消費(fèi)者乳制品質(zhì)量安全信任違背的引致性因素分析
——基于不同受信主體的視角

姜冰，李翠霞（東北農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)理管理學(xué)院，黑龍江哈爾濱150030）

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消費(fèi)者乳制品質(zhì)量安全信任違背的引致性因素分析
——基于不同受信主體的視角

姜冰，李翠霞
（東北農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)理管理學(xué)院，黑龍江哈爾濱150030）

摘要：消費(fèi)者對乳制品質(zhì)量安全的信任違背是制約乳制品行業(yè)市場活力的重要因素。本研究以供應(yīng)鏈主體和政府監(jiān)管主體為研究對象，以消費(fèi)者信任違背的引致性因素作為研究主題，根據(jù)12個省市區(qū)510個城鎮(zhèn)居民的調(diào)查數(shù)據(jù)，在對消費(fèi)者個體特征、消費(fèi)特征、消費(fèi)者信任信念、消費(fèi)者信任傾向及信息渠道認(rèn)知進(jìn)行梳理的基礎(chǔ)上，運(yùn)用最優(yōu)尺度回歸模型，剖析消費(fèi)者信任違背的引致性因素。統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，消費(fèi)者的受教育程度、食用次數(shù)、食用經(jīng)歷、對政府和親友信息的信任程度、消費(fèi)者對未來的預(yù)期、對供應(yīng)鏈主體和政府監(jiān)管部門的信任程度等因素對消費(fèi)者信任違背程度具有顯著影響，其中，基于不同受信主體信任違背的歸因主要表現(xiàn)在相關(guān)主體的內(nèi)部規(guī)范生產(chǎn)和管理水平、外部信息溝通和消費(fèi)者關(guān)系維護(hù)等方面。

關(guān)鍵詞：乳制品；質(zhì)量安全；消費(fèi)者；受信主體；信任違背

一、引言

乳制品質(zhì)量安全事件最顯著的危害是對消費(fèi)者信任的違背，并由此影響消費(fèi)者對相應(yīng)商品消費(fèi)的信心，《中國奶業(yè)年鑒》數(shù)據(jù)顯示，自2008年“三聚氰胺事件”發(fā)生后，中國城鎮(zhèn)居民鮮奶、酸奶和奶粉的人均購買量分別以年均2.11%、0.57%和3.22%的速度遞減。在遭遇信任違背之后的消費(fèi)者大多將責(zé)任歸因?yàn)楣?yīng)鏈主體和政府，尤其是涉事企業(yè)，消費(fèi)者在推斷相關(guān)主體的未來行為時，積極的期望或是被減弱或是被消極期望取代，導(dǎo)致國內(nèi)乳制品加工企業(yè)的誠信度下滑甚至使企業(yè)倒閉，并使政府安全監(jiān)管的公信力下降。2012年中國質(zhì)量協(xié)會全國用戶委員會組織開展了第四次液態(tài)奶消費(fèi)者滿意度測評，結(jié)果顯示消費(fèi)者對“液態(tài)奶安全的放心程度”得分為73.44，對“液態(tài)奶安全監(jiān)管的信心”得分為67.44，均低于上次2009年有檢測記錄的水平?？梢?，信任在協(xié)調(diào)組織和消費(fèi)者之間的關(guān)系中發(fā)揮著重要作用。如果組織在面臨信任危機(jī)時能有效開展消費(fèi)者信任管理，不但能化解危機(jī)，還可以轉(zhuǎn)危為機(jī)。本文在梳理前人研究成果的基礎(chǔ)上，以乳制品質(zhì)量安全危機(jī)為背景，以基于不同受信主體的消費(fèi)者信任違背情況為切入點(diǎn)，研究消費(fèi)者信任違背的內(nèi)在邏輯，剖析消費(fèi)者信任違背的引致性因素，探索修復(fù)消費(fèi)者對乳制品質(zhì)量安全信任的政策建議。

