卡露伽：暢游國(guó)內(nèi)外的魚(yú)子醬品牌

崔明理

提起魚(yú)子醬，歷來(lái)是歐洲人餐桌上的奢侈享受。而在人們的傳統(tǒng)印象里，中國(guó)既無(wú)食用魚(yú)子醬的習(xí)慣，也不是傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)地?？蓳?jù)相關(guān)報(bào)告顯示，目前中國(guó)的鱘魚(yú)養(yǎng)殖與魚(yú)子醬產(chǎn)量已占世界總產(chǎn)量的20%以上，并將在兩年內(nèi)達(dá)到全世界最大規(guī)模。

20 世紀(jì)90 年代，我國(guó)鱘魚(yú)人工繁育技術(shù)取得突破，鱘魚(yú)人工養(yǎng)殖開(kāi)始興起。隨著國(guó)內(nèi)一批魚(yú)子醬加工企業(yè)的出現(xiàn)，我國(guó)鱘魚(yú)產(chǎn)業(yè)開(kāi)始分化，占近80%的鱘魚(yú)養(yǎng)殖量仍為商品鱘魚(yú)的同時(shí)，以加工魚(yú)子醬為目的的鱘魚(yú)人工養(yǎng)殖規(guī)模也在逐年擴(kuò)大。2006 年，我國(guó)人工養(yǎng)殖魚(yú)子首次出口，隨后涌現(xiàn)出一批國(guó)際知名的魚(yú)子醬品牌?！翱顿ぃ↘ALUGA QUEEN）”便是其中的佼佼者。

孕育出卡露伽品牌的杭州千島湖鱘龍科技股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“鱘龍公司”）是一家集鱘魚(yú)繁育、生態(tài)養(yǎng)殖、精深加工、品牌營(yíng)銷及魚(yú)子醬文化推廣于一體的“科技型、先導(dǎo)型、國(guó)際型”水產(chǎn)高新技術(shù)企業(yè)，在推動(dòng)中國(guó)魚(yú)子醬品牌打入國(guó)際市場(chǎng)的進(jìn)程中功不可沒(méi)。

由于過(guò)度捕撈、工業(yè)污染等原因，身價(jià)尊貴的野生鱘魚(yú)子醬早已變得十分罕見(jiàn)與昂貴，這種趨勢(shì)非但沒(méi)有減緩美食愛(ài)好者對(duì)魚(yú)子醬的狂熱，反而隨著人們對(duì)魚(yú)子醬的追捧變得愈演愈烈，催生了現(xiàn)代人工養(yǎng)殖鱘魚(yú)事業(yè)的快速發(fā)展。鱘龍公司選取浙江省千島湖作為鱘魚(yú)養(yǎng)殖的第一主戰(zhàn)場(chǎng)，養(yǎng)殖鱘魚(yú)的水域面積約1000畝，生態(tài)網(wǎng)箱凈養(yǎng)殖面積為60畝。公司于2003年成立，創(chuàng)建了浙江國(guó)家級(jí)鱘魚(yú)良種場(chǎng)和“亞洲第一、世界前三”規(guī)模的具有全球出口資質(zhì)的魚(yú)子醬加工廠，純手工加工工藝打造的高端品質(zhì)，受到全球美食家的贊譽(yù)。2012年正式啟用鱘魚(yú)加工中心，年產(chǎn)能規(guī)模達(dá)到加工100噸魚(yú)子醬和2000噸魚(yú)肉，配套休閑漁業(yè)設(shè)施，形成了完整的產(chǎn)業(yè)鏈。

高端品牌 質(zhì)量取勝

鱘龍公司2003年成立以來(lái)，堅(jiān)持將魚(yú)子醬的品質(zhì)作為第一要義，2005年創(chuàng)立“卡露伽KALUGA QUEEN”品牌，并于2006年成功出口第一罐魚(yú)子醬，自此中國(guó)出產(chǎn)的魚(yú)子醬開(kāi)始遍布全世界主要國(guó)家、地區(qū)。而其接近野生的魚(yú)子醬口味并非一朝一夕煉成的。

