渠道滿意對企業(yè)渠道反應(yīng)方式的影響

張闖++于迪

〔摘要〕本文以供應(yīng)商和經(jīng)銷商間的渠道關(guān)系為研究對象，應(yīng)用調(diào)查數(shù)據(jù)檢驗(yàn)了渠道滿意對渠道成員退出傾向和呼吁行為的影響，以及這一影響過程中長期導(dǎo)向的中介作用和關(guān)系長度的調(diào)節(jié)作用。研究結(jié)果表明，渠道滿意對渠道成員的退出傾向有顯著的負(fù)向影響，對呼吁行為有顯著的正向影響。長期導(dǎo)向在渠道滿意與呼吁行為之間起到完全中介作用，但在渠道滿意和退出傾向之間沒有發(fā)揮中介作用。關(guān)系長度在渠道滿意對呼吁行為的影響中起負(fù)向調(diào)節(jié)作用。

〔關(guān)鍵詞〕渠道關(guān)系；長期導(dǎo)向；關(guān)系長度；退出傾向；呼吁行為

中圖分類號：F274文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文

章編號：10084096（2016）01004207

一、問題的提出

關(guān)系營銷理論是渠道關(guān)系研究的主流范式之一[1]。當(dāng)前渠道關(guān)系研究主要圍繞在渠道建立、維持和發(fā)展三個(gè)方面[1]-[3]，而極少關(guān)注渠道關(guān)系如何走到盡頭[2-4-5-6]。在渠道成員的實(shí)際溝通和管理過程中，許多因素都可能致使關(guān)系出現(xiàn)裂痕甚至直接結(jié)束。Ping[4]認(rèn)為企業(yè)可以用退出、呼吁、忠誠和忽略來處理出現(xiàn)問題的渠道關(guān)系。其中，退出是對現(xiàn)有渠道關(guān)系有破壞性影響的行為，呼吁則對渠道關(guān)系有正面的建設(shè)意義[7]，退出和呼吁是兩種主動的反應(yīng)方式。

在營銷渠道中，渠道滿意在渠道關(guān)系的維持和發(fā)展中發(fā)揮著巨大的作用[2-7]?，F(xiàn)有研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)渠道關(guān)系出現(xiàn)問題時(shí)，渠道滿意會直接抑制渠道成員的退出，同時(shí)會促進(jìn)其呼吁行為[4]-[6]。那么，渠道滿意對渠道成員反應(yīng)行為的影響機(jī)制是什么？渠道滿意如何影響渠道成員的反應(yīng)行為？這一影響受到哪些因素的影響？現(xiàn)有文獻(xiàn)對這些問題并沒有給予關(guān)注?；诖耍疚膶㈤L期導(dǎo)向引入模型，認(rèn)為渠道滿意對渠道成員反應(yīng)行為的影響是通過長期導(dǎo)向?qū)崿F(xiàn)的。另外，本文將關(guān)系長度作為一個(gè)重要的調(diào)節(jié)變量。隨著關(guān)系持續(xù)時(shí)間的增加，渠道成員之間的關(guān)系強(qiáng)度也會增加[8]，因而會對渠道成員的渠道反應(yīng)行為產(chǎn)生影響。本文的理論貢獻(xiàn)主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：第一，檢驗(yàn)長期導(dǎo)向在渠道滿意與渠道反應(yīng)行為之間的中介作用，深化對渠道成員反應(yīng)行為影響機(jī)制的研究。第二，檢驗(yàn)關(guān)系長度是否在渠道滿意對渠道反應(yīng)行為的影響中起調(diào)節(jié)作用，探究渠道滿意對渠道反應(yīng)行為影響的邊界條件。第三，在中國家具市場中檢驗(yàn)渠道滿意對渠道反應(yīng)行為的影響關(guān)系。

二、 理論與研究假設(shè)

（一）渠道成員應(yīng)對渠道關(guān)系問題的方式

Ping[4]通過引入Hirschman[9]的EVL模型將渠道成員應(yīng)對渠道關(guān)系問題的主要反應(yīng)方式歸納為退出、呼吁、忠誠和忽視。忠誠和忽視屬于被動反應(yīng)，渠道成員被動地保持沉默相信事態(tài)會自行好轉(zhuǎn)，或任由事態(tài)惡化。退出和呼吁則是積極主動的行為，渠道成員會對當(dāng)前渠道關(guān)系問題采取行動以解決問題，對渠道關(guān)系的影響更加直接有效。退出對渠道關(guān)系具有破壞性，呼吁則具有建設(shè)性[7]。

