體育贊助匹配度對(duì)品牌形象塑造的影響
——基于事件偏好度的調(diào)節(jié)作用

李建軍，萬(wàn)翠琳

體育贊助匹配度對(duì)品牌形象塑造的影響
——基于事件偏好度的調(diào)節(jié)作用

李建軍，萬(wàn)翠琳

（上海對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)，上海201620）

為探索體育贊助匹配度與品牌形象塑造之間的關(guān)系，以體育用品企業(yè)（安踏和匹克）的體育贊助營(yíng)銷活動(dòng)為研究對(duì)象，利用問(wèn)卷調(diào)查法、結(jié)構(gòu)方程模型、相關(guān)分析和偏相關(guān)分析等研究方法，分析了贊助企業(yè)品牌形象塑造中贊助匹配度與事件偏好度的作用。研究得出，在贊助品牌的產(chǎn)品形象和企業(yè)形象塑造中，贊助匹配度具有顯著的正向影響，贊助匹配度對(duì)消費(fèi)者形象具有一般性的正向影響；在贊助匹配度影響品牌形象塑造的過(guò)程中，事件偏好度具有不可忽視的調(diào)節(jié)作用。

體育贊助匹配度；事件偏好度；品牌形象塑造

品牌不僅是學(xué)術(shù)界研究的熱點(diǎn)，也是實(shí)業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)。品牌形象作為品牌的重要內(nèi)容和構(gòu)成維度，在整體性品牌中具有舉足輕重的作用。國(guó)內(nèi)外研究表明，贊助營(yíng)銷能夠有效提升品牌知名度、美譽(yù)度和品牌形象，同時(shí)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為和品牌忠誠(chéng)等方面也有重要的促進(jìn)作用（McDonald［1］；Javalgi等［2］；Cornwell＆Roy［3］；馬萍萍和張紅霞［4］；張黎等［5］；李建軍［6］；鄧?yán)镂模?］）。贊助營(yíng)銷不僅是一種有效的營(yíng)銷手段，而且是一種整合性的傳播媒介，在塑造贊助企業(yè)的品牌形象及創(chuàng)建企業(yè)優(yōu)勢(shì)品牌等方面具有重要的作用，越來(lái)越受到企業(yè)的重視和青睞。作為贊助營(yíng)銷重要構(gòu)成要素之一的贊助匹配度（Sports Fit）與贊助企業(yè)的品牌形象塑造（Brand Image Shaping）存在著怎樣的關(guān)系？贊助匹配度對(duì)影響品牌形象塑造的作用機(jī)理與影響路徑如何？這些問(wèn)題一直被贊助營(yíng)銷理論界及實(shí)業(yè)界所關(guān)注。

1 模型構(gòu)建與假設(shè)提出

1.1 研究變量的定義

1.1.1 贊助匹配度與活動(dòng)偏好度 理論界認(rèn)為，贊助企業(yè)與被贊助項(xiàng)目之間的匹配擬合程度稱為贊助匹配度（Sponsorship Fit）（Cornwell等［8］；Nora等［9］）。贊助匹配度可能是直接的也可能是間接的：直接的就是指贊助企業(yè)的產(chǎn)品在體育活動(dòng)或體育比賽中被使用到；間接的就是贊助商形象與事件或活動(dòng)形象具有匹配一致性。直接匹配定義為“功能基礎(chǔ)上匹配一致”，當(dāng)贊助商的產(chǎn)品在贊助活動(dòng)或事件中使用時(shí)就是“功能相關(guān)”；非直接匹配就是“形象基礎(chǔ)上的相似”，即事件的形象與贊助商的形象匹配。文中被贊助活動(dòng)指CBA聯(lián)賽和WCBA聯(lián)賽。事件偏好度（Event Preference Degree）是指目標(biāo)受眾對(duì)被贊助事件及其相關(guān)報(bào)道信息的興趣、關(guān)注和介入的程度。Speed等［10］對(duì)“贊助匹配度”和“事件偏好度”兩個(gè)變量設(shè)計(jì)了量表并進(jìn)行了實(shí)證檢驗(yàn)，本文借用了該量表并做了適當(dāng)修改，用5個(gè)測(cè)項(xiàng)來(lái)測(cè)量贊助匹配度（如：贊助企業(yè)形象與被贊助事件的形象具有相似性，贊助企業(yè)與被贊助事件能很好地匹配結(jié)合在一起等）；用4個(gè)測(cè)項(xiàng)來(lái)測(cè)量事件偏好度（如：您是被贊助事件的強(qiáng)力支持者，您喜歡觀看被贊助事件的比賽及有關(guān)這一事件的節(jié)目等）。