鱘龍最初生產(chǎn)的魚(yú)子醬被千里迢迢帶到歐洲，請(qǐng)法國(guó)魚(yú)子醬協(xié)會(huì)主席、魚(yú)子醬世家權(quán)威人士——裴多仙先生品鑒，結(jié)果被委婉退回，并提出了很多需要改進(jìn)的地方。雖然沒(méi)有得到權(quán)威人士認(rèn)可，但鱘龍公司由此找到了進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的突破口?；貒?guó)后，鱘龍公司邀請(qǐng)伊朗魚(yú)子醬專家Toufani （吐番尼）進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)和講解，經(jīng)過(guò)不斷地實(shí)驗(yàn)和反復(fù)操作，卡露伽魚(yú)子醬的品質(zhì)終于有了質(zhì)的飛越，裴多仙先生再次品嘗后贊不絕口。這給了鱘龍公司極大鼓舞，自此開(kāi)始魚(yú)子醬標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。

讓鱘龍公司津津樂(lè)道的是將魚(yú)子醬賣到了漢莎航空的頭等艙。漢莎的一位采購(gòu)經(jīng)理，偶然間嘗到了卡露伽魚(yú)子醬，就采購(gòu)了一點(diǎn)，并開(kāi)始持續(xù)關(guān)注、測(cè)評(píng)。在得到顧客好評(píng)后，便邀請(qǐng)鱘龍公司參加漢莎航空舉辦的魚(yú)子醬盲測(cè)會(huì)。和卡露伽魚(yú)子醬擺在一起被盲評(píng)、盲測(cè)的，還有產(chǎn)自俄羅斯、法國(guó)和伊朗等地的其他25種魚(yú)子醬。比賽結(jié)果令鱘龍公司感到欣喜——卡露伽獲得了品鑒會(huì)的第一名。然而讓人大跌眼鏡的事情發(fā)生了。本應(yīng)該順利獲獎(jiǎng)的卡露伽卻遭到漢莎航空董事局的質(zhì)疑。這也難怪，要知道，俄羅斯、伊朗歷來(lái)是名貴野生魚(yú)子醬的主產(chǎn)區(qū)，早已在歐洲人心目中樹(shù)立起了高品質(zhì)魚(yú)子醬品牌形象。后來(lái)，漢莎董事局又專門重新組織了一次品鑒會(huì)，卡露伽依然在盲測(cè)中勝出，成為當(dāng)之無(wú)愧的冠軍，成功進(jìn)入漢莎航空頭等艙。這一場(chǎng)“漂亮仗”讓卡露伽品牌進(jìn)入了歐美高端魚(yú)子醬市場(chǎng)的企業(yè)。2014年，卡露伽品牌進(jìn)入國(guó)際高端市場(chǎng)，銷售總額超過(guò)1.5億元。這一年，全球魚(yú)子醬產(chǎn)量為180噸，鱘龍公司出口魚(yú)子醬產(chǎn)量32噸，占全球市場(chǎng)份額的17.8%，位居世界第二、國(guó)內(nèi)第一。

“洋品牌”的回國(guó)路

在鱘龍公司看來(lái)，產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)生存發(fā)展的第一保證，品牌塑造則是穩(wěn)固市場(chǎng)份額、開(kāi)拓市場(chǎng)的一大利器。鱘龍公司在穩(wěn)固產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，放眼長(zhǎng)期發(fā)展，重視品牌無(wú)形資產(chǎn)的力量，加強(qiáng)了對(duì)品牌概念的打造。2010年，鱘龍公司將眼光放回國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。這是一個(gè)前無(wú)古人后無(wú)來(lái)者的舉動(dòng)?？顿~(yú)子醬雖然產(chǎn)自國(guó)內(nèi)，但國(guó)人對(duì)魚(yú)子醬的認(rèn)知還是一片空白。對(duì)鱘龍公司來(lái)說(shuō)，肩負(fù)起了開(kāi)拓國(guó)內(nèi)“新”市場(chǎng)的重任，基于品牌塑造，打出了一套“組合拳”。

品牌定位——盛宴首選卡露伽。作為國(guó)內(nèi)首家推廣魚(yú)子醬的企業(yè)，鱘龍公司首先明確了自己的定位：究竟該向哪個(gè)方向發(fā)力？這個(gè)產(chǎn)業(yè)應(yīng)該通過(guò)怎樣的途徑來(lái)被認(rèn)知？鱘龍公司認(rèn)為，西餐相對(duì)于國(guó)內(nèi)整個(gè)餐飲行業(yè)來(lái)說(shuō)還只占了很小的份額，真正有統(tǒng)治力的還是中餐。所以，卡露伽的主要推廣力量放在了高端中餐領(lǐng)域，聯(lián)合知名酒店開(kāi)發(fā)諸如“魚(yú)子醬汁清燜鮮鮑土雞”、“冰鮑配施氏鱘魚(yú)子醬”等具有中國(guó)特色的魚(yú)子醬菜品，并確定了廣告宣傳口號(hào)“盛宴首選卡露伽”。

