中美兩國(guó)職業(yè)體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)比較研究

張 森，李 明，洪 葉

中美兩國(guó)職業(yè)體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)比較研究

張 森1，李 明2，洪 葉2

（1.河南大學(xué)體育學(xué)院，中國(guó)開封475000；2.西密歇根大學(xué)教育與人類發(fā)展學(xué)院，美國(guó)克拉馬索48269）

利用文獻(xiàn)資料、問(wèn)卷調(diào)查和數(shù)理統(tǒng)計(jì)等研究方法，對(duì)中美兩國(guó)職業(yè)體育消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)進(jìn)行比較，識(shí)別中美兩國(guó)職業(yè)體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)的異同。研究發(fā)現(xiàn)，經(jīng)過(guò)完善與優(yōu)化的職業(yè)體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)模型能夠有效、可信地對(duì)中美兩國(guó)職業(yè)消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)進(jìn)行測(cè)量，中美兩國(guó)職業(yè)體育消費(fèi)者在樣本特征、俱樂(lè)部認(rèn)同感、消費(fèi)行為等方面存在差異，我國(guó)職業(yè)體育消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)易受對(duì)球員感興趣、比賽結(jié)果的不確定性和家庭等與個(gè)人利益相關(guān)的動(dòng)機(jī)因素影響，美國(guó)職業(yè)體育消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)則易受球隊(duì)認(rèn)同感、成就感、運(yùn)動(dòng)技能和娛樂(lè)等動(dòng)機(jī)因素影響。

職業(yè)體育；體育消費(fèi)；消費(fèi)動(dòng)機(jī)

20世紀(jì)90年代以來(lái)，由于國(guó)民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和政府鼓勵(lì)，為運(yùn)動(dòng)而消費(fèi)成為美國(guó)民眾普遍接受的消費(fèi)方式，形成了巨大的職業(yè)體育消費(fèi)市場(chǎng)；目前，我國(guó)以體育部門為主體，多種經(jīng)濟(jì)成分共同投資，能基本滿足消費(fèi)者不同檔次需求的職業(yè)體育市場(chǎng)已初步形成［1］。在此背景下，對(duì)中美兩國(guó)職業(yè)體育消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)進(jìn)行比較，了解中美兩國(guó)職業(yè)體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)的異同，能夠?yàn)槁殬I(yè)體育從業(yè)人員制定有效的市場(chǎng)營(yíng)銷策略提供參考。筆者在參考國(guó)內(nèi)外消費(fèi)動(dòng)機(jī)理論的基礎(chǔ)上構(gòu)建了職業(yè)體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)的測(cè)量模型，對(duì)中美兩國(guó)職業(yè)體育消費(fèi)者消費(fèi)動(dòng)機(jī)存在的異同進(jìn)行比較、識(shí)別，給出建議。

