言語行為及禮貌原則下商務(wù)語言的語用分析
——以房地產(chǎn)廣告語為例

王雪飛

(廣東理工職業(yè)學(xué)院 外語系,廣東廣州 510090)

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言語行為及禮貌原則下商務(wù)語言的語用分析
——以房地產(chǎn)廣告語為例

王雪飛

(廣東理工職業(yè)學(xué)院 外語系,廣東廣州 510090)

摘要：以言語行為理論及禮貌原則為理論框架，分析《廣州日報》中42則房地產(chǎn)廣告語言 。通過分析，試圖揭示房地產(chǎn)廣告中的語用特征，并探究其原因，以便為房地產(chǎn)廣告設(shè)計者提供一些語言技巧的啟示，同時為商務(wù)工作者提高對語言表達的敏感度提供借鑒。

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)廣告；言語行為；禮貌原則

隨著我國房地產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，房地產(chǎn)廣告的重要性日益凸顯。要想讓消費者接受廣告所傳遞的信息并產(chǎn)生共鳴，廣告商需要有效地使用一些語言技巧，而這些語言技巧的使用基本源于語言學(xué)中常見的語用原則。岑澤麗(2012)認為，它(房地產(chǎn)廣告)具有塑造企業(yè)形象、宣傳企業(yè)理念、凸顯樓盤特征等作用，基于企業(yè)長期銷售利益而設(shè)計[1]。雖然決定一個人購房的因素主要是價位、地段等，廣告語在一個人購房過程中不是決定因素，但它在一定程度上是促成因素。本文從言語行為及禮貌原則角度出發(fā)，詣在為房地產(chǎn)廣告設(shè)計者提供一些語言技巧的啟示，同時為商務(wù)工作者提高對語言表達的敏感度提供借鑒。

目前，已有學(xué)者對房地產(chǎn)廣告進行分析，如溫小勤(2009)從言語行為角度進行分析、蘇紅瑞(2013)從禮貌原則角度進行分析等。但截至目前，沒有文章結(jié)合兩個理論對房地產(chǎn)廣告進行分析。所以本文收集了《廣州日報》的房地產(chǎn)廣告42則，將其轉(zhuǎn)換成word文本，并對禮貌原則及言語行為的使用加以顏色標(biāo)注進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析。

1理論基礎(chǔ)

英國哲學(xué)家Austin(1962)在20世紀(jì)60年代發(fā)表了對語言學(xué)發(fā)展產(chǎn)生了巨大影響的“言語行為理論?！?該理論認為說話和表達一種思想只是人們使用語言最表層的現(xiàn)象，該表象下面一般都有更深層的某種目的—即所謂的以言行事[2]。在Austin以言行事的理論基礎(chǔ)上，Searle(2001)把言語行為分為五類,分別是:陳述行為(assertive)、指令行為(directive)、承諾行為(commissive)、表達行為(expressive)和宣告行為(declaration)等[3]。

英國語言學(xué)家Geoffrey Leech(Peccei 2000) 在語言交際的研究中，提出了禮貌六準(zhǔn)則(Politeness Principles)來幫助人們區(qū)分禮貌與不禮貌語言行為：策略準(zhǔn)則(Tact maxim)、贊揚準(zhǔn)則(Approbation maxim)、寬宏準(zhǔn)則(Generosity maxim)、謙遜準(zhǔn)則(Modesty maxim)、一致準(zhǔn)則(Agreement maxim)、同情準(zhǔn)則(Sympathy maxim)[4]。Leech禮貌原則的標(biāo)準(zhǔn)指在其他因素都基本相等的情況下，盡量減少不禮貌信息的表達，同時增大 禮貌信息的表達。Leech提出的理論包括“惠”(benefit)和“損”(cost)兩個基本判斷點[5](Leech 1983)。 因此, 語言使用者可以從相關(guān)人受惠或受損的程度來判斷該語言的禮貌程度(Mey 1993)[6]。言語行為理論從行為方面分析語言活動，揭示表面的言語意義和言外之意之間的關(guān)系(何兆熊 2000)[7]。禮貌原則在此基礎(chǔ)上進行了進一步細化。兩個原則相結(jié)合，就會使最終的語言產(chǎn)出顯得更為多樣化和合理化。