線上線下多路營(yíng)銷，打入餐飲市場(chǎng)。初入中餐的魚(yú)子醬，讓眾多大廚有心無(wú)力。大多國(guó)內(nèi)廚師沒(méi)有研究過(guò)魚(yú)子醬究竟該怎樣搭配中餐，這種新鮮的食材讓大廚們又愛(ài)又恨，望而卻步。鑒于此種情況，自2011年開(kāi)始，鱘龍公司開(kāi)展了一系列品牌營(yíng)銷展覽，采取媒體曝光和線下品鑒的形式，同步進(jìn)行品牌推廣。

與專業(yè)美食媒體《橄欖餐廳評(píng)論》深度合作品牌故事，挖掘卡露伽品牌的亮點(diǎn)，深入淺出地介紹魚(yú)子醬文化；與眾多大眾媒體合作，線上線下不間斷報(bào)道，一時(shí)間網(wǎng)絡(luò)上、雜志上卡露伽魚(yú)子醬的各類報(bào)道紛至沓來(lái)，人們開(kāi)始對(duì)于魚(yú)子醬的概念有了認(rèn)知。同時(shí)，還參與了一年一度由《美食與美酒》舉辦的廚師界知名活動(dòng)——BEST50盛典，把卡露伽魚(yú)子醬在各位知名廚師面前展示，給他們留下了深刻印象。與此同時(shí)，鱘龍公司分別于上海、北京兩地邀請(qǐng)廚師界知名人士來(lái)共同品鑒魚(yú)子醬，品嘗不同品種魚(yú)子醬以及品鑒魚(yú)子醬不同菜式，做足了魚(yú)子醬文化及菜品推廣，眾多廚師表示出對(duì)魚(yú)子醬的濃烈興趣?？顿~(yú)子醬品牌隨即在廚師界聲名鵲起，成為各大酒店宴會(huì)、接待外賓的必備食材。之后“KALUGA QUEEN”魚(yú)子醬相繼開(kāi)發(fā)了成都、廣州、大連等渠道，借助媒體的力量、不斷鞏固活動(dòng)品鑒，將品牌全面滲透到高端餐飲行業(yè)。

審時(shí)度勢(shì)，品牌下沉。隨著國(guó)內(nèi)大環(huán)境的發(fā)展，卡露伽沒(méi)有一味主攻餐飲市場(chǎng)，及時(shí)投入力量轉(zhuǎn)投終端市場(chǎng)。在前幾年對(duì)魚(yú)子醬有了初步認(rèn)知之后，終端消費(fèi)者更容易接受魚(yú)子醬。

鱘龍公司以線上自有媒體（卡露伽微博、卡露伽微信、卡露伽微商城）作為基礎(chǔ)宣傳平臺(tái)，通過(guò)舉辦各種結(jié)合當(dāng)下熱點(diǎn)的活動(dòng)，線上線下配合，凝聚一批忠實(shí)粉絲。在媒體渠道方面，在維系與專業(yè)媒體關(guān)系的同時(shí)，更多接觸大眾媒體，通過(guò)讓消費(fèi)者親自品鑒魚(yú)子醬、親身感受魚(yú)子醬文化，配合媒體持續(xù)曝光，將卡露伽魚(yú)子醬品牌植入消費(fèi)者的心中。線下活動(dòng)重點(diǎn)借助高端人群的宴會(huì)逐步推廣魚(yú)子醬品牌。自主舉辦的活動(dòng)以節(jié)日為主題，加深消費(fèi)者對(duì)魚(yú)子醬的印象。

電商打通品牌渠道。2014年，公司在天貓平臺(tái)和京東平臺(tái)分別開(kāi)設(shè)了卡露伽魚(yú)子醬食品旗艦店，充分利用電商快速推廣與傳播的跨地界優(yōu)勢(shì)和便捷優(yōu)勢(shì)，先后推出了10克魚(yú)子醬體驗(yàn)套裝爆款產(chǎn)品，熱熏鱘魚(yú)肉、鱘魚(yú)罐頭等深加工產(chǎn)品組合套裝，贏得了不少客戶的青睞，更讓普通消費(fèi)者了解到了魚(yú)子醬?？顿な称菲炫灥甑木倪\(yùn)營(yíng)，有效地普及了魚(yú)子醬的美食文化，建立了與國(guó)內(nèi)中高端人群溝通分享的橋梁，有利于卡露伽品牌在國(guó)內(nèi)的價(jià)值培育和快速提升。