)四川小吃和廣東小吃在日本乃至國(guó)際范圍內(nèi)大受歡迎

三、動(dòng)漫品牌形象的塑造

（一）動(dòng)漫品牌形象的設(shè)計(jì)

動(dòng)漫品牌形象有象征功能、識(shí)別功能，是企業(yè)形象、企業(yè)個(gè)性、企業(yè)文化的濃縮。一個(gè)好的企業(yè)標(biāo)識(shí)要設(shè)計(jì)要注入企業(yè)的思想和理念內(nèi)涵，一個(gè)符合企業(yè)理念的標(biāo)識(shí)，會(huì)增加企業(yè)的信賴感、權(quán)威感和親切感，在企業(yè)員工和社會(huì)公眾的中，它就是企業(yè)的文化圖騰。因此動(dòng)漫品牌形象的設(shè)計(jì)應(yīng)符合以下幾個(gè)原則：

1、獨(dú)創(chuàng)性。與其他企業(yè)動(dòng)漫形象過分雷同不但有侵權(quán)嫌疑，而且也不能達(dá) 到突出自身品牌的目的

2、象征性。使動(dòng)漫形象確實(shí)能代表品牌或產(chǎn)品特點(diǎn)，令消費(fèi)者在喜歡動(dòng)漫形象的同時(shí)喜歡上該品牌與形象

3、簡(jiǎn)潔性。易于識(shí)別與宣傳，同時(shí)在產(chǎn)品制作或廣告印刷實(shí)際過程中降低成本及技術(shù)門檻，使之易于推廣

（二）動(dòng)漫品牌形象的建設(shè)

1、加大宣傳力度

可與動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)合作，講動(dòng)漫品牌形象拍攝成動(dòng)漫作品，使之深入人心。如吉林動(dòng)畫學(xué)院制作的《人參娃娃》、《青蛙王國(guó)》等作品，就使得吉林省特產(chǎn)的長(zhǎng)白山人參、林蛙等食材廣為人知。

另外可將動(dòng)漫形象與包裝、廣告牌等傳統(tǒng)宣傳形式相結(jié)合，從而促進(jìn)該動(dòng)漫形象的知名度。

2、提高動(dòng)漫形象與產(chǎn)品契合度

一個(gè)企業(yè)的品牌形象是多方面潛移默化的傳達(dá)給消費(fèi)者的。當(dāng)今社會(huì)，消費(fèi)者對(duì)其購(gòu)買產(chǎn)品的要求越來(lái)越高，他們不僅僅看重產(chǎn)品的質(zhì)量，而且重視用戶體驗(yàn)。要讓消費(fèi)者切實(shí)感受到消費(fèi)產(chǎn)品時(shí)能得到動(dòng)漫形象帶來(lái)的愉悅

3、加大品牌體驗(yàn)的力度

動(dòng)漫品牌形象建設(shè)要依靠組織流程來(lái)進(jìn)行有序的管理，但管理的目的是為了讓消費(fèi)者、經(jīng)銷商、供應(yīng)商更多的認(rèn)知品牌，感知品牌，因此品牌體驗(yàn)就顯得尤為重要。不同的產(chǎn)品，要根據(jù)產(chǎn)品不同的訴求，和顧客有親密的接觸，讓動(dòng)漫品牌形象真正的走進(jìn)消費(fèi)者的心中，大大提升品牌忠誠(chéng)度。

四、動(dòng)漫品牌形象產(chǎn)業(yè)鏈體系的打造

動(dòng)漫品牌形象產(chǎn)業(yè)鏈體系的打造，就是在綜合分析目標(biāo)市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)情況的前提下，建立一個(gè)符合產(chǎn)品的獨(dú)特的動(dòng)漫品牌形象，并對(duì)動(dòng)漫品牌形象的整體形象進(jìn)行必要的設(shè)計(jì)、傳播，使其在目標(biāo)消費(fèi)者心中占據(jù)獨(dú)具價(jià)值的地位。這個(gè)過程要重視目標(biāo)消費(fèi)者的心理感受，其途徑是對(duì)動(dòng)漫品牌整體形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，實(shí)質(zhì)是依據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的特征，設(shè)計(jì)產(chǎn)品屬性并傳播品牌價(jià)值，從而在目標(biāo)消費(fèi)者心中形成該品牌的獨(dú)特位置。具體來(lái)講，應(yīng)當(dāng)注意以下幾點(diǎn)：

