NBA品牌管理智慧溯源

馬蕊??

摘 要：NBA是國際知名體育賽事品牌，其卓越性體現(xiàn)在：一個完整籃球品牌征服世界神話的創(chuàng)造、組織和個人“品牌”共贏的管理智慧。研究表明：以球迷為中心的娛樂定位；全方位品牌要素的形成；組織、產(chǎn)品、人格、符號多維品牌識別體系的構(gòu)建；品牌與消費者及利益相關(guān)者之間多維互動形態(tài)的關(guān)系模式；合理品牌延伸及組合，品牌全球化效應(yīng)的顯著提升；確保其資產(chǎn)價值不斷提升的完整的品牌保護制度。品牌管理智慧是 NBA 商業(yè)化生存之道，是 NBA 體育精神發(fā)揚光大的動力源泉。針對我國職業(yè)體育賽事品牌發(fā)展存在的問題應(yīng)做到：以消費者感知價值為中心建立品牌定位；平衡利益機制，構(gòu)建消費者及相關(guān)利益者品牌關(guān)系；合理延伸品牌，堅持品牌國際化發(fā)展戰(zhàn)略；重視保護，建立完整的品牌支撐體系。

關(guān)鍵詞：NBA；品牌管理；體育賽事品牌；特征；智慧；溯源

中圖分類號：G80-051 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1006-2076（2016）02-0036-06

Abstract：The NBA is the international well-known sports brand，and its excellence is embodied in the management wisdom of organization and individual win-win. Studies point out that its management wisdom include： the entertainment oriented to fans； formation of a full range of brand elements； construction of multidimensional brand symbol recognition system： organizations， products， personality and symbols； form of multidimensional interaction relationship between brands， consumers and stakeholders； brand extension and the extensive enhancement of brand combination and brand globalization； brand protection system that ensure its asset value to increase. Brand management wisdom is the secret for NBA commercial survival， the power source of NBA sports spirit. To solve the problems existing in professional sports brand developing in China， we should build the brand recognition system oriented to the consumer perceived value， balance interest mechanism， construct the brand relationship between consumers and stakeholders， insist on brand extension and brand internationalization， attach great importance to brand protection and establish a complete brand support system.

Key words：NBA； brand management； sports events brand；trait；wisdom； origins

隨著體育全球化發(fā)展，職業(yè)體育賽事品牌價值及影響力逐漸超越奧運會而成為社會關(guān)注的熱點。國家體育之間的競爭形式逐漸由產(chǎn)品競爭向品牌競爭轉(zhuǎn)變，品牌正成為國家體育發(fā)展的有效競爭手段，相應(yīng)地有效的品牌管理亦成為體育商業(yè)化、全球化發(fā)展制勝的關(guān)鍵。然而綜觀已有研究成果尚未發(fā)現(xiàn)從品牌角度給予NBA 全面分析。NBA 誕生至今無疑是世界上全球化、平民化運作最成功的職業(yè)體育賽事品牌，品牌盛行的當(dāng)代造就了 NBA 商業(yè)化的成功，NBA 是品牌管理的受益者也是品牌管理的實踐者，NBA 品牌管理智慧對于當(dāng)前我國體育賽事品牌的發(fā)展無疑具有重要的參考及借鑒價值。

1 品牌與品牌管理的語義學(xué)淵源

“品牌”一詞最早可追溯到 18 世紀(jì)北日耳曼語言中的古諾爾斯語“brandr”（火把或燃燒），牲畜主人用烙鐵在牲畜的皮毛上烙出識別標(biāo)志是品牌具有商業(yè)意義的邏輯起點，從此在北美便發(fā)展成錯綜復(fù)雜的眾多符號標(biāo)記[1] 。品牌的創(chuàng)造成為人類狀態(tài)的一部分，文明伊始人們在身上刺青、畫圖來宣稱他們的族群或部落，地形中留下標(biāo)記來表達他們的思想意識。

關(guān)于品牌概念，企業(yè)、營銷界至今尚未達成統(tǒng)一共識，縱觀已有研究成果各種觀點都有其合理性和局限性，采用較多的是：“品牌是一個可辨認(rèn)的產(chǎn)品、服務(wù)、場所或個人，以某種方式增加自身意義使用戶和消費者覺察到獨特的、可持續(xù)的、相關(guān)的最可能滿足他們需要的附加價值”[2]（De Chernatony & McDenald.1998）。理論和實踐均表明品牌對于組織和個人發(fā)展起到了關(guān)鍵性作用，是保證競爭優(yōu)勢的一個強大工具。顯然體育賽事也是一種品牌，簡單的說體育賽事品牌就是一種對消費者的承諾、一種個性的展示、各種認(rèn)知的總和、一種組織或個人的無形資產(chǎn)。品牌管理即“品牌管理者為培育品牌資產(chǎn)而展開以消費者為中心的規(guī)劃、傳播、提升、評估等一系列戰(zhàn)略決策和策略執(zhí)行活動”[3] 。因此，體育賽事品牌管理是體育賽事組織的品牌管理者建立、維護和鞏固品牌的全過程。品牌管理智慧是鞏固 NBA 品牌良好發(fā)展的安全保障，是保持 NBA 品牌不斷升級的活力源泉，是推動 NBA 品牌全球化發(fā)展的強大動力。

