回歸零售本質 順應需求變化

2015年是中國百貨零售業(yè)于震蕩調整中探索破局的關鍵一年，更是在轉型道路上扎實耕耘、深化落實的重要一年。面對宏觀經濟增速放緩、終端消費疲軟、渠道多元化競爭、經營成本上漲等諸多不利因素的疊加影響，廣大百貨零售企業(yè)堅守零售本質、順應需求變化，為促進內需拉動消費，保持宏觀經濟平穩(wěn)發(fā)展做出了應有貢獻。

本報告由中國百貨商業(yè)協(xié)會和香港馮氏集團利豐研究中心共同撰寫，2016年3月在北京舉行的“第十四屆中國百貨業(yè)高峰論壇”發(fā)布，綜合了行業(yè)宏觀數(shù)據，并通過對80家中國典型百貨企業(yè)的報表分析和訪談，就中國百貨業(yè)的整體經營和運行情況進行分析，以及對61家百貨企業(yè)進行問卷調查，探討中國百貨行業(yè)轉型道路上的發(fā)展方向。

百貨行業(yè)運行總體情況

2015年，全國百貨零售業(yè)整體發(fā)展平穩(wěn)，行業(yè)規(guī)模不斷擴大。但受困于消費疲軟，運營成本上升，以及電商沖擊等因素，全行業(yè)增長速度繼續(xù)回落，企業(yè)經營業(yè)績持續(xù)下滑。

中國百貨商業(yè)協(xié)會采集匯總了部分（80家）會員單位的銷售統(tǒng)計數(shù)據，對2015年行業(yè)情況作了初步的統(tǒng)計分析。統(tǒng)計樣本中的80家會員單位絕大多數(shù)是中國百貨零售行業(yè)的骨干企業(yè)，年銷售額規(guī)模在億元以上的企業(yè)（集團）占92.50%，超過10億元的占46.25%，超過100億元的占11.25%。從銷售額占比看，樣本中 37 家超過10億元企業(yè)（集團）的市場規(guī)模占樣本整體銷售額的96.40%，9家超過100億元企業(yè)的市場規(guī)模占整體規(guī)模的76.06%。這些企業(yè)的經營狀況可以基本反映年度行業(yè)運行實際情況，該項統(tǒng)計具有行業(yè)典型代表性。

樣本分析發(fā)現(xiàn)，2015年銷售額同比增幅超過20%的企業(yè)有7家；增速大于10%的企業(yè)達17家；2015年銷售額同比增長的企業(yè)僅占53.75%；銷售額同比減少的企業(yè)將近一半，達到了46.25%，其中降幅超過10%的企業(yè)有17家，占到了整個樣本企業(yè)的近1/4。

傳統(tǒng)百貨店業(yè)態(tài)升級轉型

業(yè)態(tài)多元化及涉足其他商業(yè)領域

為了加強自身競爭力及加大市場占有率，許多百貨企業(yè)積極的向購物中心、奧特萊斯、超級市場及便利店等業(yè)態(tài)擴展，希望以此達到業(yè)態(tài)多元化。

根據調查發(fā)現(xiàn)，有七成的受訪百貨企業(yè)已經涉足百貨以外的零售業(yè)態(tài)。其中，涉足超市/大賣場、購物中心及便利店業(yè)態(tài)的百貨企業(yè)比例分別為75.0%、57.5%和 25.0%（見圖1-1 圖1-2）。在還沒有涉足其他零售業(yè)態(tài)的受訪企業(yè)中，有52.8%表示有計劃涉足其他零售業(yè)態(tài)，這當中以購物中心及便利店業(yè)態(tài)最受關注，分別有42.9%及28.6%的百貨企業(yè)計劃涉足這兩種業(yè)態(tài)（見圖2-1、圖2-2）。同時，有54%的受訪企業(yè)計劃拓展到其他商業(yè)領域其中65.5%的企業(yè)打算進軍餐飲行業(yè)，48.3%的企業(yè)打算進入商業(yè)地產領域，還有37.9%的企業(yè)希望可以涉足娛樂休閑行業(yè)（見圖3-1、圖3-2）。

