媒介融合過(guò)程中傳統(tǒng)媒介“軟優(yōu)勢(shì)”的強(qiáng)化

肖飛

【內(nèi)容摘要】本文從滿足社會(huì)傳播的基本需求出發(fā)，通過(guò)分析比較，認(rèn)為媒介融合在兩個(gè)層面讓傳統(tǒng)媒體成為受益者，指出了媒介融合過(guò)程中傳統(tǒng)媒介所具有的“軟優(yōu)勢(shì)”，認(rèn)為隨著新興媒體所具有的大部分物質(zhì)技術(shù)“硬優(yōu)勢(shì)”被抵消，傳統(tǒng)媒體的“軟優(yōu)勢(shì)”正在被強(qiáng)化。

【關(guān)鍵詞】媒介融合；傳統(tǒng)媒體；技術(shù)優(yōu)勢(shì)；專業(yè)取向；價(jià)值取向

媒介形態(tài)演進(jìn)的過(guò)程，包含了新舊媒體的功能互補(bǔ)和前后相迭，羅杰·菲德勒將這一現(xiàn)象定義為“共同演進(jìn)和共同生存”①，甚至將它描述成媒介形態(tài)變化的原則之一。這在相當(dāng)程度上概括了人類傳播史新舊媒介迭代所一直遵循的階梯式演進(jìn)：即新的媒介形態(tài)出現(xiàn)之后，舊的媒體仍然在發(fā)揮作用，此時(shí)的新舊媒體沿著同一方向共同演進(jìn)。其重要依據(jù)是：“連接過(guò)去”是新媒體成功進(jìn)入社會(huì)應(yīng)用的重要因素之一②。

伴隨對(duì)社會(huì)傳播需求的滿足，共同演進(jìn)對(duì)于任何舊的媒介形態(tài)來(lái)說(shuō)，都是一個(gè)在兩方面產(chǎn)生影響的過(guò)程。一方面，其相對(duì)劣勢(shì)的媒介功能將越來(lái)越被邊緣化，由此而導(dǎo)致舊媒體市場(chǎng)份額的萎縮，在新舊媒體共生的傳播格局中，這是傳統(tǒng)媒體的悲觀情緒的直接來(lái)源；而另一方面，舊媒介形態(tài)中相對(duì)優(yōu)勢(shì)的媒介功能同時(shí)也在被同步強(qiáng)化。

一、物質(zhì)技術(shù)“硬優(yōu)勢(shì)”的被抵消

傳播者和受眾是通過(guò)媒介符號(hào)的物質(zhì)載體來(lái)傳播和接受信息的。因此，物質(zhì)層面，即工具層面的融合，是媒介融合一個(gè)相當(dāng)重要的實(shí)質(zhì)性內(nèi)容。③在這個(gè)過(guò)程中，伴隨新的傳播技術(shù)不斷出現(xiàn)，不同物質(zhì)媒介之間的邊界正在被打破，而同時(shí)它們的功能卻在不斷滲透與交融。

福建廈門的《海峽導(dǎo)報(bào)》在與移動(dòng)互聯(lián)平臺(tái)融合的過(guò)程中，就曾經(jīng)嘗試過(guò)“云報(bào)紙”的做法：在報(bào)紙的相應(yīng)新聞旁邊設(shè)置一個(gè)手機(jī)二維碼，受眾通過(guò)手機(jī)的特定軟件掃描這個(gè)二維碼，就可以在線收看這條新聞的現(xiàn)場(chǎng)視頻。《華西都市報(bào)》和《南方都市報(bào)》也嘗試過(guò)類似的經(jīng)營(yíng)手段。