（一）確立關(guān)聯(lián)性的動(dòng)漫品牌形象

很多成功的動(dòng)漫品牌形象，不論選擇的是什么樣的消費(fèi)者群體，它們能夠做到的就是針對(duì)這個(gè)群體，提出相關(guān)的品牌信息。相信很少有人不知道海爾，就算是不知道這個(gè)品牌的名稱，但也肯定看過最典型的海爾兄弟兩人相攙扶的畫面。

海爾兄弟動(dòng)漫形象商標(biāo)的演變是海爾從中國(guó)走向世界的見證。海爾的故事，就是一部中國(guó)企業(yè)商標(biāo)創(chuàng)業(yè)史。1985年，海爾創(chuàng)業(yè)剛起步時(shí)，電冰箱生產(chǎn)技術(shù)從德國(guó)利勃海爾公司引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)和設(shè)備，生產(chǎn)出亞洲第一代“四星級(jí)”電冰箱，當(dāng)時(shí)雙方簽訂的合同規(guī)定，為體現(xiàn)雙方合作，海爾可在德國(guó)商標(biāo)上加注廠址在青島，于是海爾引進(jìn)“琴島——利勃海爾”作為公司的商標(biāo)。（琴島，青島的別稱）。

當(dāng)時(shí)從冰箱裝飾考慮，設(shè)計(jì)了象征中德兒童的吉祥物“海爾圖形”（海爾兄弟）。海爾卡通吉祥物L(fēng)OGO圖設(shè)計(jì)寓意：中國(guó)的海爾和德國(guó)利勃海爾，中德雙方的合作如同這兩個(gè)小孩一樣充滿朝氣和擁有無(wú)限美好的未來(lái)?！扒賺u——利勃海爾”和“海爾兄弟圖形”成為企業(yè)第一代識(shí)別標(biāo)志。

這些識(shí)別標(biāo)志經(jīng)廣告廣泛宣傳，使海爾商標(biāo)初步深入人心，為企業(yè)發(fā)展起到了積極作用。到上世紀(jì)八十年代末九十年代初，“琴島——利勃海爾”冰箱在中國(guó)已是家喻戶曉，成為優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的代名詞。

由此我們可以看到，一個(gè)與目標(biāo)消費(fèi)者群體相關(guān)的品牌觀點(diǎn)是品牌最初吸引消費(fèi)者并獲得成功的最根本前提。因此，深入了解消費(fèi)者的需求特點(diǎn)，提出一個(gè)與消費(fèi)者相關(guān)的觀點(diǎn)，引導(dǎo)消費(fèi)者的偏好，是企業(yè)在創(chuàng)立品牌過程中的首要任務(wù)。

（二）建立差異化的動(dòng)漫品牌形象聯(lián)想

隨著消費(fèi)者的日趨成熟和理性，在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)也更趨向個(gè)性化和差異化，而不僅僅關(guān)注價(jià)格。對(duì)于企業(yè)而言，塑造一個(gè)差異化的動(dòng)漫品牌形象是動(dòng)漫品牌發(fā)展的重要?jiǎng)恿?，而這種差異就體現(xiàn)在該品牌所塑造的形象以及建立的品牌聯(lián)想上。

