民國(guó)時(shí)期《大公報(bào)》廣告研究

王萌萌

【摘要】：在十九世紀(jì)末二十世紀(jì)初，國(guó)人辦報(bào)風(fēng)起云涌，在這一浪潮中，《大公報(bào)》誕生，也成為了中國(guó)廣告近代化下國(guó)人報(bào)紙轉(zhuǎn)型的成功案例。通過(guò)對(duì)民國(guó)時(shí)期《大公報(bào)》廣告思想演進(jìn)歷程進(jìn)行分析，能夠?qū)⒃撾A段我國(guó)廣告近代化的發(fā)展軌跡與所呈現(xiàn)出的特征充分展現(xiàn)出來(lái)。本文針對(duì)民國(guó)時(shí)期《大公報(bào)》廣告進(jìn)行了研究與探討，在闡述《大公報(bào)》廣告的經(jīng)營(yíng)發(fā)展歷史分期的基礎(chǔ)上，通過(guò)對(duì)《大公報(bào)》廣告近代化思想流變軌跡與轉(zhuǎn)型特征的分析，將中國(guó)廣告近代化思想進(jìn)行詮釋。

【關(guān)鍵詞】：民國(guó)時(shí)期；《大公報(bào)》；廣告；研究

前言：從中國(guó)古代廣告到中國(guó)現(xiàn)代廣告，其并非是一蹴而就的，而是經(jīng)由孕育與發(fā)展的過(guò)程而逐漸形成的，這一過(guò)程便是中國(guó)廣告的近代化。而民國(guó)時(shí)期《大公報(bào)》廣告恰好誕生于這期間，并經(jīng)歷了中國(guó)廣告近代化轉(zhuǎn)型變遷的洗禮，進(jìn)而也就成為了中國(guó)廣告近代化的歷史投影與真實(shí)寫照。這一期間，《大公報(bào)》廣告思想演變的歷程也充分驗(yàn)證了在民國(guó)時(shí)期國(guó)人辦報(bào)從舉步維艱的境地逐漸以思想的變更來(lái)脫離了傳統(tǒng)文化的束縛，并在吸收古代廣告與西方廣告先進(jìn)理念的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新，進(jìn)而揭開了中國(guó)廣告近代化歷史篇章。

一、民國(guó)時(shí)期《大公報(bào)》廣告經(jīng)營(yíng)發(fā)展的歷史分期

主要可劃分為三個(gè)時(shí)期：初始時(shí)期，時(shí)間段在1902年6月到1908年1月；螺旋上升時(shí)期，時(shí)間段集中在1908年2月到1911年9月；動(dòng)蕩回暖期，時(shí)間段在1911年9月到1916年9月。從整體上看，之所以《大公報(bào)》能夠在國(guó)民辦報(bào)潮流中脫穎而出，并成為為數(shù)不多的典型成功案例，主要的原因在于《大公報(bào)》在辦報(bào)之初就將辦報(bào)的性質(zhì)定位在商業(yè)化性質(zhì)角度下，這就為《大公報(bào)》具備可持續(xù)發(fā)展的能力注入了動(dòng)力。而從《大公報(bào)》的經(jīng)營(yíng)發(fā)展歷程看：

基于初始時(shí)期下，《大公報(bào)》并未從一開始就完全走商業(yè)化發(fā)展之路，其關(guān)注的焦點(diǎn)主要集中在報(bào)紙的社會(huì)功能上。之所以會(huì)形成這樣的一種局面，主要原因在于一是其自身辦報(bào)總宗旨的指向性，二是其基于該歷史時(shí)期下，整個(gè)報(bào)紙行業(yè)本身尚處于摸索階段，受到廣告來(lái)源、編輯以及管理等多方面的局限。而在這一階段的末期，外資廣告逐漸在國(guó)人報(bào)紙中呈現(xiàn)，而也正是基于這一契機(jī)促使《大公報(bào)》廣告逐漸進(jìn)入全新發(fā)展階段。

而基于螺旋上升時(shí)期下，《大公報(bào)》在當(dāng)時(shí)呈現(xiàn)出了強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭，且在社會(huì)中的影響力逐漸增大，廣告業(yè)務(wù)量增加且外資廣告所占據(jù)的版面極大，并且《大公報(bào)》也逐漸開辟了新的業(yè)務(wù)。而為了避免外資廣告逐漸對(duì)《大公報(bào)》的發(fā)展長(zhǎng)生控制傾向，英斂之則對(duì)廣告觀進(jìn)行了一再的糾正，確保廣告能夠兼顧經(jīng)濟(jì)與社會(huì)效益，且使二者盡量平衡。