二、文獻(xiàn)梳理與評述

目前，國外關(guān)于食品行業(yè)消費(fèi)者信任問題的研究單獨(dú)涉及乳制品行業(yè)的文獻(xiàn)較少，國內(nèi)關(guān)于乳制品行業(yè)消費(fèi)者信任問題始于“三聚氰胺事件”。通過對內(nèi)外研究文獻(xiàn)的梳理發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有研究主要集中在以下幾個方面：一是消費(fèi)者對食品安全信任的影響因素。劉艷秋[1]、盧菲菲等[2]、全世文等[3]、丁玉蓮等[4]、王二朋[5]和尹世久等[6]研究發(fā)現(xiàn)，食品質(zhì)量標(biāo)簽、食品市場的結(jié)構(gòu)特征、可追溯系統(tǒng)、質(zhì)量保險(xiǎn)計(jì)劃、安全生產(chǎn)、媒體報(bào)道、信息透明、民眾參與、消費(fèi)經(jīng)歷、個人知識以及消費(fèi)者對生產(chǎn)商、加工企業(yè)、認(rèn)證機(jī)構(gòu)、政府監(jiān)管能力和社會責(zé)任的感知會不同程度地影響消費(fèi)者對食品質(zhì)量安全的信任。二是消費(fèi)者品牌信任的研究。陸娟等[7]、張淑萍等[8]研究發(fā)現(xiàn)，品牌質(zhì)量、品牌聲譽(yù)、品牌個性、品牌滿意度及消費(fèi)者個體特征對消費(fèi)者品牌信任有顯著的影響，建立品牌危機(jī)的預(yù)警機(jī)制或?qū)嵤┢放坡?lián)合策略是應(yīng)對品牌信任危機(jī)的有效方法。三是消費(fèi)者對食品行業(yè)相關(guān)機(jī)構(gòu)的信任研究。胡衛(wèi)中等[9]、亨德森等[10]、羅丞[11]、柏克和夏恩等[12]研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對不同機(jī)構(gòu)在保障食品安全或傳遞信息方面的信任度存在差異，這些機(jī)構(gòu)包括政府監(jiān)管部門、消費(fèi)者協(xié)會、媒體、生產(chǎn)商、制造商，而政府檢測能力、工作努力程度、公開抽檢信息的時效性、對廠商的懲罰程度等影響消費(fèi)者對政府監(jiān)管部門的信任，積極行為、職業(yè)操守、消費(fèi)者行為、產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)規(guī)模也不同程度地影響消費(fèi)者對乳制品加工企業(yè)的信任。四是消費(fèi)者信任違背與修復(fù)的研究。張正林等[13]、青平等[14]研究發(fā)現(xiàn)，差異化的修復(fù)方式和信任信念對消費(fèi)者信任信念、信任意愿及總體信任的影響存在顯著差異。

本文以乳制品質(zhì)量安全危機(jī)為背景，將乳業(yè)供應(yīng)鏈相關(guān)主體和政府監(jiān)管部門作為主要受信主體，分別從消費(fèi)者感知的受信主體工作時所具備的必需技術(shù)、資源和方法等能力維度以及受信主體在維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益善意維度的兩方面出發(fā)，構(gòu)建消費(fèi)者信任違背歸因模型，確定消費(fèi)者信任缺失的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，探尋消除或降低乳制品質(zhì)量安全危機(jī)引致消費(fèi)者信任違背的機(jī)制。

三、研究設(shè)計(jì)

信任的建立是一個動態(tài)過程，信任傾向和信任信念構(gòu)成信任的兩個維度。[15]用消費(fèi)者對乳制品質(zhì)量安全的積極預(yù)期程度表述信任傾向；用消費(fèi)者感知到的受信主體在能力和善意維度的可信性表述信任信念。信任違背會改變消費(fèi)者的信任信念和信任傾向，破壞雙方的信任關(guān)系，導(dǎo)致消費(fèi)者對受信主體信任程度的降低。當(dāng)受信主體破壞了消費(fèi)者的信任時，消費(fèi)者會自動判斷造成這種結(jié)果的原因。[16]

首先，消費(fèi)者信任違背是消費(fèi)者對受信主體未達(dá)到其期望的主觀感受和認(rèn)知，故消費(fèi)者的個體特征、消費(fèi)特征會影響消費(fèi)者信任違背情況；其次，消費(fèi)者信任違背是對消費(fèi)者信任信念和信任傾向的消極改變和破壞，故信任信念消極改變程度和信任傾向破壞程度會影響消費(fèi)者信任違背情況。在信任信念層面的信任違背上，消費(fèi)者總會從能力或善意的角度進(jìn)行歸因，分析受信主體的信任違背是由哪方面原因造成的，供應(yīng)鏈關(guān)聯(lián)主體的生產(chǎn)和管理行為是保障乳制品質(zhì)量安全的根本，養(yǎng)殖戶、加工企業(yè)和銷售企業(yè)的無能或惡意行為都會引發(fā)乳制品信任危機(jī)，而政府監(jiān)管體制是監(jiān)督控制關(guān)聯(lián)主體行為的重要宏觀力量，消費(fèi)者對監(jiān)管主體的感知信任評價(jià)能反映消費(fèi)者或社會公眾對政府監(jiān)管部門在保障乳制品質(zhì)量安全方面的信任感知。[17-18]此外，消費(fèi)者通常都是通過對信息可信賴的感知對某一主體或事件進(jìn)行判斷，不同信息渠道的選擇和負(fù)面信息的干擾都會影響消費(fèi)者信任違背情況。[19]可見，消費(fèi)者信任違背應(yīng)是消費(fèi)者個體特征、消費(fèi)特征、信息獲取程度、信任信念和信任傾向等多種因素共同影響的復(fù)雜函數(shù)（參見圖1）。

