網(wǎng)絡(luò)傳播背景下的輿論引導(dǎo)機制研究

趙韜順

摘 要：網(wǎng)絡(luò)時代的信息流動和輿論傳播更為迅捷，多元化思潮的沖擊和碰撞更加強烈，我國面臨的輿論環(huán)境更為復(fù)雜，輿論引導(dǎo)的壓力空前增大。在此背景下，研究網(wǎng)絡(luò)時代條件下輿論引導(dǎo)的發(fā)展趨勢和特征，進而分析我國輿論引導(dǎo)措施，對于增強我國輿論引導(dǎo)的有效性和針對性具有重要意義。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)傳播；輿論引導(dǎo)；機制

一、網(wǎng)絡(luò)傳播背景下輿論引導(dǎo)的發(fā)展趨勢與特征

（一）輿論引導(dǎo)的主渠道正從傳統(tǒng)媒體向網(wǎng)絡(luò)新媒體轉(zhuǎn)移，這源于傳統(tǒng)媒體影響力的弱化和網(wǎng)絡(luò)新媒體影響力的增強。隨著輿論引導(dǎo)主渠道從傳統(tǒng)媒體向網(wǎng)絡(luò)新媒體的轉(zhuǎn)移，我們需要更加重視網(wǎng)絡(luò)新媒體對于輿論引導(dǎo)的重要作用，與之相適應(yīng)，我們也需要重新思考輿論引導(dǎo)的策略與技術(shù)手段，以保證輿論引導(dǎo)的最佳效果。要打破傳統(tǒng)媒體環(huán)境中單向灌輸?shù)乃季S定勢，善于在開放透明的環(huán)境中通過平等公開的討論進行輿論引導(dǎo)。傳統(tǒng)媒體條件下黨和政府擁有信息選擇的主導(dǎo)權(quán)和議程設(shè)置的主動權(quán)，但在“人人都有麥克風(fēng)”的新媒體時代，社會個體可以根據(jù)自己的偏好進行信息的甄別和選擇，傳統(tǒng)的議程設(shè)置效果也在弱化，在此背景下，傳統(tǒng)的單向灌輸式的輿論引導(dǎo)策略已經(jīng)很難奏效，黨和政府需要在開放的環(huán)境中逐漸適應(yīng)平等對話、掌握意見溝通技巧，形成潛移默化的輿論引導(dǎo)效果。

（二）網(wǎng)絡(luò)時代條件下，信息傳播的碎片化使得輿論引導(dǎo)的整合性特征更加突出。碎片化的信息傳播在某種程度上代表著傳播模式的一次變革，這里的碎片化指的是信息來源的多元化、觀察視角的分散化、信息文本的零散性和信息要素的不完整性，以及意見的異質(zhì)性、分裂性。這一方面表現(xiàn)在信息傳播形式上的簡短明快，另一方面，也表現(xiàn)在信息傳播內(nèi)容以及價值評判上的多樣性，以微博為代表的新媒體在當下已成為各種信息的發(fā)源地和集散地經(jīng)濟、政治、文化、社會等公共領(lǐng)域的熱點問題都能夠通過微博的激發(fā)形成網(wǎng)絡(luò)圍觀，并最終成為輿論話題。信息傳播的碎片化背景下，輿論引導(dǎo)的整合性特征更加突出。輿論引導(dǎo)的整合性一方面表現(xiàn)在作為輿論引導(dǎo)重要載體的傳統(tǒng)媒體在技術(shù)層面與新媒體深度融合。媒體融合有利于建立全媒體的生產(chǎn)能力，形成多介質(zhì)的傳播能力，提高全方位的經(jīng)營能力，這對傳統(tǒng)媒體提升輿論引導(dǎo)力來說是至關(guān)重要的。另一方面也體現(xiàn)在中央所提出的“大宣傳”理念，動員各條戰(zhàn)線各個部門一起來做，把宣傳思想工作同各個領(lǐng)域的行政管理、行業(yè)管理、社會管理更加緊密地結(jié)合起來。這明顯是因應(yīng)新媒體條件下信息傳播碎片化、輿論多元化的現(xiàn)實提出來的，正因為輿論焦點散布于各個領(lǐng)域，因而需要整合各個領(lǐng)域的力量加以應(yīng)對，因此，大宣傳工作理念充分體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)時代條件下輿論引導(dǎo)的整合性特征。

