不燒錢！這家店如何營銷的

張公子

所有競爭行業(yè)的市場大戰(zhàn)，總是以價格戰(zhàn)開始，以品牌戰(zhàn)收官。不少新開餐飲店，更是進(jìn)入了玩不玩促銷都要死的無奈境地。 鄭州一家新派信陽菜館，在餐飲業(yè)的寒冬中，卻以促銷戰(zhàn)的名義活了下來。他們的做法和經(jīng)驗(yàn)，極具典型意義，值得餐飲人學(xué)習(xí)和思考……

漁甲一方是一家新派信陽菜館，位于鄭州市英協(xié)路與鳳鳴路交叉口。2013年底開業(yè)時，正趕上高端餐飲集體轉(zhuǎn)型的寒冬期。然而，讓人大跌眼鏡的是，這家餐飲店僅用一年時間就實(shí)現(xiàn)了盈利，并在一個競爭慘烈、餐飲密集的街區(qū)挺立至今。

英協(xié)路毗鄰東建材、鳳凰城、中博汽車廣場，商圈和住宅密度較高，市場較為成熟，潛在消費(fèi)需求旺盛，周圍逐漸形成餐飲集結(jié)地：海底撈、西湖春天、華豫川、阿五黃河大鯉魚、豪享來、迪歐咖啡……眾多不同類別的餐飲品牌匯聚于此，而以夫妻店形式立足此地的信陽菜館更是林立。

同樣做信陽菜的漁甲一方，成為此地眾多信陽菜館的競爭對手。這些店面積較小，多是夫妻店形式，低成本帶來的競爭模式是以價格優(yōu)勢獲取市場。

一場專業(yè)、系統(tǒng)、霸氣的大促銷

針對周邊眾多信陽菜館多以低價格驅(qū)動市場，缺乏品牌力拉動的競爭現(xiàn)狀，打著“正規(guī)軍”旗號的漁甲一方從品牌、門頭、價格等著手，力求每個環(huán)節(jié)都專業(yè)和系統(tǒng)，并為開業(yè)設(shè)計(jì)了一整套系統(tǒng)的促銷方案，以求一炮打響。

推出特價菜單

設(shè)計(jì)印刷大量宣傳單頁，在店面附近派發(fā)，向店面輻射的3公里以內(nèi)的潛在消費(fèi)者進(jìn)行高覆蓋式告知。

啟動“充值送自行車”活動

幾十輛自行車一字排在店門口，只要充值1000元，就送飛鴿牌自行車一輛，陣勢讓人震撼。一場活動下來，就送出了200多輛自行車。

充值活動升級版“充值送電動車”

充值送自行車成功后，緊接著推出了“充值5000元送一輛電動車”活動。然而，異曲同工的手法，結(jié)果卻不盡相同。活動結(jié)束一盤點(diǎn)，僅送出幾輛電動車。顯然，5000元對于一家還未建立品牌信任度的新餐飲店而言，顯然門檻過高。

盡管如此，大手筆的促銷活動，讓周邊消費(fèi)者知道了實(shí)力雄厚的漁甲一方，生意日漸興隆。不過，這些短期匯聚人流量的促銷活動，只是某一特殊階段的營銷手法，對于立足長遠(yuǎn)發(fā)展的漁甲一方顯然不夠，靠什么贏得持續(xù)人氣，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略上的勝利呢？

一張上升到戰(zhàn)略高度的“特價菜單”

一般情況下，“特價菜”都是餐廳用于吸引人氣的短期戰(zhàn)術(shù)手段，這種手段用不好就是雙刃劍，一推特價人就來了，一沒特價，人就沒了。

漁甲一方詳細(xì)分析利弊后，決定用“特價菜單”打一場為期一年、針對周圍信陽菜館的持久戰(zhàn)。短期促銷是戰(zhàn)術(shù)，一旦上升到持久戰(zhàn)就成了戰(zhàn)略。他們是如何做的呢？

鎖定競爭對手，進(jìn)行精準(zhǔn)攻擊

周邊的信陽菜館成為漁甲一方主要的“進(jìn)攻目標(biāo)”，他們結(jié)合自身菜品特點(diǎn)，把附近多家信陽菜館的招牌菜都做成特價菜推出，形成了一個近40道菜的特價菜單。

大單品策略下的戰(zhàn)略性虧損

在不同階段，推出不同特價大單品，以單品的戰(zhàn)略性虧損來激活其他單品，比如一盤蝦才要9.9元，其他菜館想都不敢想。

消費(fèi)分層，價格不同

一樓大廳使用特價菜單，二樓包房則使用正價菜單。

應(yīng)時而變，不拘一格

根據(jù)市場變化、菜價、熱銷等各種因素，特價菜單每周調(diào)整一次，在保證產(chǎn)品的豐富性和品質(zhì)的前提下，推出成本較低而性價比較高的特價菜，讓特價菜少賠錢、不賠錢，甚至微利。