四、數(shù)據(jù)來源與變量設(shè)置

（一）數(shù)據(jù)來源

圖1　消費(fèi)者乳制品質(zhì)量安全信任違背影響因素框架

數(shù)據(jù)來自2015年1月至2月份進(jìn)行的問卷調(diào)查。在選取樣本及調(diào)查樣本時以《乳制品工業(yè)產(chǎn)業(yè)政策》（2009年修訂）劃分的乳制品加工業(yè)五大產(chǎn)區(qū)為依據(jù)，充分考慮了被調(diào)查者的地區(qū)、年齡、性別等差異，分別選取東北產(chǎn)區(qū)的黑龍江、遼寧、內(nèi)蒙古，華北產(chǎn)區(qū)的山東、河北、河南，西部產(chǎn)區(qū)的甘肅和陜西，南方產(chǎn)區(qū)的安徽、浙江、廣東以及北京市等12個省市區(qū)作為調(diào)研地點(diǎn)?！?015中國奶業(yè)統(tǒng)計(jì)資料》數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前我國城鎮(zhèn)居民乳制品人均消費(fèi)量（17.91千克/人）是農(nóng)村居民乳制品人均消費(fèi)量（5.16千克/人）的3.47倍，故本研究以大型超市、母嬰用品商店和住宅小區(qū)為主要調(diào)研場所，采用配額抽樣與便利抽樣相結(jié)合的非隨機(jī)抽樣的調(diào)研方法及訪談?wù){(diào)研方式進(jìn)行調(diào)研。調(diào)查內(nèi)容主要圍繞被調(diào)查者個人特征、乳制品消費(fèi)行為、基于情景信任的被調(diào)查者對政府監(jiān)管能力和善意的信任評價(jià)、基于品質(zhì)信任的被調(diào)查者對乳制品供應(yīng)鏈主體的能力和善意的信任評價(jià)、消費(fèi)者信息渠道信任評價(jià)及信任傾向等方面展開。本次調(diào)研共發(fā)放問卷600份，收回問卷530份，剔除數(shù)據(jù)缺失及作答不規(guī)范的問卷，有效問卷共520份，有效率86.67%。

（二）變量設(shè)置

1.消費(fèi)者信任違背影響因素的變量設(shè)置

（1）被解釋變量

本文被解釋變量為“消費(fèi)者信任程度”。消費(fèi)者信任程度可強(qiáng)可弱，較弱的信任程度是由較高的信任違背造成的，反之，較強(qiáng)的信任程度是由較低的信任違背造成的。采用李克特量表將答案題項(xiàng)設(shè)置為“完全不信任”“不太信任”“一般信任”“比較信任”“非常信任”5個等級，依據(jù)信任程度的逐漸提高，將變量分別賦值為1、2、3、4、5。通過對樣本數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者信任程度評價(jià)的分布分別為完全不信任占2.75%，不太信任占20.59%，一般信任占42.16%，比較信任占31.37%，非常信任占3.13%，均值為3.12，處于一般信任狀態(tài)。

（2）解釋變量

通過對消費(fèi)者信任違背因素的分析框架，可規(guī)定解釋變量的定義，并進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析（參見表1）。

2.基于不同受信主體的消費(fèi)者信任違背影響因素的變量設(shè)置

為了更全面地反映基于不同受信主體的消費(fèi)者信任違背的引致性因素，分別以養(yǎng)殖戶、加工企業(yè)、銷售企業(yè)和政府監(jiān)管部門作為受信主體，重點(diǎn)從消費(fèi)者對受信主體必需的技術(shù)、資源和方法能力維度的感知以及消費(fèi)者對受信主體在維護(hù)消費(fèi)者利益方面善意維度的感知等兩方面出發(fā)，設(shè)置基于不同受信主體消費(fèi)者信任違背的影響因素。

（1）被解釋變量

將基于不同受信主體的消費(fèi)者信任違背影響因素模型中的5個被解釋變量分別設(shè)置為“養(yǎng)殖戶有能力也愿意保障原料乳質(zhì)量安全”“加工企業(yè)有能力也愿意保障乳制品質(zhì)量安全”“銷售企業(yè)有能力也愿意保障乳制品質(zhì)量安全”和“政府有能力也愿意保障乳制品質(zhì)量安全”，同樣采用李克特量表分為5個等級進(jìn)行賦值。