1.1.2 品牌形象的構(gòu)成要素 自從大衛(wèi)·奧格威在20世紀(jì)50年代提出品牌形象的概念以來(lái)，不同的學(xué)者從各自視角就品牌形象的含義及其構(gòu)成維度進(jìn)行論述。有學(xué)者指出品牌形象包括功能、象征和體驗(yàn)3個(gè)維度（Park等［11］）。Aaker［12］賦予了品牌的個(gè)性化特點(diǎn)，把品牌個(gè)性元素融入到了品牌形象當(dāng)中。范秀成和陳潔［13］等也對(duì)品牌形象維度有較深入的研究；而且特別對(duì)服務(wù)品牌形象進(jìn)行了詮釋，指出由于服務(wù)產(chǎn)品的無(wú)形性給消費(fèi)者帶來(lái)的高感知風(fēng)險(xiǎn)，品牌形象中代表情感連接的軟屬性（或非產(chǎn)品相關(guān)屬性）就顯得尤為重要；進(jìn)而對(duì)服務(wù)品牌形象的提升策略進(jìn)行了探討（范秀成和張輝）［14］。

對(duì)品牌形象維度提出具有代表性觀點(diǎn)的學(xué)者是Biel［15］，他認(rèn)為品牌形象由公司形象、產(chǎn)品形象及使用者形象構(gòu)成，并進(jìn)一步把三者劃分為硬屬性和軟屬性。Aaker［12］也提出，產(chǎn)品屬性、品牌個(gè)性、企業(yè)形象三個(gè)維度組成品牌形象模型。在學(xué)者們的研究成果的基礎(chǔ)上，聯(lián)系企業(yè)的品牌形象運(yùn)作與管理實(shí)踐，我們認(rèn)為，品牌形象（無(wú)論是有形產(chǎn)品的品牌形象還是服務(wù)產(chǎn)品的品牌形象）主要由品牌的產(chǎn)品形象、品牌的企業(yè)形象、品牌的消費(fèi)者形象和品牌的個(gè)性形象等幾個(gè)維度構(gòu)成。由于品牌的個(gè)性形象具有其特殊性，一般對(duì)品牌個(gè)性單列出來(lái)進(jìn)行論述，本文的品牌形象不涉及品牌個(gè)性形象。因此，本文用贊助使您認(rèn)為贊助品牌的產(chǎn)品是有質(zhì)量保證的，贊助使您認(rèn)為贊助品牌的產(chǎn)品的功能屬性是可靠的等5個(gè)測(cè)項(xiàng)來(lái)測(cè)量贊助品牌的產(chǎn)品形象；用贊助使您認(rèn)為生產(chǎn)贊助品牌的企業(yè)具有創(chuàng)新革新性，贊助使您認(rèn)為生產(chǎn)該品牌的企業(yè)規(guī)模實(shí)力雄厚等5個(gè)測(cè)項(xiàng)來(lái)測(cè)量贊助品牌的企業(yè)形象；用贊助使您認(rèn)為贊助品牌的消費(fèi)者具有綠色環(huán)保健康的價(jià)值觀，贊助使您認(rèn)為贊助品牌的消費(fèi)者具有追求時(shí)尚的個(gè)性特征6個(gè)測(cè)項(xiàng)來(lái)測(cè)量贊助品牌的消費(fèi)者形象。

