一枚叫做“Papi醬”的新蛋

當(dāng)羅振宇以網(wǎng)紅“Papi醬”投資方的身份，宣布將廣告資源招標(biāo)溝通會(huì)的門票定價(jià)到了8000元的水位時(shí)，拉勾網(wǎng)的CMO鮑艾樂(lè)果斷地下了單。她稱自己也沒(méi)想明白Papi醬的未來(lái)會(huì)怎樣，然而“市場(chǎng)的變化在被看懂之前都是招罵的”，所以，與其說(shuō)是豪賭“Papi醬”的想象空間，倒不如說(shuō)是在敬畏的驅(qū)使下購(gòu)得一張高價(jià)的學(xué)習(xí)門票。

這種并不精確的動(dòng)機(jī)的確在一定程度上稀釋了“Papi醬”這場(chǎng)招標(biāo)事件的商業(yè)純度，硝煙四起的爭(zhēng)議更是放大了業(yè)界對(duì)于羅振宇的不滿：在嶄露頭角的新秀和老奸巨猾的商人之間，公眾內(nèi)心的天平太過(guò)容易倒向前者。

不過(guò)， “Papi醬”并非初涉江湖的少女，這個(gè)已為人婦的28歲姑娘致力于網(wǎng)紅之路已經(jīng)投入多年時(shí)間，冰山之上的巍峨聳立往往會(huì)掩蓋那些不為人知的努力和汗水，而當(dāng)她終有一日可以索取回報(bào)的時(shí)候，任何關(guān)于變現(xiàn)的指責(zé)或多或少都有些過(guò)于傲慢了。

至少，在羅振宇看來(lái)，他將大多數(shù)批評(píng)都稱作是“沒(méi)有黑到點(diǎn)上”，即使是在廣電總局的突襲發(fā)生之后，羅振宇在電話里的聲音依然顯得信心十足。最終，2200萬(wàn)的中標(biāo)價(jià)格，證實(shí)了羅振宇的判斷，這個(gè)數(shù)字也超出了業(yè)內(nèi)大多數(shù)的事前預(yù)測(cè)。

IP的壁壘

知名FA易凱資本的CEO王冉曾對(duì)IP泡沫大倒苦水：“最近一些IP、網(wǎng)絡(luò)版權(quán)、導(dǎo)演、演員、影視公司的價(jià)碼已經(jīng)讓我們這些最擅長(zhǎng)幫內(nèi)容產(chǎn)業(yè)忽悠資本的人都覺(jué)得有點(diǎn)掛不住了?！?/p>

矛盾的核心，在于內(nèi)容的價(jià)值無(wú)法通過(guò)理性來(lái)作出評(píng)估。

“Papi醬”這次完成的價(jià)值2200萬(wàn)的資源銷售，其實(shí)平鋪下來(lái)十分簡(jiǎn)單：主要權(quán)益是任選一期視頻節(jié)目的尾部貼片，衍生權(quán)益包括當(dāng)期“Papi醬”微信公眾帳號(hào)推送的二條位置、當(dāng)期“Papi醬”微博的轉(zhuǎn)發(fā)一次、羅輯思維微信公眾帳號(hào)的口播及兩次內(nèi)容推送露出。羅振宇認(rèn)為，這個(gè)價(jià)碼不過(guò)是中標(biāo)者年度廣告支出預(yù)算的不到10%，在整個(gè)廣告執(zhí)行尚未啟動(dòng)、僅是中標(biāo)結(jié)果公布的當(dāng)天，這家聲名有限的企業(yè)就隨著媒體的熱議一夕成名。

“這就是勢(shì)能”，羅振宇特別熱愛(ài)這個(gè)新酒裝舊瓶的詞語(yǔ)。

作為招標(biāo)事件的操盤手，羅振宇始終位于一線活動(dòng)，就像其一貫標(biāo)榜的坦誠(chéng)——“我就是一個(gè)買賣人”——他也并不諱言對(duì)于成交價(jià)格的事先期待和事后驚喜：“只有真的擁有了面向上游的定價(jià)權(quán)，新媒體的市場(chǎng)入口才是真正地被打開(kāi)了?！?/p>

IP概念的日趨壯大，并不是因?yàn)镮P的開(kāi)源能力，而在于其節(jié)流能力。基于互聯(lián)網(wǎng)的市場(chǎng)規(guī)則始于獲客成本，這是一切生意的差價(jià)開(kāi)端。隨著各種渠道和平臺(tái)的格局進(jìn)入穩(wěn)定形態(tài)，接觸用戶的代價(jià)愈加昂貴，應(yīng)用商店、搜索引擎、中心媒體的營(yíng)收增長(zhǎng)，正是共同守住價(jià)格底線而無(wú)競(jìng)爭(zhēng)沖擊的約定俗成。

因此，“言必談IP”，和內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的大受歡迎，委實(shí)是一脈相通的?！癙api醬”的示范意義，則是“以人為中心”的IP在不確定性上的突破——恐怕沒(méi)有誰(shuí)可以復(fù)制“Papi醬”這么一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的人格形象。

