安德瑪：耐克挑戰(zhàn)者的野心

馮羽

與耐克不同，安德瑪看起來更像一家時(shí)髦酷炫的科技公司。

曾經(jīng)名不見經(jīng)傳的運(yùn)動(dòng)品牌安德瑪（Under Armour），顯然已經(jīng)步入運(yùn)動(dòng)品牌老大——耐克的挑戰(zhàn)者行列。

安德瑪最初依靠做高性能緊身運(yùn)動(dòng)衣起家，2014年超越阿迪達(dá)斯后，如今已是美國(guó)市場(chǎng)上第二大運(yùn)動(dòng)品牌。2016年第一季度更是交出一份漂亮的成績(jī)單：截至2016年3月31日，安德瑪收入較去年同期暴漲30.2%，而耐克則顯得增長(zhǎng)乏力，截至2月29日，耐克公司2016財(cái)年第三季度的收入同比增長(zhǎng)僅為7.7%。

一路高歌猛進(jìn)，不斷侵入耐克的領(lǐng)地，面對(duì)長(zhǎng)期穩(wěn)坐頭把交椅的行業(yè)巨頭，安德瑪?shù)膹澋莱嚂?huì)成功嗎？

深耕細(xì)分市場(chǎng)

安德瑪逆襲的故事要從20年前說起。而故事中主人公的發(fā)跡和不少著名的科技公司一樣，都離不開昏暗的地下車庫(kù)。1996年，在馬里蘭州外祖母家的地下車庫(kù)里，安德瑪公司CEO凱文·普蘭克設(shè)計(jì)出了該品牌的第一款緊身衣。而彼時(shí)，坐落在數(shù)千公里以外的耐克公司，已經(jīng)憑借43%的占有率稱霸美國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)。

安德瑪?shù)某霈F(xiàn)并未引起耐克的注意。畢竟在品牌成立的第一年，安德瑪?shù)娜赇N售額只有1.7萬美金，僅為耐克全球總銷售額的五十萬分之一。面對(duì)如此龐大的行業(yè)巨頭，普蘭克意識(shí)到，要避開耐克的壟斷領(lǐng)域，深耕細(xì)分市場(chǎng)才能獲得發(fā)展機(jī)會(huì)。

在安德瑪成立的十多年前，嘻哈文化一度在美國(guó)十分流行。而與這種潮流相輔相成的是，不少運(yùn)動(dòng)品牌將嘻哈元素融入到運(yùn)動(dòng)服飾當(dāng)中，并賺得盆滿缽滿。于是美國(guó)街頭開始出現(xiàn)這樣一種裝扮：身穿大背心搭配吊襠褲，而這些用來“扮酷”的寬大運(yùn)動(dòng)服則多出自耐克之手。

不過此類運(yùn)動(dòng)服穿起來并不便利，有時(shí)還會(huì)被汗水浸濕，曾經(jīng)是橄欖球運(yùn)動(dòng)員的普蘭克就深受其苦。為了不再穿著被汗液黏住的運(yùn)動(dòng)衣，普蘭克設(shè)計(jì)出一種更專業(yè)的緊身衣，采用透氣面料，具有速干的特點(diǎn)。與體育巨頭們的扮酷思路相比，這讓安德瑪這個(gè)品牌看起來更專業(yè)。

為了強(qiáng)化這一特點(diǎn)，安德瑪還將旗下門店設(shè)計(jì)成運(yùn)動(dòng)員更衣室的模樣，隨處擺放著運(yùn)動(dòng)飲料，顧客在嚴(yán)肅的環(huán)境中選購(gòu)咨詢。就連拍攝廣告，安德瑪都遵循專業(yè)性原則，拒絕使用外表光鮮的明星，要求模特們做出“痛苦”的表情。

“讓顧客一看到安德瑪就想起八塊腹肌。”這就是普蘭克的目標(biāo)。

如今經(jīng)過20年的迭代，安德瑪?shù)木o身衣已然經(jīng)歷了60多次升級(jí)，衍生出“熱衣”、“冷衣”等多個(gè)系列產(chǎn)品，拿下了75%的美國(guó)高性能緊身衣市場(chǎng)，將耐克和阿迪遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。

“陽(yáng)謀”頻出

除了從專業(yè)產(chǎn)品入手，安德瑪成功逆襲還有另外一大殺手锏——挖巨頭墻腳。耐克公司顯然對(duì)此深有體會(huì)。

在2013年耐克公司的代言人續(xù)約招募會(huì)上，幻燈片上赫然寫著NBA（美國(guó)職業(yè)籃球聯(lián)賽）一線籃球球星凱文·杜蘭特的大名，至于另一位代言合同即將到期的球員斯蒂芬·庫(kù)里，在耐克看來，比起科比、杜蘭特等巨星，庫(kù)里只能被列入第二梯隊(duì)，而且有傷病隱患，沒有繼續(xù)簽約的必要。面對(duì)庫(kù)里400萬美元的要價(jià)，耐克壓低價(jià)碼，只愿意給一份250萬美元的代言合同。