正是這樣的一些嘗試，讓媒介融合達(dá)到了相當(dāng)高的程度，以至于媒介融合進(jìn)入到今天這個(gè)階段，已經(jīng)在物質(zhì)技術(shù)載體上模糊了傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的原有界限，對(duì)于傳播者和受眾來(lái)說(shuō)，媒介的物質(zhì)部分僅僅是他們發(fā)布或者獲取信息的介質(zhì)而已，借助新的信息傳播技術(shù)，傳統(tǒng)媒體和新媒體都集合在了同一個(gè)開(kāi)放平臺(tái)上，也因此獲得了新物質(zhì)技術(shù)平臺(tái)所具有的一切物質(zhì)性的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。這些優(yōu)勢(shì)可以讓傳統(tǒng)媒體的信息傳播更為及時(shí)、符號(hào)更為多樣、傳受更為便利、互動(dòng)更為廣泛。可以說(shuō)，融合的深入抵消了新興媒體所具有的大部分物質(zhì)性和技術(shù)性“硬優(yōu)勢(shì)”。

由此，在社會(huì)傳播過(guò)程中，介質(zhì)本身是什么變得不再重要了，相反通過(guò)這些介質(zhì)傳播和接收的信息內(nèi)容變得更加重要，搭載在傳播媒體上的信息內(nèi)容，是受眾更為本質(zhì)的需求。同時(shí)，傳播行為帶來(lái)的社會(huì)價(jià)值、引發(fā)的社會(huì)反應(yīng)，往往也是基于信息內(nèi)容這個(gè)社會(huì)傳播中“軟”的部分，而物質(zhì)媒介則是將這種社會(huì)價(jià)值、社會(huì)反應(yīng)的產(chǎn)生范圍和應(yīng)激時(shí)限進(jìn)行了相當(dāng)程度的推動(dòng)。10年前，有學(xué)者對(duì)媒介融合發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)判時(shí)提出了這樣的觀點(diǎn)：“在這個(gè)過(guò)程中， 完全有可能出現(xiàn)新媒體將傳統(tǒng)媒體并購(gòu)， 使傳統(tǒng)媒體成為其內(nèi)容生產(chǎn)的部門”④。

但在10年來(lái)的傳播實(shí)踐中，上述趨勢(shì)并沒(méi)有出現(xiàn)，事實(shí)上基于移動(dòng)互聯(lián)平臺(tái)而創(chuàng)建的新的媒體機(jī)構(gòu)，正在大量依賴來(lái)自傳統(tǒng)媒體的信息內(nèi)容。比如，典型的新聞手機(jī)客戶端產(chǎn)品“今日頭條”，截至2015年12月，與近千家傳統(tǒng)媒體簽約合作⑤。而與此同時(shí)，傳統(tǒng)媒體對(duì)信息內(nèi)容進(jìn)行多媒體符號(hào)擴(kuò)展之后，借助新媒體平臺(tái)推向受眾的情況則更為普遍。比如，2011年6月8日面市的“南都Daily”手機(jī)客戶端，正是《南方都市報(bào)》將信息內(nèi)容軟優(yōu)勢(shì)延伸至移動(dòng)互聯(lián)這一物質(zhì)媒介平臺(tái)的探索與嘗試；在上海，文匯新民與《解放日?qǐng)?bào)》兩大報(bào)業(yè)集團(tuán)合并成立上海報(bào)業(yè)集團(tuán)之后，依托其信息內(nèi)容的巨大軟優(yōu)勢(shì)，接連于2014年7月和9月，推出了兩個(gè)手機(jī)客戶端，“澎湃新聞”和“界面新聞”。

隨著媒介物質(zhì)技術(shù)功能“硬優(yōu)勢(shì)”的抵消，傳統(tǒng)媒介信息內(nèi)容的“軟優(yōu)勢(shì)”在媒介融合過(guò)程中的權(quán)重越來(lái)越明顯。

