山岳型景區(qū)多元旅游形象定位的游客感知研究*
——以南岳衡山為例

彭惠軍，黃翅勤，周靈新

(衡陽(yáng)師范學(xué)院 城市與旅游學(xué)院，湖南 衡陽(yáng) 421002)

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[旅游者研究]

山岳型景區(qū)多元旅游形象定位的游客感知研究*
——以南岳衡山為例

彭惠軍，黃翅勤，周靈新

(衡陽(yáng)師范學(xué)院 城市與旅游學(xué)院，湖南 衡陽(yáng) 421002)

[摘要]山岳型景區(qū)的資源豐富性與客源多樣性決定了其旅游形象定位的復(fù)雜化與多元化。以南岳衡山為例，研究了山岳型景區(qū)多元旅游形象定位的游客感知特征、影響因素與作用機(jī)理。研究結(jié)果表明：山岳型景區(qū)多元旅游形象定位的游客熟悉度、認(rèn)同度感知及其對(duì)游客滿意度與重游意愿的影響效應(yīng)存在差異，游客的人口統(tǒng)計(jì)因素與旅游消費(fèi)因素對(duì)山岳型景區(qū)多元旅游形象定位游客感知具有影響作用。最后提出了山岳型景區(qū)旅游形象定位的多元化、差異化、自然化與認(rèn)同化建議。

[關(guān)鍵詞]山岳型景區(qū)；多元化；旅游形象定位；游客感知；南岳衡山

一、旅游目的地形象定位研究回顧

自 20世紀(jì)70年代以來(lái)，旅游地形象一直是國(guó)內(nèi)外旅游研究的熱點(diǎn)領(lǐng)域。旅游地形象是人們對(duì)旅游目的地的認(rèn)知、看法、情感和綜合感知的心里表達(dá)[1]，它影響潛在旅游者的旅游意愿、決策行為與現(xiàn)實(shí)旅游者的感知質(zhì)量、滿意度、游后行為[2-4]?！岸ㄎ弧弊鳛橐环N市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略最早是由美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家Trout于20世紀(jì)60年代末提出，是指企業(yè)通過(guò)突出符合消費(fèi)者需求的獨(dú)特之處來(lái)確定其品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的位置[5]。20世紀(jì)70年代末，為了確定旅游地的差異化優(yōu)勢(shì)，定位理論被引入旅游地形象研究，主要內(nèi)容為對(duì)多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)性旅游地形象中的認(rèn)知形象、情感形象、總體形象、游客滿意度、個(gè)性特質(zhì)、品牌資產(chǎn)等定位指標(biāo)的游客或非游客感知進(jìn)行測(cè)量與比較[6-10]。由于旅游地類型的多樣化與資源的豐富化，研究者們提出了多種旅游地形象定位的技術(shù)與方法，如獨(dú)特銷售主張(USP)[11]、多維量表(MDS)[12]、城市感知分析(CPA)[13]等。國(guó)外旅游地形象定位研究的科學(xué)化與系統(tǒng)化較強(qiáng)，能綜合與全面考慮目的地資源、客源地游客與競(jìng)爭(zhēng)者等不同影響因素，并且特別注重游客“感知本位”與旅游地形象定位的市場(chǎng)效應(yīng)。