退出分為實(shí)體退出和退出傾向兩種[4]。實(shí)體退出是指渠道成員結(jié)束合作，脫離渠道關(guān)系的行為。退出傾向是指渠道成員開始懷有離開的愿望，不愿與現(xiàn)有渠道伙伴繼續(xù)交往和合作。出于可操作性的考慮，學(xué)者們一般關(guān)注退出傾向[4-6-10-11]。渠道成員在當(dāng)前關(guān)系中受到不公平待遇，與合作伙伴出現(xiàn)矛盾沖突，以及雙方目標(biāo)不同等都將強(qiáng)化其退出傾向[11]，而退出關(guān)系所需要付出的成本[6]和在渠道關(guān)系中感知到的公平[12]將會弱化其退出傾向。呼吁是一種比較積極地尋求改變、尋求問題解決方案的行為，是指渠道成員積極地并具有建設(shè)性地對當(dāng)前的關(guān)系進(jìn)行改變，主動提出方案來與渠道伙伴一起解決問題。渠道滿意程度越高，渠道成員越傾向用呼吁來面對渠道關(guān)系問題。

（二） 渠道滿意及其對渠道反應(yīng)方式的影響

渠道滿意一般指渠道成員在對渠道伙伴合作關(guān)系進(jìn)行全面評價(jià)后所產(chǎn)生的肯定心理狀態(tài)[13]。渠道成員對渠道關(guān)系的整體滿意度，決定了其在渠道關(guān)系出現(xiàn)問題時(shí)采取怎樣的應(yīng)對方式。渠道成員感知到的整體滿意水平越高，則整個(gè)渠道關(guān)系對其的價(jià)值就越高[2-13]，渠道成員也越對當(dāng)前的渠道關(guān)系感到認(rèn)同和忠誠。因此，本文提出如下假設(shè)：

H1：渠道滿意對呼吁行為有顯著的正向影響。

渠道成員對當(dāng)前渠道關(guān)系的滿意水平是渠道成員退出的主要障礙之一。渠道成員感知到的渠道滿意程度越高，則當(dāng)渠道關(guān)系出現(xiàn)問題時(shí)，他們越不愿意用直接退出的方式來解決問題。一方面，渠道成員對當(dāng)前渠道關(guān)系感到滿意，則即使渠道關(guān)系出現(xiàn)問題，其感知到的滿意也會給他們信心，令其樂觀地認(rèn)為解決問題并恢復(fù)關(guān)系狀態(tài)是可能的。另一方面，在退出渠道關(guān)系之后，渠道成員并不能輕易找到一條新的滿意渠道，尋找新渠道也必定會對企業(yè)造成一定的損失。因此，本文提出如下假設(shè)：

H2：渠道滿意對退出傾向有顯著的負(fù)向影響。

（三） 關(guān)系長度的調(diào)節(jié)作用

關(guān)系長度是渠道成員與合作伙伴的合作關(guān)系所維持的時(shí)間長度。隨著關(guān)系長度不斷延長，渠道成員能夠?qū)献骰锇橛休^深的了解，信任和關(guān)系承諾程度將不斷提高[8]，合作伙伴雙方都會對彼此間的關(guān)系具有較強(qiáng)的適應(yīng)性和寬容性。同時(shí)，隨著關(guān)系長度的增加，渠道雙方在長時(shí)間的接觸和合作中不斷投入時(shí)間和資源[14]，雙方退出渠道關(guān)系的成本也隨之增加。因此，本文提出如下假設(shè)：

