美團(tuán)外賣在高校市場(chǎng)的營銷策略研究

周軍　林進(jìn)

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的發(fā)展，我國高校學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場(chǎng)已受到各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)重視。近年來，美團(tuán)外賣在高校市場(chǎng)業(yè)務(wù)拓展迅速，但也面臨挑戰(zhàn)。本文對(duì)美團(tuán)外賣在我國高校市場(chǎng)面臨的營銷問題進(jìn)行探討，并提出營銷策略改進(jìn)建議。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營銷；美團(tuán)外賣；高校市場(chǎng)；O2O平臺(tái)

中圖分類號(hào)：F230 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1005-913X（2016）04-0142-02

一、美團(tuán)外賣在高校市場(chǎng)業(yè)務(wù)拓展的現(xiàn)狀

美團(tuán)外賣是美團(tuán)網(wǎng)旗下的網(wǎng)上訂餐平臺(tái)，2013年11月正式上線，現(xiàn)已覆蓋北京、上海、廣州、 天津、西安、沈陽、廈門、寧波、武漢、昆明、長沙等二百多個(gè)城市。高校市場(chǎng)是美團(tuán)外賣非常關(guān)注的目標(biāo)市場(chǎng)之一。平臺(tái)上線以來對(duì)全國高校市場(chǎng)的業(yè)務(wù)拓展取得了較好進(jìn)展，市場(chǎng)份額迅速提升，成功超越先行入市的“餓了么”外賣平臺(tái)，已成為行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的外賣O2O平臺(tái)。

美團(tuán)外賣這幾年的業(yè)務(wù)拓展，體現(xiàn)了以下特點(diǎn)。

一是采用輕模式發(fā)展路線，只做平臺(tái)，不做配送。輕裝快捷的模式，使美團(tuán)外賣常常能于一個(gè)星期的時(shí)間內(nèi)，把一個(gè)高校市場(chǎng)初步打開。

二是通過補(bǔ)貼商家，降低外賣售價(jià)，吸引大學(xué)生使用美團(tuán)外賣。美團(tuán)外賣2014年在高校市場(chǎng)的平均優(yōu)惠力度達(dá)40%。

三是美團(tuán)外賣重視地面推廣。通過高頻次強(qiáng)有力的地面推廣，美團(tuán)外賣在大學(xué)生群體的知曉度迅速提高。其對(duì)成熟市場(chǎng)的地面推廣頻次保持在一周三次到四次之間，對(duì)新市場(chǎng)的推廣頻次更高，甚至達(dá)到每天一次。以湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)蜂窩為例，一周的地面推廣費(fèi)用（含兼職費(fèi)、傳單費(fèi)等）之和在二千元人民幣左右。

然而，由于美團(tuán)外賣自身的營銷問題，2015年以來，其市場(chǎng)份額的增長開始明顯減緩或者停滯不前。在某些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大力進(jìn)攻的市場(chǎng)，美團(tuán)外賣的市場(chǎng)份額甚至出現(xiàn)大幅下降。美團(tuán)外賣若要持續(xù)保持優(yōu)勢(shì)地位，必須進(jìn)一步調(diào)整優(yōu)化營銷策略，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

二、美團(tuán)外賣在高校市場(chǎng)的營銷問題分析

（一）過于依賴低價(jià)促銷

低價(jià)是近年美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)拓展的基本做法。2014年度的一段時(shí)間里，美團(tuán)外賣的補(bǔ)貼率竟能達(dá)45%以上，加上商家補(bǔ)貼率，一份原價(jià)10元的外賣，學(xué)生可能只需花費(fèi)4元就可收到。美團(tuán)外賣的傳單經(jīng)常印有“4元管飽”甚至“3元管飽”的字樣。通過低價(jià)促銷，雖然帶來了銷量提升，但也產(chǎn)生了一系列問題。一是由于補(bǔ)貼是美團(tuán)外賣與商家按比例分擔(dān)，所以將導(dǎo)致商家的利潤空間壓縮，致使商家不愿與美團(tuán)外賣合作。二是低價(jià)促銷也會(huì)導(dǎo)致客戶利益受損。由于商家的利潤空間被壓縮，商家會(huì)減少外賣的成本，導(dǎo)致可能出現(xiàn)短斤少兩的情況。三是對(duì)于美團(tuán)外賣后期的盈利將產(chǎn)生負(fù)面影響。美團(tuán)外賣最后的盈利模式最大可能將是培養(yǎng)大批忠誠客戶，從商家收取服務(wù)費(fèi)。用低價(jià)促銷拉來的用戶并非都是美團(tuán)外賣想要的忠誠客戶，這批非目標(biāo)客戶對(duì)于美團(tuán)外賣的盈利不能帶來貢獻(xiàn)。美團(tuán)外賣必須考慮，在完全撤銷補(bǔ)貼之后，還有哪些理由能夠吸引客戶繼續(xù)使用美團(tuán)外賣。