國(guó)內(nèi)旅游地形象定位研究最早可追溯至20世紀(jì)90年代末的旅游形象策劃研究，近20年來(lái)學(xué)者們從理論與實(shí)踐兩個(gè)層面對(duì)旅游地形象定位進(jìn)行了卓有成效的探索。理論層面，李蕾蕾[14]、李天元[15]、吳必虎[16]、楊振之[17]等學(xué)者對(duì)旅游地形象定位與策劃的內(nèi)涵、原則、技術(shù)方法等基本理論問(wèn)題進(jìn)行了探討。李蕾蕾最早提出了領(lǐng)先定位法、比附定位法、逆向定位法、空隙定位法與重新定位法等5種旅游形象定位方法[14]121-123，凌善金在此基礎(chǔ)上提出了橫向定位法、縱向定位法、獨(dú)立定位法與搶先定位法[18]。高靜[19]與曲穎[20]辨析了旅游目的地形象、定位與品牌化的概念及異同點(diǎn)，并建立了三者的關(guān)系模型。實(shí)踐應(yīng)用是國(guó)內(nèi)旅游地形象定位研究成果最為豐富的部分，研究?jī)?nèi)容主要集中于跨區(qū)域、省域、市域、縣域、景區(qū)等不同空間尺度旅游地形象策劃與定位口號(hào)設(shè)計(jì)[21-25]。整體而言，國(guó)內(nèi)旅游地形象定位研究尚處于理論探索與實(shí)證積累階段，在理論構(gòu)建方面與國(guó)外尚存在一定差距，特別是在定位方法上多以目的地“資源本位”為主導(dǎo)，客源地游客“感知本位”貫徹不足[26]?；诖耍疚囊浴岸ㄎ豢谔?hào)”這一旅游地形象定位的顯性表達(dá)為研究對(duì)象，對(duì)南岳衡山的11個(gè)旅游形象定位進(jìn)行了游客感知調(diào)查與分析，以期探究旅游資源豐富、客源市場(chǎng)類型多樣的山岳型景區(qū)多元旅游形象定位的游客感知特征、影響因素與作用機(jī)理，從而為旅游地形象定位研究拓寬理論視野與增加實(shí)證積累，并為山岳型景區(qū)的旅游形象定位與目的地營(yíng)銷提供實(shí)踐指導(dǎo)與參考。

二、研究區(qū)概況

(一)南岳衡山簡(jiǎn)介

南岳衡山位于湖南省衡陽(yáng)市南岳區(qū)境內(nèi)，地理位置為27°12′10″-19′40″N、112°34′28″-45′36E，景區(qū)總面積為85km2。衡山又稱南岳、壽岳，為我國(guó)“五岳”名山之一，先后被列入首批國(guó)家級(jí)重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)、國(guó)家首批5A級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)、首批國(guó)家自然與文化雙遺產(chǎn)、國(guó)家級(jí)自然保護(hù)區(qū)，2006年被評(píng)為“中國(guó)最值得外國(guó)人去的50個(gè)地方”之一， 2008年被評(píng)為“最受群眾喜愛(ài)的中國(guó)十大風(fēng)景名勝區(qū)”之一。2013年接待中外游客648.59萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)旅游總收入49.77億元。

(二)南岳衡山豐富的自然與人文旅游資源

南岳衡山生態(tài)資源豐富、自然景色秀美，素有“五岳獨(dú)秀”之稱。以花崗巖斷塊為主體的地形地貌特征獨(dú)特，氣溫垂直差異突出，形成山上山下“三重天”的奇景。衡山植被豐茂，森林覆蓋率達(dá)95.2%，景區(qū)內(nèi)共有11處原始次森林，2 084種植物，2 021種動(dòng)物，國(guó)家級(jí)保護(hù)生物與珍貴樹(shù)種多達(dá)150多種，其中絨毛皂莢為舉世獨(dú)有。景區(qū)內(nèi)負(fù)氧離子高達(dá)26 000個(gè)/cm3，是難得的“天然氧吧”。衡山旅游景觀豐富，自然生態(tài)和諧完美，“祝融峰之高、方廣寺之深、水簾洞之奇、藏經(jīng)殿之秀”為南岳 “四絕”。

南岳衡山歷史文化悠久、人文資源薈萃，遠(yuǎn)古文明、宗教文化、書院文化、壽文化、抗戰(zhàn)文化等多種文化交融并存，被譽(yù)為“文明奧區(qū)”。早在遠(yuǎn)古時(shí)期，炎、黃、堯、舜、禹、祝融等就造訪過(guò)衡山，留下許多神話傳說(shuō)，并且在衡山及其附近地區(qū)出土新石器、殷商和周代的文化遺址70余處。唐朝時(shí)期衡山為南方佛教文化中心，其佛道儒三教共尊共榮為名山一絕，現(xiàn)存寺、廟、庵、觀等200多處，其中，南岳大廟為我國(guó)南方及五岳中最大的廟宇，素有“江南第一廟”“南國(guó)故宮”之稱。唐朝時(shí)衡山成為全國(guó)書院文化最為發(fā)達(dá)的地區(qū)，是宋明理學(xué)傳播之地和“湖湘文化”發(fā)源地。其中，李繁興建的南岳書院(現(xiàn)名鄴侯書院)為我國(guó)歷史上最早的書院，宋代時(shí)衡山的書院數(shù)量在全國(guó)居第一位。衡山壽文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，據(jù)《星經(jīng)》記載，衡山對(duì)應(yīng)二十八星宿中主管人間蒼生壽命的軫星，衡山故名“壽岳”，宋徽宗曾在此留下“壽岳”石刻和“天下南岳”題詞。抗戰(zhàn)時(shí)期，南岳衡山一度成為國(guó)民政府的政治軍事中心，景區(qū)內(nèi)的忠烈祠是我國(guó)大陸唯一一座紀(jì)念國(guó)民黨抗日陣亡將士的大型烈士陵園。

