淺析報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型背景下澎湃新聞的廣告經(jīng)營模式

曾澤鯤 劉少坤（中央財(cái)經(jīng)大學(xué)，北京 10034）

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淺析報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型背景下澎湃新聞的廣告經(jīng)營模式

曾澤鯤 劉少坤
（中央財(cái)經(jīng)大學(xué)，北京 10034）

摘 要：傳統(tǒng)報(bào)業(yè)廣告市場的不斷萎縮，讓傳統(tǒng)媒體發(fā)力移動互聯(lián)網(wǎng)，在眾多新聞類APP中，澎湃新聞因?yàn)橹匾曉瓌?chuàng)內(nèi)容，側(cè)重時(shí)政新聞的特點(diǎn)尤為突出，轉(zhuǎn)型嘗試備受關(guān)注。澎湃新聞上線一年多以來，其廣告經(jīng)營模式依然奉行傳統(tǒng)的“二次售賣”模式，這成為了澎湃新聞發(fā)展的桎梏。

關(guān)鍵詞：澎湃新聞；報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型；廣告經(jīng)營模式

劉少坤（1990—），女，天津人，中央財(cái)經(jīng)大學(xué)文化與傳媒學(xué)院碩士研究生在讀，研究方向：傳媒經(jīng)濟(jì)，媒介經(jīng)濟(jì)與管理。

近年來，由于宏觀經(jīng)濟(jì)形勢和新型媒體技術(shù)發(fā)展的共同作用，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)經(jīng)營陷入困境，屢屢傳來停刊消息，報(bào)業(yè)寒冬已然來臨。新媒體的迅速崛起，移動互聯(lián)網(wǎng)成為我們獲取新聞資訊的第一渠道，傳統(tǒng)媒體廣告市場受到嚴(yán)重?cái)D壓。據(jù)《2015 年1-9月中國報(bào)紙廣告市場分析報(bào)告》顯示，2015年前三季度，傳統(tǒng)報(bào)紙廣告刊登額降幅超34.5%，是眾多傳統(tǒng)媒體之最。

傳統(tǒng)媒體紛紛加大力量邁出媒介融合的步伐，進(jìn)軍移動互聯(lián)網(wǎng)搶奪流量入口。其中，新聞類APP既延續(xù)了報(bào)紙?jiān)械摹皟?nèi)容為王”的優(yōu)勢，也滿足了受眾用戶“碎片化”閱讀的需求，成為報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型新的主戰(zhàn)場。

一、澎湃新聞的定位與特點(diǎn)

澎湃新聞作為上海報(bào)業(yè)集團(tuán)新媒體改革的第一個成果，自上線之初便備受關(guān)注。澎湃新聞定位于時(shí)政新聞，采編運(yùn)營團(tuán)隊(duì)依托于東方早報(bào)，目前在北京、重慶、南京、杭州等多個城市設(shè)有記者站，采編人員達(dá)375人。初期獲得近3億資金的投入，讓業(yè)內(nèi)十分期待這次傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的華麗轉(zhuǎn)型。

澎湃新聞在內(nèi)容上注重深度報(bào)道，強(qiáng)大的新聞采編團(tuán)隊(duì)傳承了報(bào)紙?jiān)械墓帕涂诒?。客戶端設(shè)有40多個欄目自由訂閱與切換，7天*24小時(shí)不間斷生產(chǎn)內(nèi)容，充分滿足當(dāng)今移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代用戶對信息的個性化、定制化要求。在形式上強(qiáng)調(diào)互動，設(shè)問答社區(qū)“新聞問吧”，澎湃邀請熱門新聞人物做客“問吧”，回答用戶追問。問答社區(qū)的建立立足于解決用戶的社交需求，融合自媒體特點(diǎn)的UCG內(nèi)容成為傳統(tǒng)采編信息外的亮點(diǎn)。