2房地產(chǎn)廣告的實例分析

2.1陳述類言語行為

陳述類言語行為的目的是增強接受者對語言真實性的信任度,是一種對信息真實性的承諾。在廣告產(chǎn)業(yè)中，常常通過報道、事實陳述、說明、斷言等言語類型的使用來對廣告商品進行宣傳。

例如：

(1)被業(yè)內(nèi)人士交首贊譽的“全城至美江景”

不在雋秀的西關(guān)，不在燈火璀璨的濱江東與珠江新城， 而在流經(jīng)【劍橋匯】的珠江一公里。

——雅居樂地產(chǎn)

(2)上萬人爭搶的火爆，700為業(yè)主的青睞， 開盤即刻售罄速度， 是52公頃公園的魅力，更是時代精品的必然。 在這個廣州1字頭好房即將滅絕的時代， 它必須搶手。

——時代傾城

廣告1表達了廣告商的觀點：雅居樂地產(chǎn)才是全城至美江景，廣告商抓住了現(xiàn)代人追求房子性價比的同時，還要外圍的景觀美這一消費心理。勸導(dǎo)消費者選擇雅居樂地產(chǎn)。廣告2描述了時代傾城這一樓盤的銷售速度之快，廣告商表達了自己的觀點：由于時代傾城的魅力及高品質(zhì)使這一樓盤如此搶手。在這種情況下消費者自然就會產(chǎn)生迫不及待的心理，這樣購買地產(chǎn)就成了理所當(dāng)然，廣告的目的最終達到。

在陳述類言語行為中，同情原則、一致原則以及策略原則得到了充分體現(xiàn)。

同情原則可以最大化地拉近人與人之間的關(guān)系，縮小對立，使對方不由自主地相信你是關(guān)心他們的利益的，是會盡最大的努力來支持滿足他們的需求。許多房地產(chǎn)廣告語言也運用了這一準(zhǔn)則，從客戶內(nèi)心需求入手，通過同情和理解的感情表達來打動客戶，從而使他們相信廣告的真實性，最終贏得客戶的信賴。例如：

(3)【必看】CBD一生的遺憾，富春山居來彌補

為什么廣州豪宅置業(yè)，90%都會來富春山居看一看——雅居樂富春山居地產(chǎn)

廣告3傳達了對在傳統(tǒng)商區(qū)居住的人們的理解，他們?nèi)淌苤鞘械男鷩?，生活得不到寧靜，同時指出富春山居正是他們的清幽凈地、世外桃源，使消費者們聯(lián)想到現(xiàn)實環(huán)境，感受到了該廣告中透露出的對他們的同情和關(guān)愛。這種盡量對消費者表示同情并取得良好效果的廣告都是廣告語言在語言策略實施上獨具匠心的結(jié)果。

一致準(zhǔn)則的核心是盡可能地擴大共識，在理念上掩蓋、減小分歧，高度強調(diào)雙方的一致性。在房地產(chǎn)廣告中，在組織語言時會向潛在的購房客戶表示：我們贊成你們對生活方式等方面的理念和追求，因此在設(shè)計理念和出發(fā)點上我們是保持高度一致的。

(4)對于品質(zhì)、從來都是人們生活追求之夢想，嶺南新世界，歷時十余年將其盡致演繹。

——嶺南新世界

廣告4在生活追求上與消費者達成共識，認為生活品質(zhì)是人們追求的目標(biāo)，從而與顧客選擇嶺南新世界的原因恰當(dāng)?shù)亍坝兄\而合”。間接指出嶺南新世界能夠提供給消費者高品質(zhì)的生活。

策略原則基于判斷點“惠”和“損”，盡量滿足客戶希望付出利益最大化的心理需求，運用于房地產(chǎn)廣告中，誠懇得體的對比會傳遞一種潛在的信息：若購買該地產(chǎn)，可以享受到許多超值的附加服務(wù)，讓自己的購買物超所值。例如：

(5)百萬大城全系配套，享受黃金時代下的秋收盛宴

——保利地產(chǎn)

