金融VS電影：天使還是魔鬼

覃柳笛+劉遠(yuǎn)航

2016年4月下旬，一個(gè)名為“電影金融創(chuàng)新的案例與邊界”的論壇在北京國際電影節(jié)舉行。有與會(huì)者感嘆，“金融創(chuàng)新”已成2016年電影行業(yè)的關(guān)鍵詞。

如今，電影產(chǎn)業(yè)的各個(gè)鏈條都已打上資本的烙印，新的產(chǎn)業(yè)模式紛紛滋長(zhǎng)——票務(wù)補(bǔ)貼、保底發(fā)行、對(duì)賭協(xié)議、電影眾籌，還有預(yù)售票房收益權(quán)，電影的游戲規(guī)則似乎正在被資本杠桿改寫。

但在此過程中，也出現(xiàn)了種種不規(guī)范的操作，與新的機(jī)遇伴生的往往是新的風(fēng)險(xiǎn)?！睹廊唆~》《葉問3》和近期的《火鍋英雄》等諸多電影都采取了保底發(fā)行的方式，但并非所有采取這種方式的電影都能成功。

近期，《葉問3》票房丑聞令公眾嘩然：試圖借虛假票房的聲勢(shì)，通過賣出上市公司的股票而變現(xiàn)獲利，涉嫌市場(chǎng)操縱。事件的曝光，一度引發(fā)購買該片票房收益權(quán)的十方控股股價(jià)蒸發(fā)逾80%。主管部門的處罰結(jié)果是，《葉問3》發(fā)行方大銀幕公司暫停發(fā)行業(yè)務(wù)一個(gè)月，全國73家涉事影院、3家電商被“點(diǎn)名”。

電影《葉問3》主演甄子丹、邁克爾·泰森在拍攝片場(chǎng)

全國電影市場(chǎng)專項(xiàng)治理辦公室認(rèn)定，《葉問3》存在非正常時(shí)間虛假排場(chǎng)的現(xiàn)象，查實(shí)的場(chǎng)次有7600余場(chǎng)，涉及票房3200萬元。同時(shí)，該片存在自購票房，發(fā)行方認(rèn)可的金額為5600萬元。

越來越多金融圈人士開始跨界影視行業(yè)，不斷累積的流動(dòng)金融資本做大了國產(chǎn)電影的體量，并以層出不窮的手段將以往分散的財(cái)力、物力、人力融會(huì)貫通，助推電影產(chǎn)業(yè)優(yōu)化整合。但是，當(dāng)所有的電影金融創(chuàng)新都建立在票房數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)之上，操縱票房就成為高危地帶。

“金融進(jìn)入電影產(chǎn)業(yè)之后，一些人在思考新玩法，另一些人卻只想著新伎倆?！北R米埃影業(yè)總裁胡其鳴對(duì)《瞭望東方周刊》說。

他認(rèn)為，金融資本進(jìn)入到電影產(chǎn)業(yè)是好事，但前提是要立好規(guī)矩，否則風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)接踵而至。

不是所有電影都能“保底”成功

在電影與金融的“花式玩法”中，保底發(fā)行正在被越來越多“有賣相”的電影所青睞。

所謂保底發(fā)行，即制片方與發(fā)行方在電影上映之前簽署對(duì)賭協(xié)議，約定保底金額，制片方可以提前收取這筆收益。當(dāng)實(shí)際票房超出保底金額時(shí)，制片方將出讓給發(fā)行方更大份額的市場(chǎng)分紅。

近年，《一步之遙》《后會(huì)無期》《心花路放》《太平輪》《港囧》等多部影片都采取了這種發(fā)行模式。如博納影業(yè)曾為《后會(huì)無期》保底3.5億元，票房超出3.5億元的部分，博納按40%分成。

