消費(fèi)者對服裝陳列的視覺感知

鄭晶晶， 季曉芬

(浙江理工大學(xué) 服裝學(xué)院， 浙江 杭州 310018)

消費(fèi)者對服裝陳列的視覺感知

鄭晶晶， 季曉芬

(浙江理工大學(xué) 服裝學(xué)院， 浙江 杭州 310018)

為解析消費(fèi)者對服裝不同陳列效果的視覺感知，為服裝陳列與應(yīng)用提供不同的研究視角,利用眼動跟蹤儀器，以2個(gè)女裝品牌為列，將消費(fèi)者對服裝不同陳列效果進(jìn)行實(shí)驗(yàn)測試?；诜b陳列和視覺營銷理論的基礎(chǔ)上，利用SPSS軟件將被測試者對各個(gè)區(qū)域的注視點(diǎn)個(gè)數(shù)、始看時(shí)間、首次連續(xù)時(shí)間、回視次數(shù)進(jìn)行方差分析。結(jié)果表明：陳列各區(qū)域的眼動跟蹤測量指標(biāo)值存在顯著性差異，具有分析價(jià)值。通過2個(gè)品牌不同陳列效果的對比，得出有利于企業(yè)的服裝陳列方法和技巧，可促進(jìn)企業(yè)銷售業(yè)績及品牌文化的傳播。

服裝陳列； 視覺感知； 消費(fèi)者； 眼動儀

Abstract In order to analyze the visual perception of different consumers to different display effects and provide a different perspective for the clothing display and application, an eye-tracking apparatus was used to test the response of consumers to the window display effect of two women′s clothing brands.Based on the clothing display and visual marketing theory, variance analysis was carried out to the number of points in each region, start watching time, first continuous time and number of regression of the subjects by using SPSS software. The results show that there significant differenc exists in the measurement index values of the eye movement tracking of the display area, which has the analysis value. Through the comparison of different display effects of two brands, the final results benefit to clothing display methods and techniques and promote the sales and the spread of brand culture for enterprises as well.

Keywords clothing display; visual perception; consumer; eye tracker

服裝陳列處于設(shè)計(jì)終端，是大眾接觸品牌的一道窗口。目前國內(nèi)的服裝陳列仍處于概念模糊的狀態(tài)，大多數(shù)服裝賣場陳列在專業(yè)上不甚講究，有的陳列偏重純藝術(shù)的表現(xiàn)，缺乏服裝表現(xiàn)的時(shí)尚和靈動；有的陳列純粹模仿國外，沒有服裝的個(gè)性搭配；有的陳列忽視了服裝品牌文化的內(nèi)在涵養(yǎng)，形似而神不備。

最新統(tǒng)計(jì)表明，對于服飾店鋪來說，正確運(yùn)用商品的配置、展示和陳列技術(shù)，產(chǎn)品銷售額可在原有基礎(chǔ)上提高10%。科學(xué)地規(guī)范終端店鋪陳列，通過各種人性化、個(gè)性化、主題化規(guī)劃產(chǎn)品陳列，能加強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)知度和認(rèn)同感，從而引起共鳴，最終從心理上打動消費(fèi)者，促進(jìn)消費(fèi)[1]。為此，本文利用眼動跟蹤裝置，通過實(shí)驗(yàn)測試，探究消費(fèi)者喜歡的陳列方式，為服裝企業(yè)正確把握賣場陳列提供參考。

1 實(shí)驗(yàn)部分

1.1 實(shí)驗(yàn)?zāi)康?/p>

科學(xué)研究表明，人眼對于視覺信息的接受，在經(jīng)過最初0.3 s的注視后，會決定是否選擇繼續(xù)關(guān)注。目前服裝市場日漸成熟、新興購物方式不斷涌現(xiàn)，但大部分消費(fèi)者仍傾向于在真實(shí)的購物環(huán)境中根據(jù)自己的視覺觀察，選擇所需產(chǎn)品[2]。賣場如何正確運(yùn)用商品配置和陳列技術(shù)，激發(fā)消費(fèi)者的視覺興趣,從而有效地吸引消費(fèi)者的視覺注意，越來越受到服裝企業(yè)的重視。借助視覺營銷作為無聲語言，實(shí)現(xiàn)與顧客的溝通，從而向顧客傳遞產(chǎn)品信息、品牌文化和服務(wù)理念，以此達(dá)到展現(xiàn)產(chǎn)品特色、促進(jìn)產(chǎn)品銷售、