廣告5明確了購買保利地產(chǎn)，就能得到全系配套，收獲頗多。

由于贊揚原則在闡述類言語行為中只出現(xiàn)了一處，此處不做過多闡述。以上三種禮貌原則在陳述類言語行為中的比例如下：

表1　禮貌原則在陳述類廣告中的應(yīng)用

2.2指令類言語行為

指令類言語通過指示、命令、邀請和建議等形式告訴語言的接收者去做某事。當(dāng)然為了減小抗拒的情緒，該類語言會盡量把握語氣，讓聽話者感覺這是為了他們的利益考慮，是他們自己“想要”做的事情。

例如：

(1)抓緊搶占老荔灣稀缺大戶席位！

——保利地產(chǎn)

(2)11月23日，誠邀蒞臨南沙游艇會，用你的心動感受城市的驕傲。

——星河地產(chǎn) 星河盛世

廣告1中，廣告商用“搶占” 這一動詞向消費者發(fā)出指令表達了自身希望消費者盡快購買住房的目的。廣告2使用了“用”、“感受”等動詞，希望消費者能夠參與到南沙游艇會，并用心體會星河地產(chǎn)的特色，從而實現(xiàn)購買行為。

在房地產(chǎn)廣告中,廣告商巧妙結(jié)合指令行為與禮貌原則,一方面弱化指令行為的命令和強制，另一方面暗示接收者該指令行為發(fā)出的指令“惠”大于“損”,使他們感覺到做出配合舉動是符合自身利益的，從而推動消費者購買該房地產(chǎn)。這種策略原則的介入在房地產(chǎn)廣告宣傳中占有相當(dāng)大的比例。如廣告2在發(fā)出指令的同時，讓消費者明確參加這次游艇會能感受廣州這座城市的美。

在指令性言語行為中，為了緩和指令性語言的強制性，除了策略原則，贊揚原則也是極為常見的。因為人們在聽到贊美之詞時會不自覺地放松警惕性，會由于言語中的認可和肯定產(chǎn)生愉悅的心理。而廣告商正是用這種贊揚策略使消費者心甘情愿聽從廣告商的指令。如廣告1用“大戶”這個詞凸顯了消費者所渴望的高貴地位，滿足了消費者的虛榮心，從而喚起他們的購買欲望。

以上兩種禮貌原則在指令類言語行為中的應(yīng)用比例如下表：

表2　禮貌原則在指令類言語行為的應(yīng)用

2.3承諾類的言語行為

承諾類的言語行為指通過提供、答應(yīng)、保證、承諾等施為動詞告訴語言接收者將來會發(fā)生的事情，暗示該承諾產(chǎn)生的既得利益。

例如：

(1)帶前后花園 送皇家園藝

——恒大地產(chǎn)

(2)其潛心打造的力迅·上下九·西門町，必定能成為投資強而有力的信心保證，助您無憂通往財富之路。

——力訊地產(chǎn)

廣告1中，恒大地產(chǎn)作出承諾，買地產(chǎn)的同時，可獲得花園般的景致，廣告2在宣傳同時給消費者信心和保證，向消費者承諾力訊地產(chǎn)是一個獨具匠心的工程，是通向財富的無憂之路，讓消費者放心。

商家在作出承諾的同時，特別是在提供這一行為中，自己的受損大，受益小，這正符合了禮貌原則中的寬宏原則。通常情況下，一方的受惠是建立在另一方受損的基礎(chǔ)上。在房地產(chǎn)廣告中，暗示潛在購買者地產(chǎn)商讓利非常多，那么受益者正是購買者。廣告1正是利用了這種消費者“占便宜”心理來進行銷售，使消費者獲得皇家園藝的美景。

此外，廣告商一般承諾房地產(chǎn)會給消費者帶來的好處，使消費者獲益最大化，這是策略原則的應(yīng)用。廣告2正是應(yīng)用了策略原則，承諾消費者能夠得到通往財富之路的幫助。

以上兩種禮貌原則在承諾類言語行為的應(yīng)用比例如下表：

表3　禮貌原則在承諾類言語行為應(yīng)用

2.4表達類言語行為

表達類言語行為是一種心理狀態(tài)的表達。這種表達往往會激發(fā)某種積極的情緒和情感，從而引起語言接收者的心理共鳴。這種行為更需要對語言字斟句酌、高度把控，才能達到促進銷售的目的。例如下列廣告：