《美人魚》的保底方式則更為復(fù)雜。據(jù)透露，和和影業(yè)為《美人魚》提供了16億～18億元的票房保底，參與保底方還包括光線傳媒、龍騰影視等電影公司。此外，周星馳的星輝公司及和和影業(yè)還找來聯(lián)瑞影業(yè)作為執(zhí)行發(fā)行方，麥特傳媒作為宣傳方。相當(dāng)于把發(fā)行環(huán)節(jié)切分為保底和執(zhí)行兩個(gè)部分。

近期曝光的馮小剛新片《我不是潘金蓮》玩得更徹底：由于耀萊影視在該片前期就簽訂保底協(xié)議，影片還未開拍就已賺得2億元?！坝辛吮５装l(fā)行，影片剛開機(jī)就能收回投資。”一位業(yè)內(nèi)人士對(duì)本刊記者說。

催生票房保底新玩法的是電影市場(chǎng)核心資源的變化。

知名公眾號(hào)“娛樂資本論”創(chuàng)始人鄭道森告訴《瞭望東方周刊》，如今一些有號(hào)召力的導(dǎo)演開始脫離大公司，成立自己的工作室或公司。比起市場(chǎng)營銷和發(fā)行，他們更擅長(zhǎng)創(chuàng)作，因此愿意通過保底的方式降低自身風(fēng)險(xiǎn)，這就為業(yè)外資本提供了空間。

對(duì)于大量涌入的業(yè)外資本而言，由于缺乏渠道和各方面資源，高價(jià)保底也成為他們切入影視行業(yè)最直接和迅速的方式。

《心花路放》制片人王易冰認(rèn)為，這類似于電視生產(chǎn)中的制播分離：一個(gè)電影項(xiàng)目制作時(shí)間短則一年，長(zhǎng)則兩三年，保底發(fā)行相當(dāng)于在這個(gè)流程中切開一刀，前期片方的投資基本安全退出，接力棒傳到發(fā)行方手中。

在此之前，電影投資主要有三種來源。首先是自籌，其次是相關(guān)電影公司的投資，再次是擁有宣傳和發(fā)行資源的文化公司。目前出現(xiàn)的新玩法將改變?cè)械耐顿Y模式。

娛樂營銷專家張志遠(yuǎn)告訴《瞭望東方周刊》，雖然保底發(fā)行模式還不成熟，但在《美人魚》獲得成功之后，越來越多的電影都會(huì)采取這種新模式。

在原有的發(fā)行體系中，資金回籠周期太長(zhǎng)，拖慢了電影行業(yè)資本流通的效率。快速收回投資，有利于電影公司資金周轉(zhuǎn)，提升行業(yè)產(chǎn)量。

張志遠(yuǎn)還認(rèn)為，保底發(fā)行成功與否，很大程度上取決于對(duì)影片票房的預(yù)測(cè)是否準(zhǔn)確。然而，一部電影從立項(xiàng)到上映，復(fù)雜的流程中有太多不確定因素，即使是最有經(jīng)驗(yàn)的從業(yè)者也難以準(zhǔn)確預(yù)測(cè)票房。

有資深律師分析，“豪賭”成功者其實(shí)占比極低。

公開資料顯示，一些具備名IP、名導(dǎo)、明星等元素的影片卻未能保底成功，如《太平輪》《梔子花開》《戀愛中的城市》《師父》等。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，隨著影片制作費(fèi)用不斷提高，保底金額的門檻也在推高，由一家公司買斷發(fā)行權(quán)的風(fēng)險(xiǎn)越來越大。

此外，一些電影人擔(dān)心這種新玩法可能造成行業(yè)泡沫，甚至加劇市場(chǎng)的不規(guī)范之弊。許多新型影視公司采取高額保底模式，結(jié)果往往兩敗俱傷，也破壞了行業(yè)的正常規(guī)則。

《火鍋英雄》監(jiān)制陳國富、導(dǎo)演楊慶參加該片的電影沙龍見面會(huì)