增加體驗式消費元素及“生活方式”概念

百貨企業(yè)越來越注重在店內增加體驗式消費元素，希望通過在店里增加餐飲、兒童業(yè)態(tài)、電影院及溜冰場等娛樂項目，為消費者提供更好的購物環(huán)境與體驗，并延長他們在店里停留的時間，增加消費。

大部分受訪企業(yè)表示增加體驗式消費元素能提高客流及銷售。41.9%的企業(yè)認為該策略可以明顯提高客流，而58.1%的企業(yè)認為可以略微提高客流。另一方面，22.5%的企業(yè)認為增加體驗式消費元素可以明顯的提高銷售，67.5%的企業(yè)認為該策略可以略微的提高銷售。

探索新的商業(yè)模式

買手制百貨及品牌集合店的興起

當前，零售環(huán)境及消費者需求不斷變化，驅使百貨店在內的傳統(tǒng)零售商加快結構調整，全面提升運營能力，積極開拓并嘗試探索新的商業(yè)模式。一些百貨企業(yè)開始重視提供具有特色化的服務，并通過實行自營及買手制模式引入高品質且具有特色的商品，以此提高門店的競爭力。HI百貨是這方面的行業(yè)領先者。

HI百貨定位于“高端百貨”及“百貨業(yè)革新者”，是國內首家以傳遞“生活方式”為主題的自營買手制百貨店。摒棄了常規(guī)的聯(lián)營模式及代理商制度，通過自己的買手，從英國、德國、西班牙、以色列等數(shù)十個國家和地區(qū)引入約300多個具有特色創(chuàng)意的品牌和商品。

增加自營比例，開發(fā)自有品牌或引進獨家品牌

鑒于聯(lián)營模式的弊端，許多百貨企業(yè)正在積極探索可持續(xù)的經營模式，包括增加自營比例，開發(fā)自有品牌及經營獨家品牌。然而，大部分百貨企業(yè)當前自采自營的比例依然很低。

調查發(fā)現(xiàn)，近58.0%受訪百貨企業(yè)現(xiàn)有的自采自營比例不到10%。在開展自采自營的企業(yè)當中，42.9%的企業(yè)采區(qū)域代理或總代理的方式，40.5%的企業(yè)采取買斷某一品類或品牌，33.3%的企業(yè)擁有自己的自有品牌（見圖4-1）。圖4-2 顯示企業(yè)當前經營的自采自營商品的品類，主要為服裝鞋帽、化妝品、食品、家電/電子產品及家居用品等。

加強與供應商深度聯(lián)營，抱團結盟

還有許多企業(yè)通過加強與供應商深度聯(lián)營的力度，以增強自身競爭力。根據我們的調查，75.9%的百貨企業(yè)在近幾年已供應商和品牌商加深合作。在合作的方式中，73.2%的百貨企業(yè)采取單品管理的方式，58.5%的百貨企業(yè)參與供應商和品牌商的終端銷售管理及銷售數(shù)據共享，56.1%的百貨企業(yè)則積極參與庫存管理及庫存數(shù)據共享。

擁抱“互聯(lián)網+”，實施全渠道銷售

積極拓展電子商務及移動商務業(yè)務

面對電商的激烈沖擊，越來越多的百貨企業(yè)加快發(fā)展電子商務業(yè)務。調查顯示，超過五成的受訪企業(yè)已經開展了電子商務業(yè)務。其中，69.0%的企業(yè)擁有自建網絡銷售平臺，55.2%的企業(yè)入駐第三方網絡銷售平臺。其中，有20.7%的企業(yè)選擇入駐天貓平臺，17.2%的企業(yè)選擇和京東合作。

當前，移動購物已成為推動電子商務增長的主要動力。中國電子商務中心的數(shù)據顯示，截至2015年12月，我國手機網絡購物用戶規(guī)模增長迅速，達到3.4億，增長率為43.9%，手機網絡購物的使用比例由2014年底的42.4%提升至2015年的54.8%。關注到移動購物受消費者歡迎，越來越多的百貨企業(yè)推出移動端手機APP，以滿足消費者對移動購物的需求。

調查發(fā)現(xiàn)，42.0%的受訪百貨企業(yè)擁有自建移動端手機APP。他們主要通過手機APP進行促銷信息推送、商品銷售，為消費者提供如室內導購、餐廳預定等附加服務。