（三）輿論生成的突發(fā)性決定了輿論引導(dǎo)的快速反應(yīng)趨勢更加明顯。網(wǎng)絡(luò)時代的信息傳播越來越呈現(xiàn)出“去中心”的鮮明特征，尤其是微博、微信和客戶端等新媒體的發(fā)展使信息傳播進入一個“人人都有麥克風(fēng)”的新階段，去中心的特征更加明顯。在我國進入社會轉(zhuǎn)型加速期和改革深水區(qū)的特定歷史背景下，這種信息傳播的深刻變革對于我國的輿論生成模式帶來重大影響，輿論生成的突發(fā)性特征更加明顯。社會轉(zhuǎn)型是一個社會秩序的重塑過程，在此過程中，社會的失序、失范現(xiàn)象會不可避免的出現(xiàn)。而隨著我國改革進程進入深水區(qū)，一系列制度性弊病以及經(jīng)濟社會發(fā)展中的結(jié)構(gòu)性難題逐漸暴露出來，經(jīng)濟、政治、文化、社會等各個領(lǐng)域的社會失序、失范現(xiàn)象增多，人們對此產(chǎn)生的不滿情緒借助網(wǎng)絡(luò)新媒體不斷釋放、匯聚，從而形成一種負面、消極的輿論氛圍，而任何一個群體性事件或其它突發(fā)事件的出現(xiàn)，都可能成為導(dǎo)火索，激發(fā)和點燃社會輿論，并形成“燎原之勢”。輿論生成的突發(fā)性決定了輿論引導(dǎo)必須能夠快速反應(yīng)，做到第一時間發(fā)聲，在第一時間搶占輿論制高點。

二、網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)措施

依據(jù)網(wǎng)絡(luò)傳播的特點來加強網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)，網(wǎng)站主要從源頭控制、合理選題、發(fā)揮版主作用等方面進行輿論引導(dǎo)。

（一）源頭控制

網(wǎng)站作為網(wǎng)絡(luò)輿論出現(xiàn)的源頭，要從根本上進行合理的輿論引導(dǎo)，就要注重網(wǎng)絡(luò)記者、編輯論壇管理者責(zé)任的劃分。在源頭對于錯誤的言論進行封殺，從源頭堵塞網(wǎng)絡(luò)輿論傳播的渠道。網(wǎng)絡(luò)作為自由言論的陣地，完全的堵不是辦法，也不符合網(wǎng)絡(luò)傳播的宗旨，以“導(dǎo)”為主，以“堵”為輔，網(wǎng)站管理者要具有極高的鑒別能力，對于危害較大輿論的形成要有敏感性，對于假新聞、謠言等輿論的形成要準確求證，不能因為網(wǎng)站活躍度等原因?qū)χ{言等言論放任不理，姑息縱容。

（二）合理選題

網(wǎng)站對社會熱門話題與網(wǎng)民關(guān)心話題進行話題設(shè)置，主動引導(dǎo)輿論發(fā)展走向。網(wǎng)絡(luò)覆蓋面的廣度與包容性，使每天每時每刻都有許多各種類型的熱門話題涌現(xiàn)。網(wǎng)民在面對如此多熱門話題的時候，往往都會不知道從哪里開始，或者從哪里都開始。這樣使得網(wǎng)民議題混亂，對不良輿論的產(chǎn)生發(fā)展提供了空間。網(wǎng)站要篩選出網(wǎng)民感興趣的熱門話題，把網(wǎng)民的注意力集中到一個或特定方向，從而達到有效輿論引導(dǎo)的目的。

（三）發(fā)揮版主作用

論壇的版主通常由兩種方式產(chǎn)生，一是網(wǎng)站任命，二是網(wǎng)民推舉。在論壇中發(fā)言活躍，并有一定范圍內(nèi)的網(wǎng)民中知名度較高，在向網(wǎng)站申請后，經(jīng)過一定考核會成為版主。網(wǎng)民推舉的版主也大致如此，區(qū)別在于一個是代表網(wǎng)站官方，一個代表網(wǎng)民群體。版主通常是在一定的領(lǐng)域或板塊中具有相對權(quán)威的人擔當，因此其言論的影響力較高。發(fā)揮版主作用對網(wǎng)站輿論引導(dǎo)由事半功倍的效果。

三、結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)輿論所關(guān)注的都是社會熱點問題，我國龐大的網(wǎng)民技術(shù)決定了網(wǎng)絡(luò)輿論的巨大力量，事實證明，有效的網(wǎng)絡(luò)輿論對社會發(fā)展與進步有很好的促進作用，但是我國現(xiàn)階段新聞法制不健全，網(wǎng)民綜合素質(zhì)低等因素使網(wǎng)絡(luò)輿論常出現(xiàn)虛假的、惡意的輿論導(dǎo)向，不僅會造成嚴重的社會影響，還會造成嚴重的人身傷害。網(wǎng)名要提高自身的綜合道德休養(yǎng)，政府要建立適當?shù)姆煞ㄒ?guī)來規(guī)范網(wǎng)絡(luò)輿論，網(wǎng)站從源頭控制不良網(wǎng)絡(luò)輿論的產(chǎn)生，共同引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論健康發(fā)展。

參考文獻：

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