H3a：渠道滿意對呼吁行為的影響會受到關(guān)系長度的正向調(diào)節(jié)。

H3b：渠道滿意對退出傾向的影響會受到關(guān)系長度的負(fù)向調(diào)節(jié)。

（四） 企業(yè)長期導(dǎo)向?qū)η婪磻?yīng)方式的影響

長期導(dǎo)向是渠道成員相信當(dāng)前渠道關(guān)系在相當(dāng)長的時(shí)間內(nèi)都將有益于自身績效而產(chǎn)生的與渠道伙伴保持長期穩(wěn)定關(guān)系的愿望[15]。當(dāng)渠道關(guān)系出現(xiàn)問題時(shí)，具有長期導(dǎo)向的渠道成員將以呼吁行為作為應(yīng)對。當(dāng)渠道成員決定與渠道伙伴建立長期合作關(guān)系時(shí)，渠道成員會認(rèn)為在未來相當(dāng)長的一段時(shí)間內(nèi)，與合作伙伴的交易關(guān)系都是可靠而穩(wěn)定的，并且，這段關(guān)系會給合作雙方帶來長期的持續(xù)收益[15]。在此種情況下，若渠道關(guān)系出現(xiàn)問題，渠道成員為了能夠得到長遠(yuǎn)豐厚的回報(bào)，會更可能愿意犧牲短期利益以維持雙方的長期合作和共同利益 [16]。為了確保渠道雙方的長期合作和發(fā)展，渠道成員面對出現(xiàn)問題的渠道關(guān)系會更積極地提出建議以便解決問題[5]。同時(shí)，長期導(dǎo)向會對渠道成員的退出傾向產(chǎn)生抑制作用。在渠道關(guān)系中，對當(dāng)前渠道關(guān)系具有長期導(dǎo)向的渠道成員，會對渠道伙伴有較高的信任和承諾，愿意與之共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)[16]。此時(shí)若渠道關(guān)系出現(xiàn)問題，具有長期導(dǎo)向的渠道成員更愿意將當(dāng)前關(guān)系繼續(xù)維持下去，與對方協(xié)商解決當(dāng)前困境，而不會輕易拋下合作伙伴選擇離開。因此，本文提出如下假設(shè)：

H4a：渠道成員的長期導(dǎo)向?qū)粲跣袨橛酗@著的正向影響。

H4b：渠道成員的長期導(dǎo)向?qū)ν顺鰞A向有顯著的負(fù)向影響。

（五） 渠道滿意對長期導(dǎo)向的影響

渠道成員對渠道關(guān)系的滿意程度反映了其對渠道關(guān)系的一種積極情感狀態(tài)?，F(xiàn)有研究發(fā)現(xiàn)，渠道滿意可以顯著促進(jìn)渠道成員的長期導(dǎo)向[15-16]。當(dāng)一個(gè)渠道成員對當(dāng)前的渠道關(guān)系感到滿意，即當(dāng)前的關(guān)系能夠滿足其經(jīng)濟(jì)上或心理上的要求，那么該渠道成員便會對當(dāng)前的渠道伙伴產(chǎn)生忠誠和信任，進(jìn)而愿意繼續(xù)與渠道伙伴長時(shí)間地保持關(guān)系，保證當(dāng)前的滿意狀態(tài)得以繼續(xù)。同時(shí)，如果渠道成員對渠道關(guān)系感到滿意，渠道成員認(rèn)為當(dāng)前渠道伙伴是值得長遠(yuǎn)發(fā)展的，進(jìn)而愿意為當(dāng)前渠道關(guān)系投入更多的資源，保持關(guān)系長久發(fā)展，以達(dá)到未來利潤最大化。因此，本文提出如下假設(shè)：