2 NBA品牌發(fā)展歷史流變及特征

2.1 美國職業(yè)籃球聯(lián)盟產(chǎn)生背景

1891 年秋天，面對基督教青年會體育館過量空間和營造場館建設(shè)的興趣熱潮，詹姆斯·奈史密斯老師在青年會領(lǐng)導(dǎo)的要求下，自行研發(fā)出一個能夠培養(yǎng)紀(jì)律、理性和基督教青年會團隊精神的室內(nèi)游戲（籃球）來填補生活空白。為避免暴力足球現(xiàn)象，詹姆斯·奈史密斯設(shè)計游戲規(guī)則，規(guī)定行動中向上而不是向前投籃，并確定與對手發(fā)生推、絆、撞等引人注目的方式處罰措施。1892年通過基督教青年會通訊組宣傳，游戲以驚人的速度不僅傳播在美國，而且還流傳到海外許多基督教青年會那里，傳教士的熱心傳播促進了籃球運動的持續(xù)發(fā)展。1896年美國第一個籃球組織全美籃球聯(lián)盟（NBL）成立，由于運動員稀缺、規(guī)則不完善、組織機構(gòu)不健全，經(jīng)歷 5 個賽季后便名存實亡。因為本世紀(jì)大部分時間里籃球還沒有達到完全滿足的閾值。

20 世紀(jì)初美國東北城市中心開始盛行籃球運動，猶太人在贊揚美國人民的同時也保留了他們的種族和宗教身份，籃球被當(dāng)作一種工具使用并獲得一個受歡迎的“猶太游戲”的美譽。隨著許多農(nóng)場地帶閑暇時間的增多和農(nóng)業(yè)勞動力的放緩，籃球在美國農(nóng)業(yè)東區(qū)、尤其是中西部地區(qū)的發(fā)展具有強大吸引力，此時校際、院際、半職業(yè)和專業(yè)團隊、繁榮的村莊小鎮(zhèn)都通過巨大的“籃球面包”沉浸于農(nóng)業(yè)地區(qū)籃球運動的熱潮?；@球基礎(chǔ)規(guī)則競爭成為一個社會的努力典范，一個衡量力量和美德的重要方法，許多民族、種族、階級發(fā)現(xiàn)籃球已成為一個表達身份的工具，運動與文化結(jié)合的力量使籃球逐漸成為社區(qū)中心主題。

1900-1910年籃球還處于全國性娛樂活動守門狀態(tài)并準(zhǔn)備取代棒球和其他游戲，籃球雖已傳播到海外其他國家，但仍被美國一些編史作家們習(xí)慣稱作籃球小聯(lián)盟。1920-1930 年籃球被稱為“溫和的、多技巧性的、速度和力量性的令人興奮的身體接觸性游戲”。1920 年參與到籃球運動的人數(shù)已超越棒球和橄欖球，根據(jù)美國業(yè)余體育聯(lián)合會廣泛調(diào)查報道：美國 93%的學(xué)校擁有籃球團隊，然而棒球僅有 65%，橄欖球 63%。電視對大學(xué)籃球產(chǎn)生了巨大影響并顯著改變了這項運動使之成為一個主要景觀，1930 年起高中男子籃球比賽的崛起為后擴張學(xué)院奠定了游戲興趣基礎(chǔ)。許多比賽通過紐約出版社的力量蔓延到全國，國家許多頂級球隊強烈要求擁有花園聚光燈下的游戲空間?；@球逐漸成為全國性娛樂活動。

2.2 NBA品牌艱難創(chuàng)立、發(fā)展、形成回溯

NBA從1946年至今經(jīng)歷70年風(fēng)風(fēng)雨雨塑造成一個全球知名世界最高水平的籃球賽事品牌。NBA 品牌發(fā)展經(jīng)歷了 NBA 品牌誕生前期、NBA 品牌初創(chuàng)、NBA 品牌定位、NBA 品牌形象塑造、NBA 品牌全球化發(fā)展五個階段。