(1)2.8公里至美江岸 綿延家族榮耀

——恒大地產(chǎn)

(2)祝賀“敏捷集團2012年銷售突破百億”，榮獲“2013年中國房地產(chǎn)百強企業(yè)”！

——敏捷地產(chǎn)

廣告1中簡單的“榮耀”二字描述了擁有敏捷地產(chǎn)后的榮耀之情，這是一種家族地位的象征，從而激起消費者的情緒。廣告2是常見的中文中表達行為類別的廣告。“祝賀”一詞向人們展示了一種熱鬧喜慶的氣氛，從而利用了人們對該氣氛的向往和認可，鼓勵消費者前來參與，另外，其中的“榮獲”、“百強”等字眼也讓消費者相信該地產(chǎn)和他們利益一致，十分可靠。

在表達類言語行為中，廣告1采取了策略原則，除表達光榮的心情外，消費者能夠在買樓的同時受益，即讓這種榮耀延續(xù)下去。一致原則在則在廣告3中有所體現(xiàn)。

(3)【致父母】

陪伴溪谷的是潺潺流水，陪伴晴天的是暖暖的陽光，感謝你們，陪伴了我的過往，現(xiàn)在，讓快樂時刻陪在你們身旁，細數(shù)靜靜流淌的時光……

——頤和地產(chǎn) 頤和山莊

廣告3從子女角度表達了對父母的感恩的之情，子女應(yīng)該讓父母快樂，晚年享盡天倫之樂。廣告商對這種感恩想法和舉動表示贊成，并為了這種共識，提供給消費者讓父母頤養(yǎng)天年的住處。這樣能夠贏得消費者信賴，引起消費者共鳴，易被消費者接受。

表達類言語行為分別使用了策略原則、寬宏原則以及一致原則。由于寬宏原則和同情原則在表達類言語行為中都只應(yīng)用了一處，在此不作過多闡釋。

以上三種禮貌原則在表達類言語行為中的比例如下表：

表4　禮貌原則在表達類言語行為中的應(yīng)用

2.5宣告類言語行為

傳統(tǒng)的宣告行為一般指由政府部門和權(quán)威行業(yè)協(xié)會等等做出的聲明。一般商家不具備有這樣的資質(zhì)。但在房地產(chǎn)廣告中，房地產(chǎn)商為了造成一定的推動效果，可以宣告房地產(chǎn)上市及銷量情況。如：

(1)市中心江景別墅·最后發(fā)售

——恒大地產(chǎn)

(2)全新一線江景板房盛大開放 75～165方江山景園全線產(chǎn)品震撼上市

——保利地產(chǎn)

廣告1中廣告商向消費者宣告了樓的發(fā)售期限，催促消費者盡快采取行動。廣告2廣告商向消費者宣布了板房及方山景園產(chǎn)品的上市情況，這一言語行為引起某種狀態(tài)的改變，即售樓活動馬上開始，目的是促進消費者的消費行為。

由于宣告類言語行為語言正式，又是對于事實的陳述，所以一般不應(yīng)用禮貌原則。

3禮貌原則及言語行為在房地產(chǎn)廣告中的總體運用情況及原因

表5　禮貌原則及言語行為的總體運用情況

從上表可見，在房地產(chǎn)廣告中應(yīng)用最多的是陳述類言語行為，一般廣告商都會對房地產(chǎn)進行詳盡描述，生動清晰地傳遞所要表達的信息，并直接告訴消費者商品的特點和給消費者帶來的益處，從而影響潛在消費者購買決定。其次運用的就是承諾性行為言語?，F(xiàn)代廣告不但承諾傳統(tǒng)廣告中的質(zhì)量和售后服務(wù) ，同時增加了消費者關(guān)注的對效益、回報等方面 的承諾，增加客戶的信任感及對產(chǎn)品的信賴度。與其他廣告不同的是，在房地產(chǎn)廣告中宣告類言語行為也占有很大比重，一般都是廣告商宣吿消費者房地產(chǎn)上市及銷售情況，來催促消費者購買。使用較少的是指令類和表達類言語行為，因為該類廣告通常在普通陳述的前提渲染一種氣氛，而許多房地產(chǎn)廣告語言較為客觀，傾向于對于事實的宣傳，從而給消費者沉穩(wěn)、可靠的印象，所以態(tài)度表達應(yīng)用較少。對于指令性語言，雖然廣告的根本目是的告訴客戶購買所宣傳的商品，但考慮到該語言容易引起的抗拒性，應(yīng)盡少使用指令性言語行為。