（三）簡(jiǎn)潔地傳達(dá)品牌內(nèi)涵

人們每一天都在接收無(wú)數(shù)的產(chǎn)品信息，一個(gè)品牌的內(nèi)涵如果不能在短暫的時(shí)間內(nèi)簡(jiǎn)潔而清晰地傳達(dá)給消費(fèi)者，那也將失去吸引消費(fèi)者的機(jī)會(huì)。因此，在信息傳達(dá)過程中，應(yīng)當(dāng)創(chuàng)立一個(gè)便捷的途徑，讓品牌的觀點(diǎn)一目了然，幫助消費(fèi)者在繁雜的商品信息中作出品牌選擇。確定了品牌與消費(fèi)者相關(guān)的，并具有差異化的獨(dú)特觀點(diǎn)之后，將其簡(jiǎn)化成能夠突出品牌核心內(nèi)涵的一個(gè)信息傳達(dá)給消費(fèi)者，對(duì)于品牌的成功至關(guān)重要。

五、跨界打劫注意事項(xiàng)

動(dòng)漫品牌形象在地方特色小吃中的應(yīng)用，屬于俗稱的“跨界打劫”

粉絲已經(jīng)成為明星號(hào)召力、影片上座率的間接證明，電影投資方已將一部影片的“導(dǎo)演、演員的粉絲力調(diào)查”作為重要的投資標(biāo)準(zhǔn)。據(jù)透露坐擁千萬(wàn)粉絲的電影，哪怕只有1%的粉絲去看電影就賠不了。電影、品牌廣告主也深愔其道，圍繞粉絲，展開各種互動(dòng)、體驗(yàn)式營(yíng)銷。

案例代表：

1、《美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)2》在小米手機(jī)上推出的米粉專屬福利活動(dòng)，推送電影主題應(yīng)用及20萬(wàn)抽獎(jiǎng)活動(dòng)信息，在小米論壇發(fā)布“票選《美隊(duì)2》海報(bào)”信息，利用小米電視、小米盒子多平臺(tái)宣傳《美隊(duì)2》，最終將活動(dòng)引導(dǎo)至格瓦拉完成購(gòu)票閉環(huán)，活動(dòng)上線一周從小米平臺(tái)轉(zhuǎn)化的購(gòu)票用戶近10萬(wàn)人；

2、《樂高大電影》策劃了病毒式營(yíng)銷，鼓勵(lì)粉絲把自己放入電影的預(yù)告片中，粉絲將親手設(shè)計(jì)的交通工具、自己熟悉的流行元素加入到最終的特輯短片中，以調(diào)動(dòng)觀眾的積極性。

3、《小時(shí)代3》聯(lián)手新辣道魚火鍋推出的小時(shí)代套餐則極具創(chuàng)新性，一個(gè)月內(nèi)售出了5000份。新辣道自《小時(shí)代3》上映前44天就開始造勢(shì)，影片上映前開始針對(duì)粉絲進(jìn)行集中宣傳，通過微博、微信征集小時(shí)代套餐四種魚鍋的名字、廣告語(yǔ)、禮物。影片上映后小時(shí)代套餐正式上線，并聯(lián)合追夢(mèng)網(wǎng)啟動(dòng)眾籌餐廳。同時(shí)新辣道利用線上線下炒熱小時(shí)代套餐：線上利用自己及合作伙伴的自媒體平臺(tái)、網(wǎng)易等互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺(tái)，與粉絲互動(dòng)，了解粉絲需求并反饋到產(chǎn)品中，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的傳播、推廣和銷售；線下召開新聞發(fā)布會(huì)，推出小時(shí)代套餐，與電影院、打車軟件合作。小時(shí)代套餐的推出正是因?yàn)槠放婆c電影都瞄準(zhǔn)了粉絲營(yíng)銷帶來(lái)的利潤(rùn)空間，粉絲是合作的基礎(chǔ)。

六、結(jié)語(yǔ)

這些對(duì)于將動(dòng)漫品牌形象在地方特色小吃跨界應(yīng)用，是有著深遠(yuǎn)的借鑒意義的，以“宏偉煎粉第一家”為代表的吉林省特色小吃，也讓我們看到了這一思路的可行性。