家電產(chǎn)品分銷渠道維護(hù)問題及對(duì)策研究

劉瑩

【摘要】中國(guó)家電行業(yè)經(jīng)過20多年的快速發(fā)展，己經(jīng)成為中國(guó)市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)比較充分的行業(yè)之一。因此建立高效、快捷的分銷渠道已經(jīng)成為家電企業(yè)發(fā)展的新途徑。本文結(jié)合我國(guó)家電企業(yè)的行業(yè)特點(diǎn)，在相關(guān)理論分析的基礎(chǔ)上，結(jié)合家電分銷渠道的存在的問題，并加以分析，提出有效的維護(hù)分銷渠道的具體策略。

【關(guān)鍵詞】家電企業(yè)；分銷渠道；維護(hù)

伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，家電行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈，使得消費(fèi)者的購(gòu)買行為更趨于理性化，競(jìng)爭(zhēng)己經(jīng)從原來的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到企業(yè)品牌甚至是分銷渠道了。對(duì)于家電企業(yè)而言，如何選擇適合自己的市場(chǎng)的分銷渠道，又將如何對(duì)分銷渠道進(jìn)行有效的控制和管理，從而降低成本；如何有效利用分銷渠道的相關(guān)資源來分銷產(chǎn)品，都是家電企業(yè)目前市場(chǎng)營(yíng)銷工作的關(guān)鍵，這些問題更關(guān)系到企業(yè)生存和發(fā)展。

一、分銷渠道維護(hù)的概念

渠道維護(hù)是分銷渠道管理重要的一個(gè)組成部分。家電企業(yè)分銷渠道維護(hù)工作涉及的范圍非常廣，凡是涉及到與分銷商之間的關(guān)系，不論事情大小都在分銷渠道維護(hù)的工作范圍之內(nèi)，分銷渠道應(yīng)該以處理渠道關(guān)系為核心工作任務(wù)，即構(gòu)建好分銷渠道之后，主要的工作還是維護(hù)和協(xié)調(diào)好渠道關(guān)系。因此可以說，對(duì)于家電企業(yè)來說，分銷渠道的維護(hù)工作重點(diǎn)不是建立分銷網(wǎng)絡(luò)，而是要分析中間商的需求、制定渠道維護(hù)計(jì)劃，協(xié)調(diào)好各方面的關(guān)系，學(xué)會(huì)管理和控制分銷商，并根據(jù)具體情況來調(diào)整分銷渠道。

二、我國(guó)家電企業(yè)分銷渠道維護(hù)存在問題

1.渠道維護(hù)工作缺乏科學(xué)理論指導(dǎo) 較國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)家電企業(yè)認(rèn)識(shí)和發(fā)展渠道較晚，對(duì)部分先進(jìn)理論不了解，渠道維護(hù)也還不夠完善。很多企業(yè)缺乏一套先進(jìn)、科學(xué)的理論指導(dǎo)渠道維護(hù)。有些企業(yè)沒有形成科學(xué)的管理制度和系統(tǒng)的執(zhí)行體系。具體體現(xiàn)在渠道成員的激勵(lì)考核政策、竄貨控制、應(yīng)收賬款管理、促銷及價(jià)格管理等方面隨意性過強(qiáng)，渠道維護(hù)僅憑業(yè)務(wù)員個(gè)人經(jīng)驗(yàn)。這致使在渠道中產(chǎn)生問題后，經(jīng)常得不到有效的維護(hù)渠道。這種治標(biāo)不治本的方法，更會(huì)導(dǎo)致分銷商失控，以及產(chǎn)生亂價(jià)、串貨等肆無(wú)忌憚的局面。