1 文獻(xiàn)綜述

Kotler將“動(dòng)機(jī)”定義為“人們產(chǎn)生的一種內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，并使之朝著所期望目標(biāo)前進(jìn)的行為”［2］?；谠摱x可知，職業(yè)體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)是指消費(fèi)者以職業(yè)體育比賽為載體來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的某種需求?，F(xiàn)有學(xué)者利用社會(huì)學(xué)和心理學(xué)的觀點(diǎn)提出了不同的職業(yè)體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)理論，Sloan在回顧已有消費(fèi)動(dòng)機(jī)理論的基礎(chǔ)上，提出了影響職業(yè)體育球迷觀看球賽的動(dòng)機(jī)因子（健康提升、緩解壓力、尋求刺激、身心凈化、進(jìn)取、娛樂(lè)和間接成就感）［3］。Milne、McDonald在參考現(xiàn)有研究成果的基礎(chǔ)上，提出了包含12個(gè)動(dòng)機(jī)因子（緩解壓力、技能掌握、審美、自尊、自我實(shí)現(xiàn)、社會(huì)交往、歸屬感、成就感、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)、進(jìn)取、競(jìng)爭(zhēng)和價(jià)值開發(fā)）的職業(yè)體育消費(fèi)者動(dòng)機(jī)理論［4］。Wann以體育社會(huì)學(xué)的動(dòng)機(jī)理論為基礎(chǔ)，對(duì)包含了8個(gè)動(dòng)機(jī)因子（自尊、良性應(yīng)激、逃避、娛樂(lè)、經(jīng)濟(jì)因素、審美、歸屬感和家庭需要）的體育球迷消費(fèi)動(dòng)機(jī)量表進(jìn)行了完善與優(yōu)化［5］。Trail、James認(rèn)為這些動(dòng)機(jī)因子的有效性和可靠性存在一定局限，經(jīng)過(guò)嚴(yán)密的數(shù)據(jù)測(cè)試，又重新提出了一種包含9個(gè)動(dòng)機(jī)因子（成就感、知識(shí)、審美、比賽結(jié)果的不確定性、逃避、家庭、運(yùn)動(dòng)技能、社會(huì)交往和體育吸引力）、共27項(xiàng)二級(jí)測(cè)量指標(biāo)的職業(yè)體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)測(cè)量量表［6］。Funk等利用體育興趣量表（Sport Interest inventory，簡(jiǎn)稱SII）對(duì)美國(guó)橄欖球聯(lián)賽觀眾潛在的消費(fèi)動(dòng)機(jī)進(jìn)行了測(cè)量，其測(cè)量的動(dòng)機(jī)因子包括：比賽結(jié)果的不確定性、間接成就感、審美、對(duì)球隊(duì)感興趣度、對(duì)球員感興趣度、對(duì)橄欖球感興趣度、興奮、社會(huì)交往和民族自豪感［7］。日本學(xué)者M(jìn)atsuoka、Hujimoto以體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)量表（Motivation Scale for Sports Consumption，簡(jiǎn)稱MSSC）為理論基礎(chǔ)，提出了包括10個(gè)動(dòng)機(jī)因子（成就感、審美觀、比賽結(jié)果的不確定性、逃避、知識(shí)、技能、娛樂(lè)、球隊(duì)歸屬感、家庭和社會(huì)交往）的日本職業(yè)棒球消費(fèi)動(dòng)機(jī)量表［8］。國(guó)內(nèi)學(xué)者張洪振、陳文新等認(rèn)為，影響國(guó)內(nèi)高校學(xué)生體育消費(fèi)的主要因素包括體育運(yùn)動(dòng)能力、體育認(rèn)知、家庭環(huán)境和學(xué)校運(yùn)動(dòng)設(shè)備，高校學(xué)生體育消費(fèi)的動(dòng)機(jī)包括身心健康、審美追求、攀比表現(xiàn)、社會(huì)交往和獲得體育成就［9］。李耀、王新新指出，目前國(guó)內(nèi)體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)研究領(lǐng)域存在著一定局限，現(xiàn)有體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)研究主要關(guān)注于體育參與者，較少對(duì)職業(yè)體育觀眾的消費(fèi)動(dòng)機(jī)進(jìn)行的研究［10］。申甫則利用包含了體育健身、社會(huì)交往、心理調(diào)節(jié)、理性消費(fèi)和求同心理6個(gè)因子的體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)量表對(duì)我國(guó)城鎮(zhèn)居民的體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)進(jìn)行了測(cè)量，但其對(duì)我國(guó)體育消費(fèi)者獨(dú)特的動(dòng)機(jī)因子和消費(fèi)特點(diǎn)并沒(méi)有進(jìn)行說(shuō)明［11］。