（二）客戶體驗(yàn)難以保證

在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，沒有好的客戶體驗(yàn)，就難以擁有更多客戶。在線外賣O2O平臺(tái)的客戶體驗(yàn)最主要集中于接單時(shí)間、送達(dá)時(shí)間、餐品質(zhì)量等。在線外賣行業(yè)用來衡量外賣平臺(tái)客戶體驗(yàn)的一個(gè)指標(biāo)稱為非顧客異常訂單率，簡(jiǎn)稱非異率，由商家接單的訂單數(shù)，商家取消的訂單數(shù)以及商家超過5分鐘沒有及時(shí)處理的訂單數(shù)之和與系統(tǒng)推送給商家的推單數(shù)的比值得出。通常，非顧客異常訂單率越低，即表示客戶體驗(yàn)越好，當(dāng)非異率為零時(shí)，客戶體驗(yàn)為最佳。部分高校學(xué)生顧客對(duì)美團(tuán)外賣的送達(dá)時(shí)間、送達(dá)地點(diǎn)、餐品質(zhì)量、平臺(tái)服務(wù)等方面仍存一些意見和抱怨，這些負(fù)面體驗(yàn)如不能扭轉(zhuǎn)遏制，積少成多，口碑相傳，將成為美團(tuán)外賣的營銷隱患。

（三）合作餐廳質(zhì)量參差不齊

美團(tuán)外賣在項(xiàng)目發(fā)展初期，由于急需商家加入，導(dǎo)致進(jìn)入平臺(tái)的合作餐廳質(zhì)量參差不齊，甚至出現(xiàn)沒有門店或證照不全的問題商家。如果進(jìn)入平臺(tái)的商家產(chǎn)生不良經(jīng)營行為，甚至餐品衛(wèi)生質(zhì)量不能確保，必將有損顧客健康，對(duì)作為平臺(tái)的美團(tuán)外賣會(huì)造成重大負(fù)面影響。曾經(jīng)有高校后勤管理部門以外賣無法保證學(xué)生的健康為由，阻止外賣進(jìn)入學(xué)校的各個(gè)宿舍園區(qū)，對(duì)外賣行業(yè)無疑是重要警示。確保合作餐廳質(zhì)量成為外賣平臺(tái)發(fā)展的重要基礎(chǔ)。

（四）后期地面推廣工作效果不佳

美團(tuán)外賣在全國高校市場(chǎng)的推廣方式基本相同，均以路口派單+寢室傳單掃樓（即下寢室做面對(duì)面銷售）+海報(bào)+軟廣告（帶美團(tuán)商標(biāo)的公益廣告，如“小心地滑”）為主。在進(jìn)入空白校區(qū)或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為主的校區(qū)的早中期，該套推廣方式很有效。以在湖南交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院的地面推廣為例，通過這套系列推廣方式，可于一周時(shí)間內(nèi)，快速滲透至少40%的份額。但是一旦達(dá)到該滲透率之上，若仍舊依靠這套漫灌式地面推廣方式做后期營銷推廣，要使?jié)B透率再上臺(tái)階，實(shí)踐證明似乎難有明顯效果。

（五）用戶忠誠度有待提高

在同一高校市場(chǎng)，通常不只有一個(gè)外賣平臺(tái)。在全國范圍內(nèi)，與美團(tuán)外賣性質(zhì)相同的企業(yè)有外賣超人、餓了么、百度外賣等。在長沙各大高校市場(chǎng)范圍內(nèi)，美團(tuán)外賣的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有餓了么、101外賣網(wǎng)等。與這些外賣平臺(tái)相比，美團(tuán)并沒能持有核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，一些做法易被模仿，一旦競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)惠力度比美團(tuán)外賣的優(yōu)惠力度大一些，不少用戶將流失到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手平臺(tái)上點(diǎn)餐，用戶忠誠度有待提高。