（2）解釋變量

在政府監(jiān)管環(huán)節(jié)，監(jiān)管制度和監(jiān)管執(zhí)行等方面可能造成乳制品質(zhì)量安全的隱患，將消費(fèi)者對政府在保障乳制品質(zhì)量安全方面的“能力”和“善意”維度上的6個方面均作為解釋變量；在原料乳供應(yīng)環(huán)節(jié)，飼料使用、疫病防控和飼養(yǎng)環(huán)境是奶牛養(yǎng)殖中存在的質(zhì)量安全隱患，牛體及乳房清潔、擠乳行為、冷藏及儲運(yùn)是原料乳收購中存在的質(zhì)量安全隱患，將消費(fèi)者對養(yǎng)殖戶在保障乳制品質(zhì)量安全方面的“能力”和“善意”維度上的5個方面均作為解釋變量；在乳制品加工環(huán)節(jié)，安全隱患源于產(chǎn)品配方、加工技術(shù)、生產(chǎn)環(huán)境、設(shè)備狀態(tài)、冷藏及儲運(yùn)5個方面，將消費(fèi)者對加工企業(yè)在保障乳制品質(zhì)量安全方面的“能力”和“善意”維度上的6個方面均作為解釋變量；在乳制品銷售環(huán)節(jié)，安全隱患源于冷藏、產(chǎn)品陳列和產(chǎn)品處理3個方面，將消費(fèi)者對銷售企業(yè)在保障乳制品質(zhì)量安全方面的“能力”和“善意”維度上的6個方面均作為解釋變量。

表1　解釋變量定義與取值說明

在變量得分上，如表2所示，消費(fèi)者對政府在保障乳制品質(zhì)量安全方面的信任程度較高，對政府在保障乳制品質(zhì)量安全善意維度上的信任略高于能力維度；消費(fèi)者對養(yǎng)殖戶在保障原料乳質(zhì)量安全方面的信任程度較低，對養(yǎng)殖戶在保障原料乳質(zhì)量安全能力維度上的信任略高于善意維度；消費(fèi)者對加工企業(yè)在保障乳制品質(zhì)量安全方面的信任程度較低，對加工企業(yè)在保障乳制品質(zhì)量安全能力維度上的信任略高于善意維度，說明消費(fèi)者相信乳制品加工企業(yè)在保障乳制品質(zhì)量安全方面具備充足的物質(zhì)條件和管理水平，只是在“利益最大化”目標(biāo)驅(qū)使下產(chǎn)生的違規(guī)行為可能會成為乳制品質(zhì)量安全的隱患；消費(fèi)者對銷售企業(yè)在保障乳制品質(zhì)量安全方面的信任程度較低，對銷售企業(yè)在保障乳制品質(zhì)量安全善意維度上的信任略高于能力維度。

五、模型結(jié)果分析

本文采用統(tǒng)計(jì)分析軟件SPSS17.0中的最優(yōu)尺度回歸方法對模型進(jìn)行估計(jì)，510個樣本均為有效活動樣本。從回歸結(jié)果看，5個模型整體擬合效果較好，由于樣本數(shù)據(jù)為微觀截面數(shù)據(jù)，會使R2的值較低，但是在分類回歸中，判定系數(shù)僅是一個參考，不是決定性的指標(biāo)。對模型的方差分析表明，消費(fèi)者信任違背影響因素模型F統(tǒng)計(jì)量為4.612，基于養(yǎng)殖戶層面、加工企業(yè)層面、銷售企業(yè)層面和政府監(jiān)管部門層面的消費(fèi)者信任違背歸因模型的F統(tǒng)計(jì)量分別為18.258、25.221、16.991和11.777，顯著性指標(biāo)均為0.000＜0.01，說明5個回歸方程呈現(xiàn)顯著性成立，具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義，而變量容忍度在轉(zhuǎn)換前后的數(shù)值均大于0.1，說明變量不存在明顯的共線性，模型擬合完全充分。