二、澎湃新聞的受眾分析

圖1　具體職業(yè)分布

澎湃自身時(shí)政新聞客戶端的定位和較高品質(zhì)的新聞內(nèi)容使其用戶特征較為明顯。相比于網(wǎng)易新聞、今日頭條等新聞客戶端，澎湃新聞的受眾主要特征為北上廣地區(qū)的高學(xué)歷、高收入和高職務(wù)的用戶人群，其中男性用戶占到了55%，對比網(wǎng)易新聞客戶端46.8%的男性用戶比例（根據(jù)北大發(fā)布的《移動新聞資訊平臺價(jià)值研究》報(bào)告顯示）特色較為明顯。截至2015年6月30日，累計(jì)用戶2900萬人，日均活躍用戶320萬人，25～34歲的受眾占到了43.4%，有42%的用戶最高學(xué)歷為本科及以上，整體年齡和受教育程度高于同類產(chǎn)品。澎湃新聞用戶的個人月平均收入達(dá)到8069元，在職業(yè)方面，企業(yè)中層以上管理人員、商務(wù)人士、公務(wù)員較多（如圖1）。

三、澎湃新聞的廣告模式

在報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型新媒體的新聞類APP客戶端中，澎湃新聞的用戶數(shù)量和質(zhì)量處于前列，這也為它的廣告經(jīng)營提供了基礎(chǔ)和條件。從公開數(shù)據(jù)來看，截至2015年7月，澎湃新聞實(shí)現(xiàn)營收6000萬，但是投入了高達(dá)1.2億的運(yùn)營成本。澎湃的盈利模式主要在于吸引高端用戶，在奉行“長尾理論”的移動互聯(lián)時(shí)代，難以僅靠內(nèi)容黏住海量用戶，澎湃新聞的廣告收入十分有限。［1］眾所周知，目前新聞類APP盈利的主要方式包括廣告收入、付費(fèi)訂閱、O2O線下業(yè)務(wù)以及電子商務(wù)等。澎湃新聞盈利模式較為單一，廣告收入成為主要來源。根據(jù)自身品牌定位，其上線以來服務(wù)的廣告客戶較為高端，如奔馳、寶馬、英菲尼迪、巴寶莉、積家等。

以澎湃為寶珀打造的廣告專題為例，多種版面形式動靜結(jié)合，從視頻、品牌、技藝、產(chǎn)品、動態(tài)等多方面切入，呈現(xiàn)廣告客戶的訴求。另一方面，利用自身開發(fā)的“澎湃新聞”、“飯局閱讀”、“私·奔”等微信公眾號矩陣同步傳播，手機(jī)、ipad、web等多平臺推廣同期上線，為專題造勢，增加品牌曝光度。在打通入口的同時(shí)，專題頁軟文可回鏈至澎湃軟文內(nèi)頁，彰顯澎湃熱問答功能，為用戶閱讀提供新看點(diǎn)。

從目前來看，澎湃新聞依然延續(xù)傳統(tǒng)報(bào)紙“二次售賣”的廣告模式，依賴于優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)的新聞內(nèi)容網(wǎng)羅海量用戶。雖然運(yùn)用了定制化硬廣和軟文結(jié)合的廣告形式，也積極拓展多種廣告載體，但是其盈利邏輯和盈利模式?jīng)]有根本轉(zhuǎn)變。盈利模式的明晰關(guān)乎報(bào)業(yè)新媒體能否在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中長期生存，澎湃新聞作為傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的一次轉(zhuǎn)型嘗試，它的盈利模式也備受期待，只有真正轉(zhuǎn)變經(jīng)營思想，創(chuàng)新互聯(lián)網(wǎng)思維，才能在互聯(lián)網(wǎng)浪潮中挺過報(bào)業(yè)的“寒冬”。

參考文獻(xiàn)：

［1］ 孫健.澎湃新聞與今日頭條，何者可以言新——從兩款風(fēng)格迥異的新聞客戶端看媒體融合之道［J］.傳媒評論，2014 （11）：43-46.

［2］ 鄭青華.澎湃新聞，能否成為新聞客戶端的標(biāo)桿？——對澎湃新聞的幾點(diǎn)思考［J］.編輯之友，2015（01）：72-75.

［3］ 郭艷民，劉培.從澎湃新聞實(shí)踐看中國媒介融合——寫在澎湃新聞上線一周年之際［J］.東南傳播，2015（07）：1-3.

作者簡介：曾澤鯤（1990—），男，山東青島人，中央財(cái)經(jīng)大學(xué)文化與傳媒學(xué)院碩士研究生在讀，研究方向：傳媒經(jīng)濟(jì)，視覺傳達(dá)。

中圖分類號：F713.8

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）03-0217-01