而此時(shí)的安德瑪伺機(jī)而動(dòng)，每年550萬美元的報(bào)價(jià)誠(chéng)意十足，最終簽下飽受耐克冷落的庫(kù)里。

令耐克沒想到的是，此次愚蠢的決策竟使公司與一位籃球巨星擦肩而過。

庫(kù)里在2014-15賽季當(dāng)選常規(guī)賽MVP，帶領(lǐng)勇士隊(duì)獲得40年來首座總冠軍獎(jiǎng)杯，一躍成為NBA最炙手可熱的明星運(yùn)動(dòng)員。

而他的好成績(jī)也同樣適用于籃球鞋銷量。根據(jù)摩根斯坦利投資公司數(shù)據(jù)，2015年庫(kù)里代言的安德瑪鞋類產(chǎn)品銷量猛增了350%。專家還預(yù)測(cè)，如果庫(kù)里未來幾個(gè)賽季仍然保持驚人表現(xiàn)，安德瑪?shù)膬r(jià)值將達(dá)到282億美元，僅庫(kù)里一人就為安德瑪創(chuàng)造出141億美元的商業(yè)價(jià)值。

有了庫(kù)里的成功先例之后，安德瑪又“故技重施”，再次將目標(biāo)瞄準(zhǔn)了杜蘭特。2014年杜蘭特與耐克的7年合同到期，續(xù)約在即。安德瑪向杜蘭特伸出了橄欖枝，為其提供了10年2.85億美元的合同，價(jià)格高于耐克的2億美元。為了避免重蹈覆轍，耐克被迫將合同提價(jià)至3.5億美元，多花費(fèi)1.5億美元，才保住了杜蘭特這名大將。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)、門店模樣、營(yíng)銷方式等一切環(huán)節(jié)安德瑪都在塑造專業(yè)形象。

除了體育領(lǐng)域，安德瑪還不忘將品牌營(yíng)銷的觸角伸向好萊塢。電影《速度與激情》的主演范·迪塞爾、《特種部隊(duì)》中的主演道恩·強(qiáng)森等人都穿上了安德瑪?shù)姆棥?015年安德瑪還推出了超級(jí)英雄系列，將美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)、超人、蝙蝠俠等美國(guó)英雄人物形象印在服裝上，不斷加深品牌的硬漢形象。

全面互聯(lián)網(wǎng)化

安德瑪不僅絞盡腦汁從巨頭挖人，還不忘跨上互聯(lián)網(wǎng)的快車道。在各行業(yè)都紛紛布局大數(shù)據(jù)的浪潮下，普蘭克認(rèn)為“數(shù)據(jù)將是新的石油”，并將這句話付諸了實(shí)踐。

2013年安德瑪收購(gòu)健身訓(xùn)練追蹤平臺(tái)Map My Fitness，2015年又先后將兩家健身平臺(tái)My Fitness Pal和Endomondo收入囊中。斥資7.1億美元換來的不僅僅是三款業(yè)界有名的健身軟件，更是背后1.5億名用戶的大數(shù)據(jù)。

依賴互聯(lián)網(wǎng)打造健康生態(tài)圈，安德瑪在同類型APP中的成交訂單數(shù)已占到總訂單數(shù)的30%。相比之下，耐克推出的Nike+平臺(tái)則顯得有些寒酸，用戶只及安德瑪旗下APP的1/5。

除了在軟件和應(yīng)用平臺(tái)的收購(gòu)上用盡心思，安德瑪在布局智能硬件方面也煞費(fèi)苦心。在今年CES（國(guó)際消費(fèi)類電子產(chǎn)品展覽會(huì)）上，安德瑪推出了運(yùn)動(dòng)手環(huán)UA Band、心率監(jiān)測(cè)帶UA Heart Rate和智能秤UA Scale三款智能運(yùn)動(dòng)設(shè)備，廣受好評(píng)。

相比之下，雖然耐克先于安德瑪開發(fā)智能硬件，但卻顯得后勁不足。2012年耐克推出FuelBand智能腕帶，并邀請(qǐng)?zhí)O果CEO庫(kù)克代言，但是在FeulBand做到第二代后，耐克手環(huán)因?yàn)閿?shù)據(jù)不準(zhǔn)遭到用戶起訴，被迫停止了新一代硬件開發(fā)計(jì)劃，研發(fā)團(tuán)隊(duì)成員也相繼被裁減。

此外，自2011年始，安德瑪每年都會(huì)邀請(qǐng)全球各地初創(chuàng)公司和個(gè)人發(fā)明者參加“安德瑪未來創(chuàng)新大賽”，雖然背后的意圖之一仍是賣衣服和鞋子，但與耐克等總是傾向于贊助體育賽事的運(yùn)動(dòng)品牌相比，這種跨界的玩法讓安德瑪看起來更像一家時(shí)髦酷炫的科技公司。

耐克的名稱來源于古希臘勝利女神Nike，女神所到之處皆是勝利。不過，如今在安德瑪咄咄逼人的攻勢(shì)下，未來耐克還能不能真正保有勝利，又或者只能徒留“勝利”之名？