H5：渠道滿意對長期導(dǎo)向有顯著的正向影響。

（六） 長期導(dǎo)向的中介作用

根據(jù)上文的假設(shè)，渠道滿意能夠提升渠道成員的長期導(dǎo)向（H5），因?yàn)榍莱蓡T對渠道關(guān)系的滿意能夠令其將目光放在長遠(yuǎn)的發(fā)展和收益上，為了能在未來的合作中得到回報(bào)，渠道成員會愿意與當(dāng)前的合作伙伴維持長期穩(wěn)定的關(guān)系。同時(shí)，長期導(dǎo)向?qū)粲跣袨楹屯顺鰞A向也有顯著影響（H4a和H4b）。具有長期導(dǎo)向的渠道成員在渠道關(guān)系問題發(fā)生時(shí)，更愿意用呼吁來解決問題，相信渠道關(guān)系的長期發(fā)展會帶來更多的利益，因而長期導(dǎo)向在渠道滿意與呼吁行為、退出傾向之間起到了中介作用。缺乏長期導(dǎo)向的渠道成員會將注意力全部放在自身的短期利益上，當(dāng)渠道關(guān)系發(fā)生問題時(shí)，即使對渠道關(guān)系感到滿意，缺乏長期導(dǎo)向的渠道成員也未必會以呼吁的方式留在渠道關(guān)系中，積極主動地解決問題，成員感知到的渠道滿意未能起到應(yīng)有的作用。但是，擁有長期導(dǎo)向的渠道成員則會將目光放在長遠(yuǎn)利益上，而較少計(jì)較眼前得失。當(dāng)渠道關(guān)系出現(xiàn)問題時(shí)，渠道成員為了長期的利益與發(fā)展，不會輕易退出當(dāng)前的渠道關(guān)系，而是通過呼吁的方式，與渠道伙伴共同面對解決當(dāng)前的困難，以期在今后的合作中得到更大的回報(bào)。若沒有長期導(dǎo)向的存在，當(dāng)渠道關(guān)系發(fā)生問題時(shí)，渠道成員感知的渠道滿意也可能不會起到應(yīng)有的作用。因此，本文提出如下假設(shè)。

H6：長期導(dǎo)向在渠道滿意與呼吁行為、退出傾向之間起中介作用。

三、研究方法

本文的研究對象是渠道關(guān)系，按照渠道數(shù)據(jù)收集慣例收取家具經(jīng)銷商一方的數(shù)據(jù)，關(guān)鍵信息人是與制造商相熟的老板、店長或采購人員等。實(shí)地調(diào)查了遼寧省大連市幸福家居、紅星美凱龍國際家居市場及大世界家具市場等家具銷售門店，通過與關(guān)鍵信息人直接進(jìn)行交流以完成問卷調(diào)查獲得相關(guān)信息。為了保證經(jīng)銷商和供應(yīng)商之間的對應(yīng)關(guān)系，受訪者（經(jīng)銷商）根據(jù)與一家主要供應(yīng)商之間的合作情況來完成問卷。共發(fā)出160 份調(diào)查問卷，最終回收144 份有效問卷。

研究中所用到的量表均為現(xiàn)有文獻(xiàn)常用的成熟量表，并根據(jù)實(shí)際情況對量表進(jìn)行了相應(yīng)的修改和完善。其中，長期導(dǎo)向（LO）的量表來自Ganesan[15]的研究，退出傾向（EX）、呼吁行為（VO）、關(guān)系投入（IN）和轉(zhuǎn)換成本（SC）的量表來自Ping[4]的研究。

本文將轉(zhuǎn)換成本（SC）、關(guān)系投入（SC）及工作年限（WT）列為控制變量，將關(guān)系長度（RL）列為調(diào)節(jié)變量。轉(zhuǎn)換成本是經(jīng)銷商離開當(dāng)前渠道關(guān)系轉(zhuǎn)向其他制造商作為合作伙伴時(shí)所付出的成本。關(guān)系投入是指渠道成員為了使雙方合作更加緊密穩(wěn)定而進(jìn)行的相關(guān)付出。轉(zhuǎn)換成本和關(guān)系投入會對長期導(dǎo)向及渠道反應(yīng)行為產(chǎn)生一定的影響。工作年限是經(jīng)銷商從事當(dāng)前工作的時(shí)間，由“您從事目前工作的年限是多少年？”這一問題進(jìn)行測量。工作年限越長，合作雙方交往接觸的機(jī)會越多，經(jīng)銷商的渠道反應(yīng)方式可能會因此不同。關(guān)系長度是指渠道雙方合作的時(shí)間，Stanko等 [8]用“貴公司與該供應(yīng)商之間的商業(yè)往來有多少年了”這一問題來測量。關(guān)系長度越長，經(jīng)銷商和供應(yīng)商之間越了解和默契，可能會對關(guān)系發(fā)展產(chǎn)生一定的調(diào)節(jié)作用。

四、結(jié)果分析

本文采用多元層次回歸分析法進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，分別以呼吁行為（VO）和退出傾向（EX）為因變量，關(guān)系投入（IN）、轉(zhuǎn)換成本（SC）和工作時(shí)間（WT）為控制變量，渠道滿意（SA）為自變量進(jìn)行回歸分析，如表3所示。

