B2C網(wǎng)上購物消費(fèi)者滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)及策略研究

嚴(yán)志華

[摘 要] 在分析總結(jié)國(guó)內(nèi)外研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合大量群眾調(diào)查和數(shù)據(jù)整理，提出影響B(tài)2C電子商務(wù)網(wǎng)站消費(fèi)者滿意度的六個(gè)因素，即網(wǎng)站、安全、物流、商品、售后、支付，并針對(duì)這些因素制定提高網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者效用和滿意度的有效策略，為B2C電子商務(wù)網(wǎng)站評(píng)價(jià)提供了可行的方法。

[關(guān) 鍵 詞] B2C；顧客滿意度；評(píng)價(jià)指標(biāo)；評(píng)價(jià)策略

[中圖分類號(hào)] F724.6 [文獻(xiàn)標(biāo)志碼] A [文章編號(hào)] 2096-0603（2016）27-0038-02

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日臻完善，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)規(guī)模不斷擴(kuò)大，越來越多的企業(yè)基于“互聯(lián)網(wǎng)+”創(chuàng)新商業(yè)業(yè)態(tài)，此時(shí)電子商務(wù)這種新的經(jīng)濟(jì)模式為企業(yè)提供了新的發(fā)展契機(jī)，推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)迅猛增加。根據(jù)艾瑞咨詢最新數(shù)據(jù)顯示，2015年，我國(guó)電子商務(wù)交易額達(dá)到20.8萬億元，其中網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)交易規(guī)模為3.8萬億元，位居世界第一，較去年同期增長(zhǎng)36.2%。從網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)結(jié)構(gòu)來看，B2C占比達(dá)到51.9%，年度占比首次超過C2C。如2015第二季度B2C網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)同比增長(zhǎng)9.0%，增速遠(yuǎn)高于C2C市場(chǎng)24.0%的增速。從網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)份額來看，B2C市場(chǎng)中天貓繼續(xù)領(lǐng)跑B2C市場(chǎng)，京東、蘇寧易購、唯品會(huì)、國(guó)美在線增長(zhǎng)迅速，幾家企業(yè)的總規(guī)模超過三成。B2C市場(chǎng)作為相對(duì)穩(wěn)定的電子商務(wù)市場(chǎng)，有實(shí)體企業(yè)作為保障，對(duì)于大中型企業(yè)而言，B2C比第三方電子商務(wù)網(wǎng)站能吸引更多穩(wěn)定的客流量，更能提高企業(yè)的影響力和競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于消費(fèi)者而言，B2C的安全性保障、品牌影響力和售后服務(wù)更加完善，購物體驗(yàn)也更加舒適。因此，發(fā)展B2C電子商務(wù)是雙方的共同要求，也是實(shí)現(xiàn)雙贏的一種方式。

一、提高網(wǎng)上購物消費(fèi)者滿意度的重要性

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，決定電子商務(wù)企業(yè)生存和發(fā)展的最關(guān)鍵因素是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者，而網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的滿意度高低是電子商務(wù)企業(yè)成敗的重要指標(biāo)之一。提高網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的滿意度，不僅有助于電子商務(wù)企業(yè)優(yōu)化網(wǎng)上購物流程，快速獲取利潤(rùn)、提高效益，更有助于企業(yè)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)商業(yè)目標(biāo)和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，追求可持續(xù)發(fā)展。因此，電子商務(wù)企業(yè)要致力于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量滿意，還要在消費(fèi)者心目中樹立良好的企業(yè)形象，從而提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的忠誠度。

消費(fèi)者滿意度是評(píng)判企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量?jī)?yōu)劣的重要指標(biāo)，也是企業(yè)美譽(yù)度評(píng)估的重要內(nèi)容。消費(fèi)者是否與企業(yè)建立良好關(guān)系，很大程度上取決于其對(duì)該電子商務(wù)企業(yè)的滿意程度。因此，針對(duì)目前我國(guó)電子商務(wù)進(jìn)程中存在的問題，通過對(duì)電子商務(wù)過程中的消費(fèi)者滿意程度的調(diào)查研究，尋找影響消費(fèi)者滿意程度的因素集，以便電子商務(wù)企業(yè)及時(shí)了解消費(fèi)者購物感受和潛在需求，進(jìn)而有針對(duì)性地采取各種措施對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行改進(jìn)和創(chuàng)新，提高管理能力。

二、B2C網(wǎng)上購物消費(fèi)者滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

借鑒現(xiàn)有電子商務(wù)企業(yè)消費(fèi)者滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)，并對(duì)消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購物滿意度進(jìn)行廣泛的群眾調(diào)查和大量的數(shù)據(jù)整理，歸納出評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)者滿意度的指標(biāo)主要集中在網(wǎng)站、安全、物流、商品、售后、支付6個(gè)方面，主要如下：