1.2 研究模型與假設(shè)

1.2.1 研究概念模型構(gòu)建 通過(guò)對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)的梳理和對(duì)贊助實(shí)踐的總結(jié)，構(gòu)建了圖1研究模型。筆者認(rèn)為，贊助營(yíng)銷中的贊助匹配度對(duì)贊助品牌形象塑造具有影響作用；贊助匹配度對(duì)贊助品牌的產(chǎn)品形象、品牌的企業(yè)形象和品牌的消費(fèi)者形象的塑造均具有顯著影響作用，而在贊助匹配度對(duì)贊助品牌的影響作用過(guò)程中，事件偏好度具有調(diào)節(jié)作用。

1.2.2 贊助匹配度對(duì)品牌形象塑造的影響 有些學(xué)者認(rèn)為，贊助商品牌與被贊助活動(dòng)之間的關(guān)聯(lián)度或者兼容性構(gòu)成了贊助匹配度的重要內(nèi)容（Johar＆Pham［16］）。McDonald［1］進(jìn)一步將匹配度操作定義區(qū)別為直接贊助關(guān)聯(lián)匹配度和間接贊助關(guān)聯(lián)匹配度。Gwinner［17］認(rèn)為在被贊助活動(dòng)中贊助商的產(chǎn)品被使用時(shí)形成直接的關(guān)聯(lián)匹配性；當(dāng)贊助商和贊助對(duì)象之間的價(jià)值與消費(fèi)者的核心價(jià)值理念具有一致性時(shí)，便形成間接關(guān)聯(lián)匹配性。

可以通過(guò)圖式理論解釋贊助匹配度的作用（Cornwell等［18］），Cornwell等［19］通過(guò)3個(gè)實(shí)驗(yàn)從記憶節(jié)點(diǎn)形成的角度驗(yàn)證了不同程度的匹配一致性（贊助商與贊助對(duì)象之間）對(duì)贊助商識(shí)別具有的價(jià)值。匹配度越高，消費(fèi)者更能正確地回憶贊助商。此外，影響消費(fèi)者對(duì)贊助商識(shí)別的一個(gè)重要因素是贊助商品牌與被贊助活動(dòng)之間語(yǔ)義的關(guān)聯(lián)度高低（Johar等）［16］。Meenaghan［20］的研究表明，高贊助匹配度能幫助消費(fèi)者對(duì)被贊助活動(dòng)的態(tài)度轉(zhuǎn)移到贊助商的形象中，低匹配一致性則會(huì)減弱這種形象的轉(zhuǎn)移，也會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)贊助商的正確識(shí)別能力。Nora［21］通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，如果贊助商與被贊助活動(dòng)之間的匹配度越高，受眾對(duì)贊助商的利他性動(dòng)機(jī)感知也越高，受眾對(duì)贊助商的信任度和好感也會(huì)加強(qiáng)，從而增強(qiáng)對(duì)贊助商品牌的關(guān)注度和介入度。樸勇慧［22］通過(guò)實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，賽事贊助有助于提升企業(yè)的品牌形象；在高品牌資產(chǎn)企業(yè)的贊助行為（賽事贊助和體育運(yùn)動(dòng)員贊助）的影響下，企業(yè)實(shí)施的賽事贊助效果會(huì)明顯，品牌形象整體會(huì)得到提升。同時(shí)，很多知名學(xué)者認(rèn)為，品牌形象主要由品牌的產(chǎn)品形象、品牌的企業(yè)形象和品牌的消費(fèi)者形象構(gòu)成（Biel［15］；Aak-er［12］）?；谝陨戏治?，提出假設(shè)：H1a：贊助匹配度對(duì)贊助品牌的產(chǎn)品形象具有顯著正向影響；H1b：贊助匹配度對(duì)贊助品牌的企業(yè)形象具有顯著正向影響；H1c：贊助匹配度對(duì)贊助品牌的消費(fèi)者形象具有顯著正向影響。