由表3的VO模型可知，加入渠道滿意之后的VO模型（II）的F值顯著不為0，且擬合優(yōu)度指標(biāo)大于未加入渠道滿意的VO模型（I），渠道滿意的系數(shù)顯著為正，說明渠道滿意對呼吁行為有顯著正向影響（b=0216，p<0010），因而H1得到支持。由表3的EX模型可知，加入了渠道滿意的EX模型（II）的F值顯著不為0，且擬合優(yōu)度大于未加入渠道滿意的EX模型（I），渠道滿意的系數(shù)顯著為負(fù)，說明渠道滿意對退出傾向有顯著的負(fù)向影響（b=-0285，p<0010），因而H2得到支持。

為了檢驗(yàn)H3a和H3b，先以呼吁為因變量，渠道滿意為自變量，對數(shù)據(jù)進(jìn)行回歸分析，結(jié)果證明了渠道滿意對呼吁行為有顯著的正向影響。而后，在加入交互項(xiàng)之后的VO模型（V）中，交互項(xiàng)（SA×RL）對呼吁行為的影響顯著為負(fù)（b=-0201，p<0050），這說明關(guān)系長度弱化了渠道滿意對呼吁行為的正向影響，這個(gè)結(jié)果與假設(shè)H3a相反。當(dāng)以退出傾向?yàn)橐蜃兞?，渠道滿意為自變量，對數(shù)據(jù)進(jìn)行回歸分析時(shí)，數(shù)據(jù)結(jié)果顯示渠道滿意對退出傾向有顯著的負(fù)向影響。然而，在加入交互項(xiàng)之后的EX模型（V）中，交互項(xiàng)（SA×RL）對退出傾向的影響不顯著（b=-0001，p>0050），說明關(guān)系長度在渠道滿意對退出傾向的影響中沒有調(diào)節(jié)作用，因而H3b被拒絕。

加入了長期導(dǎo)向的VO模型（III）的F值顯著不為0，且擬合優(yōu)度大于未加入長期導(dǎo)向的VO模型（I），長期導(dǎo)向的系數(shù)顯著為正，說明長期導(dǎo)向?qū)粲跣袨橛酗@著的正向影響（b=0330，p<0001），因而H4a得到支持。加入了長期導(dǎo)向的EX模型（III）的F值顯著不為0，擬合優(yōu)度大于未加入長期導(dǎo)向的EX模型（I），長期導(dǎo)向的系數(shù)顯著為負(fù)，說明長期導(dǎo)向?qū)ν顺鰞A向有顯著的負(fù)向影響（b=-0192，p<0050），這與H4b的假設(shè)一致，因而H4b得到支持。

以長期導(dǎo)向?yàn)橐蜃兞浚罎M意為自變量檢驗(yàn)假設(shè)H5，結(jié)果如表3的LO模型所示。加入渠道滿意之后的LO模型（II）的F值顯著不為0，擬合優(yōu)度指標(biāo)R2大于未加入渠道滿意的LO模型（I），為0172，這說明模型中的自變量對因變量的解釋力為172%。渠道滿意的系數(shù)為正且顯著，說明渠道滿意對長期導(dǎo)向有顯著的正向影響（b=0294，p<0001），因而H5得到支持。

本文采用溫忠麟等[17]的方法檢驗(yàn)長期導(dǎo)向的中介作用，構(gòu)建SA→LO→VO、SA→LO→EX兩個(gè)模型。在SA→LO→VO模型中，SA對VO的系數(shù)顯著為正（c=0216，p<0010），渠道滿意對長期導(dǎo)向的系數(shù)大于0且顯著（a=0294，p<0001），長期導(dǎo)向?qū)粲跣袨榈南禂?shù)大于0且顯著 （ b =0330，p<0001）。當(dāng)渠道滿意和長期導(dǎo)向同時(shí)進(jìn)入回歸模型時(shí)，渠道滿意的系數(shù)不再顯著，說明長期導(dǎo)向在渠道滿意與呼吁行為的關(guān)系中發(fā)揮了中介作用。在SA→LO→EX模型中，渠道滿意對退出傾向的系數(shù)顯著為負(fù)（c=-0285，p<0010），渠道滿意對長期導(dǎo)向的系數(shù)為顯著為正（a=0294，p<0001），長期導(dǎo)向?qū)ν顺鰞A向的系數(shù)顯著為負(fù) （ b =-0192，p<0050），當(dāng)渠道滿意和長期導(dǎo)向同時(shí)進(jìn)入回歸模型時(shí)，渠道滿意的系數(shù)仍然顯著（c=-0251，p<0010），然而，長期導(dǎo)向的系數(shù)卻不再顯著，說明長期導(dǎo)向在渠道滿意與退出傾向之間沒有發(fā)揮中介作用。假設(shè)H6得到了部分支持。