表2　基于不同受信主體的消費(fèi)者信任違背影響因素的變量定義與說明

（一）消費(fèi)者信任違背的影響因素分析

表3的回歸結(jié)果顯示，在影響消費(fèi)者信任違背的因素中，消費(fèi)者的受教育程度、食用次數(shù)、食用經(jīng)歷、對政府信息的信任程度、對親友信息的信任程度、對未來的預(yù)期、對加工企業(yè)的信任程度和對政府監(jiān)管部門的信任程度等對消費(fèi)者信任違背具有顯著影響。第一，在消費(fèi)者個體特征方面，在其他條件不變的前提下，消費(fèi)者的受教育程度越高，其對乳制品質(zhì)量安全信任的程度越高，信任違背程度就越低，主要原因是受教育程度較高的消費(fèi)者對乳制品質(zhì)量安全事件會有客觀評價(jià)和理性認(rèn)知，信任態(tài)度較為樂觀；第二，在消費(fèi)行為方面，在其他條件一致的情況下，消費(fèi)者食用乳制品頻率越少和食用問題乳制品經(jīng)歷越少對乳制品質(zhì)量安全信任的程度越高，信任違背程度就越低，食用頻率較低的消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知不足，較低的風(fēng)險(xiǎn)感知和較少的風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)歷會降低消費(fèi)者對乳制品質(zhì)量安全的不信任感，信任違背程度就較低；第三，在消費(fèi)者信息獲取方面，在其他條件不變的前提下，政府和親友的信息可信度越高，消費(fèi)者對乳制品質(zhì)量安全信任的程度越高，信任違背程度就越低，主要由于政府發(fā)布的信息相對其他機(jī)構(gòu)具有權(quán)威性、客觀性和持續(xù)性，作為親友的信息渠道體現(xiàn)的是基于親緣關(guān)系的特殊信任，消費(fèi)者普遍對這兩種信息渠道的信任度最高；第四，在信任傾向方面，在其他條件不變的前提下，消費(fèi)者對未來正面預(yù)期越多則信任越強(qiáng)，信任違背程度就越低；第五，在消費(fèi)者信任信念方面，受信主體的行為對消費(fèi)者信任違背程度的影響均具有顯著性，即在其他條件不變的前提下，對不同受信主體在保障原料乳或乳制品質(zhì)量安全過程中的能力和善意的可信度越高，消費(fèi)者對乳制品質(zhì)量安全信任的程度越高，信任違背程度就越低，其中，加工企業(yè)和政府對消費(fèi)者信任的顯著性影響程度略高，可能是由于在調(diào)查中消費(fèi)者將乳制品質(zhì)量安全的責(zé)任歸咎于加工企業(yè)和政府的比重較高所致（具體結(jié)果參見表3）。

（二）基于不同主體的消費(fèi)者信任違背的影響因素分析

1.基于養(yǎng)殖戶層面的消費(fèi)者信任違背的影響因素分析

表3　消費(fèi)者信任違背影響因素的最優(yōu)尺度回歸模型估計(jì)結(jié)果

如表4所示，能力維度方面的“養(yǎng)殖戶具備規(guī)范養(yǎng)殖奶牛的能力和資源”、善意維度的“養(yǎng)殖戶會及時報(bào)告原料乳質(zhì)量問題并主動接受檢查”兩個變量顯著影響消費(fèi)者對養(yǎng)殖戶的信任情況。在能力維度顯著性變量方面，在對消費(fèi)者進(jìn)行“您認(rèn)為原料乳供應(yīng)環(huán)節(jié)中哪些流程容易引發(fā)原料乳質(zhì)量安全問題”調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，分別有40.39%和62.35%的消費(fèi)者認(rèn)為養(yǎng)殖環(huán)境衛(wèi)生控制不當(dāng)和疫病防治不力會導(dǎo)致原料乳質(zhì)量安全問題，且兩項(xiàng)的被選頻率最高，可以認(rèn)為養(yǎng)殖戶養(yǎng)殖奶牛的能力和資源越優(yōu)，消費(fèi)者信任違背程度越低；在善意維度顯著性變量方面，由于信息不對稱是造成乳制品質(zhì)量安全的主要經(jīng)濟(jì)學(xué)原因之一，而消費(fèi)者對奶牛養(yǎng)殖環(huán)節(jié)和原料乳供應(yīng)環(huán)節(jié)掌握的信息量相對較少，如果養(yǎng)殖戶愿意提供相關(guān)原料乳質(zhì)量安全信息并主動接受相關(guān)部門的檢查，就說明養(yǎng)殖戶保障原料乳質(zhì)量安全意愿較強(qiáng)，消費(fèi)者的感知信任程度較高，即養(yǎng)殖戶不隱瞞信息的自覺性越強(qiáng)，消費(fèi)者信任違背程度越低。因此，消費(fèi)者認(rèn)為養(yǎng)殖戶要加強(qiáng)對奶牛養(yǎng)殖環(huán)節(jié)的規(guī)范管理，加強(qiáng)與相關(guān)主體的信息溝通。