1.2.3 事件偏好度在贊助匹配度影響過(guò)程中的調(diào)節(jié)作用 一般而言，消費(fèi)者對(duì)被贊助事件偏好度越高，消費(fèi)者對(duì)整個(gè)被贊助事件的理解和介入程度也會(huì)隨之提高，同時(shí)也會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)各種贊助相關(guān)信息的理解和處理?；顒?dòng)組織方和贊助商為提高受眾對(duì)贊助商品牌的認(rèn)知和正向態(tài)度，通常采取各種有效措施提高受眾對(duì)被贊助事件的興趣和參與度（Simmons等）［23］。Meenaghan［20］研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者涉入被贊助事件的程度越高，越會(huì)主動(dòng)了解關(guān)于被贊助事件的各類信息，同時(shí)對(duì)贊助商了解也會(huì)更多，使得消費(fèi)者更容易正確識(shí)別贊助商品牌。鄧?yán)镂模?］通過(guò)實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，顧客對(duì)賽事的涉入度在贊助商品牌與賽事形象的一致性對(duì)品牌形象轉(zhuǎn)移中發(fā)揮著調(diào)節(jié)效應(yīng)。因此，消費(fèi)者對(duì)被贊助活動(dòng)的偏好程度的高低會(huì)調(diào)節(jié)贊助營(yíng)銷要素（如贊助匹配度）對(duì)贊助商品牌形象塑造的影響過(guò)程。根據(jù)分析，提出假設(shè)：H2a：在贊助匹配度影響品牌的產(chǎn)品形象塑造過(guò)程中，事件偏好度具有調(diào)節(jié)作用；H2b：在贊助匹配度影響品牌的企業(yè)形象塑造過(guò)程中，事件偏好度具有調(diào)節(jié)作用；H2c：在贊助匹配度影響品牌的消費(fèi)者形象塑造過(guò)程中，事件偏好度具有調(diào)節(jié)作用。

1.3 實(shí)驗(yàn)調(diào)查過(guò)程與研究數(shù)據(jù)收集

利用問(wèn)卷調(diào)查研究法對(duì)“贊助匹配度與贊助品牌形象塑造”這一主題進(jìn)行了研究。本次問(wèn)卷調(diào)查的對(duì)象為北京、上海和廣州9所高校的本科一二三年級(jí)和在職MBA學(xué)員。選擇這一群體作為調(diào)查對(duì)象主要出于以下考慮：大學(xué)生群體比較關(guān)注和關(guān)心體育活動(dòng)和體育賽事，對(duì)體育贊助營(yíng)銷及其相關(guān)知識(shí)也較為熟悉；贊助品牌的目標(biāo)消費(fèi)者中，大學(xué)生占很大的比重；把MBA學(xué)員作為調(diào)查對(duì)象使得整個(gè)被調(diào)查對(duì)象更具現(xiàn)實(shí)意義。

問(wèn)卷調(diào)查過(guò)程分為3個(gè)階段。在調(diào)查開(kāi)始前，給調(diào)查調(diào)查對(duì)象說(shuō)明相關(guān)的注意事項(xiàng)和相關(guān)要求；接著讓調(diào)查對(duì)象觀看安踏公司贊助2011—2012賽季CBA和匹克公司贊助2011—2012賽季W(wǎng)CBA的視頻；視頻觀看結(jié)束后，立即給他們發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷，問(wèn)卷填寫完成后，立即由調(diào)查人員回收。本次調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷892份，剔除無(wú)效問(wèn)卷13份，共回收有效問(wèn)卷879份，有效回收率為98.5%。然后由研究人員對(duì)有效問(wèn)卷的數(shù)據(jù)進(jìn)行錄入和檢測(cè)處理。

2 數(shù)據(jù)分析和假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

2.1 數(shù)據(jù)的信度與效度分析

筆者使用SPSS18.0統(tǒng)計(jì)軟件檢驗(yàn)計(jì)量項(xiàng)目的內(nèi)部一致性（采用Cronbach’α值檢驗(yàn)數(shù)據(jù)可靠性）。表1可見(jiàn)，各個(gè)計(jì)量項(xiàng)目的內(nèi)部一致性系數(shù)都在0.768以上，表明各個(gè)計(jì)量項(xiàng)目具有很好的可靠性。