五、研究結(jié)論

本文將長期導(dǎo)向納入渠道關(guān)系問題反應(yīng)行為的框架中，考察了長期導(dǎo)向在渠道滿意對渠道反應(yīng)行為影響過程中的中介作用。經(jīng)過對問卷的分析及數(shù)據(jù)處理，得到以下研究結(jié)果。

第一，渠道滿意會顯著促進(jìn)經(jīng)銷商的呼吁行為，抑制其退出傾向。根據(jù)Hirschman[9]的觀點(diǎn)，當(dāng)渠道關(guān)系出現(xiàn)問題時(shí)，如果渠道成員的滿意程度較高，則通過呼吁行為應(yīng)對問題的可能性較大。本文的研究結(jié)果也再一次驗(yàn)證了Ping[5]的發(fā)現(xiàn)。渠道成員對渠道關(guān)系的整體滿意度越高，當(dāng)渠道關(guān)系出現(xiàn)問題時(shí)，基于先前合作關(guān)系的基礎(chǔ)和對自身利益的考慮，渠道成員更愿意與對方加強(qiáng)溝通，就當(dāng)前渠道關(guān)系問題提出建設(shè)性的意見和建議，通過呼吁的方式，更加積極主動地努力解決問題，以期能在未來的關(guān)系發(fā)展中收獲更多的利益和更大的回報(bào)。同時(shí)，渠道滿意會顯著抑制經(jīng)銷商的退出傾向。渠道成員對當(dāng)前渠道關(guān)系感到滿意，有利于提高渠道成員對關(guān)系的忠誠度，并進(jìn)而對渠道伙伴產(chǎn)生信任和承諾，增加專用資產(chǎn)的投入，在此情況下，即便關(guān)系出現(xiàn)問題，渠道成員考慮到在平時(shí)合作和交易過程中感知到的滿意，仍會對未來長遠(yuǎn)的利益和合作保持信心，進(jìn)而不愿采取具有破壞性的應(yīng)對方式來結(jié)束合作關(guān)系，因?yàn)楫?dāng)前渠道關(guān)系的破裂可能會給渠道成員帶來更大的損失，這與Ping[4-5]的研究發(fā)現(xiàn)基本是一致的。

第二，渠道成員的長期導(dǎo)向的作用。一方面，長期導(dǎo)向顯著促進(jìn)了渠道成員的呼吁行為。擁有長期導(dǎo)向的渠道成員可能會用積極主動的方式應(yīng)對渠道關(guān)系出現(xiàn)的問題，以期與合作伙伴保持長期穩(wěn)定的渠道關(guān)系從而獲得更大的收益。同時(shí)，長期導(dǎo)向在渠道滿意和渠道成員呼吁行為之間起到了中介作用。渠道滿意能促使渠道成員用呼吁行為來應(yīng)對渠道關(guān)系問題，但這種影響要完全通過長期導(dǎo)向來加以作用。若渠道成員對當(dāng)前渠道關(guān)系感到滿意，該成員只有在致力于渠道關(guān)系長期發(fā)展的情況下才會使用呼吁行為提出自己的意見，來試圖解決渠道關(guān)系出現(xiàn)的問題，而只有短期導(dǎo)向的渠道成員并不會主動努力改變當(dāng)前的困境，即使該渠道成員對當(dāng)前渠道關(guān)系感到滿意。只具有短期導(dǎo)向的成員可能會為了更大的收益或避免傷害自身而選擇離開當(dāng)前的渠道關(guān)系。這一發(fā)現(xiàn)深化了渠道反應(yīng)行為影響機(jī)制的研究。

