體育消費的異化及其規(guī)避

張宏宇

摘 要：對當代體育消費異化現(xiàn)象進行總結(jié)與分析，并探討其異化的根源，旨在構(gòu)建健康、人道的消費方式。研究發(fā)現(xiàn)，體育消費的異化可以歸納為消費目的、消費過程、消費對象及消費結(jié)果的異化四個方面，而技術(shù)理性的統(tǒng)治及重占有的生存方式是消費異化的主要根源。因此，應以人文主義為導向從觀念和實踐兩個層面來解決體育消費的異化問題。

關(guān)鍵詞：體育消費；異化；技術(shù)理性；生存需求；占有需求

中圖分類號：G80-051 文獻標識碼：A 文章編號：1006-2076（2016）02-0042-05

Abstract：With the continuous deepening of the consumer society， the characteristics of sports consumption dissimilation has become increasingly apparent. Based on the summary and analysis about the phenomenon of contemporary sports consumption dissimilation， this research explores the cause of the dissimilation and aims to build a healthy and humane way for consumption. The research found that the sports consumption dissimilation can be summarized as four aspects which are the dissimilation of consumption purpose， the dissimilation of consumption process， the dissimilation of consumption objects and the dissimilation of consumption results. In addition， both the domination of technical rationality and the existential pattern of emphasizing the possession are the primary sources of consumption dissimilation. Therefore， we should be guided by humanism from both concept level and practice level to solve the problem of sports consumption dissimilation.

Key words： sports consumption； dissimilation； technical rationality； survival demand； occupy demand

20世紀以來，伴隨著經(jīng)濟、政治、文化、技術(shù)的巨大變化，人類的社會生活方式及其價值觀也發(fā)生深刻變革，其中最顯著的變化在于消費已滲透到日常生活的每個角落，波德里亞將其概括為消費社會。在消費社會中，物質(zhì)以前所未有的極大豐盛將消費推至一個神奇的地位，消費給人帶來了全新的文化感受和體驗。尤其是標準化、批量化的生產(chǎn)模式及大眾階層收入普遍提高的雙重助力更加速了消費社會的步伐。與前消費社會相比，時下的消費活動已不僅僅局限于生活資料所需的商品，而是廣泛涵蓋服務、健康、教育、信息、娛樂、休閑等消費需求。在無限制的生產(chǎn)刺激下，消費需求已經(jīng)從滿足人生存需要的層面異化為占有的欲望。體育作為20世紀世界經(jīng)濟新的增長點，在消費社會的籠罩下亦難逃厄運，身染異化。