表1 各變量的信度與效度檢驗(yàn)結(jié)果

文中的主要變量借鑒了國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究的現(xiàn)有變量，并經(jīng)過(guò)國(guó)內(nèi)同行專家的修改和甄別，最后才得以確定，因此5個(gè)主要變量的內(nèi)容效度是可靠的。在計(jì)量模型的確認(rèn)性因子分析中，卡方值χ2為605.01（df＝125），計(jì)量模型與數(shù)據(jù)擬合程度指標(biāo)值NFI（0.97）、NNFI（0.97）、CFI（0.95）、IFI（0.96）、RFI（0.96）、GFI（0.88）、AGFI（0.86）。RMR為0.046，RMSEA為0.072，由此可知計(jì)量模型與數(shù)據(jù)的擬合度較高，收斂效度（convergent validity）和區(qū)別效度（discriminate validity）很好，計(jì)量項(xiàng)目的建構(gòu)效度（construct validity）也是可靠的（表2）。

表2 各隱變量的相關(guān)系數(shù)矩陣

2.2 結(jié)構(gòu)方程模型分析與假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

筆者以表2的相關(guān)矩陣為輸入矩陣，使用LISREL8.70軟件中極大似然估計(jì)程序，對(duì)概念模型進(jìn)行檢驗(yàn)。擬合度指標(biāo)：NFI為0.97、NNFI為0.96、CFI為0.99、IFI為0.95、RFI為0.91、GFI為0.88，調(diào)整后的AGFI大于0.87，RMR和RMSEA兩個(gè)指標(biāo)都小于0.08，模型與數(shù)據(jù)間具有很好的擬合度。

通過(guò)實(shí)證分析，本文假設(shè)的檢驗(yàn)結(jié)果如表3，各變量間的作用路徑及關(guān)系見(jiàn)圖2。H1a和H1b兩個(gè)假設(shè)得到強(qiáng)力支持，假設(shè)H1c也得到一般支持。

表3 模型與假設(shè)的檢驗(yàn)結(jié)果

2.3 數(shù)據(jù)的相關(guān)與偏相關(guān)分析

利用相關(guān)與偏相關(guān)分析方法，分析了事件偏好度在贊助匹配度對(duì)品牌的產(chǎn)品形象、品牌的企業(yè)形象與品牌的消費(fèi)者形象的影響過(guò)程中的調(diào)節(jié)作用。筆者首先測(cè)量了事件偏好度與贊助品牌的產(chǎn)品形象、企業(yè)形象和消費(fèi)者形象的相關(guān)性，然后測(cè)量了事件偏好度被剔除前后，贊助匹配度與贊助品牌的產(chǎn)品形象、企業(yè)形象和消費(fèi)者形象之間的相關(guān)性。

圖2 路徑關(guān)系及其系數(shù)

表4 事件偏好度、贊助匹配度與贊助品牌各構(gòu)成維度之間的相關(guān)分析結(jié)果

從表4可知，事件偏好度與贊助品牌的產(chǎn)品形象、企業(yè)形象和消費(fèi)者形象之間都具有顯著相關(guān)關(guān)系，而且得到雙尾的顯著性檢驗(yàn)。說(shuō)明事件偏好度確實(shí)可以用來(lái)判斷贊助匹配度對(duì)贊助品牌的產(chǎn)品形象、企業(yè)形象和消費(fèi)者形象影響的要素。贊助匹配度與贊助品牌的產(chǎn)品形象、企業(yè)形象和消費(fèi)者形象之間具有顯著的相關(guān)性，而且得到檢驗(yàn)。