三、美團(tuán)外賣在高校市場(chǎng)的營銷策略改進(jìn)建議

（一）改單一做法為多種策略組合

美團(tuán)外賣可以從提高平臺(tái)產(chǎn)品可靠性、開展多元化營銷活動(dòng)、投放線上廣告等方面謀求改變。

由于訂餐網(wǎng)站的特殊性，飯點(diǎn)時(shí)段大量流量集中涌入，容易導(dǎo)致服務(wù)器崩潰。美團(tuán)外賣必須優(yōu)化網(wǎng)站技術(shù)性能，防止服務(wù)器網(wǎng)絡(luò)擁堵，便于訂餐交流和下單。保持平臺(tái)的可靠性，也是確保其他推廣措施發(fā)揮作用的技術(shù)基礎(chǔ)。同時(shí)，利用美團(tuán)團(tuán)購在O2O領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造性開展多元化營銷活動(dòng)。如在進(jìn)行活動(dòng)補(bǔ)貼之時(shí)，再提供諸如電影觀影券等特色活動(dòng)方式，定餐額超過100元，可免費(fèi)觀影一次。這不僅有利于增強(qiáng)美團(tuán)外賣對(duì)大學(xué)生的吸引力，而且有利于培養(yǎng)美團(tuán)的客戶黏性，提升美團(tuán)盈利能力。地面推廣在外賣平臺(tái)進(jìn)入高校市場(chǎng)的起始階段有重要作用，但不能僅依賴這種方式做宣傳?？煽紤]配合在優(yōu)酷、土豆等互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站投放線上廣告。精美的線上廣告能提升美團(tuán)外賣的品牌形象，提高客戶歸屬感。

（二）實(shí)行商家評(píng)分排名制提高客戶體驗(yàn)

美團(tuán)外賣為提高客戶體驗(yàn)，曾采取客服催單、業(yè)務(wù)員催單等措施，但成效仍然有限。建議充分利用美團(tuán)外賣平臺(tái)對(duì)商家展位排序以及活動(dòng)設(shè)置的權(quán)力，來促使商家做好客戶體驗(yàn)?？舍槍?duì)影響客戶體驗(yàn)水平的因素研究制定明細(xì)評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)，比如一天內(nèi)超時(shí)接單率超過1%扣一分，及時(shí)送達(dá)率低于98%，扣一分，諸如此類。每天系統(tǒng)自動(dòng)統(tǒng)計(jì)，折合成分?jǐn)?shù)，作為商家排序的基本依據(jù)，且排序結(jié)果在外賣平臺(tái)予以及時(shí)滾動(dòng)展示。這樣，商家的客戶量、訂單量直接與其展位排名掛鉤，與其客戶體驗(yàn)水平密切相關(guān)。基于顧客體驗(yàn)水平的商家評(píng)分排序機(jī)制直接影響商家在外賣平臺(tái)的經(jīng)營利益，會(huì)促進(jìn)商家注重做好客戶體驗(yàn)工作，美團(tuán)外賣的客戶體驗(yàn)就能更好。

（三）嚴(yán)控商家資質(zhì)并合理控制補(bǔ)貼率

為確保外賣平臺(tái)的正常運(yùn)營和業(yè)務(wù)發(fā)展，避免高校學(xué)生膳食管理部門的可能干預(yù)，必須嚴(yán)控進(jìn)入外賣平臺(tái)的商家資質(zhì)，經(jīng)營證照不全的商家杜絕進(jìn)入，嚴(yán)防外賣產(chǎn)品對(duì)學(xué)生餐飲衛(wèi)生的可能風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，為構(gòu)建良性競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，美團(tuán)外賣平臺(tái)的優(yōu)惠活動(dòng)要適度，方式要恰當(dāng)，并適當(dāng)降低補(bǔ)貼力度，不能以低價(jià)過于沖擊學(xué)校食堂的正常運(yùn)營和利益。其實(shí)低價(jià)并不能完全鎖定高校學(xué)生顧客，不少學(xué)生可能因眼前的低價(jià)而成為美團(tuán)外賣用戶，而一旦優(yōu)惠力度減小或優(yōu)惠活動(dòng)結(jié)束，他們也很容易轉(zhuǎn)化為非用戶，這對(duì)平臺(tái)的盈利和長遠(yuǎn)經(jīng)營發(fā)展沒有意義。

