從衛(wèi)視“跨年晚會(huì)”看衛(wèi)視品牌營銷與維護(hù)

王 苗

（作者單位：山東師范大學(xué)文學(xué)院）

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從衛(wèi)視“跨年晚會(huì)”看衛(wèi)視品牌營銷與維護(hù)

王 苗

（作者單位：山東師范大學(xué)文學(xué)院）

摘 要：近年來，隨著經(jīng)濟(jì)的日益發(fā)展，人們生活水平逐步提高，電視的娛樂功能開始受到重視，加之電視的行業(yè)競爭加劇，許多衛(wèi)視臺(tái)為了爭奪市場份額，追求高額利潤，開始從“新聞立臺(tái)”向“娛樂立臺(tái)”轉(zhuǎn)變。除了日常周播的大量選秀節(jié)目、相親節(jié)目和真人秀節(jié)目外，各大衛(wèi)視紛紛將年末的“跨年晚會(huì)”作為一年娛樂盛宴中不可或缺的一道大餐。各大衛(wèi)視采取了適合自己的營銷手段使得“跨年晚會(huì)”不僅為本臺(tái)賺足了收視率，而且在潤物細(xì)無聲中鞏固了自己的品牌，還為下一年即將開播的節(jié)目做了大量的免費(fèi)宣傳。

關(guān)鍵詞：跨年晚會(huì)；品牌塑造；整合營銷

信息多元化時(shí)代，電視與新媒體的娛樂功能先行。電子媒體崛地而起，立體的、全方位的媒體品牌塑造策略思維，是塑造品牌的重點(diǎn)，高質(zhì)量的媒體品牌的塑造形成，離不開運(yùn)營過程中的品牌維護(hù)。品牌營銷是指利用營銷環(huán)節(jié)，增進(jìn)品牌形象，收獲品牌效益，品牌營銷是一個(gè)連續(xù)而不是孤立的過程[1]。對(duì)于品牌營銷的管理，包括隊(duì)伍建設(shè)、營銷手段、管理體制、營銷操作和品牌維護(hù)等內(nèi)容。具體到媒體行業(yè)而言則是利用整合營銷的手段，來發(fā)揮出媒體品牌的最佳傳達(dá)效果，加深媒體品牌在受眾心中的印象，使受眾對(duì)某一媒體品牌形成依賴，甚至成為該媒體品牌的固定受眾。此外，還要在宣傳媒體品牌的同時(shí)對(duì)媒體品牌進(jìn)行維護(hù)，使媒體品牌得到長遠(yuǎn)的良性發(fā)展。衛(wèi)視的“跨年晚會(huì)”正提供了這樣一個(gè)平臺(tái)。“跨年晚會(huì)”是指在年末12月31日的晚上各電視臺(tái)為迎接新年而精心策劃的演唱會(huì)等活動(dòng)。慶祝元旦“跨年晚會(huì)”活動(dòng)在我國始于港臺(tái)地區(qū)，現(xiàn)在越來越多的電視臺(tái)加入了舉辦跨年晚會(huì)的行列。那么如何利用好這臺(tái)晚會(huì)來實(shí)現(xiàn)衛(wèi)視品牌的營銷與維護(hù)呢？

1 湖南衛(wèi)視：全員加速中，鎖定“年輕”品牌

湖南衛(wèi)視是最早舉辦跨年晚會(huì)的電視臺(tái)，這與它旨在傳遞快樂的媒體品牌有很大的關(guān)系。20世紀(jì)90年代，魏文彬領(lǐng)導(dǎo)湖南廣播電視以湖南經(jīng)濟(jì)頻道為起點(diǎn)，革新管理經(jīng)營體制，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的電視制作觀念，到2004年成功推出“快樂中國”的衛(wèi)視品牌，進(jìn)而帶領(lǐng)湖南電視湘軍席卷全國。作為第一個(gè)吃螃蟹的廣播電視媒體，從“新聞立臺(tái)”到“娛樂立臺(tái)”轉(zhuǎn)變?cè)?jīng)在中國墨守成規(guī)的廣播電視行業(yè)飽受爭議，而從如今電視娛樂功能的受重視程度來看，湖南電視則成為了中國娛樂電視節(jié)目的開創(chuàng)者。然而，隨著中國經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步發(fā)展，風(fēng)氣的日漸開放，受眾對(duì)娛樂節(jié)目的數(shù)量和質(zhì)量都有了很高的要求，市場經(jīng)濟(jì)體制下的廣播電視行業(yè)競爭逐漸凸顯，激烈異常。許多省級(jí)衛(wèi)視也開始在綜藝娛樂節(jié)目領(lǐng)域試水，而且許多已經(jīng)大獲成功，形成了固定的收視群體。作為曾經(jīng)中國綜藝節(jié)目的標(biāo)桿和創(chuàng)始者的湖南電視，也必須要尋找新的創(chuàng)新點(diǎn)來吸引受眾。