但是，從表4可知，事件偏好度被剔除前后，贊助匹配度與品牌的產(chǎn)品形象、企業(yè)形象和消費(fèi)者形象之間的相關(guān)程度明顯降低了，贊助匹配度與贊助品牌的產(chǎn)品形象的相關(guān)系數(shù)降低了（由0.466降低到0.255），贊助匹配度與贊助品牌的企業(yè)形象的相關(guān)系數(shù)也降低了（由0.430降低到0.232），贊助匹配度與贊助品牌的消費(fèi)者形象的相關(guān)系數(shù)也由0.153降低到0.082。由此得出，事件偏好度在贊助匹配度影響品牌的產(chǎn)品形象、企業(yè)形象和消費(fèi)者形象中具有調(diào)節(jié)作用，假設(shè)H2a、H2b和H2c均得到支持。

3 結(jié)論

3.1 贊助匹配度對(duì)贊助品牌的產(chǎn)品形象塑造具有顯著的正向影響

研究得出：贊助的匹配度對(duì)贊助品牌的品牌形象塑造具有直接的正向影響。本文選取的研究樣本是安踏贊助CBA和匹克贊助WCBA，由于安踏和匹克都是體育用品類企業(yè)，而他們所贊助的活動(dòng)也是體育類的活動(dòng)，同類贊助通常會(huì)給消費(fèi)者更多的功能一致性感知，這種功能一致性感知會(huì)引導(dǎo)消費(fèi)者形成更多的認(rèn)知一致性。同時(shí)，這一研究結(jié)果與Gwinner＆Eaton［17］、Smith［24］和鄧?yán)镂模?］等人的研究結(jié)論是一致的，同時(shí)也支持Gi-Yong等人［25］的研究結(jié)果。因此，企業(yè)在進(jìn)行品牌的產(chǎn)品形象塑造中，贊助營(yíng)銷是一種很好的品牌形象塑造的營(yíng)銷工具，贊助企業(yè)的產(chǎn)品與被贊助活動(dòng)具有功能匹配一致性的屬性，并且其產(chǎn)品在被贊助活動(dòng)中被使用，這些都能給消費(fèi)者提供更多的一致性聯(lián)想。

3.2 贊助匹配度對(duì)贊助品牌的企業(yè)形象塑造具有顯著的正向影響

實(shí)驗(yàn)調(diào)查研究得出：贊助的匹配度對(duì)贊助品牌的企業(yè)形象塑造具有顯著的正向影響。贊助企業(yè)在贊助實(shí)踐中，贊助企業(yè)的品牌名稱和LOGO等品牌標(biāo)識(shí)頻繁地出現(xiàn)在被贊助活動(dòng)的眾多場(chǎng)合，很容易被消費(fèi)者辨識(shí)、記憶和聯(lián)想。消費(fèi)者對(duì)被贊助活動(dòng)的正向態(tài)度和認(rèn)知形象會(huì)很容易遷移到贊助企業(yè)形象中來(lái)。但是應(yīng)注意，消費(fèi)者對(duì)被贊助事件有負(fù)向的形象認(rèn)知也會(huì)對(duì)贊助企業(yè)形象造成負(fù)面的影響。因此，在利用贊助營(yíng)銷塑造品牌形象的實(shí)踐中，構(gòu)建正向積極的品牌聯(lián)想至關(guān)重要，Keller［26］特別強(qiáng)調(diào)在創(chuàng)建品牌中，應(yīng)注重構(gòu)建品牌的次級(jí)聯(lián)想，塑造企業(yè)及其品牌的新形象。

3.3 贊助匹配度對(duì)贊助品牌的消費(fèi)者形象塑造具有細(xì)微的正向影響

研究表明，贊助匹配度對(duì)贊助品牌的消費(fèi)者形象塑造具有細(xì)微的正向影響（相關(guān)系數(shù)為0.152，T值為3.13）。由此可見(jiàn)，贊助企業(yè)與被贊助活動(dòng)間的匹配度很難遷移到贊助品牌的消費(fèi)者形象中去。究其原因，可能是因?yàn)槠放频南M(fèi)者形象塑造更傾向于無(wú)形的精神層面，而受眾對(duì)贊助匹配度的理解更傾向于功能的匹配一致性。因此，利用贊助營(yíng)銷來(lái)塑造贊助品牌的消費(fèi)者形象應(yīng)該謹(jǐn)慎，內(nèi)在的影響作用與形成機(jī)理還應(yīng)該采集更多的訪談內(nèi)容以便做更深入的研究。