樹立品牌形象的目的[3]。

1.2 實(shí)驗(yàn)對象

實(shí)驗(yàn)對象為50位女性，年齡在19～45歲之間，其中在校學(xué)生20位，校外企業(yè)人員30位。服裝專業(yè)或從事服裝相關(guān)工作者28位，普通消費(fèi)者22位。測視力或矯正視力均在1.0以上，均為右利手。

1.3 實(shí)驗(yàn)樣本

圖1示出2015春夏R品牌服裝的4種不同陳列方式。在相同背景下，以不同的色系、不同的服裝款式、不同的陳列方式展示的陳列圖片，圖片共4張。圖2示出2015春夏I品牌服裝的2種不同陳列方式。同樣是在相同背景下，以不同色系、不同服裝款式、不同陳列方法所展示的陳列圖片，圖片共2張。

本文選取了R品牌與I品牌2種風(fēng)格不同的服裝品牌。

由圖1可見R品牌的服裝風(fēng)格甜美、優(yōu)雅、時(shí)尚，針對較年輕的消費(fèi)群體。由圖2可見I品牌的服裝風(fēng)格簡潔、知性、高貴，針對較成熟的消費(fèi)群體。2種品牌的陳列方式及陳列效果會有所不同，表1示出2種服裝品牌的陳列特征。

表1 2種服裝品牌陳列特征

2 實(shí)驗(yàn)結(jié)果與分析

2.1 注視熱點(diǎn)圖分析

熱點(diǎn)圖可以形象地分析注視點(diǎn)的集中趨勢、停留時(shí)間等。用不同的顏色來表示被測試者對界面各處不同的關(guān)注度，從而可以直觀地看到被測試者最關(guān)注的區(qū)域和忽略的區(qū)域等。其中紅色部分表示該區(qū)域受關(guān)注最高，桔黃色次之，黃色再次之[4]。

2.1.1 R品牌注視熱點(diǎn)圖分析

R品牌最常見的陳列方式是以色系來陳列，正掛和側(cè)掛組合，上面展示裝飾品，下面有鞋子作為搭配。R品牌的熱點(diǎn)圖如圖3所示。

從圖3(a)可見，左右兩側(cè)的正掛顯而易見是被試者最關(guān)注的區(qū)域。側(cè)掛的中間即界面的中心也是被試者關(guān)注的區(qū)域。另外上下的展示區(qū)域也沒有被忽略，每處都有涉及，說明服裝企業(yè)在做陳列時(shí)，也不應(yīng)該忽略這一塊。然而在實(shí)際店鋪中，企業(yè)往往只關(guān)注服裝的陳列問題，由于所屬商場的硬性規(guī)定或自身原因忽略了裝飾品錦上添花的良好效應(yīng)，從而破壞了店鋪整體氛圍。盡管有些位置不是消費(fèi)者注視的黃金區(qū)域，但是可以放一些POP廣告、體現(xiàn)企業(yè)文化的展示品或者是和服裝搭配的鞋子、包等，以此來提高銷售連帶率。

圖3(b)所示為中間正掛，兩側(cè)側(cè)掛的方式陳列?？梢姳辉囌叩年P(guān)注點(diǎn)自然落在處于界面中間的正掛。跟圖3(a)的陳列相比，明顯被測試者的聚焦點(diǎn)比較少。所以如果企業(yè)這一季想推的款式比較多，建議選擇圖3(a)的陳列方式，若想節(jié)約陳列空間則建議選擇圖3(b)的陳列方式。

圖3(c)的陳列方式從左到右分別是正掛、側(cè)掛、正掛、側(cè)掛、正掛，而且與前2種陳列不同的是由2種不同色系組成，左右兩邊服裝以2種不同色系陳列，進(jìn)行對比組合。被測試者的關(guān)注點(diǎn)依舊在正掛上。與圖3(a)、(b)的陳列相比，被測試者明顯忽略了展示品，在有限的時(shí)間內(nèi)，主要視線集中在服裝上。所以，企業(yè)如果不單單想要消費(fèi)者關(guān)注他的服裝，同時(shí)也想要消費(fèi)者關(guān)注他的企業(yè)文化、店鋪整體氛圍等其他要素，就要相對地選擇簡單的服裝陳列方式。如果企業(yè)是以服裝為主體，并且店鋪面積比較有限，建議可以選擇這一種復(fù)合式陳列方式。