由于廣告商都是稱贊自己商品的好處，而謙虛原則是會在一定程度上貶低自己，所以廣告中很少使用謙虛原則。陳述類言語行為是表明廣告商觀點，來說明房地產(chǎn)特征，所以同情與一致原則能夠幫助廣告商的觀點更有說服力，取得消費者信任。策略原則幫助陳述房地產(chǎn)能夠給消費者帶來的益處。贊揚原則一般是斷言“……樣人士的首選”，出于虛榮心，消費者一般把自己和“……樣的人士”等同，達到宣傳效果。指令類言語行為是對于消費者行為的指使，為了使其更加委婉，指令類原則常與贊揚原則和策略原則同時使用，說明消費者行使某一行為的同時，能夠獲得益處與心理的滿足感。承諾類言語行為是對于房地產(chǎn)商行為的承諾，所以寬宏和策略原則的使用可以顯示出房地產(chǎn)商承諾消費者某種優(yōu)惠政策的同時，消費者能夠從中受益。表達類言語行為是對房地產(chǎn)商內(nèi)心的寫照，為了與消費者產(chǎn)生心理共鳴，自然用到了一致與同情原則，同時也離不開消費者從中獲得的收益的描寫。

4結(jié)語

通過分析42則房地產(chǎn)廣告的言語特征并列表對比數(shù)據(jù)，我們不難發(fā)現(xiàn)陳述、宣告和承諾類言語行為在房地產(chǎn)廣告語中占主導(dǎo)地位。 特別是宣告類的言語行為的使用彰顯了房地產(chǎn)這一行業(yè)的獨有特性。

在言語行為和禮貌原則的融合使用中，策略原則在指令行為和承諾行為中的使用比重很大，并起到了很好的廣告效果；其次就是寬宏和贊揚原則。同時，在陳述行為和表達行為中，策略原則、一致原則的使用出現(xiàn)頻率較高。從一個側(cè)面體現(xiàn)了禮貌原則在陳述類語言中廣泛的適應(yīng)性。通過對房地產(chǎn)廣告的細致分析，我們可以發(fā)現(xiàn)，廣告用語的創(chuàng)造總是在這些語言的理論框架里，不斷地創(chuàng)新和變化，試圖通過更靈活的手段和對語言的把控來影響消費者，最終達到銷售商品的目的，在這里，廣告沒有任何的世界觀說教，但它卻含有某些強烈的改變?nèi)藗兙袢∠蚝蜖顟B(tài)的成分(張梅珍，李鵬煒2014)[8]。雖然本文選則的樣本廣告數(shù)量較少，所以研究具有一定的局限性， 但通過對廣告語語用特征的分析，從而掌握房地產(chǎn)廣告語言中的特質(zhì)，可以給廣告語言創(chuàng)造著及其他商務(wù)語言使用者提供一些語言技巧的啟示，從而更好說服目標(biāo)客戶，實現(xiàn)其商務(wù)目的。

參考文獻：

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[8] 張梅珍，李鵬煒.廣告訴求中的文化認同[J]. 湖北社會科學(xué)，2014(11)：193-195.

Pragmatic Analysis of Business Language From the Speech Acts and Politeness Principle——Taking Real Estate Advertisement as an Example

WANG Xuefei

(Foreign Language Department Guangdong Polytechnic Institute,Guangzhou 510090,China)

Abstract:The paper analyzed 42 real estate advertisements in Guangzhou daily based on speech acts theory and politeness principle. The paper was tried to demonstrate the pragmatic features through analysis and explored the reasons, in order to give enlightenment of language skills and provide reference for business workers to improve the sensitivity of language expression.

Key words:real estate advertising; speech act; politeness principle

中圖分類號：F293.3

文獻標(biāo)識碼：A

文章編號：1672-1950(2016)01-0063-05

作者簡介：王雪飛(1975—)，女，講師。

收稿日期：2015-12-25