3.4 在贊助匹配度影響贊助品牌的品牌總形象塑造過(guò)程中，事件偏好度具有重要調(diào)節(jié)作用

筆者通過(guò)相關(guān)與偏相關(guān)分析后得出，贊助匹配度影響贊助品牌的品牌總形象塑造的過(guò)程中，事件偏好度充當(dāng)調(diào)節(jié)變量，對(duì)整個(gè)影響過(guò)程具有調(diào)節(jié)作

用。研究結(jié)果表明，消費(fèi)者對(duì)被贊助事件的涉入程度雖然不能直接影響贊助品牌形象的塑造，但是，卻對(duì)贊助企業(yè)利用贊助營(yíng)銷影響贊助品牌形象塑造的過(guò)程具有影響，消費(fèi)者對(duì)被贊助事件的涉入度越高，可以加強(qiáng)贊助匹配度對(duì)贊助品牌形象塑造的影響效應(yīng)，這一研究結(jié)果與鄧?yán)镂模?］的研究結(jié)論是一致的，李建軍［27］與萬(wàn)翠琳［28］研究結(jié)論也支持這一研究結(jié)果。因此，贊助企業(yè)進(jìn)行贊助的同時(shí)，應(yīng)加強(qiáng)贊助的配套宣傳和贊助配套活動(dòng)的開(kāi)展，吸引和促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)被贊助事件的涉入程度。

［1］McDonald Colin.Sponsorship and the image of the sponsor［J］.European Journal ofMarketing，1991，25（11）：31－38.

［2］Javalgi，R.，Traylor，M.，Gross，A.，et al.Awareness of sponsorship and corporate image：An empirical investigation［J］.Journal of Advertising，1994，23（4）：47－58.

［3］Cornwell，Bettina，T.，Roy，Donald P.，Steinard，Edward A.Exploring Managers’Perceptions of the Impact of Sponsorship on Brand Equity［J］.Journal of Advertising，2001，30（2）：41.

［4］馬萍萍，張紅霞.贊助中的一致性對(duì)消費(fèi)者感知的動(dòng)機(jī)、態(tài)度和購(gòu)買意向的影響［C］.JMS中國(guó)營(yíng)銷科學(xué)學(xué)會(huì)年會(huì)論文，2006.

［5］張黎，林松，范亭亭.影響被贊助活動(dòng)和贊助品牌形象轉(zhuǎn)移的因素［J］.管理世界，2007（7）：84－93.

［6］李建軍.贊助一致性對(duì)贊助品牌的影響［J］.現(xiàn)代財(cái)經(jīng)，2008（12）：67－73.

［7］鄧?yán)镂?體育贊助營(yíng)銷中贊助商品牌形象轉(zhuǎn)移的研究［D］.天津：南開(kāi)大學(xué)，2010.

［8］Cornwell，T.，Stephen，Bettina W.，Pruitt Ness，et al.The value of winning in Motorsports：sponsorship-linked marketing［J］.Journal of Advertising Research，2001，41（1）：17－31.

［9］Rifon，Nora J.，Choi，Sejung Marina，Trimble，Carrie S.，et al.Congruence effects in sponsorship［J］.Journalof Advertising，2004，33（1）：29－42.

［10］Speed Richard，Thompson Peter.Determinants of sports sponsorship response［J］.Academy of Marketing science，2000，28（2）：226－238.

［11］Park C.W.，JaworskiB.J.，Maclnnis D.J.Strategic brand conceptiImagemanagement［J］.Journal of Marketing，1986，50（10）：135－145.

［12］Aaker，J.Dimension of brand Personality［J］.Journal of Marketing Research，1997，34：342－352.