圖3(d)的陳列方式從左到右，分別是側(cè)掛、正掛、側(cè)掛、正掛、側(cè)掛，且也是由2種不同的色系組成。被測試者的主要關(guān)注點(diǎn)落在在中間2個(gè)正掛，上方裝飾品在有限時(shí)間內(nèi)同樣被忽略。

綜合圖3中R品牌的4種陳列方式，可見被試者觀看服裝的時(shí)候基本在同一水平線上，而且在上衣這個(gè)水平線上，褲子或長裙一旦處于這個(gè)水平線下方將不再被關(guān)注到，所以企業(yè)如果想推半身裙、褲子之類產(chǎn)品，最好不要作為搭配陳列在下面，應(yīng)該單獨(dú)陳列并往上提升至上衣的水平線上。當(dāng)然若是出于整體陳列長短節(jié)奏考慮，則另作他講[5-6]。

2.1.2 I品牌注視熱點(diǎn)圖分析

I品牌的熱點(diǎn)圖如圖4所示。被測試者的關(guān)注點(diǎn)都集中在中間的2個(gè)正掛，忽略兩邊的側(cè)掛，尤其是最邊上的衣服。建議企業(yè)最好調(diào)節(jié)正掛的位置，平衡視覺的重點(diǎn)，吸引消費(fèi)者往兩邊看去，完成整個(gè)陳列的掃視。值得一提的是，I品牌的陳列架上印有品牌名字，雖然不起眼，但是也在被測試者的關(guān)注范圍內(nèi)，說明有不少被測試者看到了它，其中有一些被測試者也記住了該品牌。由此可見，企業(yè)不應(yīng)放過店鋪任何一個(gè)不起眼的角落，隨時(shí)隨地放置一些帶有品牌名字或logo的物件，也可以為企業(yè)做無聲的宣傳。

2.2 興趣區(qū)域分析

2.2.1 關(guān)于R品牌興趣區(qū)域數(shù)據(jù)分析

眼動實(shí)驗(yàn)的AOI區(qū)域(area of interest,關(guān)注區(qū)域)用來檢測某一劃定區(qū)域的各項(xiàng)眼動指標(biāo)數(shù)值，使研究更具針對性。本文實(shí)驗(yàn)對2種品牌的服裝圖片進(jìn)行AOI區(qū)域劃分， R品牌的興趣區(qū)域劃分示意圖例如圖5所示。劃分方法如下：用長方形分為7個(gè)興趣區(qū)域，分別為左邊正掛、右邊正掛、中間側(cè)掛、上裝飾、下裝飾、左上裝飾、右上裝飾。

2.2.2 關(guān)于I品牌的興趣區(qū)域數(shù)據(jù)分析

用長方形分為4個(gè)興趣區(qū)域，分別為左邊側(cè)掛、右邊側(cè)掛、中間正掛和下裝飾。I品牌的興趣區(qū)域劃分示意圖例如圖6所示。

眼動儀配套數(shù)據(jù)分析處理程序?qū)⒆詣佑涗洷粶y試者瀏覽圖片時(shí)的眼動數(shù)據(jù)。對實(shí)驗(yàn)圖片樣本進(jìn)行AOI劃分后，產(chǎn)生相應(yīng)指標(biāo)。

依據(jù)AOI區(qū)域劃分方法的陳述及數(shù)據(jù)提取方法，對本實(shí)驗(yàn)圖片進(jìn)行初始數(shù)據(jù)提取與重新整合，整合后的AOI區(qū)域數(shù)據(jù)共包含6個(gè)指標(biāo)：關(guān)注時(shí)間、關(guān)注時(shí)間占比、注視點(diǎn)個(gè)數(shù)、始看時(shí)間、首次連續(xù)時(shí)間、回視次數(shù)[7]。表3為50位被測試者觀察R品牌各區(qū)域的眼動跟蹤測試數(shù)據(jù)的均值統(tǒng)計(jì)表。