三、研究設(shè)計(jì)

(一)南岳衡山多元旅游形象定位及其類型

南岳衡山旅游形象定位呈現(xiàn)多元化、豐富化的特征，通過(guò)文獻(xiàn)檢索、實(shí)地調(diào)查與專家訪談等環(huán)節(jié)，我們最終確定南岳衡山的11個(gè)旅游形象定位為本文的研究對(duì)象(表1)。盡管其中只有“五岳獨(dú)秀”“心愿之旅”

表1　南岳衡山多元旅游形象定位一覽

資料來(lái)源：作者根據(jù)相關(guān)資料收集整理。

“中華壽岳”等是近年來(lái)南岳衡山旅游營(yíng)銷中使用過(guò)的旅游形象定位口號(hào)，但其他形象定位或是在民間流傳甚廣、或是專家學(xué)者提出，且均是南岳衡山旅游形象差異化特征的體現(xiàn)，并且都可應(yīng)用于南岳衡山的旅游形象宣傳與促銷實(shí)踐。南岳衡山多元旅游形象定位就來(lái)源而言可分為以下四類：第一，歷史記載型。古代史書及典籍(如《星經(jīng)》《天地宮府圖》《辭源》等)曾對(duì)南岳衡山的資源特色、歷史地位等進(jìn)行過(guò)記載、描述與評(píng)價(jià)(如“中華壽岳”“洞天福地”“五岳獨(dú)秀”等)，這些定位具有較高的可信度與較廣的影響力。第二，名人評(píng)價(jià)型。古代帝王官宦、文人墨客對(duì)南岳衡山具有高度評(píng)價(jià)(如“壽岳”“文明奧區(qū)”等)，盡管該類形象定位具有較強(qiáng)的主觀色彩，但“名人效應(yīng)”強(qiáng)化與推廣了南岳衡山的旅游形象。第三，民間流傳型。南岳衡山的“宗教圣地”“理學(xué)淵藪”“抗戰(zhàn)名山”“避暑勝地”等形象則主要在民間或特定群體中口口相傳且影響深遠(yuǎn)。第四，政府主推型。南岳衡山所在當(dāng)?shù)卣奥糜涡姓芾聿块T或?qū)＜覍W(xué)者為了發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)而在目的地營(yíng)銷、旅游規(guī)劃中推出旅游形象促銷口號(hào)，如“心愿之旅”“靈秀南岳”“大愿衡山休閑南岳”等，該類形象定位的制定與傳播均具有較強(qiáng)的行政管理色彩。

(二)問(wèn)卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

本研究采用熟悉度與認(rèn)同度兩個(gè)變量測(cè)度山岳型景區(qū)多元旅游形象定位的游客感知，采用旅游滿意度與重游意愿兩個(gè)變量測(cè)度游客的旅游行為。通過(guò)初編制與預(yù)調(diào)查后確定的最終問(wèn)卷共包括南岳衡山多元旅游形象定位的游客熟悉度與認(rèn)同度、旅游滿意度、重游意愿、人口統(tǒng)計(jì)學(xué)與旅游消費(fèi)特征等6個(gè)部分。其中旅游滿意度與重游意愿量表的題項(xiàng)來(lái)源于相關(guān)參考文獻(xiàn)[30-31]，兩個(gè)量表的Cronbach’s α 系數(shù)分別為0.792與0.854，均大于0.7，說(shuō)明量表具有較高信度。問(wèn)卷除人口統(tǒng)計(jì)學(xué)與旅游消費(fèi)特征外均采用五點(diǎn)Likert量表法計(jì)分，即非常熟悉/認(rèn)同/同意計(jì)5分，非常陌生/不認(rèn)同/反對(duì)計(jì)1分。根據(jù)抽樣調(diào)查置信度的要求[32]及研究變量的數(shù)量確定本次研究有效樣本為400個(gè)。研究人員分別于2013年12月、2014年4月與7月先后3次在南岳衡山游客服務(wù)中心、進(jìn)山檢票口、南岳大廟后門、壽岳廣場(chǎng)等游客較為集中區(qū)域?qū)τ慰瓦M(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)問(wèn)卷調(diào)查。共發(fā)放問(wèn)卷442份，其中有效問(wèn)卷416份， 有效率94.1%。通過(guò)SPSS19.0對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。