［13］范秀成，陳潔.品牌形象綜合測(cè)評(píng)模型及其應(yīng)用［J］.南開(kāi)大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2002（3）：65－71.

［14］范秀成，張輝.服務(wù)品牌形象提升策略研究——基于酒店業(yè)的實(shí)證研究［J］.當(dāng)代財(cái)經(jīng)，2012（3）：63－71.

［15］Biel，Alexander L.How Brand Image Drives Brand Equity？［J］.Journal of Advertising Research，1992，6（11／12）：6－12.

［16］Johar.Gital V.，Michel T.Pham.Relatedness，prominence and constructive sponsor Identiification［J］.Journal of Marketing Research，1999，36（3）：299－312.

［17］Gwinner，Kevin P.，John Eaton.Building brand image through e-vent sponsorship：the role of image transfer［J］.Journal of Advertising，1999，28（4）：47－57.

［18］Cornwell，T.，Maignan，I.An international review ofsponsorship research［J］.Journal of Advertising，1998，27（1）：1－21.

［19］Cornwell，Bettina，T.，Weeks，Clinton S.，Roy，Donald P.Sponsorship-linked marketing：opening the black box［J］.Journal of Advertising，2005，34（2）：21－41.

［20］Meenaghan，T.Understanding sponsorship effects［J］.Psychology＆Marketing，2001，18（2）：95－122.

［21］Rifon，Nora J.，Choi，SejungMarina，Trimble，Carrie S.，etal.Congruence effects in sponsorship［J］.Journal of Advertising，2004，33（1）：29－42.

［22］樸勇慧.賽事贊助對(duì)企業(yè)品牌形象影響的實(shí)證研究［D］.沈陽(yáng)：遼寧大學(xué)，2011：6.

［23］Simmons，C.，Becker-Olsen，K.Achieving marketing objectives through social sponsorships［J］.Journal of Marketing，2006，70（4）：154－169.

［24］Smith，G.Brand image transfer through sponsorship：a consumer learning perspective［J］.Journal of Marketing Management，2004，20（3／4）：457－474.

［25］Gi－Yong K.，Quarterman Jerome，F(xiàn)lynn Leisa.Effect of perceived sport event and sponsor image fit on consumers’cognition，affect，and behavioral intentions［J］.Sport Marketing Quarterly，2006，5（2）：80－90.

［26］Keller K.L.Strategic Brand Management：Building Measuring and Managing Brand Equity［M］NJ：Prentice Hall Upper Saddle River，2003.

［27］李建軍.活動(dòng)影響力與贊助品牌的關(guān)系——以聯(lián)想和安踏為例［J］.體育科學(xué)，2009（1）：92－97.

［28］萬(wàn)翠琳.贊助一致性對(duì)贊助品牌知曉度的影響［J］.北京體育大學(xué)學(xué)報(bào)，2010（3）：9－12.

責(zé)任編輯：?jiǎn)唐G春

Influence of Sports Sponsorship Fit on Brand Im age Shaping：Based on Event Preference Degree Adjustment

LIJianjun，WAN Cuilin
（Shanghai University of International Business and Economics，Shanghai201620，China）

In order to explore the relationship between the sports sponsorship fit and brand image shaping，this paper uses the questionnaire survey，structural equationmodel，correlation analysis and partial correlation analysis to study the effect of sponsorship fit and event preference degree on sponsoring enterprises’brand image shaping，taking sports sponsorship of sports goods enterprise as research sample（Anta and Peak）.The result indicates that sponsorship fit has obvious positive impact on product image，enterprise image and consumer image of the sponsoring brand；and event preference degree has adjustment function in the sponsorship fit’s influencing process on sponsoring brand image shaping.

sports sponsorship fit；event preference degree；brand image shaping

G80－052

A

1004－0560（2016）01－0044－06

2015-06-26；

2015-11-10

國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金青年項(xiàng)目（10CTY010）。

李建軍（1974—），男，副教授，博士，主要研究方向?yàn)轶w育營(yíng)銷。