2.2.1 NBA 品牌誕生前期階段 （1896-1945）

隨著籃球全國性發(fā)展熱潮，很多職業(yè)籃球聯(lián)盟應(yīng)運而生，如東部、紐約、哈得遜河等籃球聯(lián)盟，因競爭激烈、經(jīng)驗不足、經(jīng)濟落后等因素使籃球聯(lián)盟頻頻破產(chǎn)解散。1925 年美國籃球聯(lián)盟（ABL）成立，1929 年 10 月 29 日“黑色星期二”股票市場崩盤的出現(xiàn)，資本主義經(jīng)濟危機的爆發(fā)對籃球聯(lián)盟的發(fā)展造成嚴(yán)重影響。1930 年總冠軍隊（克利夫蘭隊）的退出導(dǎo)致 ABL 發(fā)展緩慢。1935 年中西部籃球聯(lián)盟成立，于 1937 年更名為全國籃球聯(lián)盟（NBL）且運行良好并培養(yǎng)出一批高水平職業(yè)選手。

2.2.2 NBA品牌初創(chuàng)階段（1946-1949）

第二次世界大戰(zhàn)后，民權(quán)運動改變了美國種族關(guān)系，電視極大地改變了美國文化。公民權(quán)利與種族刻板印象的斗爭在體育環(huán)境中的結(jié)束，點燃了國民觀看籃球賽事的熱潮，與棒球、橄欖球及其他體育項目一樣，籃球只是作為二戰(zhàn)后改變種族關(guān)系的“偉大實踐者”，并在這個過程中扮演主要角色。

1946 年美國波斯頓花園老板沃爾特·布朗發(fā)起成立全美籃球協(xié)會（BAA 即NBA 前身）。當(dāng)時有 11 支球隊，布朗首次提出并成為現(xiàn)代職業(yè)籃球兩大基石的高薪制和合同制制度。此時美國籃球資源正處于分裂狀態(tài)—有才華、名氣的職業(yè)選手們和有財力、魄力的老板們。NBL 球星喬治·麥肯的出現(xiàn)使 BAA 面臨嚴(yán)重危機，BAA 總裁普多洛夫在進退兩難時實行搶先、壟斷策略，將麥肯和他所在球隊明尼

阿波利湖人隊、羅切斯皇家隊、維恩堡活塞隊、印第安納步行者隊“策反”到BAA，1948-1949 年賽季中，BAA 實力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過 NBL，BAA 搶先策略取得成功。1949年 NBL 剩下 6 支球隊全部加盟 BAA，BAA 注入新鮮血液并開始新的發(fā)展里程。這時一批真正意義上的“開拓者”登錄 BAA（黑人球員厄爾·勞埃德、查克·庫伯和克里夫頓），黑人參加這項運動的新鮮感激發(fā)了美國大眾參與籃球運動的熱情。

1949 年 BAA 正式更名為 NBA。這支新貴與其他名聲遠(yuǎn)揚的（MLB、NFL、NHL）聯(lián)盟展開了激烈競爭，NBA 不同于 50 年歷史的 MLB、30 年歷史的 NHL、20 年歷史的 NFL，新生的 NBA 是一個全新的產(chǎn)品，此時正在尋找它的品牌定位。

2.2.3 NBA品牌定位階段（1950-1979）

聯(lián)盟合并之初發(fā)展緩慢，已有品牌聯(lián)盟不僅在吸引球迷的注意力和錢包的錢上遙遙領(lǐng)先而且還贏得許多重要媒體的青睞。30 年代中期，棒球作為美國主流運動，在世界大賽的插播廣告費用已高達 40 萬美元。NFL 賽事的流行與電視也有密切關(guān)系，1967 年 NFL 總裁羅澤爾與 CBS 簽署一項為期 2 年 470 萬美元的電視轉(zhuǎn)播合同。而 NBA 在 1952-1962 年間與 NBC 電視臺和杜蒙廣播網(wǎng)的合同并沒有

引起眾多注意力也沒有帶來更多財源[4] 。1967 年一個新的籃球組織美國籃球協(xié)會（ABA）成立，ABA 與 NBA 展開長達9年的激烈競爭。為擺脫球員合同、身價提高帶來的球隊危機 NBA 兼并 ABA（球隊達 22 支），完成了美國籃球市場高水平聯(lián)賽的壟斷并朝多元化方向發(fā)展。通過球隊和明星傳播品牌進行其市場營銷定位，為了與棒球及其他聯(lián)盟爭奪球迷，借助世界大賽、全明星賽創(chuàng)造了 NBA 球迷快事，NBA 的視覺形象、聲音、感受能夠近距離地呈現(xiàn)給不同現(xiàn)場觀看比賽的球迷和所有當(dāng)?shù)鼐用?，NBA 品牌個性得以充分體現(xiàn)。1979 年新秀拉里·伯德和魔術(shù)師約翰遜的加入，三分球規(guī)則的采用驚艷了球迷，打開了比賽流程，并大幅度提高了籃球在全國性娛樂活動的地位，NBA 成為具有個性化的品牌。