(三)樣本概況

本次調(diào)查樣本具有以下特征：男性多于女性；未婚游客多于已婚游客；24～44歲的中青年群體占主體，其次是24歲及以下群體，兩個(gè)年齡段樣本占總樣本的81.1%；本科以上學(xué)歷者居多(37.1%)，但低學(xué)歷者(高中及以下)也占到了32.5%；以中低收入者為主，月收入為2 001～4 000元與2 000元以下的占總樣本的76.4%；樣本在各類職業(yè)中均有分布，但公司職員、公務(wù)員、學(xué)生、自由職業(yè)者等4類群體所占比例達(dá)68.2%；居住地以衡陽(yáng)周邊地市為主(占46.1%)，衡陽(yáng)本地居民與外省居民數(shù)量持平；旅游目的主要以游覽觀光為主(占62.4%)，燒香拜佛與健身各占10%左右；60.4%的游客是第一次來(lái)南岳衡山，21.2%的游客每年來(lái)一次南岳衡山；大部分游客通過(guò)他人介紹(45.8%)獲取南岳衡山的旅游信息，其次是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)(18.5%)。以上樣本特征與南岳衡山景區(qū)工作人員的描述及相關(guān)研究文獻(xiàn)和統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)基本吻合，說(shuō)明調(diào)查樣本具有一定的代表性，從而保證了抽樣的有效性。

四、南岳衡山多元旅游形象定位的游客感知

(一)熟悉度感知

南岳衡山多元旅游形象定位的游客熟悉度總均值為3.260 9(表2)，表明游客對(duì)于南岳衡山多元旅游形象定位的熟悉程度一般。各旅游形象定位的游客熟悉度感知均值存在差異，排名前三位的形象依次為“宗教圣地”“五岳獨(dú)秀”與“避暑勝地”，其均值均大于3.5，說(shuō)明游客對(duì)以上3個(gè)旅游形象定位熟悉程度較高。其中，“宗教圣地”與“避暑勝地”是大部分山岳型景區(qū)所具有的特色，也是游客對(duì)山岳型景區(qū)最為熟悉的旅游形象特征，而“五岳獨(dú)秀”是南岳衡山區(qū)別于其他四岳及其他山岳型景區(qū)的重要自然特征，也是近年來(lái)南岳區(qū)旅游行政主管部門主推的旅游形象定位之一。熟悉度排名后三位的形象定位依次為 “理學(xué)淵藪”“文明奧區(qū)”與“洞天福地”，其均值均低于3，說(shuō)

表2　南岳衡山多元旅游形象定位的游客熟悉度與認(rèn)同度均值

數(shù)據(jù)來(lái)源：作者計(jì)算。

說(shuō)明游客對(duì)此的熟悉度較低。以上3個(gè)形象定位分別從書院、儒教、道教等某個(gè)文化側(cè)面對(duì)南岳衡山進(jìn)行旅游形象定位，且“文明奧區(qū)”“理學(xué)淵藪”并非山岳型景區(qū)所獨(dú)有，也可用于書院、祠堂等景區(qū)的形象定位。另外，以上3個(gè)旅游形象定位均不是旅游行政管理部門的主推形象，平時(shí)旅游宣傳中也較少提及，因此，其游客熟悉度較低。