為了更好地了解職業(yè)體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)的特點(diǎn)，學(xué)者們對(duì)不同性別、種族、亞文化群、地理位置的消費(fèi)者在職業(yè)體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)上存在的差異進(jìn)行了識(shí)別。James對(duì)不同性別的消費(fèi)者在成就感、審美觀、知識(shí)、移情和家庭等消費(fèi)動(dòng)機(jī)上存在的差異進(jìn)行了比較［12］。James、Ross經(jīng)過(guò)實(shí)證研究得出，美國(guó)橄欖球、籃球和棒球3個(gè)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的消費(fèi)者在運(yùn)動(dòng)技能、比賽結(jié)果的不確定性、成就感、家庭、球隊(duì)歸屬感和移情等消費(fèi)動(dòng)機(jī)因子上存在著顯著差異，而娛樂(lè)和社會(huì)交往兩個(gè)動(dòng)機(jī)因子則無(wú)顯著差異［13］。

國(guó)外部分學(xué)者對(duì)影響職業(yè)體育消費(fèi)行為的動(dòng)機(jī)因子進(jìn)行了識(shí)別。Trail提出，利用球隊(duì)吸引力、運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目吸引力、球員吸引力和社區(qū)自豪感4個(gè)動(dòng)機(jī)因子可以對(duì)職業(yè)體育消費(fèi)者的消費(fèi)時(shí)間進(jìn)行有效預(yù)測(cè)［14］。Mahony認(rèn)為進(jìn)行職業(yè)體育消費(fèi)所獲取的間接成就感和球隊(duì)依附感兩因子與職業(yè)體育消費(fèi)者的消費(fèi)時(shí)間呈正向相關(guān)，而運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目依附感和俱樂(lè)部認(rèn)同感則與職業(yè)體育消費(fèi)者的消費(fèi)頻率呈正向相關(guān)［15］。Armstrong對(duì)影響美國(guó)民眾做出職業(yè)體育消費(fèi)決定的因素進(jìn)行了分析，認(rèn)為娛樂(lè)、社交氛圍、成年贈(zèng)品、兒童贈(zèng)品、特價(jià)促銷、食物和門票價(jià)格等因素對(duì)黑色人種做出職業(yè)體育消費(fèi)決定所產(chǎn)生的影響要顯著大于白色人種［16］。Kwon、Trail對(duì)美國(guó)本土學(xué)生和外國(guó)留學(xué)生在職業(yè)體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)上存在的差異進(jìn)行了比較，建議在比較過(guò)程中應(yīng)考慮不同民族和文化背景對(duì)職業(yè)體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)所產(chǎn)生的影響［17］。

綜上所述，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)不同運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)進(jìn)行了系統(tǒng)研究，為本研究提供了思路和借鑒。但由于中美兩國(guó)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、文化、大眾消費(fèi)習(xí)慣和習(xí)俗方面存在一定差異，需從跨文化和跨國(guó)境的角度對(duì)中美兩國(guó)職業(yè)體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)的差異進(jìn)行比較，以識(shí)別由于制度、社會(huì)、文化和地域的不同而導(dǎo)致兩國(guó)在職業(yè)體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)上存在的差異。

2 研究對(duì)象與方法

2.1 研究對(duì)象

選取2013—2014賽季中美兩國(guó)各1 000名職業(yè)體育消費(fèi)者作為調(diào)查對(duì)象。為了便于問(wèn)卷的發(fā)放與回收，比賽開始前15 min沿體育場(chǎng)（館）看臺(tái)走廊隨機(jī)發(fā)放半管理式調(diào)查問(wèn)卷，比賽結(jié)束前20 min回收問(wèn)卷。問(wèn)卷發(fā)放途徑：選取中超聯(lián)賽和中職籃聯(lián)賽的河南建業(yè)足球俱樂(lè)部、江蘇舜天足球俱樂(lè)部、廣東東莞銀行籃球俱樂(lè)部等10個(gè)不同的體育場(chǎng)（館）各100名消費(fèi)者作為國(guó)內(nèi)的受試樣本，共回收有效問(wèn)卷795份；赴美期間，選取印第安納步行者隊(duì)、辛辛那提紅襪隊(duì)等10個(gè)職業(yè)體育俱樂(lè)部的各100名消費(fèi)者作為美國(guó)的受試樣本，回收有效問(wèn)卷842份。本次調(diào)查共回收有效問(wèn)卷1 637份，問(wèn)卷有效回收率為81.9%，樣本特征如表1所示。

