移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的O2O運營及盈利模式分析

付愛瑩　解小爽　王嫣妮　李婧　景濤霞

摘 要： 隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展與移動互聯(lián)網(wǎng)市場的快速崛起，O2O電商模式日益成熟。外賣平臺作為O2O電商模式的一個較成熟的應(yīng)用，其盈利模式尚缺乏深入研究。本文以大學(xué)校園為例，在現(xiàn)有的外賣訂餐平臺的基礎(chǔ)上，利用問卷調(diào)查等方式，深入分析影響外賣平臺運作及盈利的各種因素，探討移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下具有代表性的外賣平臺的盈利模式，并利用SWOT分析方法對外賣平臺的發(fā)展提出建議和意見，豐富外賣平臺領(lǐng)域的研究，以推動外賣平臺及O2O模式更快更好地發(fā)展。

關(guān)鍵詞： 移動互聯(lián)網(wǎng) O2O 盈利 外賣平臺

1.引言

電子商務(wù)是由信息流、物流、資金流和商流組成的，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中運作的商務(wù)交互和盈利模式[1]。傳統(tǒng)的電子商務(wù)模式如B2C、C2C等，通過信息流和資金流的線上流動及商品的物流配送來實現(xiàn)運營，而隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，一種新的電子商務(wù)模式（O2O模式）逐漸形成。O2O（Online to Offline，或稱OtoO）是線上渠道和線下渠道有機(jī)結(jié)合的一種電子商務(wù)模式，它將線下商務(wù)機(jī)會與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)結(jié)合在一起，通過指線上營銷帶動線下和線下消費讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺[2]。

我國最早的O2O模式始于攜程網(wǎng)，其主要運作模式是將信息流聚集在一個平臺上，傳遞給消費者，然而并沒有涉及線上資金流和服務(wù)流的傳遞[3]；在文獻(xiàn)研究方面，目前關(guān)于O2O運營及盈利模式的深入研究較少，大部分研究從傳統(tǒng)的電商角度考慮，如龔文婷[3]對電子商務(wù)的運作原理和概念作了基本介紹；張萍[4]結(jié)合國內(nèi)房地產(chǎn)領(lǐng)域?qū)嶋H情況與政策，提出了在O2O電子商務(wù)模式下進(jìn)行房產(chǎn)售賣策略與運營方式；張揚(yáng)[5]從顧客忠誠度的內(nèi)涵及其重要性出發(fā)，探討了O2O模式下顧客忠誠度管理的優(yōu)勢和劣勢，提出從加強(qiáng)數(shù)據(jù)庫應(yīng)用、滿足顧客個性化需求等方面提高O2O模式下企業(yè)的顧客忠誠度；王祺[6]針對當(dāng)前O2O模式面臨的問題作了說明，并作了未來發(fā)展方向的展望。

綜合來看，國內(nèi)現(xiàn)有對O2O的研究較少并且主要側(cè)重于現(xiàn)象的討論，從運營模式角度給予營銷建議乃至盈利策略的文獻(xiàn)較少。因此，本文在相關(guān)研究的基礎(chǔ)上，以餓了么、美團(tuán)外賣等外賣平臺為例，深入分析影響外賣平臺運作及盈利的各種因素，探討移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下代表性外賣平臺的盈利模式，以推動平臺及O2O模式更快更好地發(fā)展。

2.外賣平臺的運營模式分析

2.1運營環(huán)境分析

首先在法律政治環(huán)境上，國家出臺了各項措施，并進(jìn)行了相關(guān)統(tǒng)籌規(guī)劃，為移動互聯(lián)網(wǎng)和O2O環(huán)境的普及提供了政策支持。與此同時，在經(jīng)濟(jì)背景下，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展推動了移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計到2017年，移動互聯(lián)市場規(guī)模將接近六千億，達(dá)到4.5倍的增長[7]。

2.2經(jīng)營戰(zhàn)略分析

O2O的盈利離不開先進(jìn)的管理理念和高效的經(jīng)營戰(zhàn)略，以美團(tuán)外賣為例，對O2O的經(jīng)營戰(zhàn)略進(jìn)行探討。

首先，美團(tuán)的技術(shù)團(tuán)隊是經(jīng)過多個大型互動網(wǎng)站建設(shè)歷練的團(tuán)隊，儲備了大量技術(shù)人才，擁有更高的效率和更低的成本。消費者可以快捷方便地購入低價產(chǎn)品，提升對于商家的黏性，成為長期客戶。其次主要是在產(chǎn)品的創(chuàng)新方面，作為國內(nèi)最早上線的團(tuán)購網(wǎng)站，美團(tuán)對目標(biāo)客戶進(jìn)行進(jìn)一步細(xì)分，推出針對辦公室白領(lǐng)的工作餐，針對減肥人群的減肥餐等。最后，美團(tuán)外賣早期的主要客戶群體是學(xué)生群體，但學(xué)生群體的消費水平較低，要提高用戶忠誠度，需要將其當(dāng)做潛在用戶培養(yǎng)。