發(fā)展 O2O策略成為百貨業(yè)的共識

近幾年，百貨企業(yè)對于線上與線下融合這一概念已經有了較深的了解。O2O成為百貨行業(yè)的主流共識：通過在實體店提供免費WIFI，搭建電子商務平臺及移動端平臺，同時結合社交媒體進行營銷，并將各個銷售渠道相融合，從而形成閉環(huán)，最終實現(xiàn)全渠道。

在被調查的百貨企業(yè)中，48.1% 的企業(yè)已經涉足O2O，還有28.8%的企業(yè)表示，雖然當前沒有開展O2O，但也在積極籌備中。大部分百貨企業(yè)的O2O策略體現(xiàn)在線上關注、線下體驗和購買， 線上下單、門店取貨、換貨、退貨（見圖5-1）。

除了自建電商平臺及手機APP，一些百貨企業(yè)還與電商巨頭合作，借助其龐大的流量，成熟的網上支付工具，強大的數(shù)據資源，完善的物流資源等，共同拓展線上線下業(yè)務，為顧客提供精準營銷。調查發(fā)現(xiàn)，48.1%的受訪百貨企業(yè)已經與電商合作開展O2O，當中有37.5%的企業(yè)選擇與騰訊合作，25.0%的企業(yè)與阿里巴巴合作，18.8%的企業(yè)與京東合作。

投放更多資源在科技、移動商務及大數(shù)據的應用

為了給消費者提供更多及更好的購物體驗，許多百貨企業(yè)近年來加大了在科技創(chuàng)新及移動商務上的投入。例如，一些百貨企業(yè)在店內安裝信標系統(tǒng)來確定消費者在店內的具體位置和行為。還有一些百貨企業(yè)通過手機APP為消費者提供包括店內平面圖、新上架商品介紹、促銷活動、停車場車位指引、預定餐廳及購買電影票等一站式服務。

運用社交媒體與消費者積極互動

近些年來，使用社交媒體的人數(shù)急速上升，許多百貨企業(yè)都將營銷的重點轉移到這個新渠道上。其中，微博和微信是百貨企業(yè)最常用的營銷平臺。百貨企業(yè)通過建立微博和微信賬號，與消費者積極互動，并進行有針對性的營銷。

例如，北京燕莎友誼商城通過其社交媒體平臺，包括“微博、微信、微店、喵街”為消費者提供全方位營銷。其微博通過抓住顧客關注的熱點、焦點話題，開展線上傳播、線下體驗類、互動類的推廣活動；其微信平臺提供的信息包括營銷活動、社會熱點、時尚話題，并針對不同朋友圈推送信息；其喵街平臺則更注重通過新技術的應用進行營銷；其微店通過發(fā)送商品促銷信息，與微信、微博和喵街的營銷方式形成互補。

通過移動支付增強購物便利性

隨著智能手機及網上支付的普及，移動支付在一定程度上已經取代實物錢包，成為人們日常消費支付的常用方式。中國互聯(lián)網絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第37次中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，手機網上支付增長尤為迅速，截至2015年12月，用戶規(guī)模達到3.58億，年增長率為64.5%，是整體網上支付市場用戶規(guī)模增長速度的1.8倍，網民手機網上支付的使用比例由2014年底的39.0%提升至2015年底的57.7%。伴隨著網上支付的廣泛應用，大部分百貨企業(yè)都引入移動支付工具。

調查發(fā)現(xiàn)，79.6%的百貨企業(yè)已經在實體店內引入移動支付。其中，86.0%的企業(yè)接受微信支付，76.7%的企業(yè)接受支付寶。

跨境進口電商成為傳統(tǒng)百貨的新出路

百貨企業(yè)嘗試跨境進口電商模式一般分為兩種情況，一種是開設網上跨境銷售渠道，一種是在線下開設體驗店，售賣已完稅的進口商品及保稅進口貨品。這些企業(yè)一般在自己的網站上開設跨境購物平臺，同時也在部分門店開設跨境電商體驗店，銷售完稅商品及保稅進口商品。完稅商品指經由一般貿易程序進口至中國的商品，顧客可在體驗店購買并即可帶走。保稅進口商品則只可以在網上購買或者在體驗店掃描二維碼下單，商品由保稅區(qū)倉庫發(fā)出。