“雖然光線傳媒參與了《美人魚》的保底發(fā)行，但我還是認(rèn)為這種模式不會(huì)成為主流，內(nèi)容布局往往比跨界資本更具有生命力?！惫饩€傳媒總裁王長(zhǎng)田曾這樣表示。

對(duì)于周星馳來說，這已經(jīng)不是第一次試水保底發(fā)行。早在2013年，他的作品《西游降魔篇》就采用了這種模式。雖然票房大獲成功，但周星馳還是與影片的保底發(fā)行方華誼兄弟產(chǎn)生了糾紛，并訴諸法庭。

當(dāng)電影資產(chǎn)成為證券

目前，保底發(fā)行也出現(xiàn)了新玩家，包括基金和股市，都開始介入其中。最近上映的《火鍋英雄》，就由和和影業(yè)牽頭保底，并設(shè)計(jì)了契約型基金的模式。

在此之前，和和影業(yè)曾主導(dǎo)參與了《美人魚》的保底發(fā)行。作為一家新型影視公司，和和影業(yè)的股東包括信托公司、和和基金等，共同成為電影發(fā)行背后的資本推手，也使得信托和基金通過多種渠道介入影視產(chǎn)業(yè)。

“現(xiàn)在實(shí)業(yè)不景氣，基金公司將電影當(dāng)作投資方向，以金融產(chǎn)品的方式來營銷。”中國影協(xié)電影產(chǎn)業(yè)研究中心主任劉浩東認(rèn)為，資本的投機(jī)可能導(dǎo)致電影產(chǎn)業(yè)泡沫，而這種泡沫可能持續(xù)兩三年。

除此之外，電影證券化、P2P和電影眾籌等也都開始進(jìn)入人們的視野，成為電影發(fā)行和營銷的新手段，甚至一些影視公司將這些模式打包，形成“組合拳”。據(jù)悉，已有數(shù)十個(gè)P2P平臺(tái)正在開展影視類項(xiàng)目的融資，它們多以電影票房的收益權(quán)作為基礎(chǔ)資產(chǎn)，用一種類似理財(cái)產(chǎn)品的方式，向公眾籌集資金。

雖然“電影+互聯(lián)網(wǎng)+金融”的新玩法帶來了許多機(jī)遇，但就目前來看，這樣的變革往往與風(fēng)險(xiǎn)相伴生。由于目前影視產(chǎn)業(yè)還存在種種不規(guī)范現(xiàn)象，市場(chǎng)監(jiān)管機(jī)制還不成熟，資本涌入很容易導(dǎo)致行業(yè)的混亂。

“所謂創(chuàng)新，不過是資本為逐利而作的掩飾?！焙澍Q說。

此前引起熱議的《葉問3》，采取了幾乎所有可能的金融“創(chuàng)新”手段，通過票房證券化來增加杠桿，以票房虛高拉高股價(jià)。

《葉問3》與P2P項(xiàng)目捆綁，影視投資公司作為融資方，向小貸公司或資產(chǎn)管理公司轉(zhuǎn)讓電影票房收益權(quán)，后者則將電影包裝成理財(cái)產(chǎn)品，在十多家P2P平臺(tái)吸引大量散戶投資，涉嫌重復(fù)融資。

一位接觸過該項(xiàng)目的從業(yè)人員告訴本刊記者：“作為一種大眾娛樂方式，電影具備股票價(jià)格炒作的基本要素。你可以理解為電影只是一個(gè)噱頭，或者廣告?！?/p>

其實(shí)，“票房注水”現(xiàn)象一直存在，包括偷漏瞞報(bào)、包場(chǎng)和電商票補(bǔ)等等，都是常見方式。但從票補(bǔ)到票房操縱，票房控制的邊界并不清晰，這正是“鉆空子”的機(jī)會(huì)。另外，將電影項(xiàng)目作為理財(cái)產(chǎn)品也存在很大的風(fēng)險(xiǎn)。于是，互聯(lián)網(wǎng)、金融與電影的種種漏洞，共同導(dǎo)致了這種“光影背后的金融迷局”。