1 體育消費的異化

1.1 消費目的異化

消費的基本含義為消耗和使用，是人為了滿足生存與發(fā)展需要而進行的基本生命活動。人類消費的目的在于通過滿足各種需要，維持自身的生命存在、實現(xiàn)自我完善[1]。然而在消費社會中，購買本身取代了對商品的使用成為人們的樂趣，消費的目的發(fā)生了嚴重的異化。消費社會的批量生產(chǎn)、重復生產(chǎn)在解決了物質(zhì)匱乏的問題同時卻把人推向物的海洋，琳瑯滿目的商品包圍著人。在都具有基本使用價值的基礎(chǔ)上，消費者在選購時往往更多地受其品牌、價格、廣告、銷量、代言人等因素的影響，這些因素綜合在一起形成了商品的符號價值。漸漸地，人在消費時不怎么關(guān)注商品的使用價值而是更多地判斷它的符號價值。譬如在國內(nèi)市場一度脫銷的喬丹籃球鞋系列，從第一代產(chǎn)品到第二十三代產(chǎn)品一直受到青少年消費者的追捧，每雙一千多元的價格對沒有收入的青少年而言實是一筆不菲的開銷，但這并沒有影響消費者的購買熱情，甚至不少人在國內(nèi)市場缺貨的情況下到國外購買。這些消費者的購買目的并非出自對喬丹籃球鞋的運動性能的判斷，而是基于其品牌的符號價值。事實上很多穿喬丹鞋的消費者并不是籃球愛好者，尤其對女性消費者而言其和生活用鞋一樣，只是顏色鮮艷、樣式漂亮、品牌響亮的高檔貨而已，至于喬丹情侶鞋的那些消費者更不會選擇到籃球場去約會。事實上，伴隨著體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模的不斷擴大，大眾收入水平的大幅提高使階級性日益模糊，于是，很多過去的貴族運動開始走進大眾生活。近年來，一些收入較高的金領(lǐng)、白領(lǐng)人群開始對高爾夫、滑雪等項目躍躍欲試，一年十幾萬的會員費用及動輒上萬的運動裝備，吸引其消費的并非僅僅是健身、娛樂的基本需求，更多的是貴族般的感受及高人一等的炫耀心理。其實，真正迷戀他們的正是“昂貴”帶來的“非人人皆能消費”的特殊感受，這種感受并非源自真實的消費需求，只是一種異化心理的虛假需求。換個角度而言，奢侈品的真正內(nèi)涵并非貴重，而是浪費，是針對商品本身的性價比而提出的概念，是以過高的價格實施購買的行為。所以說對奢侈品的定位不能單純依據(jù)于價格，而是就其性價比及浪費程度而言。舉個例子，西甲皇馬俱樂部亞洲行基本上就是一個瘋狂吸金的舉動，一連串的商業(yè)運作，令人眼花繚亂的噱頭使球迷失去理智瘋狂消費，甚至媒體報道有鐵桿球迷專門花錢買票觀看皇馬隊員訓練。一個球迷花一千元買張比賽門票，這種購買尚不算奢侈品，但花幾百元觀看球隊訓練便絕對是奢侈消費行為，因為訓練與比賽的性價比和含金量遠遠不同，這充分說明消費目的并不是精彩的高水平賽事，只是淺層面的追星需求或僅僅是基于炫耀心理的一次奢侈品消費。這些花昂貴門票觀看皇馬球員訓練的消費者并不是鐵桿球迷，恰恰是偽球迷。喬丹鞋也好、高爾夫也罷，這些案例只代表了一個信號，即體育消費的目的已經(jīng)發(fā)生異化。人們在進行體育消費的時候往往不是基于需要，而是為了占有。人們通過占有來獲得成功感、優(yōu)越感，人的真實感覺被排除在消費行為之外。與其說人們在消費某項運動或運動產(chǎn)品，倒不如說是在消費這項運動或產(chǎn)品所具有的由身份、財富、地位、輿論等因素共同構(gòu)成的巨大符號系統(tǒng)價值。當人們的消費目的不再是關(guān)注商品本身的時候，消費行為就與真實需要相背離并陷入異化之中。