2.2 研究變量和測(cè)量工具

選用的職業(yè)體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)測(cè)量模型參考自Anderson、James制定的《The Motivation Scale of Sport Consumers》，該量表共有39個(gè)問(wèn)卷選項(xiàng)組成，分別測(cè)量了受試樣本的球員喜好度、社區(qū)自豪感、俱樂(lè)部認(rèn)同感、家庭、對(duì)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目感興趣度、社會(huì)交往、娛樂(lè)、比賽結(jié)果的不確定性、逃避、運(yùn)動(dòng)技能、知識(shí)、間接成就感和審美觀等13個(gè)職業(yè)體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)因子［18］。為了驗(yàn)證測(cè)量模型的有效性，首先就該量表所測(cè)試的內(nèi)容與美國(guó)俄亥俄大學(xué)商學(xué)院體育管理專業(yè)共6位教授進(jìn)行了討論，然后與國(guó)內(nèi)部分體育人文社會(huì)學(xué)專業(yè)的博士研究生交換了意見，經(jīng)過(guò)兩次分組討論之后認(rèn)為，運(yùn)動(dòng)技能和審美觀兩個(gè)動(dòng)機(jī)因子的選項(xiàng)具有較高的相似性，我們將審美觀因子篩除，只測(cè)試運(yùn)動(dòng)技能。同時(shí)，“對(duì)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目感興趣度”動(dòng)機(jī)因子的問(wèn)卷選項(xiàng)與其他因子（俱樂(lè)部認(rèn)同感、間接成就感、運(yùn)動(dòng)技能和知識(shí)）的問(wèn)卷選項(xiàng)具有高度關(guān)聯(lián)性，將內(nèi)容相近的動(dòng)機(jī)因子選項(xiàng)予以刪除。

表1 樣本特征的描述性統(tǒng)計(jì)

為了檢驗(yàn)消費(fèi)動(dòng)機(jī)測(cè)量模型從英語(yǔ)翻譯成漢語(yǔ)后問(wèn)卷內(nèi)容的含義是否失真，對(duì)國(guó)內(nèi)某大學(xué)50名體育人文社會(huì)學(xué)專業(yè)的碩士研究生進(jìn)行了前測(cè)。隨后，為了進(jìn)一步識(shí)別動(dòng)機(jī)因子的概念結(jié)構(gòu)，對(duì)該校150名體育專業(yè)碩士研究生進(jìn)行第二次前測(cè)，其中，共有118名受試者對(duì)問(wèn)題選項(xiàng)“近一年內(nèi)，你是否進(jìn)行了與職業(yè)體育相關(guān)的消費(fèi)”回答了“是”，對(duì)這118名受試者的數(shù)據(jù)進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析（方差最大旋轉(zhuǎn)），并利用克倫巴赫系數(shù)（Cronbachα）對(duì)消費(fèi)動(dòng)機(jī)測(cè)量模型的內(nèi)部一致性進(jìn)行檢驗(yàn)（表2）。根據(jù)前測(cè)結(jié)果可知，“俱樂(lè)部認(rèn)同感”和“間接成就感”兩因子具有相同的因子載荷，而“知識(shí)”和“運(yùn)動(dòng)技能”兩因子也具有相同的因子載荷，將“俱樂(lè)部歸屬感”和“運(yùn)動(dòng)知識(shí)”動(dòng)機(jī)因子篩除。因此，在最終測(cè)量模型中，27個(gè)問(wèn)卷選項(xiàng)用來(lái)測(cè)量職業(yè)體育消費(fèi)的9個(gè)動(dòng)機(jī)因子，2個(gè)問(wèn)卷選項(xiàng)用來(lái)測(cè)量消費(fèi)者的俱樂(lè)部認(rèn)同感，3個(gè)問(wèn)卷選項(xiàng)用來(lái)統(tǒng)計(jì)樣本特征，2個(gè)問(wèn)卷選項(xiàng)用來(lái)測(cè)量消費(fèi)者的消費(fèi)頻率和同伴。對(duì)消費(fèi)動(dòng)機(jī)和俱樂(lè)部認(rèn)同感相關(guān)的問(wèn)卷選項(xiàng)采用李克特7級(jí)量表方式計(jì)分，分?jǐn)?shù)越高，表示答卷者越同意。