關(guān)注區(qū)域關(guān)注時(shí)間/ms關(guān)注時(shí)間占比/%注視點(diǎn)數(shù)/個(gè)始看時(shí)間/ms首次連續(xù)時(shí)間/ms回視次數(shù)左正掛797.790.182.781253.43277.501.47右正掛971.380.223.421280.04301.641.16中側(cè)掛1420.480.335.60765.59246.390.72上裝飾436.620.102.061702.12219.070.39下裝飾288.010.071.422409.53220.490.05左上裝飾85.810.020.362199.38248.090.21右上裝飾84.470.020.371937.20244.620.00

由表3可見，人的視線有一個(gè)“居中原則”，中間的側(cè)掛始看時(shí)間最小，說明最先看，關(guān)注時(shí)間占比達(dá)到33%，是關(guān)注時(shí)間最長的，注視點(diǎn)個(gè)數(shù)也是最多的。其次，右正掛和左正掛關(guān)注的時(shí)間較長。首次連續(xù)時(shí)間正掛明顯超出其他區(qū)域，說明被測試者對正掛的興趣度最高?；匾暣螖?shù)則是兩邊的正掛領(lǐng)先，說明還是正掛有誘惑力，吸引被測試者回過頭再去看。在裝飾品方面，明顯處于中間的裝飾品有優(yōu)勢，無論是關(guān)注時(shí)間還是注視點(diǎn)數(shù)都遠(yuǎn)超于位于角落的裝飾品。由此可見，企業(yè)的形象款應(yīng)選擇正掛，增加消費(fèi)者的回頭率，使企業(yè)的形象深入人心。想要推的款式則最好放在中間，因?yàn)槭窍M(fèi)者視線最集中的地方。POP廣告或配飾品也最好也放在中間，若是放在角落容易被忽視[8-9]。

表4示出R品牌陳列圖片區(qū)域關(guān)注時(shí)間方差分析表。由表可知，通過被測試者對R品牌陳列圖片各個(gè)區(qū)域關(guān)注時(shí)間的方差分析可知，F(xiàn)(6，56)=269.033，p=0.000，小于顯著性水平0.05，因此認(rèn)為各區(qū)域的關(guān)注時(shí)間存在顯著性差異。同理對各個(gè)區(qū)域的注視點(diǎn)個(gè)數(shù)、始看時(shí)間、首次連續(xù)時(shí)間、回視次數(shù)進(jìn)行方差分析，分析結(jié)果顯示p值均為0.000，小于顯著性水平0.05，由此驗(yàn)證R品牌陳列的各區(qū)域的眼動跟蹤測量指標(biāo)值存在顯著性差異。

表4 R品牌陳列圖片各區(qū)域關(guān)注時(shí)間的方差分析(ANOVA)表

注：決定系數(shù)R2=0.966(調(diào)整R2=0.963)。

表5為50位被測試者觀察I品牌的各區(qū)域的眼動跟蹤測試數(shù)據(jù)的均值統(tǒng)計(jì)表。由表可知在I品牌服裝陳列中，中間正掛、左邊側(cè)掛和右邊側(cè)掛的比重不相上下，其中中間2件正掛的關(guān)注時(shí)間占比達(dá)到32%，注視點(diǎn)個(gè)數(shù)也是最多的，始看時(shí)間最小，說明被測試者最先看正掛，并且花的時(shí)間、精力最多，符合“居中原則”。右邊側(cè)掛始看時(shí)間其次，說明大部分被測試者之后向右移動，然后再返回左邊側(cè)掛，所以左邊側(cè)掛回視次數(shù)最多。最后，有些被測試者可能會關(guān)注界面下方的鞋子、包等裝飾品[10]。

表5 I品牌的眼動實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)均值統(tǒng)計(jì)表

表6示出I品牌陳列圖片各區(qū)域關(guān)注時(shí)間方差分析表。從表可見，被測試者對I品牌陳列圖片各個(gè)區(qū)域關(guān)注時(shí)間的方差分析結(jié)果可知，F(xiàn)(3，32)=126.617，p=0.000，小于顯著性水平0.05，因此認(rèn)為各區(qū)域的關(guān)注時(shí)間存在顯著性差異。