戰(zhàn)略上持久，戰(zhàn)術(shù)上收縮

餐廳不怕推特價，怕的是特價如何不影響人氣的平穩(wěn)退出。漁甲一方雖然有實(shí)力推出一場為期一年的特價戰(zhàn)，但一年以后會如何呢？怎么樣才能避免特價退出后的震蕩？

漁甲一方又設(shè)計(jì)了一套特價菜退出的收縮戰(zhàn)術(shù)：一是遞次減少特價菜單上的數(shù)量，一周減少一兩道，用一個較長的時間，將特價菜單從最早的40道菜漸變?yōu)?0道、20道、10道、5道、4道、3道、2道，直至每天只有1道，接著悄悄消失，讓特價菜不知不覺中淡出消費(fèi)者視野；二是特價菜不停的輪換，每周的特價菜品都不一樣，不讓消費(fèi)者形成某道菜價格是多少的認(rèn)知。就這樣，漁甲一方以田忌賽馬式的“特價戰(zhàn)略”用半年時間，擊敗附近幾家信陽菜館。接著，又用半年時間進(jìn)行縮減手術(shù)，讓特價菜單走進(jìn)歷史，實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)定的月度營收遞增。

那么問題來了，周圍的信陽菜館不會用價格戰(zhàn)還擊嗎？很可惜，他們真的沒有還擊，原因也許有二，一是夫妻店式經(jīng)營的他們，缺乏市場競爭的敏感性，看不到競爭對手變化會對自己帶來的潛在危險，而當(dāng)危險充分顯現(xiàn)時，已無力應(yīng)對；二是個別有些經(jīng)營頭腦的，可能發(fā)現(xiàn)了危機(jī)，但由于實(shí)力原因，根本無法還擊，甚或進(jìn)行了些嘗試，然無力回天。

說到底，餐飲業(yè)競爭開始進(jìn)入實(shí)力比拼的高手對決階段，散兵游勇如何敵得了專業(yè)化，良幣驅(qū)除劣幣的新時代已經(jīng)到來。

一個燒餅攤的接棒引流

戰(zhàn)勝了信陽菜對手，事情還遠(yuǎn)未結(jié)束。占領(lǐng)陣地不易，守住陣地更難。漁甲一方的團(tuán)隊(duì)迅速踏上鞏固陣地之路。他們又出招了，這一招很多人看不懂：裝修高大上的漁甲一方，居然花大力氣請回來一個傳統(tǒng)的古法燒餅攤擺在店門口。一個富麗堂皇，一個下里巴人，根本不搭呀？然而，就是這樣兩個分明毫無關(guān)系的經(jīng)營體系，正是漁甲一方想要的效果。

因?yàn)椋m然漁甲一方聽名字很高大上，裝修也是接的一個高端飯店極其豪華，但其實(shí)他們做的卻是中等的大眾消費(fèi)層次，這樣一個定位，名字和裝修反而成了阻擋消費(fèi)者的壁壘。

他們請來燒餅攤，不是要攤主每個月上繳多少場地費(fèi)，而是為了讓漁甲一方接點(diǎn)地氣。另一方面，他們給燒餅攤提了個要求，就是顧客購買燒餅需要到漁甲一方店內(nèi)付款。購買燒餅的顧客一進(jìn)店內(nèi)，就會看到醒目的明碼標(biāo)價的明檔，無意之中就對漁甲一方的定位和價格有一個了解，下次有合適的需要就會來這里消費(fèi)。

顯然，燒餅攤的價值在于淡化店面裝修的高段位，以及向店內(nèi)引導(dǎo)客流并轉(zhuǎn)化為消費(fèi)。實(shí)際效果也正是如此，現(xiàn)在這家燒餅攤在附近很是聞名，高峰期往往排起長龍。

正是有了這個燒餅攤，很多消費(fèi)者也敢走進(jìn)漁甲一方，甚至有很多消費(fèi)者通過一次兩次地進(jìn)店付款買燒餅，慢慢轉(zhuǎn)向到店里就餐消費(fèi)。

細(xì)細(xì)梳理漁甲一方促銷戰(zhàn)成功的因素，不外乎有以下幾點(diǎn)：

* 對周邊競爭環(huán)境的系統(tǒng)調(diào)研和深刻洞悉；

* 找到競爭對手和顧客，以此制定系統(tǒng)有效的促銷策略，并能高效執(zhí)行，實(shí)現(xiàn)持續(xù)引流；

* 十幾年飯店運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)積累的產(chǎn)品力，是其核心競爭力；

* 促銷和產(chǎn)品品質(zhì)與餐飲店的運(yùn)營密切相關(guān)。

餐飲業(yè)的促銷活動可謂百花齊放，各有千秋，促銷的核心目的在于吸引客流，是品牌知名度打造的有效手段之一，但找不到競爭對手和顧客的促銷，都是資源浪費(fèi)；而缺乏戰(zhàn)略遠(yuǎn)視和支撐的促銷，更是飲鴆止渴，將為后期的運(yùn)營帶來巨大的困擾和風(fēng)險。