出版企業(yè)微信營銷分析

顧客強(qiáng)（中譯出版社，北京 100044）

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出版企業(yè)微信營銷分析

顧客強(qiáng)
（中譯出版社，北京 100044）

摘 要：本文將介紹出版業(yè)微信營銷的優(yōu)勢，分析出版業(yè)微信營銷的特點(diǎn)及問題，并通過實(shí)例解析出版業(yè)微信營銷的策略，最后對未來的出版業(yè)微信營銷提出個(gè)人建議。

關(guān)鍵詞：微信營銷；出版企業(yè)；營銷策略

當(dāng)前，傳統(tǒng)的圖書營銷仍處于主導(dǎo)地位，隨著微信營銷的普及，出版社應(yīng)針對圖書營銷及時(shí)轉(zhuǎn)型。只有積極地面對，才不會在競爭中被淘汰。微信的出現(xiàn)，給出版企業(yè)利用微信進(jìn)行圖書營銷提出了新的思路。

一、出版企業(yè)的微信推送模式和內(nèi)容

目前，越來越多的出版企業(yè)開設(shè)了自己的公眾賬號，開始了一種新的營銷方式。那么，出版企業(yè)在微信營銷的推送模式和內(nèi)容方面又有哪些特點(diǎn)呢？下面，筆者將以實(shí)例簡要介紹出版企業(yè)微信推送內(nèi)容和推送模式的特點(diǎn)。

（一）公眾平臺的信息推送模式

截止到2015年4月3日，在微信中以“出版社”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，得到經(jīng)過認(rèn)證并啟用的出版社公眾號共189家。其中，大部分出版社直接以本出版社的名字注冊，如江蘇文藝出版社、作家出版社等，還有一些出版社以品牌名稱作為微信賬號，如廣西師范大學(xué)以“理想國”注冊了微信賬號。

當(dāng)出版社申請了公眾號，并且有了粉絲之后，就可以及時(shí)給讀者推送信息。出版社發(fā)送的每一條信息都會以推送的形式發(fā)送到讀者的手中。信息推送模式是衡量出版社微信公眾賬號使用狀況的重要指標(biāo)，主要包括推送頻率、推送條數(shù)、推送時(shí)間以及推送形式。筆者選取了5家比較有代表性的出版社，了解了它們的信息推送情況。它們均是比較早運(yùn)用微信進(jìn)行營銷的出版社。這5家出版社微信信息推送情況如表1所示。摘這3種形式。展現(xiàn)的方式為純文字、文字+圖片、文字+圖片+語音、視頻等。每一家出版社都會利用微信公眾號推薦新書、發(fā)布新書內(nèi)容節(jié)選、知名人士的書評等。有些出版社甚至發(fā)送圖書鏈接，使讀者可以直接在微信上購買新書，加強(qiáng)了新書的宣傳力度。例如，作家出版社出版的余秋雨的《空島》，在微信公眾平臺上發(fā)布了詳細(xì)的新書上市時(shí)間、作者簽售時(shí)間、京東預(yù)售地址，使讀者在第一時(shí)間了解到新書情況，并且方便了讀者購買此書。

2.獨(dú)特欄目。出版社的微信平臺如果想吸引讀者，就需要有自己獨(dú)特的欄目，需要?jiǎng)?chuàng)辦自己的特色欄目。每家出版社都會根據(jù)自身的特點(diǎn)推送相關(guān)的文字、圖片、語音等信息。以江蘇文藝出版社為例，它分為“最新鮮”、“微信紅利”、“文藝君”等幾個(gè)部分，每天向讀者推送相關(guān)的文章，這有利于培養(yǎng)讀者系統(tǒng)的閱讀能力以及信息的整合能力，提高讀者對某一方面信息的關(guān)注度，培養(yǎng)讀者的閱讀興趣。

3.互動交流。微信公眾賬號可以通過一對一的方式與讀者進(jìn)行交流，讓精準(zhǔn)營銷成為可能。出版社利用好這一點(diǎn)，與讀者互動交流，對讀者所反饋的信息進(jìn)行改進(jìn)，有利于提高信息的個(gè)性化定制水平。例如，發(fā)送“最新圖書”到中國攝影出版社的公眾賬號，微信編輯就會回復(fù)相關(guān)信息給讀者。

二、出版社微信營銷存在的問題

雖然微信以其多樣化的營銷模式獲得了許多出版社的青統(tǒng)計(jì)截止日期：2015年4月3日 數(shù)據(jù)來源：騰訊微信

表1　出版社微信信息推送模式分析表

從推送頻率來看，這5家出版社每周推送的信息均保持在4～7條。這說明利用微信進(jìn)行信息推送已得到出版社的重視。從每次推送的條數(shù)來看，均集中在1～2條，相比之前的1～5條大大減少。這說明并不是信息推送得越多越好，關(guān)鍵是能否吸引讀者。從推送的時(shí)間來看，主要集中在晚上時(shí)間比較充裕的時(shí)段，但也有的出版社信息推送的時(shí)間不固定，如譯林出版社。從推送形式來看，這5家出版社均采用“文字+圖片”的推送方式，推送方式單一，沒有利用微信的語音及視頻功能。出版社在長期運(yùn)營微信的過程中，應(yīng)該逐步了解讀者的閱讀習(xí)慣，改進(jìn)信息推送方式，做到投其所好。