2.2.4 NBA 品牌形象塑造階段（1980-1989）

1980 年，NBA 添加一個特許經(jīng)營擴張，達拉斯小牛隊加入 NBA，1988-1989年夏洛特黃蜂隊、奧蘭多魔術(shù)、邁阿密熱火和明尼蘇達森林狼隊加入 NBA，球隊規(guī)模達 27 個。聯(lián)盟為爭取合法性耗費巨資致使拖欠債權(quán)人和運動員大約8 000～9 000 萬美元工資[5] 。運動員工資的提高及聯(lián)盟擴張帶來旅行費用的增加，造成 NBA 財務(wù)困難，另被興奮劑丑聞和不斷下滑的信譽所困擾，NBA 電視轉(zhuǎn)播合作伙伴也不看好 NBA 以致延遲轉(zhuǎn)播 NBA1980-1981 賽季決賽（Game6），嚴(yán)重阻礙了 NBA 品牌形象塑造的發(fā)展。NBA 在球迷及個人和公司那里失去了信任、聲譽和品牌的象征形象，力求挽救 NBA 品牌形象，1983 年作為法律顧問的斯特恩做出重要改進：為使 NBA 暫時擺脫困境，建立限制 NBA 人員工資上限和頒布職業(yè)運動中適用于全聯(lián)盟的第一個反興奮劑政策。1984 年籃球之神喬丹橫空出世帶來了眾多球迷及更多城市建設(shè)球隊的需求。為使 NBA 成為一個擁有個性的比賽，斯特恩總裁提出每次總決賽至少有一支來自美國四大城市紐約、洛杉磯、休斯頓、芝加哥球隊的加入。少數(shù)著名球星和球隊參賽的大市場促進了 NBA 的成功、提升了NBA 品牌魅力。大鳥·伯德、魔術(shù)師約翰遜、飛人喬丹的精湛技藝和精彩演藝使其在所有球員中脫穎而出，并成為塑造品牌形象的亮眼典范。NBA 得到眾多媒體和球迷的青睞，1989 年 NBA 與 NBC 以每年 1.5 億美元高價戰(zhàn)勝了長期合作伙伴CBS，買斷其四年電視轉(zhuǎn)播權(quán)創(chuàng)歷史新高[4] 。

2.2.5 NBA 品牌 全球化發(fā)展階段（1990-至今）

1992 年一個特殊的夏天 12 個高大的男子揮舞著金牌，條紋和星星點綴著的制服，飛揚的國旗披在肩上增加了紅、白、藍色盛會的精彩紛呈，他們微笑著、把真正的喜悅沐浴在最重要的時刻。職業(yè)籃球參與奧運會一舉使其成為全國性消遣的游戲地位得到鞏固，受歡迎程度的景觀和籃球的文化意義進一步得以提升。一個非洲裔美國籃球運動員邁克爾·喬丹成為一個“全球新資本主義”時代美國國際身份的圖標(biāo)，喬丹的出色技能、電視廣播與廣告產(chǎn)品的推動使喬丹成為一個“全球化”崛起的主要角色表征。喬丹牽頭的“夢之隊”代表著資本主義經(jīng)濟和政治的共同體利益，基于美國文化軟實力的需求和打造喬丹傳奇的渴望，NBA美國公司渴望尋求更大的市場來實施它的全球化發(fā)展戰(zhàn)略。NBA 品牌在國際化經(jīng)營發(fā)展階段，聯(lián)盟開始運作富有創(chuàng)意性的市場運作和管理模式。1990年開始舉辦“世界教練培訓(xùn)班”活動，在不同國家城市進行教練員培訓(xùn)，幫助世界籃球打下基礎(chǔ)的同時也為 NBA 塑造了全球化的良好品牌形象。

1990 年起在海外舉行巡回表演、季前賽和常規(guī)賽，如：先后在日本、墨西哥、中國等國家舉行并在全球成立 16 家分支機構(gòu)。通過全明星、灌籃、選秀等賽事與電視媒體完美結(jié)合增加了市場動力，通過廣告著名標(biāo)語口號“The NBA…It is‘Fan tastic！”“I love this game ”提升品牌形象，為挖掘下一代球迷并舉辦“留?！敝黧w相關(guān)活動 。聯(lián)盟賽事在網(wǎng)絡(luò)和有線電視上的播出呈爆炸式增長，甚至在 21 世紀(jì)初經(jīng)濟蕭條時期 NBA 仍獲得一份為期 6 年 46 億美元的電視轉(zhuǎn)播合同。