（一）網(wǎng)站指標(biāo)

網(wǎng)站指標(biāo)反映消費(fèi)者對(duì)B2C電子商務(wù)企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)的要求。其主要內(nèi)容包括：網(wǎng)站頁面設(shè)計(jì)友好性，便于瀏覽和選購，網(wǎng)站訪問速度、網(wǎng)站運(yùn)行穩(wěn)定、檢索功能、導(dǎo)航系統(tǒng)、社區(qū)建設(shè)、評(píng)論和評(píng)級(jí)，企業(yè)口碑、推薦次數(shù)、訪問頻率、商品展示、銷售支持、系統(tǒng)功能完善性等。

（二）安全指標(biāo)

安全是電子商務(wù)網(wǎng)站有效運(yùn)行的前提，是電子商務(wù)企業(yè)開展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的根本保障，也是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購物首要考慮的因素。安全指標(biāo)主要包括：在線支付安全性、個(gè)人隱私保護(hù)、網(wǎng)站系統(tǒng)安全等。

（三）物流指標(biāo)

物流同樣是消費(fèi)者最為關(guān)注的因素之一，也是電子商務(wù)企業(yè)贏得消費(fèi)者滿意的重要指標(biāo)。物流指標(biāo)包括：物流系統(tǒng)、物流價(jià)格、配送速度、物流人員服務(wù)態(tài)度等。

（四）商品指標(biāo)

商品指標(biāo)反映消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格質(zhì)量等方面的要求，其主要內(nèi)容包括：銷售商品概況、商品質(zhì)量保證、商品種類齊全、商品價(jià)格優(yōu)勢(shì)、商品實(shí)物與網(wǎng)上圖片描述吻合度、消費(fèi)者對(duì)商品評(píng)價(jià)及反饋等。

（五）售后指標(biāo)

售后指標(biāo)是消費(fèi)者對(duì)電子商務(wù)企業(yè)提供服務(wù)內(nèi)容及其質(zhì)量的集中反映。售后指標(biāo)主要包括：訂單處理、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)交流、商品退換貨服務(wù)、銷售金融支持、消費(fèi)者意見處置及反饋等。

（六）支付指標(biāo)

支付指標(biāo)反映消費(fèi)者對(duì)商品支付等方面的要求，其主要包括：支付方式多樣性、支付安全、支付便捷度、貨到付款等。

三、提高網(wǎng)上購物消費(fèi)者滿意度的策略

由于網(wǎng)站、安全、物流、商品、售后、支付等六大指標(biāo)在消費(fèi)者滿意度評(píng)價(jià)過程中所占比重較大，因此，要提高網(wǎng)絡(luò)購物過程中的消費(fèi)者滿意度，就需要對(duì)現(xiàn)有網(wǎng)站運(yùn)行模式和管理方式進(jìn)行優(yōu)化提升，從而促進(jìn)B2C電子商務(wù)網(wǎng)站更好地發(fā)展。

（一）網(wǎng)站方面

繼續(xù)完善網(wǎng)站的門戶功能。除為顧客提供功能強(qiáng)大的搜索工具和引導(dǎo)系統(tǒng)，還需提供與其他網(wǎng)站同類商品比較的功能，進(jìn)一步豐富商品種類，保證商品物美價(jià)廉，只有這樣消費(fèi)者才能快速做出決策，消費(fèi)者效用才能隨之增大，網(wǎng)上購物真正實(shí)現(xiàn)方便、快捷。

提供個(gè)性化服務(wù)。根據(jù)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購商品的偏好或特殊需求，采用定制服務(wù)的方式，從設(shè)計(jì)、開發(fā)、生產(chǎn)、銷售到配送全過程提供個(gè)性化服務(wù)，大大提升B2C電子商務(wù)網(wǎng)站消費(fèi)者滿意程度。此外，開展系列優(yōu)惠服務(wù)活動(dòng)，如，持續(xù)網(wǎng)購積分、各種慶典節(jié)日優(yōu)惠推送，以及減免物流配送費(fèi)用等，可極大地調(diào)動(dòng)消費(fèi)購物的興趣，迅速提升滿意率。

（二）安全方面

構(gòu)建安全的網(wǎng)上交易平臺(tái)，加強(qiáng)防火墻技術(shù)的研發(fā)，阻止外部網(wǎng)絡(luò)用戶進(jìn)入內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)；建立安全應(yīng)用協(xié)議體系，例如，