2.渠道成本重分銷效率 盡管近年來我國(guó)家電營(yíng)銷渠道演化出了新的模式，但傳統(tǒng)的間接的分銷渠道模式仍為主體。即：廠家?—代理商、批發(fā)商—零售商—消費(fèi)者。傳統(tǒng)的渠道模式李晶多個(gè)環(huán)節(jié)，而各級(jí)代理商、批發(fā)商的渠道成本為產(chǎn)品售價(jià)5%—8%，分銷效率低。因此，家電企業(yè)力爭(zhēng)在微利條件下，以高銷量獲利的目的難以實(shí)現(xiàn)。

3.渠道模式適應(yīng)性差 國(guó)內(nèi)各家電企業(yè)渠道模式較為單一，多數(shù)僅有一種或兩種，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以適應(yīng)國(guó)內(nèi)不同市場(chǎng)的需求。國(guó)內(nèi)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平差異性較大，致使地區(qū)間的市場(chǎng)有明顯不同。東南沿海與中西部?jī)?nèi)陸地區(qū)、省會(huì)城市與縣、鄉(xiāng)市場(chǎng)的市場(chǎng)需求和市場(chǎng)容量均存在差異。

4.信息管理水平低 我國(guó)家電企業(yè)普遍有營(yíng)銷管理信息化水平低、缺乏營(yíng)銷渠道信息系統(tǒng)的現(xiàn)象。部分家電企業(yè)仍停留在以電話、傳真機(jī)為溝通工具的階段，無(wú)法及時(shí)快捷的在公司總部與省級(jí)分公司、市級(jí)營(yíng)銷中心、營(yíng)銷人員之間傳遞信息。這種現(xiàn)象致使總部營(yíng)銷政策難以迅速下達(dá)，市場(chǎng)一線情況無(wú)法及時(shí)反饋，無(wú)形中增加的企業(yè)內(nèi)部管理的難度，降低了營(yíng)銷執(zhí)行力。

5.物流管理水平落后 現(xiàn)代物流技術(shù)和電子信息技術(shù)沒有充分的應(yīng)用到我國(guó)家電企業(yè)，大部分家電企業(yè)的分銷物流、營(yíng)銷信息管理水平仍處于低下現(xiàn)狀，與發(fā)達(dá)國(guó)家（美國(guó)、西歐等）相比仍存在較大差距。營(yíng)銷渠道成本高主要由于我國(guó)家電行業(yè)物流成本高，由于物流管理方法不夠先進(jìn)，家電企業(yè)、代理商、經(jīng)銷商以及分公司的安全庫(kù)存量較大、庫(kù)存周轉(zhuǎn)率低，這致使倉(cāng)儲(chǔ)成本高，并嚴(yán)重影響家電企業(yè)的現(xiàn)金流。

三、我國(guó)家電企業(yè)分銷渠道維護(hù)問題的對(duì)策分析

1.樹立科學(xué)的渠道維護(hù)理念 家電企業(yè)應(yīng)主動(dòng)積極學(xué)習(xí)國(guó)外先進(jìn)的、科學(xué)的渠道維護(hù)理念和實(shí)用的理論，建立起渠道維護(hù)和執(zhí)行系統(tǒng)。企業(yè)相關(guān)人員必須認(rèn)清市場(chǎng)狀態(tài)和發(fā)展趨勢(shì)，并積極主動(dòng)的發(fā)掘市場(chǎng)需求的能，全面徹底的認(rèn)識(shí)渠道維護(hù)工作的中性。應(yīng)貫徹以客戶為中心的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷渠道意識(shí)，同時(shí)保證渠道維護(hù)工作開展順暢。