NBA 在歐、非、亞洲等國家舉行各類賽事和聯(lián)盟活動，并推出“麥當(dāng)勞邀請賽”、嘉年華、明星出訪、“NBA 讀書有成計劃”、慈善籃球賽等活動。通過傳播媒體推出《灌籃》《NBA 花絮》《NBA 地帶》等節(jié)目并創(chuàng)造內(nèi)部媒體《NBAEntertainment》、NBA.COM。1996 年延伸出 WNBA 品牌，品牌在青少年中具有強大的號召力和感染力，在品牌形象樹立和商業(yè)推廣方面取得非凡成績。2001年成立全球發(fā)展聯(lián)盟（NBDL），NBA 致力于把NBDL 建設(shè)成一個更貼近百姓的聯(lián)盟，為球迷提供物美價廉的比賽[5]。NBDL 是為 NBA 培養(yǎng)教練、球員、裁判員、工作人員和球迷提供服務(wù)的。WNBA 和 NBDL 都是借助 NBA 品牌國際化發(fā)展和自身努力去說服消費者來體會的。NBA 自 1951 年第一個非裔黑人球員“甜水”克里夫頓簽約錫拉茲民族隊到 2015 年已擁有來自 37 個國家的 101 名外籍運動員，NBA 商品在六大洲 100 個國家超過 125 000 個商店進行銷售，全球在 215 個國家以 47種語言進行賽事轉(zhuǎn)播[6]。NBA 擁有自己的電視和新聞媒體公司，每年制作 530多個精彩的高質(zhì)量節(jié)目在全球 180 多個國家和地區(qū)進行轉(zhuǎn)播[7]。NBA 還為全球數(shù)千家電視、廣播、媒體提供咨詢服務(wù)

[8]。球星、市場及產(chǎn)品國際化的發(fā)展共同塑造出 NBA 與眾不同的國際化風(fēng)格，與各國球迷建立了真正的聯(lián)系，成功地吸引了世界各地孩子觀看比賽，并激發(fā)出他們參與籃球運動的熱情，這些使 NBA 成為全球最高水平職業(yè)籃球賽事的代名詞。

3 NBA品牌管理智慧形成動因解析

3.1 準(zhǔn)確而清晰的品牌定位

“定位（Positioning）被美國營銷學(xué)會評選為有史以來對美國營銷界影響最大的觀念”[9] 。品牌定位是品牌建立的首要內(nèi)容、品牌經(jīng)營的首要任務(wù)、市場營銷的策略核心、品牌管理成功的前提。品牌定位是指“涉及公司的產(chǎn)品服務(wù)及形象，從而在目標(biāo)顧客印象中占有獨特的價值地位”。顧名思義，NBA 品牌定位就是確定 NBA 在消費者印象中的最佳位置（相對于競爭對手在消費者印象中的位置而言），以實現(xiàn)聯(lián)盟潛在利益的最大化。NBA 是世界上最重要的體育和娛樂企業(yè)，目的是讓具有高技能水平的籃球天才和來自世界各地數(shù)以萬計的球迷有一個安全、舒適、愉快的運動和娛樂體驗的游戲境界。NBA 不同于其他形式的聯(lián)盟，它不受國籍、民族、身高、年齡、膚色等限制，它代表著全世界均可參與共享的團結(jié)、和平、友誼的籃球盛宴。NBA堅持娛樂業(yè)的定位，將籃球與娛樂完美地融合在一起，它代表著一種文化，而且是一種組織文化，NBA 始終不渝地朝著“為全世界最高技能水平的個人和球迷創(chuàng)造一個安全、舒適、愉快的運動和娛樂體驗的游戲境界”文化方向邁進，成功地吸引了各國球迷參與籃球并點燃他們對“籃球王國”理想境地的向往熱情，而成為世界上最流行的運動之一。正因有以球迷感知為中心的準(zhǔn)確定位才容易被接受從而形成一個強有力的品牌，創(chuàng)造良好的社會和經(jīng)濟效益，凸顯 NBA 文化精髓，取得觀眾認(rèn)知的同時不斷提升 NBA 文化內(nèi)涵，實現(xiàn)觀眾與文化的共贏。

3.2 全方位品牌要素，多維品牌識別體系的構(gòu)建

品牌識別是品牌戰(zhàn)略家希望創(chuàng)造和保持能引起人們對品牌美好印象的聯(lián)想物。體現(xiàn)了企業(yè)組織希望品牌所給予消費者的某種承諾。品牌識別內(nèi)容一般包括產(chǎn)品、組織、符號及人格四個方面[10] 。從產(chǎn)品看：美國職業(yè)籃球聯(lián)賽是全世界籃球界激情迸發(fā)的天堂和舉世矚目的盛會，它以自身獨有的規(guī)則、特性吸引著全球 200 多個國家人民的目光，處處彰顯“自由、自信、自尊、自強”和“超越、協(xié)作、進取”，推動著籃球運動的普及與發(fā)展，它更是“和平、團結(jié)、友誼”的實踐者，世界多民族國家交融的潤滑劑。

從組織背景看：NBA 聯(lián)盟是全球化、平民化開展最成功的體育組織，世界水平最高的籃球賽事組織。

從人格看：它為受眾提供表達與自我展示的機會，強化籃球的價值與功能，贏得全球人的迷戀并自覺內(nèi)化為自身的價值主張，激起人人參與 NBA 的熱情。NBA 品牌要素主要包括商標(biāo)、字體、色彩、圖像和造型等內(nèi)容，它們均可體現(xiàn)品牌的文化內(nèi)涵，并向消費者展示自己的品牌魅力，從而構(gòu)建起 NBA 品牌認(rèn)知的識別體系。其構(gòu)成要素使 NBA 賽事服務(wù)及其關(guān)鍵利益更加有形、真實、具體。