動(dòng)蕩回暖期始于辛亥革命的爆發(fā)，是《大公報(bào)》廣告的歷史轉(zhuǎn)折點(diǎn)，社會(huì)秩序的動(dòng)蕩不安以及英斂之個(gè)人政治思想的落空，加上民營(yíng)工商經(jīng)濟(jì)進(jìn)入復(fù)蘇階段，促使《大公報(bào)》逐漸向全面商業(yè)化方向轉(zhuǎn)變，且這一歷史契機(jī)也使得該轉(zhuǎn)型發(fā)展具備了生根的土壤。在此過(guò)程中，《大公報(bào)》廣告數(shù)量大幅度增長(zhǎng)，而在廣告載體上以及內(nèi)容上也都隨之進(jìn)一步發(fā)展，這標(biāo)志著《大公報(bào)》進(jìn)入了鼎盛發(fā)展新時(shí)期。

二、民國(guó)時(shí)期《大公報(bào)》廣告近代化思想流變軌跡與轉(zhuǎn)型特征

（一）廣告認(rèn)識(shí)觀的流變與轉(zhuǎn)型

在認(rèn)識(shí)觀的轉(zhuǎn)變上，逐漸由“告白”過(guò)渡到了“廣告”。在《大公報(bào)》廣告發(fā)展的過(guò)程中，辦報(bào)者們本身對(duì)于廣告的認(rèn)識(shí)就是一個(gè)逐漸發(fā)展的過(guò)程中，他們逐漸接受了廣告這一來(lái)自于西方的詞匯，并在實(shí)際應(yīng)用的過(guò)程中，則表現(xiàn)出“廣告”與“告白”兼用的現(xiàn)象，其中來(lái)自于中國(guó)古代的“告白”還是受到了極大的追捧。如在1905年7月11日的《上海新創(chuàng)南方報(bào)廣告》中，“若蒙賜顧告白這會(huì)兒，本首一禮拜不收取刊資。特此廣告”。而在進(jìn)入1915年以后廣告一詞在報(bào)紙中逐漸用的多起來(lái)，“告白”的概念在逐漸萎縮，但廣告的外延卻恰恰相反，逐漸延展開來(lái)。

（二）廣告版面價(jià)值觀的流變與轉(zhuǎn)型

在這一轉(zhuǎn)變上逐漸由“線性”向“立體”過(guò)渡?！洞蠊珗?bào)》在版式格局上為書冊(cè)式，及時(shí)后來(lái)采用了新聞紙，但在版式上并沒(méi)有發(fā)生太大的變化，而也正是基于這一版式格局下，促使在進(jìn)行閱讀的過(guò)程中，是以“線性”閱讀方式為主的，這是最開始《大公報(bào)》廣告版面所呈現(xiàn)出的價(jià)值觀，對(duì)注意力價(jià)值并為給予重視。在此種版式格局下，一般都是按照來(lái)刊登廣告的先后順序進(jìn)行依次排列的，而對(duì)于廣告版面位置的布局，則是依據(jù)編輯的需求來(lái)進(jìn)行調(diào)整的。而隨著時(shí)間的推移，《大公報(bào)》的發(fā)展促使廣告版面價(jià)值觀發(fā)展了轉(zhuǎn)變，逐漸向“立體”化轉(zhuǎn)變，給予了版面注意力經(jīng)濟(jì)價(jià)值以重視，并逐漸根據(jù)廣告的重要程度以及刊登廣告花費(fèi)金額的高低來(lái)進(jìn)行廣告版面與先后順序的定位，但這一商業(yè)化發(fā)展下《大公報(bào)》廣告收益卻并未隨之大幅度提升。

（三）廣告道德觀的流變與轉(zhuǎn)型

道德觀的轉(zhuǎn)變主要表現(xiàn)在從“自發(fā)”逐漸向“自覺”過(guò)渡。《大公報(bào)》在發(fā)展之處并沒(méi)有在廣告的道德觀上進(jìn)行明確定位，但在發(fā)展的過(guò)程中，隨著外資廣告的增加與擴(kuò)展，促使《大公報(bào)》廣告在發(fā)展的過(guò)程中自發(fā)形成了相應(yīng)的廣告道德觀念，兼顧社會(huì)與經(jīng)濟(jì)利益，避免受到外資控制。而在逐漸發(fā)展的過(guò)程中，《大公報(bào)》廣告的商業(yè)化進(jìn)程的推進(jìn)也促使其在廣告的道德觀上逐漸向“自覺”過(guò)渡，自覺不刊登虛假欺詐類廣告、有損民族尊嚴(yán)類廣告、公益與慈善性質(zhì)的廣告收取一半費(fèi)用或是不收費(fèi)用。

總結(jié)：綜上所述，民國(guó)時(shí)期《大公報(bào)》廣告思想的流變與轉(zhuǎn)型是中國(guó)近代化廣告思想的“代言人”，將中國(guó)廣告從古代“告白”到現(xiàn)如今的“廣告”這一發(fā)展過(guò)程中所孕育的國(guó)人辦報(bào)歷史與廣告發(fā)展史呈現(xiàn)于世人面前。在中國(guó)廣告思想近代化發(fā)展進(jìn)程中，國(guó)人辦報(bào)逐漸脫離了古代廣告思想的束縛并吸收了西方廣告的先進(jìn)理念與精髓，從而在開辟出中國(guó)近代化廣告發(fā)展之路的同時(shí)，也為中國(guó)報(bào)業(yè)與廣告業(yè)的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

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