2.3競爭分析

本文運用定性研究的方法，通過對比分析不同外賣平臺之間的差異性，對當(dāng)前外賣行業(yè)的競爭情況進(jìn)行了解。與此同時，本文通過問卷星及實地發(fā)放問卷的形式進(jìn)行調(diào)查，取得調(diào)查問卷260份，其中有效問卷為200份。問卷信度系數(shù)為0.912，效度系數(shù)大于0.6，符合要求。

通過對當(dāng)前幾大主要外賣平臺的分析對比，本文發(fā)現(xiàn)這些平臺雖然都采取O2O運營模式，但是仍舊存在較大差異。對比線上平臺的搭建，美團(tuán)外賣的PR值為7，餓了么的PR值為6，這在一定程度上也反映了當(dāng)前外賣平臺的競爭格局。在功能特色方面，美團(tuán)外賣依托其龐大的基礎(chǔ)商戶規(guī)模，提供種類最為豐富的菜品選擇，并且推出了送藥上門等特色服務(wù)。餓了么推出了“多人拼單”的消費方式，通過“誰去拿外賣”等游戲增強(qiáng)用戶交互；此外，餓了么無需注冊即可直接訂餐的方式也給消費者帶來了極大的便利。在線下服務(wù)方面，美團(tuán)外賣作為O2O運營“輕模式”的代表，至今仍未組建自己的配送團(tuán)隊，但是其加盟商一般均印有相關(guān)宣傳語；餓了么則是與騰訊、京東等戰(zhàn)略投資方進(jìn)行深度合作，組建自有物流配送平臺，向“重模式”轉(zhuǎn)型，進(jìn)一步提高送餐質(zhì)量。相關(guān)問卷調(diào)查結(jié)果如圖1所示。

3.外賣平臺運營戰(zhàn)略的SWOT分析

SWOT分析法是指通過了解自己組織的優(yōu)勢（Strength）與劣勢（Weakness），掌握外部機(jī)會（Opportunity），規(guī)避威脅（Threat），從而制定良好戰(zhàn)略的方法[9]。運用這種方法對O2O環(huán)境下的外賣平臺進(jìn)行全面、準(zhǔn)確、系統(tǒng)的研究，并對其發(fā)展戰(zhàn)略提出對策和建議。

3.1優(yōu)勢

相對于B2C市場側(cè)重對實物的體驗，O2O模式更側(cè)重對無形商品的服務(wù)體驗，沒有庫存，沒有物流成本，資金周轉(zhuǎn)方便，同時滿足用戶需求。此外，高校市場的優(yōu)勢體現(xiàn)在學(xué)生對配送環(huán)節(jié)要求不高，人力成本比較低。而且有些外賣平臺在團(tuán)購網(wǎng)站的基礎(chǔ)上運營，能夠在商戶覆蓋量級、餐品豐富程度上有較為明顯優(yōu)勢，也就意味著其能為用戶提供更為多樣的餐品選擇，從而提升用戶黏性。

3.2劣勢

當(dāng)前外賣平臺雖然發(fā)展態(tài)勢良好，但仍舊存在一些問題亟待解決。首先，外賣平臺多采用“線上交易+線下體驗”的服務(wù)模式，商戶創(chuàng)新能力不足，同質(zhì)化競爭激烈，線下物流配送大幅壓縮盈利空間，中小型平臺發(fā)展困難。其次，顧客價格需求波動大，商家多采取價格戰(zhàn)方式吸引顧客消費，難以形成穩(wěn)定的客源。同時，監(jiān)管政策尚不完善，誠信體制缺失，商家資質(zhì)難以保證，物流配送方面缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，這些都會影響到外賣品質(zhì)和顧客體驗，進(jìn)而影響平臺的發(fā)展。

3.3機(jī)會

在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，O2O作為一種新興的電子商務(wù)模式，無疑擁有巨大的需求和市場。從外部環(huán)境分析，服務(wù)市場的信息不對稱為它的誕生創(chuàng)造了有利條件。從配套設(shè)施來講，移動互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展為O2O市場提供了契機(jī)。從運營模式分析，電子商務(wù)行業(yè)對于線下實體的服務(wù)供小于求，僅有團(tuán)購支撐。O2O模式的核心是在線支付，企業(yè)可以通過線上信息跟蹤和利用數(shù)據(jù)挖掘，進(jìn)行客戶關(guān)系管理和提升服務(wù)創(chuàng)新能力。