表2 前測(cè)驗(yàn)證性因子分析結(jié)果統(tǒng)計(jì)

3 研究結(jié)果

3.1 樣本特征的比較

首先，對(duì)中美兩國(guó)受試樣本特征之間是否存在顯著差異進(jìn)行卡方檢驗(yàn)。由表3可知，中美兩國(guó)受試樣本在消費(fèi)頻率（χ2＝267.386，df＝3，P＜0.01）、消費(fèi)同伴（χ2＝21.228，df＝4，P＜0.01）和年齡分布（χ2＝53.412，df＝5，P＜0.01）上呈現(xiàn)出顯著差異，而在性別和婚姻狀況上則無(wú)顯著差異。美國(guó)樣本與家人一起進(jìn)行消費(fèi)的次數(shù)要顯著高于中國(guó)，而中國(guó)樣本與男／女朋友一起進(jìn)行消費(fèi)的次數(shù)要高于美國(guó)；美國(guó)樣本消費(fèi)的頻率要高于中國(guó)，美國(guó)樣本在年齡分布上比中國(guó)更具有廣泛性和代表性，中國(guó)的受試樣本以青年階層為主（20 s：39.8%；30 s：30.3%），而美國(guó)受試樣本在年齡分布上則比較均衡。

表3 中美兩國(guó)受試樣本描述性統(tǒng)計(jì)比較

隨后，利用獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)對(duì)中美兩國(guó)受試樣本關(guān)于職業(yè)體育俱樂(lè)部認(rèn)同感之間是否存在顯著差異進(jìn)行識(shí)別。根據(jù)表4中的結(jié)果可知，兩國(guó)樣本對(duì)職業(yè)體育俱樂(lè)部認(rèn)同感的問(wèn)卷選項(xiàng)結(jié)果存在著顯著差異（“我認(rèn)為自己是該俱樂(lè)部的忠實(shí)消費(fèi)者”，t＝－7.25，P＜0.001；“成為該俱樂(lè)部的消費(fèi)者對(duì)我而言很重要”，t＝－7.36，P＜0.001），美國(guó)受試樣本對(duì)職業(yè)體育俱樂(lè)部的認(rèn)同感（俱樂(lè)部認(rèn)同感的兩個(gè)問(wèn)卷選項(xiàng)得分值為：M＝5.37，SD＝1.89和M＝5.43，SD＝1.93）要顯著高于中國(guó)受試樣本的俱樂(lè)部認(rèn)同感（俱樂(lè)部認(rèn)同感的兩個(gè)問(wèn)卷選項(xiàng)得分值為：M＝4.53，SD＝1.65和M＝4.61，SD＝1.54）。

表4 中美兩國(guó)樣本對(duì)職業(yè)體育俱樂(lè)部認(rèn)同感的比較

3.2 消費(fèi)動(dòng)機(jī)量表的信度與效度檢驗(yàn)

由于選用的消費(fèi)動(dòng)機(jī)測(cè)量模型參考于現(xiàn)有文獻(xiàn)，同時(shí)為了便于中美兩國(guó)受試樣本更容易了解問(wèn)卷選項(xiàng)的內(nèi)容，我們對(duì)問(wèn)卷的部分選項(xiàng)進(jìn)行了調(diào)整與修改，因此需對(duì)測(cè)量模型的內(nèi)部一致性和結(jié)構(gòu)效度進(jìn)行檢驗(yàn)（表5）。

表5 職業(yè)體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)的驗(yàn)證性因子分析結(jié)果