同理對各個(gè)區(qū)域的注視點(diǎn)個(gè)數(shù)、始看時(shí)間、回視次數(shù)進(jìn)行方差分析，分析結(jié)果顯示p值分別為0.000、0.000、0.000，均小于顯著性水平0.05，因此認(rèn)為各區(qū)域的眼動儀指標(biāo)存在顯著性差異；但是對首次連續(xù)時(shí)間進(jìn)行方差分析，得到的p值大于顯著性水平0.05，由此認(rèn)為各區(qū)域的首次連續(xù)時(shí)間不存在明顯差異。

表6 I品牌陳列圖片各區(qū)域關(guān)注時(shí)間的方差分析(ANOVA)表

注：決定系數(shù)R2=0.922(調(diào)整R2=0.915)。

3 實(shí)驗(yàn)結(jié)果分析

2種品牌比較而言，由于R品牌裝飾品較多，被測試者關(guān)注裝飾區(qū)域的時(shí)間相對I品牌會偏多，I品牌則集中在服裝上。R品牌的服裝陳列形式多樣化，多種陳列方式組合在一起，導(dǎo)致被試者的眼動軌跡更加復(fù)雜，研究也更具有意義。I品牌的眼動軌跡圖則很單一，說明被試者捕捉的信息有限。

R品牌的布局相對來說更合理一些。因?yàn)檠蹌觾x實(shí)驗(yàn)的各項(xiàng)指標(biāo)都有顯著差異，說明被測試者看R品牌的陳列區(qū)域各有側(cè)重點(diǎn)，接受的信息更全面。而I品牌的首次連續(xù)時(shí)間這一指標(biāo)沒有顯著差異，說明被試者對各區(qū)域的興趣度是一樣的，這明顯是違反常規(guī)的，也是I品牌布局不合理之處。

4 結(jié) 語

通過實(shí)地考察、眼動儀實(shí)驗(yàn)研究發(fā)現(xiàn)了不少目前國內(nèi)存在的店鋪陳列問題，希望給企業(yè)帶來一些啟示。

1)忽略裝飾品展示區(qū)域。企業(yè)往往只關(guān)注服裝的陳列問題，由于所屬商場的硬性規(guī)定或自身原因忽略了裝飾品錦上添花的良好效應(yīng)，從而破壞了店鋪整體氛圍。盡管不是消費(fèi)者注視的黃金區(qū)域，但是可以放一些POP廣告、可以體現(xiàn)企業(yè)文化的展示品或者是用來跟服裝搭配的鞋子、包等，以此來提高銷售連帶率。

2)布局不合理。像I品牌的陳列方式，被試者的關(guān)注點(diǎn)就太過集中，在中間的2個(gè)正掛，可能會忽略兩邊的側(cè)掛，尤其是最邊上的衣服。企業(yè)最好調(diào)節(jié)下正掛的位置，平衡下視覺的重點(diǎn)，吸引消費(fèi)者往兩邊看去，完成整個(gè)陳列的掃視。另外有些店鋪由于庫存等問題陳列得太過密集，沒有多余的空間令消費(fèi)者的眼睛得到休息。導(dǎo)致很多重要的陳列信息不能讓消費(fèi)者捕捉到。

3)品牌意識不夠強(qiáng)烈。研究表明很多消費(fèi)者都是在不知道品牌的情況下直接進(jìn)入店鋪。如果在店內(nèi)沒有陳列帶有企業(yè)logo的裝飾品或POP海報(bào)，那么消費(fèi)者也將在不了解品牌的情況下走出店鋪。企業(yè)不能放過店鋪任何一個(gè)不起眼的角落，應(yīng)隨時(shí)隨地地放一些廣告，為品牌做無聲的宣傳。

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Visual perception of consumers on clothing display

ZHENG Jingjing, JI Xiaofeng

(CollegeofFashion,ZhejiangSci-TechUniversity,Hangzhou,Zhejiang310018,China)

10.13475/j.fzxb.20150300706

2015-03-05

2015-10-27

浙江省重大科技專項(xiàng)和成果轉(zhuǎn)化工程項(xiàng)目(2013T104)

鄭晶晶(1982—)，女，講師，碩士。主要研究方向?yàn)榉b設(shè)計(jì)與工程。E-mail:zjj.cecily@163.com。

TS 941.1

A