2005年，湖南衛(wèi)視舉辦中國大陸地區(qū)第一場跨年演唱會(huì)。之后各大衛(wèi)視相繼加入跨年晚會(huì)的市場份額競爭之中。而在剛剛過去的2015-2016的跨年晚會(huì)上，湖南衛(wèi)視以“2016，全員加速中”為主題，舉辦了一場群星璀璨的跨年演唱會(huì)。《全員加速中》是湖南衛(wèi)視聯(lián)合東陽歡娛影視文化有限公司、于正工作室引進(jìn)的日本富士電視臺(tái)的綜藝節(jié)目《全員逃走中》，這是2016年湖南衛(wèi)視的主打綜藝節(jié)目。湖南衛(wèi)視跨年晚會(huì)以此為主題旨在為該節(jié)目做宣傳，提高其影響力以與其他衛(wèi)視風(fēng)頭正勁的綜藝節(jié)目相抗衡。這種整合營銷的宣傳方式還表現(xiàn)在對(duì)湖南衛(wèi)視其他綜藝節(jié)目和自制電視劇的宣傳中，在晚會(huì)中邀請(qǐng)的表演嘉賓也都是與湖南衛(wèi)視2016年要推出的各個(gè)綜藝節(jié)目和電視劇有關(guān)。而這些節(jié)目和電視劇大多將目標(biāo)受眾鎖定在了年輕人這個(gè)群體，被邀請(qǐng)的表演嘉賓也符合年輕受眾年齡層，而2015年湖南衛(wèi)視的口號(hào)是“夢(mèng)飛揚(yáng)，更青春”，跨年晚會(huì)也高度契合了該主題，利用該晚會(huì)作為一種整合營銷手段，不僅有利于“快樂中國”這個(gè)整體大品牌的塑造和維護(hù)。另外，利用這個(gè)平臺(tái)，將與節(jié)目和電視劇有關(guān)的明星嘉賓請(qǐng)來為自己的產(chǎn)品做無聲的營銷宣傳，會(huì)達(dá)到“無聲勝有聲”的宣傳效果。

2 江蘇衛(wèi)視：幸福聚“荔”，鞏固“幸福”品牌

江蘇衛(wèi)視以“情感和幸?！绷⑴_(tái)，作為差異化競爭的招牌，符合大眾的需求、中國社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境以及江蘇的地域特色。從《非誠勿擾》開始，其綜藝節(jié)目和電視劇也慢慢摸索著“情感和幸?！狈较蚯斑M(jìn)，例如2015年推出的《我們相愛吧》、《為她而戰(zhàn)》、《女婿上門了》《明星到我家》等。不僅是愛情，還包括親情、友情等等。2015-2016年的江蘇衛(wèi)視跨年晚會(huì)目標(biāo)鎖定明確，就是鞏固維護(hù)好已經(jīng)塑造好的“情感世界，幸福中國”的品牌。因其臺(tái)標(biāo)像荔枝，被觀眾戲稱為荔枝臺(tái)，其跨年晚會(huì)的口號(hào)也被稱為“幸福聚荔”。其邀請(qǐng)的嘉賓的節(jié)目表演，主持人的現(xiàn)場發(fā)揮，都緊扣“情感”“幸?！眱蓚€(gè)詞。江蘇衛(wèi)視一方面鞏固好原有的品牌基礎(chǔ)，另一方面2010年以來，江蘇衛(wèi)視推出了《最強(qiáng)大腦》《蒙面歌王》《一站到底》《真心英雄》等一系列王牌節(jié)目。