二、傳統(tǒng)媒體兩大“軟優(yōu)勢(shì)”的凸顯

我們不妨通過(guò)媒介公信力這個(gè)中間因素對(duì)傳統(tǒng)媒體軟優(yōu)勢(shì)的具體內(nèi)容做出研判。對(duì)于受眾來(lái)說(shuō)，對(duì)媒介公信力的判斷，在很大程度上是基于他們從媒介獲取的信息內(nèi)容：一是信息內(nèi)容本身的準(zhǔn)確性，二是信息的價(jià)值判斷與自己利益的一致性。在公信力的指標(biāo)體系中，與這兩個(gè)層面分別對(duì)應(yīng)的，是媒介在社會(huì)傳播過(guò)程中的專業(yè)取向和價(jià)值取向。

中外學(xué)者對(duì)于傳統(tǒng)媒體和新媒體在受眾中的公信力有過(guò)許多研究，其結(jié)論基本都是傳統(tǒng)媒體的公信力高于新媒體。比如，喻國(guó)明曾經(jīng)帶領(lǐng)研究者進(jìn)行了一項(xiàng)“中國(guó)大眾媒介的傳播效果與公信力研究”的全國(guó)性調(diào)查，這次調(diào)查覆蓋了中國(guó)28個(gè)地區(qū)的城市，通過(guò)問(wèn)卷搜集了4278名受訪者數(shù)據(jù)，據(jù)此對(duì)不同媒介的公信力水平進(jìn)行對(duì)比。研究結(jié)論是，相對(duì)于報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)新聞、新聞?lì)愲s志與廣播而言，電視是當(dāng)時(shí)中國(guó)公信力最高的媒介。⑥研究者張明新也曾經(jīng)以武漢為研究區(qū)域，以問(wèn)卷形式調(diào)查網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息的相信度，其結(jié)論是：受訪者對(duì)四種媒介的可信度評(píng)價(jià)，由高到低依次為電視、報(bào)紙、廣播和網(wǎng)絡(luò)⑦。傳統(tǒng)媒體在公信力競(jìng)賽中的勝出，正是其專業(yè)取向和價(jià)值取向兩大“軟優(yōu)勢(shì)”的有力體現(xiàn)。

傳統(tǒng)媒體在專業(yè)取向上的優(yōu)勢(shì)，并非來(lái)自對(duì)“新聞專業(yè)主義”這種職業(yè)價(jià)值理念簡(jiǎn)單的承襲，而是源于從事社會(huì)傳播事業(yè)所具備的專業(yè)技術(shù)能力、獲取信息的行為準(zhǔn)則以及信息內(nèi)容的價(jià)值研判體系，其外在表現(xiàn)為一套完整的職業(yè)組織構(gòu)架范式以及可執(zhí)行的工作流程模式。信息傳播過(guò)程一旦被規(guī)范在這個(gè)流程模式之內(nèi)時(shí)，同時(shí)就把具備職業(yè)技術(shù)技能的專業(yè)傳播者進(jìn)行社會(huì)傳播相關(guān)工作的準(zhǔn)則和標(biāo)尺統(tǒng)一在了被普遍認(rèn)同的新聞價(jià)值基準(zhǔn)之上。另外，傳統(tǒng)媒體的專業(yè)取向還有一個(gè)重要構(gòu)成，就是新聞倫理以及基于新聞倫理基本主旨的職業(yè)行為、職業(yè)精神和職業(yè)道德約束和規(guī)范體系。這些實(shí)質(zhì)性內(nèi)容統(tǒng)合在一起構(gòu)成的專業(yè)取向，可以保證傳統(tǒng)媒體在信息內(nèi)容的傳播上具有真實(shí)、客觀、專業(yè)和獨(dú)立的可能，并在最大限度上保證公眾利益這個(gè)信息傳播的基本出發(fā)點(diǎn)。