另一方面，長期導(dǎo)向可以顯著抑制渠道成員的退出傾向，若渠道成員準(zhǔn)備長期與對方合作，會更多地考慮渠道關(guān)系未來的穩(wěn)定和發(fā)展，而不會因?yàn)殛P(guān)系出現(xiàn)問題而輕易放棄合作伙伴退出當(dāng)前渠道。但是，渠道成員的長期導(dǎo)向?qū)η罎M意與退出傾向沒有起到中介作用。當(dāng)渠道成員對當(dāng)前關(guān)系感到滿意，會增強(qiáng)對該渠道的長期導(dǎo)向，有更強(qiáng)的意愿保持該關(guān)系，期望在未來能繼續(xù)獲得渠道滿意的交易關(guān)系，而不會計(jì)較一時(shí)的得失。但是，渠道滿意對退出傾向的影響并不是通過長期導(dǎo)向?qū)崿F(xiàn)的，即使渠道成員并沒有形成長期導(dǎo)向，當(dāng)渠道關(guān)系出現(xiàn)問題時(shí)，其感知到的渠道滿意也依然會抑制其退出傾向。這是因?yàn)榍罎M意主要分為經(jīng)濟(jì)滿意和非經(jīng)濟(jì)滿意[18]，本文所測量的渠道滿意主要是經(jīng)濟(jì)滿意。渠道關(guān)系本質(zhì)上是經(jīng)濟(jì)交易關(guān)系，當(dāng)渠道關(guān)系出現(xiàn)問題，決定渠道成員去留的主要是從合作關(guān)系中獲得經(jīng)濟(jì)收益的多少[12]。因此，當(dāng)渠道成員從渠道關(guān)系中獲得經(jīng)濟(jì)收益令其滿意時(shí)，結(jié)束這一關(guān)系的傾向很低，而這種傾向性可能并不取決于該渠道成員是否具有長期導(dǎo)向。類似的結(jié)果在張闖等[12]關(guān)于渠道成員感知公平對退出傾向影響的研究中也有所體現(xiàn)。

第三，關(guān)系長度的調(diào)節(jié)作用。研究發(fā)現(xiàn)，關(guān)系長度會顯著弱化渠道滿意對呼吁行為的正向影響，這意味著隨著關(guān)系長度的不斷增加，渠道成員雙方都對當(dāng)前合作關(guān)系投入越來越多的資源，制造商和經(jīng)銷商都有很強(qiáng)的維持當(dāng)前關(guān)系以便獲得更多回報(bào)和利益的動機(jī)。同時(shí)，渠道成員在長期的合作和溝通中對合作伙伴加深了默契和了解，彼此之間的信任和承諾水平不斷增強(qiáng)，從利益和情感兩個(gè)方面考慮，渠道成員極可能對合作伙伴產(chǎn)生忠誠感，當(dāng)渠道關(guān)系面臨問題時(shí)，渠道成員相信憑著合作伙伴之間的信任和雙方長時(shí)間的合作默契，問題也會得到解決。研究還發(fā)現(xiàn)關(guān)系長度在渠道滿意對退出傾向的影響中沒有調(diào)節(jié)作用。Ping[6]的研究表明當(dāng)代理商想要退出一段關(guān)系，是在呼吁和忠誠都無效時(shí)的最后選擇，因而當(dāng)渠道關(guān)系進(jìn)入退出階段時(shí)，合作時(shí)間的長短便很難影響渠道成員的決定。

本文的理論貢獻(xiàn)在于以下三個(gè)方面：首先，本文實(shí)證檢驗(yàn)了渠道滿意對呼吁行為及退出傾向的作用機(jī)制，即長期導(dǎo)向的中介作用。研究發(fā)現(xiàn)，長期導(dǎo)向在渠道滿意對呼吁行為的影響中起到了中介作用，但在渠道滿意對退出傾向的影響中沒有發(fā)揮中介作用。而現(xiàn)有的研究主要關(guān)注的是渠道滿意作為自變量對渠道成員應(yīng)對渠道關(guān)系問題方式的直接影響作用，尚沒有文獻(xiàn)直接關(guān)注長期導(dǎo)向在此影響過程中所起到的中介作用，這一研究發(fā)現(xiàn)補(bǔ)充了渠道滿意對渠道反應(yīng)方式影響機(jī)制的研究。其次，本文實(shí)證檢驗(yàn)了關(guān)系長度在渠道滿意對渠道反應(yīng)行為中的調(diào)節(jié)作用。研究發(fā)現(xiàn)關(guān)系長度在渠道滿意對呼吁行為的影響中起負(fù)向調(diào)節(jié)作用，這一發(fā)現(xiàn)補(bǔ)充了渠道滿意對渠道反應(yīng)行為影響的邊界條件。最后，本文將Ping等[6]-[10]的研究放在中國的渠道環(huán)境下，檢驗(yàn)了渠道滿意、長期導(dǎo)向?qū)η莱蓡T呼吁行為和退出傾向的影響。