1.2 消費過程的異化

消費社會所激發(fā)的人強大的購買欲望已經(jīng)超出生存需求，形成了需求過盛的虛假繁榮局面。而過盛的需求與實際的經(jīng)濟收入不符時提前消費的形式便出現(xiàn)了。當前，分期付款已經(jīng)不僅僅是購房買車的特有現(xiàn)象，而是廣泛運用到各種產(chǎn)品的消費領(lǐng)域。伴隨著高爾夫、滑雪等一些貴族項目的大眾化，以及高奢侈體育用品的生產(chǎn)與制造，分期付款在體育消費領(lǐng)域也悄然興起，主要集中在高檔健身會所的會員卡、名牌運動服裝鞋帽、高新技術(shù)的體育器材裝備的購置上。在前消費社會，按照正常的消費過程，消費者先產(chǎn)生了對商品的需求，然后根據(jù)商品的價格和自己的購買力來決定是否購買，當自己的購買力足以支付商品的價格時便進行交易，交易完成后便開始使用商品，這是一次公平、完整的消費流程。然而，消費社會里，為了刺激消費和生產(chǎn)的流通，把消費和購買的環(huán)節(jié)壓縮甚至置換，在消費者購買力不足的情況下可以分期付款的方式提前消費，這使整個消費過程發(fā)生變化。一方面，提前消費改變了商品的價格，無形中增加了購買成本，分期付款中的手續(xù)費及利息最終超出了商品的實際使用價值。一般分期付款方式都會規(guī)定持卡人即使提前償還欠款，手續(xù)費仍需要按原計劃扣除。即便有些商品聲明不收取利息，但也只是在規(guī)定還款期內(nèi)，延期還款仍是要收取利息。所以，說到底提前消費就是超出消費者購買能力的消費行為，其最終結(jié)果是以高出商品實際成本的價格進行消費。譬如在消費王國巴西，所有100元以上的商品幾乎都可以分期付款，且大多數(shù)商品在正常還款期內(nèi)不收取利息，延期則收取利息。一雙球鞋每個月只需要付十多塊雷亞爾便可提前消費，比在街邊吃頓飯都便宜，所以不管是什么階層的巴西人都喜歡消費。分期付款的方式讓巴西人養(yǎng)成了“什么都敢買”的習慣，在巴西世界杯期間，幾乎八成以上的民眾都購買了價格不菲的巴西國服球衣，但所有人都能按時還款嗎？另一方面，提前消費占用的是未來的收入，制約了投資和其他消費行為，有可能導致其他方面消費需求實現(xiàn)的滯后。馬克思分析過生產(chǎn)和消費的關(guān)系，認為生產(chǎn)直接是消費，消費直接是生產(chǎn)。人在消費衣食住行的過程中實際上是通過滿足人的需求不斷提高生命質(zhì)量，從這個意義上而言消費的過程也是促進人自身的成長和能力的發(fā)展過程，是對人體機能和能力的生產(chǎn)過程。而提前消費所帶來的分期付款、定期還款的壓力無形會降低衣食住行等其他消費需求的目標，自然會影響人自身的生產(chǎn)，消費過程中的生產(chǎn)性便沒有體現(xiàn)出來，消費成了單向度的消費。舉個例子，一個人用分期付款的方式辦理了一張高爾夫會所的年卡，或是購置了一套昂貴的滑雪裝備，而在之后的一年內(nèi)節(jié)衣縮食，那么他的生活質(zhì)量是提高還是降低了呢？在使用商品的過程中人還需不斷地計算著還款日和還款額度，那么人在這次消費活動過程中到底是主動者還是受制者？顯然，消費過程異化了。

1.3 消費對象的異化

一方面，作為消費主體的人變成了消費的對象。消費社會是物的天下，林林總總、形形色色的商品湮沒了人的主體性，商品社會和市場經(jīng)濟下的人徹底被物化思維所控制，以致于用商品的屬性去判斷人的價值。人在不停地計算著自己的商業(yè)價值，收入、存款、業(yè)績、人脈、職級共同構(gòu)成了人的市場價格，也決定了人的社會地位，人的屬性越來越少，商品的屬性越來越多，人在消費社會中商品化了，人也成了消費對象。龐大的人才中介市場和各種獵頭公司會準確地估計每一個人的商業(yè)價值，并明碼標價。職業(yè)體育市場中的運動員轉(zhuǎn)會充分驗證了這一現(xiàn)象，在轉(zhuǎn)會市場上運動員成了商品公開掛牌出售，其技術(shù)、成績、狀態(tài)、年齡、商業(yè)潛力等綜合因素構(gòu)成了買家的需求，也決定了自身的價格。整個轉(zhuǎn)會流程完全按照商品消費的過程，從產(chǎn)生購買需求到詢價比價、討價還價再到?jīng)Q定購買、消費支出、使用、簽署交易合同，甚至可以分期付款。運動員在這過程中就是一個會說話、會思考的商品而已，不同的是價格的高低，有的是過了氣的即將下架的商品，有的則是身價過億的奢侈品。

另一方面，運動員的身體成為消費的最大賣點。波德里亞曾在《消費社會》中指出：“在消費社會里，身體作為一個全新的消費對象在廣告、時尚、大眾文化中完全出場，并冠以衛(wèi)生保健學、營養(yǎng)學、醫(yī)療學的光環(huán)，對青春、美貌、陽剛或陰柔之氣的追求，以及附帶的護理、飲食制度、健身實踐和包裹著它的快感神話——這一切足以證明身體已經(jīng)成為消費社會的最大賣點，正在被出售[2]?！边@里所說的身體既不是宗教意義上的肉身，也不是生產(chǎn)意義上的勞動力，而是包含人審美需求和色情需求的身體[3]。這也反映了消費社會的文化觀，即身體是快樂的載體。越是接近健康、性感與美麗的完美身體，就越具有較高的交換價值。在傳統(tǒng)社會里本應被包裹私藏的身體在消費社會里成為公共領(lǐng)域的展示品吸引大眾消費。