(二)認(rèn)同度感知

南岳衡山多元旅游形象定位的游客認(rèn)同度感知總均值為3.737 7(表2)，說(shuō)明游客對(duì)于南岳衡山多元旅游形象定位整體較為認(rèn)同。并且除“文明奧區(qū)”“理學(xué)淵藪”外，其余9個(gè)旅游形象定位認(rèn)同度均值均為3.4以上。其中，最為認(rèn)同的3個(gè)旅游形象定位依次為“避暑勝地”“宗教圣地”“五岳獨(dú)秀”，最不認(rèn)同的3個(gè)形象定位依次為“理學(xué)淵藪”“文明奧區(qū)”“洞天福地”。與熟悉度感知相似，游客對(duì)于山岳型景區(qū)所特有的、凸顯其自然特征的形象定位認(rèn)同度較高，對(duì)于非山岳型景區(qū)所獨(dú)有、且只表現(xiàn)其某一個(gè)方面文化特性的形象定位認(rèn)同度較低。

對(duì)南岳衡山多元旅游形象定位的游客熟悉度與認(rèn)同度感知進(jìn)行聯(lián)合分析，以Likert量表的3.5分(表示贊同)為分界線繪制“熟悉度-認(rèn)同度”對(duì)應(yīng)分析圖(圖1)。由圖1可知南岳衡山多元旅游形象定位的游客“熟悉度-認(rèn)同度”呈線性分布，說(shuō)明南岳衡山多元旅游形象定位的游客熟悉度與認(rèn)同度較為一致，相關(guān)性較高。具體而言，南岳衡山多元旅游形象定位中游客熟悉度與認(rèn)同度“雙高”的是“避暑勝地”“宗教圣地”“五岳獨(dú)秀”“中華壽岳”與“靈秀南岳”，熟悉度與認(rèn)同度“雙低”的是“理學(xué)淵藪”“文明奧區(qū)”“洞天福地”，“抗戰(zhàn)名山”“心愿之旅”與“大愿衡山休閑南岳”為熟悉度較高、認(rèn)同度較低。

資料來(lái)源：作者繪制。圖1　南岳衡山多元旅游形象定位的游客熟悉度與認(rèn)同度感知對(duì)應(yīng)圖

(三)影響因素

采用獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)、方差分析等均值比較方法檢驗(yàn)人口統(tǒng)計(jì)與旅游消費(fèi)因素對(duì)南岳衡山多元旅游形象定位游客感知的影響(表3)。表3人口統(tǒng)計(jì)因素方面，男性對(duì)“靈秀南岳”的認(rèn)同度顯著高于女性；游客年齡越大對(duì)“抗戰(zhàn)名山”的熟悉度與“五岳獨(dú)秀”的認(rèn)同度感知越高，25～44歲的游客對(duì)“五岳獨(dú)秀”“洞天福地”“心愿之旅”“靈秀南岳”的熟悉度感知

表3　南岳衡山多元旅游形象定位的熟悉度與認(rèn)同度感知均值比較的顯著性檢驗(yàn)