只是，人的多變能力亦從來(lái)不缺反面教程，以人為目標(biāo)的投資，這也是最大的風(fēng)險(xiǎn)?！伴L(zhǎng)遠(yuǎn)的穩(wěn)定增長(zhǎng)是工業(yè)化的思維，以人為組織結(jié)構(gòu)的商業(yè)邏輯不是這樣的，兔子可以吃草，草吃沒(méi)了，它隨時(shí)可以躥去別的地方吃。”羅振宇將那些唱衰“Papi醬”的聲音形容為“恐慌中的踩踏事故”，亦懶于作出辯解。

另一方面，Papi醬的經(jīng)紀(jì)人楊銘宣布推出的“Papitube”網(wǎng)紅平臺(tái)，則是關(guān)于“Papi醬”可塑性的一次前途未卜的自證。根據(jù)全球最大的域名注冊(cè)商GoDaddy提供的信息，papitube. com已于一個(gè)月前被注冊(cè)，結(jié)合知情人的說(shuō)法，“Papi醬”及其團(tuán)隊(duì)極有可能上線一款短視頻產(chǎn)品，通過(guò)個(gè)人品牌帶動(dòng)那些同樣有志于成為網(wǎng)紅的后入者，將利益和風(fēng)險(xiǎn)同時(shí)分?jǐn)偝鋈ァ?/p>

這種“以老帶新”的做法在文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)并不少見(jiàn)，暢銷書(shū)作家郭敬明、江南等人均以工作室的方式將旗下作者精心包裝并推向市場(chǎng)，成功路徑似乎確實(shí)值得效仿。

孵蛋的雞

文學(xué)大家錢鐘書(shū)有過(guò)一個(gè)流傳甚廣的故事：在面對(duì)想要登門拜訪的讀者時(shí)，他的婉拒理由是“覺(jué)得雞蛋味道鮮美，卻不必需要認(rèn)識(shí)那只下蛋的母雞”。

超過(guò)半個(gè)世紀(jì)的時(shí)光過(guò)去，古登堡革命的偉大成果被更加偉大的數(shù)字革命緩慢瓦解，錢鐘書(shū)式的從容愈來(lái)愈成為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的忌諱——如果要吃雞蛋，必須先要拜會(huì)孵蛋的雞。

羅振宇笑稱，在操作“Papi醬”的日子里，他和羅輯思維經(jīng)歷了“史上最慘的被黑日子”。一方面，公眾和媒體會(huì)以接近馬克思的原教旨理論來(lái)看待兩人的合作關(guān)系，即資本家對(duì)于生產(chǎn)者的剝削和消費(fèi)；另一方面，不加粉飾地追求財(cái)富，并在議程設(shè)置上表現(xiàn)出強(qiáng)勢(shì)而直接的控制力，這對(duì)“悶聲掙大錢”的市井認(rèn)知造成了劇烈的挑戰(zhàn)。

站在羅輯思維的企業(yè)立場(chǎng)，對(duì)“Papi醬”的投資和推動(dòng)可被視為一次聲勢(shì)浩大的“練兵”，隨著塵埃落定的錘響，一只由羅輯思維主導(dǎo)的人民幣基金逐漸浮現(xiàn)出來(lái)。就像以500萬(wàn)人民幣在“Papi醬”里占到5%的股權(quán)一樣，羅輯思維正在募集的這只基金將會(huì)專注于早期階段，用沒(méi)有侵犯性的有限占股換取內(nèi)容創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的信任，同時(shí)亦留出空間與正統(tǒng)資本合作。

搜尋內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的頭部力量——共識(shí)早已完成?！癙api醬”的溢價(jià)銷售案例，則向市場(chǎng)釋放出相當(dāng)樂(lè)觀的信號(hào)：比特的世界、觀念的世界比原子的世界更容易發(fā)生奇妙的化合反應(yīng)和增值過(guò)程，個(gè)人稟賦與氣質(zhì)資本的結(jié)合趨于主流，在內(nèi)容值錢的時(shí)代，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者向資本提出的要求變得更高，不具備產(chǎn)業(yè)幫扶能力的錢亦會(huì)喪失競(jìng)逐的活力。

而“Papi醬”的當(dāng)下，與羅輯思維的昔日，其實(shí)并無(wú)二致，“Papitube”也未嘗不是受到市場(chǎng)鼓勵(lì)而被孵化的一枚新蛋。

2010年，韓寒為其新作《1988》發(fā)行100冊(cè)限量版，單價(jià)988元，業(yè)界聞之嘩然，而這100個(gè)甘愿掏錢買單的忠實(shí)讀者亦被冠以“冤大頭”的嘲諷稱謂。售罄之后，韓寒悠然宣布，這100冊(cè)限量版的圖書(shū)里均夾有10克的金箔，根據(jù)黃金的市價(jià)計(jì)算，這些金箔如果轉(zhuǎn)手賣掉，可以獲得988元的2-3倍收益，這種反轉(zhuǎn)再度驚起鷗鷺一片。

相似的劇情可能會(huì)在“Papi醬”的第一個(gè)買單者身上重演，羅振宇表示他會(huì)全程幫助中標(biāo)者策劃廣告權(quán)益使用，而在羅輯思維的親友團(tuán)里，還有吳聲這種精于營(yíng)銷的高手在。