利用AMO5.0.J軟件對(duì)各選項(xiàng)進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，結(jié)果顯示，研究所假設(shè)的9因子消費(fèi)動(dòng)機(jī)測(cè)量模型具有良好的內(nèi)部一致性和結(jié)構(gòu)可靠性，GFI值（0.906）和CFI值（0.915）均大于0.9，RMSEA值（0.061）、ACFI值（0.877）和NFI值（0.897）亦在可接受范圍之內(nèi)，9個(gè)動(dòng)機(jī)因子的Cronbachα值均大于0.75，而卡方值除以自由度值的結(jié)果（χ2／df＝1471.22／288＝5.107）大于Kline所推薦的3：1比率范圍，我們認(rèn)為這是由于樣本數(shù)量（N＝1 637）膨脹造成的結(jié)果。根據(jù)驗(yàn)證性因子分析的結(jié)果可知，對(duì)球員感興趣、娛樂(lè)、比賽結(jié)果的不確定性、逃避、運(yùn)動(dòng)技能和社會(huì)交往等因子中各有一個(gè)問(wèn)卷選項(xiàng)的因子載荷不符合標(biāo)準(zhǔn)，將這些問(wèn)卷選項(xiàng)刪除。另外，9個(gè)動(dòng)機(jī)因子的平均萃取方差值（AVE：0.53～0.74）亦是可靠的。因此，本研究所提出的職業(yè)體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)測(cè)量模型具有良好的可信度與結(jié)構(gòu)效度。

根據(jù)表6中各因子的簡(jiǎn)單相關(guān)系數(shù)可知，各動(dòng)機(jī)因子的內(nèi)部關(guān)聯(lián)性比較穩(wěn)定，但“對(duì)球員感興趣”因子與其他大部分因子的關(guān)聯(lián)度較低。此外，“對(duì)球員感興趣”動(dòng)機(jī)因子與間接成就感和社區(qū)自豪感兩因子呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)。

表6 職業(yè)體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)因子的關(guān)聯(lián)矩陣

3.3 中美兩國(guó)職業(yè)體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)比較

如表7所示，國(guó)內(nèi)樣本進(jìn)行職業(yè)體育消費(fèi)的最高動(dòng)機(jī)因子是比賽結(jié)果的不確定性（M＝5.65，SD＝1.15），其次是間接成就感（M＝5.57，SD＝1.03）和娛樂(lè)（M＝5.48，SD＝1.10），較低的動(dòng)機(jī)因子是對(duì)球員感興趣（M＝3.90，SD＝1.55）、運(yùn)動(dòng)技能（M＝4.68，SD＝1.18）和社會(huì)交往（M＝4.65，SD＝1.23）；美國(guó)樣本進(jìn)行職業(yè)體育消費(fèi)的最高動(dòng)機(jī)因子是間接成就感（M＝6.11，SD＝1.06），其次是娛樂(lè)（M＝5.82，SD＝1.19）和比賽結(jié)果的不確定性（M＝ 5.42，SD＝1.22），最低的動(dòng)機(jī)因子是對(duì)球員感興趣（M＝3.57，SD＝1.50）。

表7 中美兩國(guó)職業(yè)體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)因子的平均值與標(biāo)準(zhǔn)差比較

表8列出了基于多元方差分析下中美兩國(guó)職業(yè)體育消費(fèi)9個(gè)動(dòng)機(jī)因子的比較結(jié)果。利用多元廣義線性模型對(duì)中美兩國(guó)受試樣本在職業(yè)體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)之間存在的差異進(jìn)行識(shí)別后可得出中美兩國(guó)職業(yè)體育消費(fèi)者在運(yùn)動(dòng)技能、比賽結(jié)果的不確定性、對(duì)球員感興趣、間接成就感、娛樂(lè)和家庭6個(gè)動(dòng)機(jī)因子上存在著顯著差異（Wilks’L＝0.810，F(xiàn)（9，1098）＝27.68，P＜0.001），而在社會(huì)交往、社區(qū)自豪感和逃避3個(gè)動(dòng)機(jī)因子則無(wú)顯著差異。該結(jié)果表明，我國(guó)職業(yè)體育消費(fèi)者易受比賽結(jié)果的不確定性、家庭和對(duì)球員感興趣度3種消費(fèi)動(dòng)機(jī)的影響，而美國(guó)職業(yè)體育消費(fèi)者則易受間接成就感、運(yùn)動(dòng)技能和娛樂(lè)3種消費(fèi)動(dòng)機(jī)的影響。