數(shù)據(jù)來(lái)源：作者計(jì)算。

注：1)顯著性水平大于0.05的未予顯示；2)橫斜線前(后)數(shù)字為熟悉度(認(rèn)同度)均值比較顯著性水平；3)橫線表示顯著性水平大于0.05。

顯著高于其他群體，45～59歲游客對(duì)“文明奧區(qū)”的熟悉度感知顯著高于其他群體；已婚游客對(duì)“宗教圣地”的熟悉度與認(rèn)同度、對(duì)“抗戰(zhàn)名山”與“洞天福地”的熟悉度、對(duì)“五岳獨(dú)秀”的認(rèn)同度感知顯著高于未婚游客；居住地距離南岳衡山越近的游客對(duì)“五岳獨(dú)秀”與“文明奧區(qū)”的熟悉度與認(rèn)同度、對(duì)“中華壽岳”“洞天福地”“心愿之旅”“避暑勝地”的熟悉度、對(duì)“理學(xué)淵藪”與“靈秀南岳”的認(rèn)同度感知越高，但衡陽(yáng)周邊地市游客對(duì)“宗教圣地”的熟悉度與認(rèn)同度顯著高于其他群體，外省游客對(duì)“大愿衡山休閑南岳”認(rèn)同度感知低于衡陽(yáng)游客、高于衡陽(yáng)周邊地市游客；月收入為2 001～4 000元的游客對(duì)于“大愿衡山休閑南岳”的熟悉度最高、月收入為4 001～6 000元的游客的熟悉度最低；學(xué)歷越高的游客對(duì)“五岳獨(dú)秀”的認(rèn)同度感知越低，高中學(xué)歷游客對(duì)“抗戰(zhàn)名山”的熟悉度感知最高、大專學(xué)歷游客的感知度最低，大專學(xué)歷游客對(duì)“文明奧區(qū)”與“避暑勝地”的認(rèn)同度感知最高、初中及以下學(xué)歷游客對(duì)“理學(xué)淵藪”認(rèn)同度感知最高；自由職業(yè)者對(duì)“文明奧區(qū)”的熟悉度最高、企業(yè)職工的熟悉度最低，公務(wù)員或事業(yè)單位職員對(duì)“洞天福地”的熟悉度最高、軍人的熟悉度最低，公務(wù)員或事業(yè)單位職員對(duì)“理學(xué)淵藪”的熟悉度最高、教師的認(rèn)同度最低，農(nóng)民對(duì)“大愿衡山休閑南岳”的認(rèn)同度最高、學(xué)生的認(rèn)同度最低。

旅游消費(fèi)因素方面，健身游客對(duì)“洞天福地”與“避暑勝地”的熟悉度、對(duì)“五岳獨(dú)秀”“洞天福地”“理學(xué)淵藪”與“大愿衡山休閑南岳”的認(rèn)同度感知最高，觀光游客對(duì)以上定位的感知度均最低；游客來(lái)南岳衡山旅游次數(shù)越多其對(duì)“五岳獨(dú)秀”“文明奧區(qū)”“中華壽岳”“避暑勝地”“靈秀南岳”的熟悉度、對(duì)“避暑勝地”“大愿衡山休閑南岳”“靈秀南岳”的認(rèn)同度感知越高；每年來(lái)南岳衡山幾次的游客對(duì)“宗教圣地”與“心愿之旅”的熟悉度與認(rèn)同度、對(duì)“洞天福地”的熟悉度、對(duì)“中華壽岳”的認(rèn)同度感知最高，第一次來(lái)南岳衡山的游客對(duì)以上定位的感知最低；每年來(lái)南岳衡山一次的游客對(duì)“五岳獨(dú)秀”的認(rèn)同度最高，第一次來(lái)南岳衡山的游客對(duì)此感知最低；通過(guò)電視獲取南岳衡山旅游信息的游客對(duì)“避暑勝地”“大愿衡山休閑南岳”與“靈秀南岳”的熟悉度與認(rèn)同度最高，通過(guò)書籍獲取旅游信息的游客對(duì)“五岳獨(dú)秀”與“宗教圣地”的熟悉度最高，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲取信息的游客對(duì)以上定位感知均最低。

(四)影響效應(yīng)

通過(guò)相關(guān)性分析與回歸分析檢驗(yàn)山岳型景區(qū)多元旅游形象定位的游客感知與旅游行為的關(guān)系及作用方式。相關(guān)分析結(jié)果表明除“抗戰(zhàn)名山”熟悉度外，南岳衡山其他旅游形象定位的熟悉度與認(rèn)同度均和游客滿意度具有正相關(guān)關(guān)系，其中相關(guān)系數(shù)排序前三位的依次為“靈秀南岳”的認(rèn)同度與熟悉度(r=0.434，r=0.420)、“心愿之旅”(r=0.376，)的認(rèn)同度；除“中華壽岳”熟悉度、“宗教圣地”認(rèn)同度外，南岳衡山其他旅游形象定位的游客熟悉度與認(rèn)同度均和游客重游意愿具有正相關(guān)關(guān)系，其中相關(guān)系數(shù)排序前三位依次為“心愿之旅”認(rèn)同度(r=0.397)、“五岳獨(dú)秀”認(rèn)同度(r=0.387)、“靈秀南岳”(r=0.352)。