2.家電營(yíng)銷渠道多元化模式提高分銷效率 家電企業(yè)可以改變傳統(tǒng)的、單一的分銷渠道方式，采用直營(yíng)零售、與家電企業(yè)聯(lián)盟和網(wǎng)絡(luò)直銷等方式，構(gòu)建家電營(yíng)銷渠道多元化模式，以提高家電企業(yè)分銷效率。企業(yè)通過直營(yíng)零售的方式自建分銷渠道，可化長(zhǎng)渠道為短渠道，但會(huì)因此產(chǎn)生龐大的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)和銷售人員隊(duì)伍，提高了渠道成本。顯然，要想發(fā)揮出直營(yíng)零售的渠道模式真正優(yōu)勢(shì)必須滿足以下兩個(gè)條件：第一，為龐大的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)“瘦身”，即結(jié)合現(xiàn)代電子信息技術(shù)和現(xiàn)代物流技術(shù)，降低渠道成本，加快渠道運(yùn)行效率，提升為客戶服務(wù)的水平；第二，應(yīng)用直營(yíng)零售的企業(yè)必須具備過硬的營(yíng)銷執(zhí)行力，并組建高效的銷售人員隊(duì)伍。

3.通過合作營(yíng)銷的方式節(jié)省渠道成本 合作營(yíng)銷，又名聯(lián)合營(yíng)銷、協(xié)同營(yíng)銷。該渠道中的合作營(yíng)銷本質(zhì)是以共享營(yíng)銷資源、鞏固營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)為目標(biāo)，各廠商之間共同分擔(dān)營(yíng)銷費(fèi)用，協(xié)調(diào)開展?fàn)I銷傳播、品牌建設(shè)和產(chǎn)品促銷等營(yíng)銷活動(dòng)的營(yíng)銷理念和方式。該方式的顯著優(yōu)勢(shì)是聯(lián)合體內(nèi)的各廠商可以用較少經(jīng)費(fèi)獲得較大營(yíng)銷效果，有時(shí)，該方式可以獲得單獨(dú)營(yíng)銷無(wú)法得到的收益。

4.運(yùn)用管理信息系統(tǒng)改變營(yíng)銷渠道主要模式 管理信息系統(tǒng)是以企業(yè)戰(zhàn)略競(jìng)優(yōu)、提高效率、提升效益為目的，以人為主導(dǎo)，通過對(duì)計(jì)算機(jī)軟件、硬件、網(wǎng)絡(luò)通信設(shè)備和其他相關(guān)辦公設(shè)備的有效利用，開展信息收集、傳輸、加工、儲(chǔ)存、更新及維護(hù)工作，同時(shí)兼顧高層決策、中層控制和基層運(yùn)作的集成化的高效人機(jī)系統(tǒng)。

5.運(yùn)用現(xiàn)代技術(shù)提升物流管理水平 營(yíng)銷渠道的改變與相應(yīng)的物流技術(shù)相配合?，F(xiàn)代物流技術(shù)可以顯著地降低家電營(yíng)銷渠道的成本，提升營(yíng)銷渠道的效率，加強(qiáng)渠道對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)的及時(shí)性?，F(xiàn)代物流技術(shù)還可以降低產(chǎn)品庫(kù)存，從而解決庫(kù)存這個(gè)家電行業(yè)的突出問題。此外，健全的家電物流系統(tǒng)也致力于實(shí)現(xiàn)敏捷供應(yīng)方面。

四、結(jié)論

本篇論文針對(duì)我國(guó)家電企業(yè)的營(yíng)銷渠道進(jìn)行了系統(tǒng)地分析，對(duì)比了目前我國(guó)家電企業(yè)營(yíng)銷渠道模式的優(yōu)、劣勢(shì)。經(jīng)上述分析和研究，我國(guó)家電企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同市場(chǎng)的需求和末來的發(fā)展趨勢(shì)，采用多元化的渠道模式，在渠道、物流、電子商務(wù)等方面積極與家電連鎖企業(yè)聯(lián)盟與合作，大力發(fā)展直營(yíng)零售和網(wǎng)絡(luò)直銷，并在渠道建設(shè)中充分應(yīng)用現(xiàn)代物流技術(shù)和電子信息技術(shù)。

參考文獻(xiàn)

[1]劉靈芝，吳風(fēng)迅.分銷渠道選擇及管理的應(yīng)用研究[J].商業(yè)研究，2006