3.4威脅

隨著第三方技術(shù)提供商逐漸成熟，微信等開放平臺將是外賣平臺的最大對手。此外外賣市場混亂，產(chǎn)品以次充好，貨物缺失，服務(wù)上差別對待等，甚至以外賣名義集資，攜款潛逃，導(dǎo)致消費者權(quán)益受到極大損害，讓消費者對網(wǎng)絡(luò)外賣產(chǎn)生不信任，從而制約中國網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購業(yè)的快速發(fā)展。

3.5分析結(jié)果

通過對外賣平臺的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會、威脅等進(jìn)行分析后，得到SWOT分析結(jié)果，如圖2所示。

4.對策和建議

4.1質(zhì)量控制

外賣平臺應(yīng)該建立一套評價體系，監(jiān)督商家的信譽(yù)。在商家進(jìn)行加盟前，應(yīng)該有一份審核的方案，只有通過審核的商家才可加盟。對于加盟后的商家，應(yīng)該不定期綜合顧客的在線評價、投訴等方面對商家進(jìn)行信任評價，如果出現(xiàn)質(zhì)量不合格的，損害企業(yè)道德的商家，則應(yīng)該解除加盟關(guān)系。擁有這一系列的評價管理機(jī)制，隨時監(jiān)督不良商家的存在，顧客對O2O的認(rèn)可度和忠誠度也會隨之增加。

4.2輕重模式相結(jié)合

目前外賣平臺多采用兩種物流模式：其一是輕模式，外賣平臺僅為餐飲商家與消費者提供一個線上交易平臺，完成訂單的確認(rèn)與支付，配送則由餐廳負(fù)責(zé)；另一種為重模式，即外賣平臺擁有自己的物流團(tuán)隊，在完成線上服務(wù)的同時，可承接物流配送服務(wù)，但每筆訂單需要向消費者收取一定的配送費用。采用輕模式的一個最大不足在于無法把控餐廳的服務(wù)，造成線上線下的脫節(jié)進(jìn)而影響平臺的建設(shè)與發(fā)展。而采用重模式的平臺，如易淘食和到家美食會等，這些平臺大多定位于中高端市場，通過平臺自建的線下服務(wù)團(tuán)隊實現(xiàn)線上交易的落地。但是隨著市場的擴(kuò)張，配送團(tuán)隊的組建、運作和管理優(yōu)化將面臨一定挑戰(zhàn)，其資金投入是影響外賣平臺盈利的重要問題。因此外賣平臺要穩(wěn)健發(fā)展，必須更注重食品質(zhì)量與服務(wù)質(zhì)量的雙重保障，將輕重模式相結(jié)合，以用戶為導(dǎo)向，提供大規(guī)模定制下的個性化服務(wù)，以尋求更長遠(yuǎn)的發(fā)展。

4.3提升客戶的忠誠度

外賣平臺應(yīng)當(dāng)深度挖掘不斷垂直細(xì)分的目標(biāo)客戶群體。目前，在線外賣大致形成了校園市場、白領(lǐng)市場、家庭（生活社區(qū)）市場這幾個細(xì)分市場。在細(xì)分市場，競爭的關(guān)鍵因素是服務(wù)品質(zhì)，高品質(zhì)的服務(wù)才能獲得用戶的高忠誠度。在線外賣平臺未來的業(yè)態(tài)發(fā)展趨勢是形成“類淘寶-天貓”的產(chǎn)業(yè)層級。當(dāng)前，實力強(qiáng)勁的餓了么、美團(tuán)外賣等平臺均已開始進(jìn)行這一戰(zhàn)略拓展。例如，餓了么建立品牌館，引入優(yōu)質(zhì)商家中高端餐飲市場；美團(tuán)外賣引入餐飲連鎖品牌進(jìn)駐平臺等。此外部分客戶可能因為優(yōu)惠的程度降低而流失，可以采用本次消費贈送下次消費的優(yōu)惠券的方法留住客戶，讓客戶繼續(xù)消費。

5.結(jié)語

隨著技術(shù)的不斷發(fā)展、觀念的持續(xù)更新、需求的日益增加，移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的外賣平臺的發(fā)展不可阻擋，與此同時，網(wǎng)絡(luò)營銷面臨巨大的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。盡管目前看來，外賣平臺有非常廣闊的發(fā)展前景，但其商業(yè)模式還存在一些制約其發(fā)展的瓶頸問題，可以通過發(fā)現(xiàn)問題、分析問題、解決問題，不斷創(chuàng)新外賣平臺的商業(yè)模式，進(jìn)而打開更廣闊的發(fā)展市場，獲得更強(qiáng)的市場競爭。

參考文獻(xiàn)：

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本文為南京信息工程大學(xué)生創(chuàng)新項目“移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的O2O盈利模式研究——以外賣平臺為例”的研究成果之一。