分別以南岳衡山各旅游形象定位的游客熟悉度與認(rèn)同度感知為自變量，以游客滿意度、重游意愿為因變量，建立回歸方程模型(表4)。由表4可知4個(gè)回歸方程模型的F值均達(dá)顯著水平，說(shuō)明游客旅游行為與南岳衡山多元旅游形象定位感知間的線性關(guān)系成立，但認(rèn)同度感知模型中的F值與R2值均大于熟悉度感知模型中的F值與R2值，說(shuō)明山岳型景區(qū)多元旅游形象定位的游客認(rèn)同度較之熟悉度能更好地解釋與預(yù)測(cè)游客的旅游行為?；貧w系數(shù)方面，除“靈秀南岳”外，其他旅游形象定位認(rèn)同度的回歸系數(shù)均大于熟悉度的回歸系數(shù)。對(duì)游客滿意度具有顯著預(yù)測(cè)與影響效應(yīng)的依次是“五岳獨(dú)秀”認(rèn)同度、“心愿之旅”認(rèn)同度、“靈秀南岳”熟悉度、“大愿衡山休閑南岳”認(rèn)同度、“靈秀南岳”認(rèn)同度；對(duì)游客重游意愿具有顯著預(yù)測(cè)與影響效應(yīng)的依次是“五岳獨(dú)秀”認(rèn)同度、“心愿之旅”認(rèn)同度、“靈秀南岳”熟悉度、“靈秀南岳”認(rèn)同度、“文明奧區(qū)”熟悉度、“宗教圣地”認(rèn)同度、“心愿之旅”熟悉度。

表4　游客熟悉度/認(rèn)同度對(duì)滿意度/重游意愿的回歸系數(shù)

數(shù)據(jù)來(lái)源：作者計(jì)算。

注：*表示在 0.05 水平上顯著；**表示在0.01 水平上顯著，

***表示在0.00水平上顯著。

五、研究結(jié)論與建議

(一)研究結(jié)論

經(jīng)過(guò)以上分析，可得出以下結(jié)論：第一，山岳型景區(qū)各旅游形象定位的游客熟悉度與認(rèn)同度感知均存在差異。山岳型景區(qū)所共有的、凸顯其自然特征的旅游形象定位的游客熟悉度與認(rèn)同度較高，對(duì)于只表現(xiàn)山岳型景區(qū)某種文化特性的旅游形象定位的熟悉度與認(rèn)同度較低。山岳型景區(qū)各旅游形象定位的游客熟悉度與認(rèn)同度感知呈線性分布，但其熟悉度低于認(rèn)同度。第二，不同游客群體的山岳型景區(qū)多元旅游形象定位感知存在差異，游客的人口統(tǒng)計(jì)因素與旅游消費(fèi)行為因素是游客感知的重要影響因素。第三，山岳型景區(qū)各旅游形象定位游客感知的影響效應(yīng)存在差異。各旅游形象定位的游客認(rèn)同度對(duì)其旅游行為的影響效應(yīng)大于熟悉度，反映山岳型景區(qū)獨(dú)特資源特色及旅游行政主管部門主推的旅游形象定位對(duì)旅游者行為具有較強(qiáng)的影響效應(yīng)與預(yù)測(cè)作用。

就案例景區(qū)南岳衡山而言，其“心愿之旅”“靈秀南岳”“五岳獨(dú)秀”等旅游形象定位的游客認(rèn)同度對(duì)其旅游行為具有重要影響作用，但南岳衡山多元旅游形象定位中游客熟悉度與認(rèn)同度較高的卻是“宗教圣地”“五岳獨(dú)秀”“避暑勝地”，當(dāng)?shù)卣奥糜涡姓鞴懿块T近年來(lái)主推的“心愿之旅”形象定位的游客的熟悉度與認(rèn)同度均較低。因此，南岳衡山多元旅游形象定位的旅游地營(yíng)銷與市場(chǎng)感知存在“錯(cuò)位”，即對(duì)游客行為具有重要影響效應(yīng)的政府主推與重點(diǎn)營(yíng)銷的旅游形象定位未能獲得游客市場(chǎng)的高度認(rèn)同。

(二)山岳型景區(qū)旅游形象定位的建議

第一，多元化。山岳型景區(qū)旅游資源的豐富化決定了其目標(biāo)市場(chǎng)類型的多樣性，不同游客群體對(duì)不同旅游形象定位具有感知上的差異。因此，山岳型景區(qū)可在主體形象定位的基礎(chǔ)上針對(duì)具有不同旅游需求(如游覽觀光、休閑度假、康體療養(yǎng))的目標(biāo)市場(chǎng)提出多樣化的旅游形象定位，從而吸引不同細(xì)分旅游市場(chǎng)。