2.基于加工企業(yè)層面的消費(fèi)者信任違背的影響因素分析

如表4所示，能力維度方面的“具備規(guī)范生產(chǎn)和檢測乳制品的能力和資源”以及善意維度方面的“妥善處理公眾關(guān)系”兩個變量顯著影響消費(fèi)者加工企業(yè)層面的信任違背情況。在能力維度方面，在對消費(fèi)者進(jìn)行“您認(rèn)為乳制品加工環(huán)節(jié)中哪些流程容易引發(fā)乳制品質(zhì)量安全”調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，分別有51.76%和39.22%的消費(fèi)者認(rèn)為不利的生產(chǎn)環(huán)境和檢測條件會導(dǎo)致原料乳質(zhì)量安全，且兩項(xiàng)的被選頻率最高，所以加工企業(yè)的乳制品生產(chǎn)和檢測的能力與資源越優(yōu)，消費(fèi)者信任違背程度就越低；消費(fèi)者在信任受損時，通常都會將責(zé)任歸因于加工企業(yè)，由于信任源于個體自身的感知和感受，消費(fèi)者需要涉事企業(yè)通過給予消費(fèi)者適當(dāng)?shù)慕?jīng)濟(jì)補(bǔ)償或與消費(fèi)者進(jìn)行適當(dāng)?shù)臏贤ǖ确绞綇浹a(bǔ)消費(fèi)者的損失。因此，加工企業(yè)不但要加強(qiáng)乳制品生產(chǎn)和檢測環(huán)節(jié)技術(shù)、設(shè)備和環(huán)境的管控，還要妥善處理與消費(fèi)者的關(guān)系。其他方面對消費(fèi)者信任違背影響不顯著，可能是由于消費(fèi)者雖然認(rèn)為加工企業(yè)添加有害物質(zhì)、使用虛假標(biāo)簽、公布虛假信息等行為損害消費(fèi)者信任，但對加工企業(yè)為開脫自己責(zé)任的錯誤行為存在一定程度的疑問。

3.基于銷售企業(yè)層面的消費(fèi)者信任違背的影響因素分析

如表4所示，銷售企業(yè)能力和善意維度所有變量均顯著影響消費(fèi)者的信任違背。對于變量“具備檢測入場乳制品的能力和資源”的分析表明，近年來，消費(fèi)者投訴或曝光的部分乳制品質(zhì)量安全事件中以銷售企業(yè)和加工企業(yè)的相互推諉而告終，并未彌補(bǔ)消費(fèi)者的損失。在被調(diào)查者中，有34.31%的消費(fèi)者認(rèn)為乳制品入場檢驗(yàn)?zāi)鼙Ｕ习踩娜橹破愤M(jìn)入消費(fèi)市場，因此，銷售企業(yè)應(yīng)通過入場檢測認(rèn)定乳制品質(zhì)量安全事件的責(zé)任方，避免銷售企業(yè)和加工企業(yè)的相互推諉。所以銷售企業(yè)乳制品入場檢測的能力越高，消費(fèi)者信任違背程度就越低。對于變量“規(guī)范存放購進(jìn)的乳制品”的分析表明，近年來，部分消費(fèi)者購買過變質(zhì)的乳制品，原因大多是“冷鏈不健全”或“氣味交叉污染”，銷售企業(yè)若能規(guī)范存放購進(jìn)乳制品，則會消除消費(fèi)者的不安和顧慮，所以銷售企業(yè)存放乳制品越規(guī)范，消費(fèi)者信任違背程度就越低。對于變量“不會銷售過期產(chǎn)品或問題產(chǎn)品”的分析表明，有47.06%的消費(fèi)者認(rèn)為，“過期商品的有效處理”能保障安全的乳制品進(jìn)入消費(fèi)者市場，此題項(xiàng)的被選頻率最高，反映出消費(fèi)者對銷售企業(yè)是否銷售過期乳制品的關(guān)注度較高，所以銷售企業(yè)處理過期乳制品越得當(dāng)，消費(fèi)者信任違背程度就越低。對于變量“會妥善處理與消費(fèi)者關(guān)系”的分析表明，在近年發(fā)生的乳制品質(zhì)量安全事件中，有的問題出現(xiàn)在加工環(huán)節(jié)，有的問題出現(xiàn)在銷售環(huán)節(jié)，當(dāng)發(fā)生乳制品質(zhì)量安全事件后，消費(fèi)者首先會與銷售方進(jìn)行溝通，若非銷售方責(zé)任，則進(jìn)一步追究生產(chǎn)企業(yè)責(zé)任。但是，實(shí)際中大多銷售企業(yè)只是給予簡單的退貨退款處理，或是將責(zé)任歸因?yàn)橄M(fèi)者食用或貯存不當(dāng)，消費(fèi)者關(guān)系的不恰當(dāng)處理會引發(fā)消費(fèi)者憤怒、失望的負(fù)面情緒，所以銷售企業(yè)處理與消費(fèi)者關(guān)系越妥當(dāng)，消費(fèi)者信任違背程度就越低。因此，消費(fèi)者認(rèn)為銷售企業(yè)不但要加強(qiáng)對乳制品入場檢測和乳制品規(guī)范存放的管控，還要在過期乳制品處理和消費(fèi)者關(guān)系維護(hù)方面有所作為。