體育對人完美體格的塑造能力使其成為身體消費時代的熱銷產(chǎn)品。如果說過去的體育消費主要集中在運動產(chǎn)品、體育器械、賽事欣賞等實物消費上，那么如今的體育消費對象則發(fā)生了微妙的變化，其消費的對象已經(jīng)從以運動為核心的“精英體育”開始轉(zhuǎn)向運動過程之外的“性感體育”，主要集中于對體育明星顏值和身材的關(guān)注。在由體育明星代言的廣告中，身體的性感往往作為第一賣點出現(xiàn)。在2010年世界杯期間，Dolce&Gabbana為意大利隊拍攝的一組內(nèi)衣廣告，以浴室為背景，充滿誘惑的裸露使這一內(nèi)衣廣告尤為成功。Calvin Klein也曾請撐竿跳運動員Tom Hintnaus為其拍攝的內(nèi)褲海報，在紐約時代廣場掛出的第二天即被偷走，而Calvin Klein內(nèi)褲的銷量則翻了數(shù)倍。這顯然啟發(fā)了其他運動員，法國撐竿跳名將羅·梅尼爾就曾以裸體并手持撐竿奔跑在巴黎街頭的方式來尋找贊助商。貝克漢姆和C羅更是內(nèi)衣內(nèi)褲代言的?？?，C羅甚至還推出個人品牌內(nèi)褲。國內(nèi)的人氣王林丹是首個吃螃蟹的人，其與某意大利時裝品牌合作的限量版寫真集一出售便引起北京、上海兩地的丹迷排隊瘋搶，500元一本的高價堪稱奢侈，但絲毫沒有阻擋球迷消費的熱情。就這樣，在一個泛娛樂化的時代，體育的消費也越來越遠離其專業(yè)屬性內(nèi)涵，娛樂化特征愈發(fā)明顯，體育明星與演藝界明星的界限也愈發(fā)模糊。體育消費的賣點不再是單純的賽場上的拼搏，精彩紛呈的動作技術(shù)以及運動中的快感體驗，而是多元化至運動場以外的一切娛樂與作秀行為。運動成就了運動員，但人們關(guān)注與消費的對象卻與運動毫不相干，這是體育消費對象異化的又一表現(xiàn)。

1.4 消費結(jié)果的異化

從消費的具體行為看，消費有兩種表現(xiàn)形式。一種是為了滿足人的生理需要而進行的消費，這是消費自然性的表現(xiàn)；一種是為了滿足人的精神需要而進行的消費，這是消費社會性的表現(xiàn)[4]。這正如馬克思關(guān)于人實現(xiàn)自由全面發(fā)展的兩個“支點”的論證，即“勞動”與“休閑”。 在馬克思看來，若要實現(xiàn)人的全面自由發(fā)展，勞動與休閑二者缺一不可，離開勞動，人只是寄生蟲；離開休閑，人只是役畜[5]。消費活動除了滿足人基本的生存需求之外，還具有實現(xiàn)人精神自由的屬性，即休閑的屬性。所以，消費行為在本質(zhì)和結(jié)果上應是人的一種休閑活動，應帶給人輕松、愉悅的感受，促使主體的人自由全面的發(fā)展。然而，消費社會里的過度消費、提前消費、奢侈品消費等降低了消費質(zhì)量，使人在消費后體驗不到生命質(zhì)量的提升，甚至會增加消費者的心理壓力。以運動休閑活動的消費為例，在當代消費主義的驅(qū)動下，運動休閑與消費捆綁一起，越來越呈現(xiàn)出物質(zhì)化、實用化的趨勢。從廣場、社區(qū)、公園里的大眾健身運動到經(jīng)營性場館俱樂部的健身會所，從滑雪、登山、攀巖、漂流、探險等戶外運動到高爾夫等貴族運動項目，運動休閑似乎已經(jīng)按照消費群體自由地分流發(fā)展，運動休閑的發(fā)展隱隱地遵循著收入水平、消費能力、身份階層等內(nèi)在規(guī)律。潛移默化地，人們看重的是商品滿足人物質(zhì)生活需求的功能，人們不經(jīng)意間為物質(zhì)消費的邏輯所控制，逐漸喪失了自身的主體創(chuàng)造性。運動休閑在消費過程中的休養(yǎng)維度漸漸淡化，其內(nèi)在的創(chuàng)造性被消解，運動休閑走向了單向度，消費的結(jié)果也隨之異化。