不拘泥于一個(gè)單一的領(lǐng)域，在守住自己原有的受眾群的基礎(chǔ)上，從多方面進(jìn)行嘗試、創(chuàng)新，以在激烈的競爭格局中立于不敗之地，這也與江蘇經(jīng)濟(jì)文化教育大省地位相符。江蘇衛(wèi)視針對(duì)既定的“情感和幸?！钡奶厣湍繕?biāo)進(jìn)行資源整合，一切行為均指向“情感世界，幸福中國”。圍繞目標(biāo)聚焦戰(zhàn)略,江蘇衛(wèi)視在節(jié)目內(nèi)容、播出網(wǎng)絡(luò)和品牌宣傳推廣方面都有所行動(dòng)。

3 浙江衛(wèi)視：以點(diǎn)帶面，延伸“藍(lán)海陣地”

2008年，浙江衛(wèi)視進(jìn)行改版，樹幟“中國藍(lán)”。藍(lán)無界，境自遠(yuǎn)！以抽象的顏色為主題定位與其他衛(wèi)視區(qū)別，頻道特色鮮明，選用的散發(fā)著藝術(shù)及人文氣息的藍(lán)色，更是江南文化品質(zhì)的本色，為浙江衛(wèi)視增添一份濃郁的人文氣息。2012年推出《中國好聲音》而一鳴驚人，這也是是中國電視歷史上真正意義的首次制播分離，之后推出《奔跑吧！兄弟》，雖然是引進(jìn)國外的版權(quán)，但是節(jié)目很好地立足于中國的文化資源進(jìn)行文化整合創(chuàng)新，并不是完全照搬。既加入了“中國特色”民俗文化，又根據(jù)拍攝各地之間的差異化特征就地取材，突出當(dāng)?shù)靥厣蛟斐鲆豢畹氐氐赖赖闹袊诫娨暪?jié)目模式。浙江衛(wèi)視以這兩檔大熱的綜藝節(jié)目為立足點(diǎn)，將2015-2016跨年晚會(huì)的主題設(shè)置為“奔跑吧，2016”，晚會(huì)表演嘉賓也多以這兩檔節(jié)目有關(guān)，利用先火起來的節(jié)目，以點(diǎn)帶面，來鞏固樹立本臺(tái)的品牌形象，提高本臺(tái)影響力，也為下一年的綜藝節(jié)目奠定了良好的口碑和觀眾群體。

在整場晚會(huì)中，以《中國好聲音》和《奔跑吧，兄弟》這兩檔節(jié)目中的明星作為主要的表演嘉賓形成一條連貫的陣線，在期間加入其他的明星的表演，借助這兩檔已經(jīng)在全國名聲大噪的綜藝真人秀節(jié)目，來推廣本臺(tái)的未來一年的其他綜藝節(jié)目，也有助于吸引投資商，廣告商的注意力，達(dá)到吸引資金的目的，來制作更多質(zhì)量過硬，口碑好的綜藝節(jié)目，進(jìn)一步延伸浙江衛(wèi)視的“藍(lán)海陣地”。

“跨年晚會(huì)”成為了人們的新年必備大餐，收視份額的爭奪使節(jié)目不斷推陳出新，促進(jìn)了晚會(huì)品質(zhì)提高。同時(shí)，“跨年晚會(huì)”也成為了各大衛(wèi)視塑造品牌形象，宣傳自家節(jié)目的廣告平臺(tái)。隨著電視競爭的愈加激烈，各大媒體紛紛把塑造品牌，維護(hù)品牌作為重中之重，一方面推廣的成本越來越高，另一方面效果卻越來越不明顯。要想獲得持續(xù)的競爭力保持自己的競爭優(yōu)勢(shì)，就必須把營銷從戰(zhàn)術(shù)的層面提高到戰(zhàn)略的層面，從產(chǎn)品的層面提高到品牌的層面，利用好“跨年晚會(huì)”這個(gè)平臺(tái)。

參考文獻(xiàn)：

[1]支庭榮,章于炎,肖斌.電視與新媒體品牌經(jīng)營[M].北京:中國人民大學(xué)出版社,2007.

作者簡介：王苗（1992-），女，山東淄博人，山東師范大學(xué)文學(xué)院2015級(jí)碩士，研究方向：新聞與傳播。