4.基于政府監(jiān)管層面的消費(fèi)者信任違背的影響因素分析

表4　基于不同受信主體層面的消費(fèi)者信任違背歸因的最優(yōu)尺度回歸模型估計(jì)結(jié)果

如表4所示，善意維度方面的“監(jiān)管部門提供正確的乳制品質(zhì)量安全信息”及“監(jiān)管部門廉潔自律，執(zhí)法公開、公平、公正”兩方面因素顯著影響消費(fèi)者在政府層面的信任違背情況。對于變量“監(jiān)管部門提供正確的乳制品質(zhì)量安全信息”的分析表明，信息干擾會造成消費(fèi)者對事物認(rèn)知的偏差，大眾媒體發(fā)布的信息廣而雜，需要消費(fèi)者對信息進(jìn)行辨識，新聞媒體的輿論導(dǎo)向影響個人對事物本質(zhì)的認(rèn)知，企業(yè)自身發(fā)布的信息可能具有明顯的“利益偏向”，且消費(fèi)者自身對企業(yè)發(fā)布信息的認(rèn)同度較低；而親友的信息具有明顯的個人偏好，更易影響消費(fèi)者認(rèn)知；政府監(jiān)管部門作為國家職能機(jī)構(gòu)，一般來說，其發(fā)布的信息相對公正、客觀和非利益性，能引導(dǎo)和糾偏消費(fèi)者認(rèn)知與行為，所以政府監(jiān)管部門提供的乳制品質(zhì)量安全信息越真實(shí)，消費(fèi)者信任違背程度就越低；對于變量“監(jiān)管部門廉潔自律，執(zhí)法公開、公平、公正”的分析表明，乳制品行業(yè)對農(nóng)業(yè)和加工業(yè)的貢獻(xiàn)率逐年增加，有的乳制品企業(yè)已經(jīng)成為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展的主導(dǎo)力量，政府通過建立完善的監(jiān)管體制、監(jiān)管手段、激勵機(jī)制和信息溝通機(jī)制可幫助其規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，但監(jiān)管部門在執(zhí)行的過程中難免會在利益驅(qū)使下出現(xiàn)企業(yè)與政府的共謀行為，致使政府政策失靈，且這種無德行為無法通過完善監(jiān)管體系來彌補(bǔ)。因此，政府不但要提高監(jiān)管部門信息質(zhì)量，還要保持監(jiān)管執(zhí)行的廉潔度，降低基于政府層面的消費(fèi)者信任違背程度。其他方面對消費(fèi)者信任違背影響不顯著可能是由于法律法規(guī)的出臺和懲罰力度的加大并未有效遏制乳制品質(zhì)量安全事件，而在處理消費(fèi)者投訴和充分落實(shí)群眾意見方面的效果也不明顯。

六、結(jié)論和建議

在影響消費(fèi)者信任違背的因素中，消費(fèi)者的受教育程度、食用次數(shù)、食用經(jīng)歷、對政府信息的信任程度、對親友信息的信任程度、對未來的預(yù)期、對養(yǎng)殖戶的信任程度、對加工企業(yè)的信任程度、對銷售企業(yè)的信任程度、對政府的信任程度等因素對消費(fèi)者信任違背程度具有顯著影響。在探討基于不同受信主體的消費(fèi)者信任違背歸因中，奶牛養(yǎng)殖環(huán)節(jié)的規(guī)范生產(chǎn)水平及與相關(guān)主體的信息溝通程度，乳制品生產(chǎn)和檢測的規(guī)范水平及與消費(fèi)者關(guān)系的處理，是基于加工企業(yè)層面的消費(fèi)者信任違背的顯著性歸因，乳制品入場檢測、乳制品規(guī)范存放、過期乳制品處理的規(guī)范管理水平及消費(fèi)者關(guān)系維護(hù)、監(jiān)管部門信息質(zhì)量及監(jiān)管執(zhí)行的廉潔度等因素，是基于不同受信主體層面的消費(fèi)者信任違背的顯著性歸因。可見，在乳制品質(zhì)量安全危機(jī)視閾下，勢必會出現(xiàn)消費(fèi)者對相關(guān)主體的能力型信任違背和善意型信任違背，主要表現(xiàn)在相關(guān)主體的內(nèi)部規(guī)范生產(chǎn)和管理水平、外部信息溝通和消費(fèi)者關(guān)系維護(hù)等方面。