有一個醒目的運動員側(cè)身控球動作的剪影及 NBA 三個字母藝術(shù)組構(gòu)，象征著最高動作標(biāo)準(zhǔn)的籃球賽事，具有其獨特性和共鳴性。因此，無論是從要素組成還是視覺、聽覺、認(rèn)知等方面，NBA 實現(xiàn)了人們對其品牌的高度認(rèn)同。

3.3 多維互動形態(tài)的品牌關(guān)系模式

NBA 對球員及所有者來說是追逐財富、實現(xiàn)夢想的境地；對球迷來說是生活的色彩、精神的慰藉；對媒體來說是眼球、廣告銷售的保障；對贊助商來說是營銷的利器，品牌成長的助推器；對 NBA 總裁來說是一樁嚴(yán)肅的買賣，是一個全世界的品牌企業(yè)。NBA 之所以成為全球最高水平職業(yè)籃球賽事品牌，并不是因為有了 NBA 這個牌子而是因為 NBA 得到了球迷及相關(guān)利益者的認(rèn)同。品牌與消費者之

間多維形態(tài)互動關(guān)系實現(xiàn)了 NBA 與其利益相關(guān)者某種感知的重疊。

NBA 與球隊分工合作采取“集中+分權(quán)”方式，各個球隊擁有自己的營銷部門、專職經(jīng)營自己球隊品牌和球場，各個球隊都會盡可能地經(jīng)營所在地的門票、商品及球迷關(guān)系而發(fā)展主場優(yōu)勢。NBA 與球隊之間電視轉(zhuǎn)播權(quán)以整體打包與地方分散銷售相結(jié)合方式使籃球文化得以迅速傳播，從而使 NBA 品牌得以鞏固。NBA為球員及所有者提供實現(xiàn)個人價值的理想圣地，打造出一批批與眾不同的籃球天才，從而保證賽事質(zhì)量不斷提高和品牌不斷提升。球員通過 NBA 特色賽事（全明星、灌籃等）平臺展現(xiàn)個人魅力，實現(xiàn)球員在球場上揮灑高雅、強勁、優(yōu)美的藝術(shù)表演能力，力達聯(lián)盟與球員雙贏發(fā)展。如：1984 年喬丹的出現(xiàn)使 NBA 上座率提高 50%，芝加哥公牛隊成為 30 支球隊中最受歡迎球隊，1987-1988年間 18個月內(nèi)賣出的門票超過公牛隊 22 年歷史的總門票，NBA總收入達到3億美元[5] 。據(jù)美國《財富》雜志估計：喬丹為美國經(jīng)濟帶來的影響力超過了 100 億美元，他的舉動甚至引起華爾街股市的波動?！堵迳即墪r報》記者比爾·普拉茲克說：“聽到喬丹退出籃球場的消息好像聽說太陽再也不會升起來了?！甭?lián)盟與球員間的共生滿足了球迷多種需要，提升了 NBA 內(nèi)部和外部群體品牌歸屬感。媒體是 NBA 品牌擴張的快速通道，媒介不僅表現(xiàn) NBA 同時在一定程度上也塑造 NBA，球場上的成功與純媒體內(nèi)容的成功相伴相生。1984 年 NBA 電視轉(zhuǎn)播收入2 850 萬美元，總收益 1.65 億美元，由于 NBA 的球迷、廣告贊助商不斷增加，電視網(wǎng)絡(luò)紛紛與NBA 合作，2013年NBA電視轉(zhuǎn)播收入 9.37億美元，聯(lián)盟總收益 55.5億美元[7] 。據(jù)報道：2014 年 NBA 與 ESPN、TNT 達成新的 9 年（2016-2017 賽季-2025-2026 賽季））24 億美元電視轉(zhuǎn)播合同，平均每年價格接近現(xiàn)在的三倍[11] 。媒體是帶給消費者的最佳體驗工具也是傳播 NBA 品牌價值最佳助手。NBA 為獲得球迷感性追求的同時帶來心理滿足，不斷修改并完善規(guī)則，為觀眾營造良好的現(xiàn)場氛圍，比賽現(xiàn)場大廳頂部四面屏幕時刻追蹤比賽的精彩瞬間畫面，詼諧緊張的音樂相襯，主隊拿球時屏幕閃現(xiàn) “Lets go”音樂鏗鏘有力，觀眾激情奮進，賽場一片歡騰；當(dāng)客隊開始進攻時屏幕顯示“Defence”，樂趣幽默詼諧，觀眾起勁吶喊；客隊罰球時顯示“Make noise--Louder”，觀眾揮舞著氣球噓聲四起，到處充滿歡聲嬉笑[12] 。比賽暫停期間美女拉拉隊熱情四射的舞蹈，出神入化的托舉、空翻等多元化動作表演，讓人耳目一新。拉拉隊不僅是比賽的點綴，也是美國籃球文化的一部分。暫停期間有“籃球?qū)氊悺苯庸墁F(xiàn)場無疑是對觀眾、球員、媒體、聯(lián)盟最好的選擇，NBA 找到了體育與藝術(shù)完美結(jié)合取悅觀眾的方式，NBA 拉拉隊吸引著眾多球迷自然就加強了 NBA 品牌魅力。NBA 為與球迷溝通更加方便，內(nèi)容更加豐富多彩，他們與美通在線公司合作用移動終端用戶開發(fā)情景互動類娛樂產(chǎn)品，此內(nèi)容在 4.7 億手機用戶上落地[12] ，NBA 網(wǎng)站也相繼開發(fā)游戲娛樂在線產(chǎn)品。NBA 為獲得全球最大的觀眾群體，先后推出一系列表演、賽事、球迷互動和社會公益等活動。以中國為例：NBA 中國賽2004-2015 年已在中國 4 個城市舉辦 16 場季前賽，NBA 球星先后在中國舉辦牽手艾滋兒童、與民工子弟一起回憶童年、“亞洲區(qū)籃球無疆界”、資助興建學(xué)習(xí)中心