六、企業(yè)管理建議

本文的研究結(jié)論對企業(yè)的管理實(shí)踐有一定的借鑒意義。首先，企業(yè)應(yīng)當(dāng)注意渠道滿意在處理渠道關(guān)系問題中的作用。在本文的研究中，家具制造商對經(jīng)銷商的控制能力較弱，當(dāng)渠道關(guān)系出現(xiàn)問題時(shí)，經(jīng)銷商可能會輕易退出當(dāng)前關(guān)系轉(zhuǎn)而尋求與其他供應(yīng)商合作。因此，制造商需要與經(jīng)銷商保持密切的關(guān)系，努力滿足其經(jīng)濟(jì)方面的要求，并經(jīng)常與之溝通，提高對當(dāng)前渠道關(guān)系的滿意程度，這樣便可能得到經(jīng)銷商的信任，有利于渠道關(guān)系的長期穩(wěn)定發(fā)展。其次，企業(yè)管理者要重視培養(yǎng)經(jīng)銷商長期發(fā)展的眼光，促使經(jīng)銷商將目標(biāo)放在未來利益上，從而期望與制造商實(shí)現(xiàn)長久的合作與共贏。即使渠道關(guān)系出現(xiàn)問題，具有長期導(dǎo)向的經(jīng)銷商也不會為眼前一時(shí)的利益和得失斤斤計(jì)較，從而離開渠道結(jié)束當(dāng)前關(guān)系，而是致力于與制造商一起解決問題，以期在未來得到更大的回報(bào)。

本文的研究也存在一定的局限性。首先，本文所得到的數(shù)據(jù)僅是經(jīng)銷商的單方面感知，這雖然是當(dāng)前理論研究的主流操作方式，但以此得到的結(jié)論可能會與實(shí)際情況存在差異。在未來的研究中，若能從制造商或制造商和經(jīng)銷商雙邊獲取數(shù)據(jù)，可獲得更準(zhǔn)確的結(jié)果。其次，現(xiàn)有對渠道關(guān)系的研究主要集中在渠道關(guān)系建立和發(fā)展方面，而有關(guān)渠道關(guān)系結(jié)束的研究還比較少。本文將長期導(dǎo)向引入研究框架中，一定程度上彌補(bǔ)了現(xiàn)有文獻(xiàn)對渠道成員呼吁行為和退出傾向研究的不足，但在回歸分析中各模型的R2偏小，說明此模型中自變量對因變量的解釋程度有限。未來的研究可以將本文沒有考慮到的其他變量納入到此模型中，以更加深入地理解渠道滿意對呼吁行為、退出傾向的影響機(jī)制。最后，本文僅關(guān)注了渠道反應(yīng)行為中的退出傾向和呼吁行為，而在未來的研究中，渠道滿意對忠誠和忽視的影響也是需要關(guān)注的問題。

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（責(zé)任編輯：鄧菁）

The Influence ofChannel Satisfaction on Firms' Channel Response：

The Role of Long-Term Orientation and Relationship Length

Abstract：Taking supplier-dealer channel relationship as analysis unit， this paper tests the effect of channel satisfaction on exit intention and voice of channel members， as well as the mediating role of long-term orientation， and the moderating role of the relationship lengthThe empirical findings show that channel satisfaction exerts significantly negative effects on exit intention and positive effects on voiceMoreover， long-term orientation plays a full mediating role in the effects of satisfaction on voice， but it has no mediating effects between satisfaction and exit intentionRelationship length negatively moderates the relationship between satisfaction and voiceThe paper discusses the research findings， proposes corresponding managerial suggestions and future research directions

Key words： channel satisfaction； long-term orientation； exit； voice