（四）建立精細(xì)化的樓宇推廣管理系統(tǒng)

美團(tuán)外賣可以建立樓宇推廣管理系統(tǒng)，使地面推廣人員能夠了解自己所負(fù)責(zé)區(qū)域內(nèi)的樓宇推廣滲透的基本情況。對(duì)滲透率高的樓宇，只需要簡(jiǎn)單推廣，注重效率。對(duì)滲透率低的樓宇，則實(shí)施精準(zhǔn)營銷、重點(diǎn)推廣，傾注更多時(shí)間與精力，深入挖掘潛在學(xué)生顧客。為構(gòu)建此系統(tǒng)，可以從訂餐用戶的配送地址來抓取關(guān)鍵字。如針對(duì)湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)，可先區(qū)分若干樓宇，命名為金岸二棟、金岸三棟等，然后設(shè)計(jì)系統(tǒng)，只要訂餐配送地址中出現(xiàn)“金岸三棟”字樣的，即可劃歸到金岸三棟這一樓宇中。這樣，地面推廣可以更加精準(zhǔn)地確定目標(biāo)客戶，推廣針對(duì)性更高，不至于浪費(fèi)資金又達(dá)不到推廣效果。

（五）利用獨(dú)家優(yōu)質(zhì)商戶提升用戶忠誠度

由于口味、產(chǎn)品特色、服務(wù)質(zhì)量等的不同，每一優(yōu)質(zhì)商家都會(huì)有一批忠誠度較高的用戶。美團(tuán)外賣宜通過遴選一批優(yōu)質(zhì)商家并爭(zhēng)取將其簽約為美團(tuán)外賣的獨(dú)家合作商戶。美團(tuán)可以利用平臺(tái)資源，如推廣宣傳、展位排序、預(yù)留商家宣傳版面等，吸引優(yōu)質(zhì)商家與美團(tuán)簽訂獨(dú)家平臺(tái)外賣經(jīng)營協(xié)議。這樣，這些優(yōu)質(zhì)商家的既有忠誠客戶就能轉(zhuǎn)化為美團(tuán)外賣的忠實(shí)用戶，進(jìn)而確保和提高美團(tuán)外賣的用戶忠誠度。

（六）由輕模式向重模式轉(zhuǎn)型

模式轉(zhuǎn)型對(duì)美團(tuán)外賣非常重要。外賣O2O平臺(tái)的發(fā)展模式主要有輕模式、重模式兩種。輕模式即只做平臺(tái)，不管外賣的生產(chǎn)與派送環(huán)節(jié)。輕模式能夠輕裝上陣，有利于短時(shí)間快速搶占、擴(kuò)張市場(chǎng)，適合平臺(tái)推廣初期運(yùn)用。美團(tuán)外賣在業(yè)務(wù)擴(kuò)張最快時(shí)期，一直采用輕模式發(fā)展。重模式即兼顧外賣整條產(chǎn)業(yè)鏈的多個(gè)環(huán)節(jié)，在做好平臺(tái)推廣的同時(shí)兼顧外賣生產(chǎn)配送等環(huán)節(jié)。美團(tuán)外賣在高校市場(chǎng)的業(yè)務(wù)拓展現(xiàn)在進(jìn)入新的階段，需要向重模式方向轉(zhuǎn)型升級(jí)。這一模式有利于控制生產(chǎn)配送過程，提高市場(chǎng)進(jìn)入壁壘，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。美團(tuán)外賣宜著手構(gòu)建自己的配送體系并使之不斷完善。建議每個(gè)蜂窩配備一個(gè)美團(tuán)自營配送隊(duì)伍，專職配送美團(tuán)外賣。通過協(xié)調(diào)商家收取一定的配送費(fèi)來維持配送團(tuán)隊(duì)的基本運(yùn)營。轉(zhuǎn)型后，客戶體驗(yàn)水平的保持和提升能更大程度由美團(tuán)外賣自己掌控，同時(shí)市場(chǎng)進(jìn)入壁壘的提高能更好抵御其他外賣平臺(tái)的攻擊，將進(jìn)一步促進(jìn)美團(tuán)外賣在高校市場(chǎng)的持續(xù)發(fā)展。

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[責(zé)任編輯：譚志遠(yuǎn)]