第二，差異化。由于凸顯山岳型景區(qū)獨(dú)特資源稟賦的旅游形象定位(如南岳衡山的“五岳獨(dú)秀”“心愿之旅”“靈秀南岳”)具有較高的游客行為影響效應(yīng)，山岳型景區(qū)應(yīng)樹(shù)立差異化的、特色化的旅游形象定位，以此區(qū)別于其他山岳型景區(qū)，激發(fā)潛在游客的旅游意愿與現(xiàn)實(shí)游客的重游意愿。

第三，自然化。隨著旅游需求從觀光游覽向休閑度假的轉(zhuǎn)變，山岳型景區(qū)面臨著度假市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與產(chǎn)品升級(jí)的轉(zhuǎn)型，其旅游形象定位建設(shè)應(yīng)順應(yīng)游客需求發(fā)展趨勢(shì)，重點(diǎn)展現(xiàn)山岳型景區(qū)的自然屬性特色，突出其休閑度假、避暑消夏、康體療養(yǎng)等旅游功能。

第四，認(rèn)同化。游客的認(rèn)可與否是旅游形象定位是否成功的關(guān)鍵所在，也是游客的旅游決策與旅游行為的重要影響因素。山岳型景區(qū)不僅需通過(guò)媒體宣傳、廣告促銷等方式提高其旅游形象定位的公眾熟悉度，更為重要的是要通過(guò)科學(xué)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)與管理強(qiáng)化游客對(duì)旅游形象定位的認(rèn)同感。

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[責(zé)任編輯：陸寶福]

Research on Tourist’ Perception and Influence Effect of Diverse Tourism Image Positioning for Mountain Resort—A Case Study of Hengshan Mountain

PENG Huijun，HUANG Chiqin，ZHOU Lingxin

(CollegeofCityandTourism，HengyangNormalUniversity，Hengyang421002，China)

Abstract：The abundant resources and diverse markets of mountain resort decide that its’ tourism image positioning is complicated and multiple. Taking Hengshan Mountain as an example， the paper studied the characters， influencing factors and action mechanism. The results show that the perception of familiarity and identity of multiple tourism images positioning for mountain resort is different. The influence effect of the perception of familiarity and identity on tourist’s satisfaction and willingness of revisit is also not same. Tourist’s demographic and consumer-behavior factors can influence the perception of multiple tourism image positionings for mountain resort. The paper put up with the suggestions of diversification， differentiation， naturalization and identification for the tourism image positioning for mountain resort in the end.

Key words：mountain resort； diversification； tourism image positioning； tourist’s perception； Hengshan Mountain

[中圖分類號(hào)]F590.3

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1674-3784(2016)02-0021-07

[作者簡(jiǎn)介]彭惠軍(1979-)，男，湖南益陽(yáng)人，衡陽(yáng)師范學(xué)院城市與旅游學(xué)院副教授，博士，主要研究方向：旅游地形象、旅游開(kāi)發(fā)；黃翅勤(1978-)，女，廣西田陽(yáng)人，衡陽(yáng)師范學(xué)院城市與旅游學(xué)院講師，研究方向?yàn)槁糜挝幕鹘y(tǒng)村落保護(hù)與開(kāi)發(fā)；周靈新(1992-)，女，衡陽(yáng)師范學(xué)院城市與旅游學(xué)院旅游管理專業(yè)2010級(jí)本科生。

[收稿日期]2015-10-24

*[基金項(xiàng)目]湖南省教育廳科研項(xiàng)目(14B028)；衡陽(yáng)師范學(xué)院科學(xué)基金項(xiàng)目(13B50)

doi：10.15962/j.cnki.tourismforum.201602017

[引用格式]Peng HJ，Huang CQ，Zhou LX. Research on tourist' perception and influence effect of diverse tourism image positioning for mountain resort：A case study of Hengshan Mountain[J].Tourism Forum，2016，9(2)：21-27.[彭惠軍，黃翅勤，周靈新.山岳型景區(qū)多元旅游形象定位的游客感知研究：以南岳衡山為例[J].旅游論壇，2016，9(2)：21-27.]