2 體育消費異化的反思

2.1 技術(shù)理性的統(tǒng)治是體育消費異化的根源

現(xiàn)代社會的巨大成就是科學與技術(shù)的進步締造的。科學與技術(shù)的大發(fā)展不僅快速地解決了人類社會幾千年來物質(zhì)匱乏的問題，還如吹泡機一樣快速地促進人類物質(zhì)財富的增長，由此締造了一個生產(chǎn)力的神話并成為現(xiàn)代社會的主導精神，即技術(shù)理性。技術(shù)理性不僅將人們帶入了富足的消費社會，也造成了人的深度異化。在技術(shù)理性的驅(qū)使下，技術(shù)的進步與革新的周期越來越短，而隨之產(chǎn)品的升級也越來越快，系列產(chǎn)品成為消費社會典型的特征。而每一次產(chǎn)品的升級都必將帶來新一輪的消費狂潮，就如同蘋果手機1代到6代的更新只用了短短的8年，這對于蘋果手機的消費者而言意味著8年消費了6部手機，是極大的浪費，更有甚者，有的青少年為了買新款蘋果手機賣腎，以犧牲身體健康為資本進行消費。最終，人在瘋狂地發(fā)展技術(shù)帶動生產(chǎn)的同時還要不停地消費獲得產(chǎn)品為自己創(chuàng)造的技術(shù)買單，人創(chuàng)造了技術(shù)卻受技術(shù)的控制，淪為技術(shù)的奴隸，這是現(xiàn)代社會消費行為異化的根源。

2.2 大眾傳媒的誤導加速了體育消費的異化

人進行的任何消費行為均是為了實現(xiàn)某方面的需求，而消費行為之所以異化就在于其消費的目的是為了滿足與生存無關(guān)的虛假需求。消費社會的特點就是制造各種虛假需求遮蔽人的真實需求，以此促使人無限制地追逐產(chǎn)品。而制造虛假需求的主要途徑便是大眾傳媒。作為意識形態(tài)發(fā)揮的主要載體及大眾獲取信息的主要渠道，電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)等媒介是培養(yǎng)人們消費意識的工具。通過新聞、宣傳、影視、廣告等各方面的內(nèi)容制作不停地向大眾宣傳產(chǎn)品價值、灌輸消費觀念，使大眾潛移默化地產(chǎn)生消費需求。這其中最有力、最隱蔽的發(fā)揮意識形態(tài)功能的媒介便是廣告。直入內(nèi)心的廣告詞、炫酷的產(chǎn)品宣傳設(shè)計，外加具有公眾影響力的代言人，組合在一起便形成強大的購買吸引力，其實很多時候人消費的并非是產(chǎn)品本身，而是廣告內(nèi)容?？傊?，大眾傳媒的發(fā)展如同一針助推劑，加速了消費的異化。體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程中幾次跨越均與大眾傳媒的突破有直接關(guān)系。