第一，強(qiáng)化供應(yīng)鏈主體的科學(xué)管理。政府應(yīng)引導(dǎo)乳制品加工企業(yè)、行業(yè)協(xié)會和科研機(jī)構(gòu)通過開展公益性的培訓(xùn)活動，或設(shè)立養(yǎng)殖戶培訓(xùn)專項(xiàng)資金，對養(yǎng)殖戶進(jìn)行飼料管理、設(shè)施建設(shè)、疫病防治、環(huán)境衛(wèi)生、飼料供應(yīng)、儲運(yùn)及市場行情預(yù)測等方面的培訓(xùn)，加工企業(yè)可以通過建立企業(yè)信息直報(bào)體系和乳制品質(zhì)量安全預(yù)警系統(tǒng)，確保乳制品預(yù)警報(bào)告的實(shí)時性，并強(qiáng)化對零售商銷售環(huán)境的監(jiān)督，與銷售企業(yè)制定針對破損乳制品、臨界乳制品的管理制度。第二，健全政府監(jiān)管平臺。政府應(yīng)盡快出臺《乳制品行業(yè)信息公開條例》，明確規(guī)定信息公開的內(nèi)容、時間、方式以及對未按要求執(zhí)行信息公開企業(yè)的具體懲罰措施，不斷推行乳制品質(zhì)量安全社會共治，建立多樣化的乳制品安全監(jiān)管舉報(bào)制度、舉報(bào)者的特別法律保護(hù)和獎勵制度、無償便捷的乳制品質(zhì)量安全信息獲取制度及接受公眾意見和建議專項(xiàng)制度。第三，加強(qiáng)企業(yè)服務(wù)補(bǔ)救管理。圍繞企業(yè)內(nèi)部服務(wù)環(huán)節(jié)和顧客環(huán)節(jié)兩個方面，進(jìn)行服務(wù)失誤成因判斷，綜合分析服務(wù)失誤成因的危害程度、公眾以及政府關(guān)注程度等方面的內(nèi)容，對服務(wù)失誤成因進(jìn)行分級和服務(wù)失誤預(yù)防管理，并通過設(shè)立消費(fèi)者服務(wù)補(bǔ)救基金和服務(wù)補(bǔ)救快速反應(yīng)制度，確保消費(fèi)者投訴成本控制在最低水平，使消費(fèi)者權(quán)益得到最大的保障。第四，建立風(fēng)險(xiǎn)交流機(jī)制。建立以政府監(jiān)管部門為主導(dǎo)、以公眾參與為輔的風(fēng)險(xiǎn)交流信息公開制度，推進(jìn)對現(xiàn)有監(jiān)管部門風(fēng)險(xiǎn)交流平臺的規(guī)范與整合，加強(qiáng)對科研經(jīng)費(fèi)、工作經(jīng)費(fèi)和技術(shù)經(jīng)費(fèi)保障，引導(dǎo)民間風(fēng)險(xiǎn)交流組織的規(guī)范建設(shè)，健全利益相關(guān)主體信息傳遞與反饋的線下線上多樣化傳播渠道，建立媒體誠信體系，加快自媒體立法，制定媒體行業(yè)資金補(bǔ)助措施，促進(jìn)媒體的規(guī)范傳播。

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責(zé)任編輯：方程

Analysis on Influencing Factors of Consumer Trust Violation in the Quality and Safety of Dairy Products Based on Different Trusted Subjects

JIANG Bing and LI Cui-xia
（Northeast Agricultural University，Harbin，Heilongjiang150030，China）

Abstract：Consumer trust violation in the quality and safety of dairy products is one of the important factors that restrict the dairy industry market dynamics. Taking supply chain and government regulators as the research objects，and consumers trust violation factors as the research subjects，based on the survey data of 510 urban residents in 12 provinces and cities，the authors tease out the individual features，consumption features，consumer trust belief，consumer trust tendency and the information channel cognition. And with the help of the optimal scale regression model，the authors analyze the influencing factors of consumer trust violation. Statistical results show that influencing factors of trust violation are mainly affected by consumers' level of education，consumption times，consumption experience，the degree of trust in the government information，the degree of trust in friends and family information，consumers’expectations for future consumption，and their trust in supply chain subject and government regulators. Among them，the different trusted subjects’trust violation attributions are in internal specified production and management，external information communication and customer relationship maintenance，etc.

Key words：dairy products；quality and safety；consumer；trusted subject；trust violation

作者簡介：姜冰（1983—），女，黑龍江省牡丹江市人，東北農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院教師，博士后，主要研究方向?yàn)閯游锔＠?jīng)濟(jì)、畜牧經(jīng)濟(jì)；李翠霞（1969—），女，遼寧省撫順市人，東北農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師，主要研究方向?yàn)樾竽两?jīng)濟(jì)、乳業(yè)政策。

基金項(xiàng)目：國家自然科學(xué)基金項(xiàng)目“基于糧食安全的東北地區(qū)養(yǎng)殖業(yè)與糧食生產(chǎn)良性競協(xié)發(fā)展機(jī)制研究”（71173035）；國家軟科學(xué)研究計(jì)劃“中國乳業(yè)區(qū)域集群效應(yīng)研究”（2010GXQ5D330）

收稿日期：2016-03-04

中圖分類號：F273.2

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1007-8266（2016）05-0044-09