等公益活動。最為真實感動的是《挑戰(zhàn)者姚明》這部電影的推廣，講述一個籃球少年肩負(fù)民族籃球夢想，在完全寫實的記錄中球迷們被這個少年打破中美文化差異所做的奮斗而深深感動。NBA 將體育文化、娛樂和媒體巧妙地融合在一起，致力于運用各種手段俘獲球迷的心而形成一種獨特的籃球文化，通過媒體把他們所倡導(dǎo)的籃球文化、精神與品牌推向全球舞臺。

3.4 合理延伸及品牌組合，加速品牌全球化進程

1992 年“夢之隊”的出現(xiàn)使 NBA 成功轉(zhuǎn)型迎來真正的商業(yè)化時代和全球化發(fā)展進程，激烈的市場競爭中，品牌一旦站住腳，組織就要開始計劃下一步發(fā)展，建立適當(dāng)?shù)年P(guān)系和網(wǎng)絡(luò)，合理延伸品牌，致力于把品牌推向世界舞臺。籃球從最初室內(nèi)游戲逐步延伸出 NBA、WNBA 和 NBAD 發(fā)展成全人類心中的“籃球天堂”。多品牌完美組合，讓全世界人們參與 NBA、享受 NBA，不斷提升 NBA 品牌價值，同時加速 NBA 品牌全球化擴張效應(yīng)。20世紀(jì)80年代早期 NBA 賽事只在全美轉(zhuǎn)播，末期超過 50 個國家收看 NBA 節(jié)目，21世紀(jì)初 NBA 節(jié)目在全球 200 多個國家轉(zhuǎn)播，全球用戶達到 7.5 億。NBA 商業(yè)開發(fā)實現(xiàn)了組織及利益相關(guān)者共贏發(fā)展。以2015年NBA 中國賽為例，NBA 中國賽簽下創(chuàng)記錄的包括聯(lián)想、康師傅等 15 家合作伙伴，賽季累計將近 7 億亮眼數(shù)據(jù)的獨立電視觀眾，不僅如此，新浪網(wǎng)上 2015 年 NBA 總決賽平均每場有 400 萬觀眾觀看的數(shù)字記錄[13] 。成功借助 NBA 中國賽，實現(xiàn)聯(lián)盟與企業(yè)全球化擴張，使雙方品牌

打入觀眾心中，帶來可觀收入的同時打造 NBA 品牌更高形象。騰訊耗資1年1億美元買下 NBA 五年中國獨家網(wǎng)絡(luò)播放權(quán)，NBA 在中國已成為網(wǎng)絡(luò)和媒體不可缺少的一個產(chǎn)品，數(shù)以萬計的媒體中都能找到 NBA 中國賽的身影。賽事成功運作實現(xiàn)了聯(lián)盟、企業(yè)、媒體、贊助商、城市等多方共贏，更為重要的是培養(yǎng)了數(shù)以億計的球迷、網(wǎng)絡(luò)和電視受眾（NBA 中國官網(wǎng)數(shù)據(jù)：截止到 2012 年，中國青年中

有 83%是 NBA 球迷，至今境外中國 NBA 球迷已達本土球迷的 2 倍）。美國第五大道 NBA 專門店，展售全球最頂級、最齊全的適合各年齡階段的 NBA 和 WNBA 授權(quán)商品，并被國際授權(quán)商已帶到全球 100 多個國家和地區(qū)，顯著提升了 NBA 品牌全球化效應(yīng)。合理延伸及品牌組合形成的多方共贏發(fā)展模式為 NBA 品牌全球化發(fā)展帶來了無限財富和價值。