2.3 重占有的生存方式為體育消費異化提供了合理化心理

弗洛姆認為在消費社會人的生存方式發(fā)生了重要的變化，由重生存轉(zhuǎn)向為重占有的生存方式。在工業(yè)社會之前，人的生存方式基本是以重生存為主的，即能實現(xiàn)和滿足人的基本生存條件為主，而消費也主要集中于基本生活資料的領(lǐng)域。然而，隨著消費社會的來臨，商品和資本越來越活躍并逐漸控制著人的行為，物凌駕于人之上。隨著房價的上漲，衣食住行等基本生活資料的獲取越來越難，人的基本生存似乎難以保障，從而失去了安全感，譬如時下在北上廣深打拼的人群，努力了十幾年依舊沒有房子、沒有戶口、沒有當?shù)厣矸葑C，“北漂”一詞充分概括了其空虛、缺乏安全感的生存狀態(tài)。為了重新獲得安全感，人就得不停地努力賺錢，一件件買來自己需要的東西，這種購買不僅是解決生存需要，更是囤積安全感的需要，所以占有的越多就越安全。于是乎，從無房無車到有房有車，再到豪宅名車、多宅多車，人的生存目的變成了占有，生存的質(zhì)量以占有的數(shù)量為評價，這是消費異化的又一根源。體育消費的異化亦是同理，相信大多數(shù)人不論是在電視上還是在現(xiàn)實中面對高爾夫球場時都會在內(nèi)心羨慕或是期許，期望自己也能揮臂擊球，瀟灑自如。但有幾人是為高爾夫運動的規(guī)則、技戰(zhàn)術(shù)所吸引，或是看中其健身價值？人們期望的不過是其“成功人士”的符號象征以及其昂貴的消費并非人人皆能占有的特性。

3 體育消費異化的規(guī)避

3.1 樹立以人文主義為基礎(chǔ)的體育消費觀

應樹立積極健康的人文體育觀，提倡以人的幸福、人的需要、人的發(fā)展為宗旨的新型體育消費觀，使人從技術(shù)理性的控制中漸漸抽離出來。充分利用體育眾媒體的優(yōu)勢，為體育消費樹立正確的輿論導向。要多批判享樂主義和奢靡之風，宣傳“若無必要，勿增實體”的適度消費思想，倡導科學、文明、健康的消費方式。使人成為消費的主體，通過消費獲得滿足和提升，而不是作為技術(shù)的奴役，不停地為技術(shù)的創(chuàng)造物去買單。

3.2 踐行以“民生體育”為本質(zhì)的體育發(fā)展觀

不能將體育工具化為推動產(chǎn)業(yè)、帶動經(jīng)濟發(fā)展的手段，應重點關(guān)注體育的民生需求與功能。人是生產(chǎn)力的第一要素，體質(zhì)的增強和健康水平的提高是改進生產(chǎn)力、發(fā)展生產(chǎn)力的根本。這是在本質(zhì)上發(fā)揮體育的經(jīng)濟功能，即發(fā)揮其修復勞動力的作用。而把體育直接作為產(chǎn)品容易放大體育的經(jīng)濟功能而忽略其人文本質(zhì)。所以政府應通過優(yōu)化體育的教育環(huán)境、社會環(huán)境，完善體育場館設(shè)施，豐富體育資源等措施，提高政府體育公共服務水平，改善大眾體育環(huán)境的同時即是提高生產(chǎn)力的過程。以健全的公共服務滿足大眾體育需求，從而降低大眾對體育的消費需求，避免由于公共資源缺失導致的個人占有欲的無限增強，以此規(guī)避體育消費的異化行為。

3.3 建立以“節(jié)約型社會”為目標的體育生產(chǎn)體系

若想從根本上規(guī)避體育消費異化，還得從生產(chǎn)入手。消費社會的本質(zhì)就在于顛倒了需求決定生產(chǎn)的正[HJ2.05mm]常邏輯關(guān)系，以大批量的生產(chǎn)刺激虛假需求的產(chǎn)生。因此，應實行節(jié)約型生產(chǎn)以遏制體育消費異化的態(tài)勢。首先，降低生產(chǎn)成本，限制高投入的生產(chǎn)項目。以節(jié)儉辦賽等手段，降低體育生產(chǎn)成本，避免由于成本浪費造成的價格虛高，以致于過度消費。其次，不鼓勵體育奢侈品的生產(chǎn)和制造，用提高稅收壓制體育奢侈品生產(chǎn)熱情，甚至可以采用價格上限的措施，避免再出現(xiàn)類似“鍍金鑲鉆價值百萬的山地自行車”的產(chǎn)品。再次，提高體育用品的質(zhì)量認證標準，并要求體育用品生產(chǎn)企業(yè)延長產(chǎn)品質(zhì)保期，提高消費者的消費質(zhì)量，使其逐漸從占有思維回歸至理性消費。

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