相對(duì)于專業(yè)取向，傳統(tǒng)媒體在價(jià)值取向上的優(yōu)勢(shì)要更為復(fù)雜。由于媒體在社會(huì)傳播中社會(huì)功能的發(fā)揮，在相當(dāng)程度上受到了社會(huì)民眾對(duì)媒體與政府以及其他社會(huì)權(quán)威之間關(guān)系認(rèn)識(shí)的左右，因此，許多民眾會(huì)將傳統(tǒng)媒體不加區(qū)分地等同于官辦媒體，并視之為政府職能部門在信息傳播領(lǐng)域的延伸，認(rèn)定其價(jià)值取向趨向于政府或者其他社會(huì)權(quán)威。盡管事實(shí)并不一定如此——媒介市場(chǎng)化開(kāi)始之后，中國(guó)的媒介生態(tài)所呈現(xiàn)出的多元化和多樣化，早已突破了“官方媒體”“市場(chǎng)化媒體”這樣簡(jiǎn)單的格局，傳統(tǒng)媒體在價(jià)值取向上也具有同樣的多樣性和多元化，但是，傳統(tǒng)媒體的公信力還是要強(qiáng)于新媒體，其價(jià)值取向也往往影響許多社會(huì)民眾的取向。

三、結(jié)論

媒介融合在兩個(gè)層面讓傳統(tǒng)媒體成為受益者：

一方面，物質(zhì)技術(shù)的短板和劣勢(shì)得以抵消。借助新媒體技術(shù)和新媒體平臺(tái)的開(kāi)放性，傳統(tǒng)媒體不僅因此開(kāi)始了向移動(dòng)互聯(lián)媒體平臺(tái)延伸的探索與發(fā)展，部分傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)還通過(guò)一系列改革，找到了自己特有的能適應(yīng)新媒介生態(tài)的運(yùn)營(yíng)和發(fā)展模式。

另一方面，專業(yè)取向和價(jià)值取向兩大“軟優(yōu)勢(shì)”得以凸顯。媒介融合過(guò)程中造就的“泛媒體”現(xiàn)象，實(shí)際上泛化了“信息傳播”這個(gè)原本專業(yè)性極強(qiáng)的社會(huì)行為，當(dāng)人人都可以擁有信息傳播權(quán)成為傳播者的時(shí)候，也可能是真假無(wú)從判斷、是非無(wú)從論斷的開(kāi)始，對(duì)于受眾來(lái)說(shuō)這無(wú)疑是一場(chǎng)災(zāi)難。在這種環(huán)境之下的專業(yè)取向和價(jià)值取向優(yōu)勢(shì)，成為傳統(tǒng)媒體在與新媒體進(jìn)行公信力比拼的時(shí)候，可以勝出的重要依據(jù)。

西方哲學(xué)家史里斯博克曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，“信任是我們必須保護(hù)的東西，因?yàn)樗拖袷强諝夂退匆粯?，一旦受損，我們所居住的社會(huì)就會(huì)土崩瓦解?！薄秾O子兵法·虛實(shí)篇》中有這樣的話“水因地而制流，兵因敵而制勝。兵無(wú)常勢(shì)，水無(wú)常形。能因敵變化而取勝者，謂之神”意思是說(shuō)，水因地勢(shì)的高下而制約其流向，用兵則要依據(jù)敵情而決定其取勝方針，所以用兵作戰(zhàn)沒(méi)有固定不變的方式方法，就像水流沒(méi)有固定的形狀一樣，能依據(jù)敵情的變化而取勝的，就稱得上用兵如神了。

媒體公信力的核心是媒體的信用以及贏得受眾信賴的品質(zhì)和能力。作為社會(huì)公共資源的使用者和守望者，媒體在享有權(quán)利的同時(shí)也需要承擔(dān)一定的責(zé)任和義務(wù)，中國(guó)老百姓有一句常說(shuō)的話，叫做“花無(wú)百日紅”，的確，過(guò)去享有公信力并不意味著現(xiàn)在享有公信力，現(xiàn)在享有公信力并不意味著永遠(yuǎn)享有公信力。在日新月異的生態(tài)環(huán)境中，傳統(tǒng)媒體想要永遠(yuǎn)享有公信力就必須不忘初心，砥礪前行，自覺(jué)地對(duì)新聞線索的真實(shí)性進(jìn)行甄別，避免為了追求時(shí)效性而忽略了新聞的真實(shí)性，要對(duì)各種似是而非的謠言、假新聞進(jìn)行證偽，極力杜絕出于商業(yè)目的傳播虛假新聞。