北大光華管理學(xué)院金融系副教授趙龍凱告訴《瞭望東方周刊》，電影產(chǎn)品并非資產(chǎn)證券化的理想標(biāo)的物，“標(biāo)的一定要很清楚，不能有人為操縱，并且公開公正?！?/p>

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，一旦電影市場(chǎng)被這種違規(guī)操作控制，受影響的將不僅僅是資本本身，甚至?xí)a(chǎn)生連鎖反應(yīng)，包括電影制作和發(fā)行，都將被烏云籠罩。

文化與金融資本的博弈

在此之前，互聯(lián)網(wǎng)巨頭已逐漸具備了改變電影行業(yè)業(yè)態(tài)的能量。而如今，金融的加入給這場(chǎng)資本博弈又添上了一把火。如何將作為文娛產(chǎn)品的電影與作為金融載體的資本相互融合，既是投資方需要考慮的問題，也是影視創(chuàng)作者必須面對(duì)的挑戰(zhàn)。

一方面，資本的加持有利于產(chǎn)業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大;但另一方面也使得制作成本提高，明星片酬增長(zhǎng)，對(duì)票房回報(bào)的要求則更大，最終增加了整體的風(fēng)險(xiǎn)。

保利電影院線副總經(jīng)理管丹丹告訴《瞭望東方周刊》，原來只需5000萬元投資的電影，現(xiàn)在可能需要8000萬元。

“電影人應(yīng)該做到足夠?qū)I(yè)，打造出跟資本打交道的專業(yè)公司，讓資本的價(jià)值放大，而不是說錢來了，就被動(dòng)地一味迎合，制作出觀眾不喜歡的影片。因此，如何把握分寸是關(guān)鍵。”大盛國際傳媒總裁安曉芬對(duì)本刊記者說。

她認(rèn)為，在融資階段，第一輪資金必須來自影視圈內(nèi)部。在這個(gè)階段，院線、宣傳和電商才是制片公司最需要的資源。對(duì)于基金等金融資本來說，第二輪是更為合適的融資時(shí)機(jī)?！敖鹑谫Y本絕對(duì)不能介入電影創(chuàng)作，否則會(huì)引發(fā)很多問題?！?/p>

“我擔(dān)心的是，電影在受到資本的干擾之后，能否保有在大眾精神文化生活中的信用?！碧频掠霸嚎偨?jīng)理、資深電影人趙軍告訴《瞭望東方周刊》，“電影是一門藝術(shù)，它的美學(xué)、表演、劇本、服裝、特效等等，都有自身的規(guī)律。如果這些東西被喧囂侵?jǐn)_，電影人內(nèi)心的那片凈土就可能會(huì)失去?！?/p>

目前來看，參與電影制作的人正分化為三類：第一類，純粹的電影人，也就是電影制作從業(yè)者;第二類，電影人+商人，比如一些有電影情懷的投資人;第三類，純粹的商人，目的只是財(cái)務(wù)投資。而金融資本的涌入，使得第三類人增多。

管丹丹感嘆，“二道販子”式的投機(jī)者正在出現(xiàn)，比如一些專門從事影視IP倒賣的公司，其囤積IP并不是為了開發(fā)項(xiàng)目，而是坐等升值。

其實(shí)，金融資本主動(dòng)介入的同時(shí)，文化產(chǎn)業(yè)本身也開始融合很多金融化手段。而《美人魚》等影片借助金融工具，的確分散甚至規(guī)避了擔(dān)保方的風(fēng)險(xiǎn)。

“資本究竟是天使還是魔鬼，關(guān)鍵還要看它與電影是否能夠找到那個(gè)平衡點(diǎn)。金融要懂得文化行業(yè)自身的生命周期和生命規(guī)律，文化行業(yè)也要懂得金融資本對(duì)于金融運(yùn)作的標(biāo)準(zhǔn)和要求，以及規(guī)范性，兩者需要從零開始，互相認(rèn)知。”趙軍說。