360 Internet電子郵件安全協(xié)議、網(wǎng)絡(luò)安全交易協(xié)議，采用加密技術(shù)確保電子商務(wù)安全，實(shí)現(xiàn)對(duì)敏感信息的保密；完善基本安全技術(shù)實(shí)時(shí)保護(hù)，包括以密鑰機(jī)制為基礎(chǔ)的CA體系以及通過數(shù)字信封、數(shù)字簽名、數(shù)字時(shí)間戳、防火墻等安全保護(hù)技術(shù)，為其清除在發(fā)展道路上所存在的安全障礙。

（三）物流方面

自建物流配送系統(tǒng)，自主開展配送業(yè)務(wù)，是B2C電子商務(wù)企業(yè)進(jìn)行物流配送最有效的方式。B2C電子商務(wù)企業(yè)自建物流體系要注重物流組織架構(gòu)和渠道延伸，特別是要加強(qiáng)人員培訓(xùn)，保證物流配送的時(shí)效性和服務(wù)質(zhì)量。在自身實(shí)力和物流能力有限的情況下，B2C電子商務(wù)企業(yè)也可與第三方物流合作，采取便利店、連鎖經(jīng)營(yíng)等方式，提高物流配送效率，但須加強(qiáng)這部分配送形式的管控，既做到快速高效、費(fèi)用低廉，又贏得他們的充分信任，從而提升他們的滿意度。

（四）商品方面

在互聯(lián)網(wǎng)上購物，B2C電子商務(wù)企業(yè)主要通過文字、圖片、聲音、視頻等方式對(duì)商品進(jìn)行全方位地展示。如，手機(jī)商品，既要有手機(jī)正、反、側(cè)面的精美圖片，也要有詳細(xì)的技術(shù)參數(shù)，還可以有對(duì)相近價(jià)位的不同品牌手機(jī)性能或相同性能不同價(jià)位的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品進(jìn)行比較分析給顧客做參考。為了防止網(wǎng)頁信息量過大導(dǎo)致打開速度變慢的情況，企業(yè)需要從技術(shù)角度和網(wǎng)頁設(shè)計(jì)方面尋求商品展示信息豐富和網(wǎng)頁反應(yīng)快速之間的最佳平衡點(diǎn)。

同時(shí)，電子商務(wù)企業(yè)要確保商品質(zhì)量合格，絕不發(fā)生將假冒偽劣商品或殘次品配送給消費(fèi)者的現(xiàn)象。企業(yè)只有保證產(chǎn)品質(zhì)量，讓消費(fèi)者放心，才能促使消費(fèi)者再次購買。如果企業(yè)再開展更多的促銷優(yōu)惠活動(dòng)，那么就更容易吸引顧客，有助于消費(fèi)者滿意度的進(jìn)一步提高。

（五）售后方面

B2C電子商務(wù)企業(yè)要注重網(wǎng)上客戶關(guān)系管理，加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)溝通，方便消費(fèi)者訴求其感知和需求。例如，企業(yè)可以在自己的網(wǎng)站上建立社區(qū)，完善論壇功能，通過E-mail、QQ、微信等工具與消費(fèi)者溝通。通過良性互動(dòng)，更加有效地幫助消費(fèi)者更快地定位所需要的產(chǎn)品和服務(wù)，幫助企業(yè)建立消費(fèi)者需求數(shù)據(jù)庫，更好地滿足消費(fèi)者多樣化的需求。

電子商務(wù)企業(yè)還要提升售后服務(wù)水平，及時(shí)妥善地處理消費(fèi)者的投訴和建議。如消費(fèi)者提出的商品退換貨問題，企業(yè)就可以采取先行賠償，無條件退換貨，甚至免費(fèi)上門退換的方法快速解決，以打消顧客的后顧之憂。因而，電子商務(wù)企業(yè)要善于總結(jié)消費(fèi)者不滿意的原因，提出有效解決方案，從而整體提高服務(wù)水平，全面提高消費(fèi)者滿意度。在這方面，電子商務(wù)的領(lǐng)先者亞馬遜和eBay的做法很有代表性，值得借鑒。

（六）支付方面

鑒于目前電子支付發(fā)展環(huán)境不健全，銀行系統(tǒng)、信用體系、安全保障等基礎(chǔ)設(shè)施還不是很完善，有些消費(fèi)者不愿進(jìn)行在線支付的情況，電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)為消費(fèi)者提供多種支付方式，并積極鼓勵(lì)和引導(dǎo)消費(fèi)者運(yùn)用網(wǎng)上銀行和第三方支付平臺(tái)模式進(jìn)行電子支付，只有這樣既能使消費(fèi)者體驗(yàn)到在線付款的便捷快速，又能讓消費(fèi)者享受“貨到付款”的安全可靠。

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