3.5 積極完善的品牌自我保護措施

品牌管理是一個持續(xù)的動態(tài)過程，當(dāng)一個知名品牌被塑造后它的生存和發(fā)展始終面臨著諸多威脅和危機。完善的法律制度和敏銳的品牌保護意識是塑造良好賽事環(huán)境的基本前提，是應(yīng)對品牌危機的保障。為保護和提升 NBA 品牌形象，減少外界因素的影響，確保 NBA 品牌健康持續(xù)發(fā)展，聯(lián)盟制定了一系列品牌保護措施。20 世紀(jì) 80 年代因球員打架斗毆事件制定罰款制度；限制球星工資過高攀比現(xiàn)象，改變聯(lián)盟虧損狀況，聯(lián)盟推出“薪金制度”；遏制眾多吸毒現(xiàn)象，1983年NBA 與 NBPA 達成協(xié)議，實施禁毒運動，頒布反興奮劑政策；針對球隊拖欠工資出現(xiàn)罷工事件，NBA 與 NBAP 制定勞資協(xié)議制度，薪金制度、伯德條款等政策；2000 年針對球員個人犯罪、謀殺案等事件，為凈化球員及品牌形象聯(lián)盟制定“艾弗森規(guī)則”；2002 年為減少品牌搗亂者—愛紋身的羅得曼影響，NBA 娛樂部門出

臺“無瑕”措施[5] ；2005 年為維護品牌及球員社會公眾形象，推出“著裝令”；2007 年針對球員、教練員及裁判之間判罰沖突問題推出“零容忍”政策；針對球員工資飆升、收益分配不均衡、封館危機、聯(lián)盟停擺現(xiàn)象經(jīng)過反復(fù)商談于 2011年 11 月 30 日達成新版勞資協(xié)議等制度。2014 年快船老板斯特林私下種族歧視言論的曝光，引起了美國總統(tǒng)奧巴馬關(guān)注并指示：“這是難以置信的攻擊性種族主義言論”，聯(lián)盟球員紛紛表示罷賽，總裁蕭華迅速處以斯特林 250 萬美元罰款并終身禁賽，試圖迫使斯特林轉(zhuǎn)讓球隊[14] 。聯(lián)盟內(nèi)外管理方面建立了一系列品牌保護制度，確保品牌形象良好樹立、品牌資產(chǎn)持續(xù)積累和提升。

4 結(jié)語

NBA 是世界上國際知名賽事品牌，NBA 品牌象征著財富，標(biāo)志著品質(zhì)，積淀著文化。它以最先進的品牌理念、準(zhǔn)確清晰的品牌定位、平衡的利益機制、多維互動的品牌關(guān)系、完整的品牌保護支撐體系和國際化品牌發(fā)展戰(zhàn)略而成為世界上最成功的體育賽事品牌實踐者。體育全球化背景下，當(dāng)前我國正處于經(jīng)濟轉(zhuǎn)軌和體制轉(zhuǎn)型關(guān)鍵期，體育賽事品牌處于弱競爭力條件下，行政性政府的壟斷造成賽事組織間競爭不足，協(xié)會組織（中心）、俱樂部、運動員之間尚未形成一個利益共 同體導(dǎo)致組織缺乏一套長遠(yuǎn)的利益決策機制而難以形成統(tǒng)一市場。正如波特所說： “激烈的國內(nèi)競爭，是企業(yè)走向全球競爭勝利者的必要前提，競爭越是本地化，競爭就越激烈，它所創(chuàng)造的壓力將會使競爭優(yōu)勢持續(xù)升級[15] ?！币虼耍袊w育賽事組織在品牌發(fā)展中要更新觀念，根據(jù)消費者需求的多樣化、市場環(huán)境的多變性，滿足消費者感性需求和內(nèi)心共鳴，同時快速提升賽事品牌的知名度和美譽度。經(jīng)過不斷的學(xué)習(xí)吸收 NBA 品牌內(nèi)在精華，減少政府干預(yù)培育品牌市場，構(gòu)建品牌與消費者及其利益相關(guān)者良好的協(xié)調(diào)關(guān)系，堅定不移地實施品牌全球化發(fā)展戰(zhàn)略，杜絕急功近利的思想，合理進行品牌延伸。重視品牌保護的同時精心呵護品牌，堅決杜絕“假球、黑哨、虛假年齡、興奮劑等”嚴(yán)重影響品牌良好形象塑造的毒瘤現(xiàn)象。只有以創(chuàng)新的理念、機制和方法不斷賦予品牌新的內(nèi)容和新的魅力確保品牌資產(chǎn)價值得以不斷提升，才能誕生出像 NBA 一樣具有國際影響力的體育賽事品牌。

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