不傳播虛假新聞、積極主動(dòng)地對(duì)可能存在的虛假新聞進(jìn)行證偽，這兩點(diǎn)說(shuō)起來(lái)容易，做起來(lái)很難，傳統(tǒng)媒體要想在與新興媒體的博弈中更好地生存和發(fā)展，再難也要把包括但不限于不傳播虛假新聞、積極主動(dòng)地對(duì)可能存在的虛假新聞進(jìn)行證偽這兩件事做好。

具體一點(diǎn)說(shuō)可以上下聯(lián)動(dòng)、內(nèi)外結(jié)合。

所謂“上下聯(lián)動(dòng)”是指包括但不限于各級(jí)新聞出版管理部門等在內(nèi)的管理主體應(yīng)該積極制定出臺(tái)并不斷修改完善與治理虛假新聞?dòng)嘘P(guān)的相關(guān)制度，認(rèn)真抓好相關(guān)制度的貫徹落實(shí)工作，將報(bào)道、傳播虛假新聞行為納入制度的有效調(diào)控之中。努力避免制度虛設(shè)，上面有政策，下面有對(duì)策等情況的出現(xiàn)。

所謂“內(nèi)外結(jié)合”是指?jìng)鹘y(tǒng)媒體應(yīng)加強(qiáng)內(nèi)部管理，完善新聞采編工作制度 。嚴(yán)格規(guī)范采編工作流程，嚴(yán)把新聞從業(yè)人員隊(duì)伍準(zhǔn)入關(guān)，建立不良行為從業(yè)人員的退出機(jī)制。對(duì)報(bào)道失實(shí)、以新聞謀私、弄虛作假者，視情節(jié)進(jìn)行處理。對(duì)情節(jié)嚴(yán)重、影響惡劣的可以考慮取消其新聞從業(yè)資格。 同時(shí)，要進(jìn)一步完善社會(huì)監(jiān)督機(jī)制，自覺(jué)接受受眾的監(jiān)督批評(píng)。新聞媒體透過(guò)各種管道，接受社會(huì)各界對(duì)本單位新聞從業(yè)人員的監(jiān)督，以便內(nèi)外結(jié)合，避免虛假新聞，不斷提升本機(jī)構(gòu)的公信力。

注釋：

①② 〔美〕 羅杰·菲德勒：《媒介形態(tài)變化：認(rèn)識(shí)新媒介》，明安香譯 ， 華夏出版社2000年版 ，第20頁(yè)，第13-14頁(yè) 。

③ 丁柏銓：《媒介融合：概念、動(dòng)因及利弊》，《南京社會(huì)科學(xué)》2011 年第11 期。

④ 許穎：《互動(dòng)·整合·大融合———媒體融合的三個(gè)層次》，《國(guó)際新聞界》2006年第7期。

⑤ 楊仁杰：《選擇最適合的新聞客戶端才能了解人生百態(tài)，新聞?lì)怉PP盤點(diǎn)》，雷鋒網(wǎng)，http：//www.leiphone.com/news/201602/ZdN8XT1EEHsGS12U.html，2016年2月23 日。

⑥ 喻國(guó)明、張洪忠：《中國(guó)大眾傳播渠道的公信力測(cè)評(píng)——中國(guó)大眾媒介公信力調(diào)查評(píng)測(cè)報(bào)告系列》，《國(guó)際新聞界》2007年第5期。

⑦ 張明新：《網(wǎng)絡(luò)信息的可信度研究：網(wǎng)民的視角》，《新聞與傳播研究》2005年第2期。