（二）信息推送內(nèi)容

1．新書發(fā)布。新書發(fā)布主要包括書單、圖書資訊、書評文睞，但是，通過對我國出版企業(yè)微信營銷現(xiàn)狀的分析，發(fā)現(xiàn)我國出版社將微信應(yīng)用于營銷還處在起步階段，從推送內(nèi)容、推送時(shí)間、推送頻率、推送條數(shù)、推送形式等方面看，我國出版社在微信的應(yīng)用意識、營銷水平、規(guī)范程度等方面存在諸多的不足，微信營銷能力有待于進(jìn)一步提高。

（一）管理機(jī)制不夠規(guī)范

目前，還沒有關(guān)于微信營銷方面的明確的規(guī)章制度出臺，微信管理不成熟，程序不規(guī)范。這使得大部分出版企業(yè)還處于觀望狀態(tài)，沒有將企業(yè)的資源運(yùn)用到微信營銷中，新媒體素養(yǎng)和使用能力不強(qiáng)，專業(yè)化水平低。

（二）出版業(yè)微信營銷意識薄弱

1.人才匱乏。圖書微信營銷僅僅依靠個(gè)人的力量是不夠的，它需要一個(gè)強(qiáng)大的營銷團(tuán)隊(duì)。但是，出版社

由于微信營銷意識薄弱，只安排一個(gè)人運(yùn)營微信，內(nèi)容更新很慢，推送的信息沒有規(guī)律并且缺乏新意，微信平臺形同虛設(shè)。

2.微信營銷使用狀況參差不齊。從上文中統(tǒng)計(jì)的情況來看，全國580多家出版社共有189家開通了微信公眾賬號，比例不足33%。這說明出版社對微信公眾賬號的重視程度不夠，與讀者的互動性不強(qiáng)。從已開通公眾賬號的出版社來看，大部分出版社推送時(shí)間不規(guī)律，沒有掌握好最佳的推送時(shí)間。從推送的內(nèi)容來看，大部分內(nèi)容不夠有新意。

3.微信營銷規(guī)劃性不強(qiáng)。目前，大多數(shù)企業(yè)還不能及時(shí)有效地對微信的出版資源予以關(guān)注、開發(fā)和引領(lǐng)。出版業(yè)進(jìn)行微信營銷需要制定科學(xué)、長期、合理的營銷方案。通過對出版社微信使用狀況的調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)微信運(yùn)營缺乏科學(xué)、系統(tǒng)的規(guī)劃。一些出版社由于對微信營銷不夠重視，所以微信內(nèi)容疏于打理，很長時(shí)間不去更新，還有一些出版社僅僅注重微信推送的數(shù)量及頻率，而對內(nèi)容缺乏重視。信息的推送需要考慮讀者的閱讀時(shí)間，而不是一味地追求數(shù)量和頻率。

（三）推送內(nèi)容缺乏創(chuàng)新

微信營銷是為了更好地服務(wù)讀者，內(nèi)容無疑是讀者最關(guān)注的方面。什么樣的內(nèi)容能夠吸引讀者？推送什么樣的內(nèi)容才不會讓粉絲流失？怎樣才能增加讀者對公眾平臺的關(guān)注度？這是出版業(yè)需要認(rèn)真商討的問題。很多微信公眾賬號在內(nèi)容的設(shè)置上有很大的問題。

1.微信欄目設(shè)置單一。公眾號欄目的設(shè)置對營銷效果非常重要。不光是出版業(yè)，對任何行業(yè)來說，在微信平臺上最先映入讀者眼簾的就是欄目。一般來說，大多數(shù)出版企業(yè)都會設(shè)置“文章目錄”、“讀者服務(wù)”、“關(guān)于我們”等欄目。每個(gè)出版社將欄目設(shè)置得大同小異，長時(shí)間的程式化欄目設(shè)置，會讓讀者產(chǎn)生審美疲勞。從具體推送的內(nèi)容來看，發(fā)布信息多為新書推薦、行業(yè)新聞、時(shí)事政治等，沒有深入挖掘讀者需求，很難引起共鳴。出版社應(yīng)該根據(jù)自身特點(diǎn)和讀者需要設(shè)置欄目，為讀者量身定制屬于自己的欄目，這樣才能在海量的信息中脫穎而出。

2.語言死板。很多出版社微信內(nèi)容單調(diào)，機(jī)械地將書單、書評、內(nèi)容摘要等發(fā)布給讀者，雖然信息權(quán)威，但千篇一律，很難吸引讀者注意力，喪失了信息的到達(dá)率。例如，某出版社在2015系列盤點(diǎn)中推出的“2015十大品牌影響力圖書”，文章一一介紹了圖書名字、內(nèi)容簡介、作者簡介以及主編、責(zé)任編輯等，內(nèi)容枯燥乏味，語言死板，很難引起讀者共鳴。

（四）缺乏科學(xué)的微信營銷效果評估方法

目前，微信營銷效果主要是借鑒社會化媒體營銷的度量值ROI （投資回報(bào)率）來評估的。但是評估時(shí)會遇到許多問題，如測量指標(biāo)難以度量、難以區(qū)分微信與其他營銷渠道的作用、微信營銷環(huán)節(jié)與銷售環(huán)節(jié)脫離等。這導(dǎo)致沒有一個(gè)合理的微信營銷效果評估方法，使微信營銷的改進(jìn)有很大的難度。

參考文獻(xiàn)：

［1］ 夏雪峰.微信營銷應(yīng)該這樣做［M］.北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2013：97.

［2］ 閆巖.“贏”在微信：玩轉(zhuǎn)微信，營銷制勝［M］.北京：臺海出版社，2013：67-81.

作者簡介：顧客強(qiáng)（1982—），男，本科，中譯出版社助理主任，研究方向：編輯學(xué)，出版學(xué)，數(shù)字出版。

中圖分類號：G239.2

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）03-0005-01