表8 中美兩國(guó)職業(yè)體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)因子的標(biāo)準(zhǔn)差、F值、P值統(tǒng)計(jì)

4 討論

通過(guò)對(duì)中美兩國(guó)職業(yè)體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)進(jìn)行比較分析，全面了解了中美兩國(guó)職業(yè)體育消費(fèi)上的具體特點(diǎn)。驗(yàn)證性因子分析結(jié)果證實(shí)了本研究所假設(shè)的職業(yè)體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)測(cè)量模型具有良好的內(nèi)部一致性和結(jié)構(gòu)效度，盡管在某些問(wèn)題選項(xiàng)上仍需要進(jìn)行細(xì)化與完善，但本研究所提供的職業(yè)體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)模型能夠有效、可信地對(duì)中美兩國(guó)職業(yè)體育消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)進(jìn)行測(cè)量與識(shí)別。

中美兩國(guó)職業(yè)體育消費(fèi)者在消費(fèi)頻率和樣本特征上存在著顯著差異，美國(guó)樣本進(jìn)行職業(yè)體育消費(fèi)的行為比較普遍，其消費(fèi)頻率要遠(yuǎn)高于中國(guó)消費(fèi)者（表1和表3）。另外，美國(guó)消費(fèi)者對(duì)職業(yè)體育俱樂(lè)部的認(rèn)同感要顯著高于中國(guó)的消費(fèi)者（表4）。由此認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)職業(yè)體育俱樂(lè)部的認(rèn)同感與其到該俱樂(lè)部進(jìn)行消費(fèi)的頻率之間具有深層次的關(guān)聯(lián)。具體而言，消費(fèi)者對(duì)職業(yè)體育俱樂(lè)部產(chǎn)生認(rèn)同感，對(duì)該俱樂(lè)部的情感依附隨之增加，進(jìn)而可以提升其到該職業(yè)體育俱樂(lè)部進(jìn)行消費(fèi)的行為意愿。Sutton、Mc-Donald、Milne認(rèn)為，從管理視角上來(lái)講，對(duì)球隊(duì)的認(rèn)同感能夠降低消費(fèi)者對(duì)球票價(jià)格和比賽結(jié)果的敏感性?；谠摻Y(jié)果我們建議，當(dāng)前我國(guó)職業(yè)體育從業(yè)人員應(yīng)將營(yíng)銷策略的重點(diǎn)放在如何有效提升消費(fèi)者對(duì)職業(yè)體育俱樂(lè)部的認(rèn)同感上。

本研究探討的基本問(wèn)題在于中美兩國(guó)職業(yè)體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)的異同，根據(jù)研究結(jié)果可知，我國(guó)職業(yè)體育消費(fèi)者最強(qiáng)的消費(fèi)動(dòng)機(jī)是對(duì)比賽結(jié)果的不確定性（期盼結(jié)果不確定和具有懸念的比賽），而美國(guó)消費(fèi)者最強(qiáng)的消費(fèi)動(dòng)機(jī)則是在職業(yè)體育消費(fèi)過(guò)程中所獲取的間接成就感，大部分美國(guó)消費(fèi)者希望通過(guò)參與職業(yè)體育消費(fèi)來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的人生觀和價(jià)值觀。同時(shí)，中美兩國(guó)職業(yè)體育消費(fèi)者共同受到比賽結(jié)果的不確定性、間接成就感和娛樂(lè)3個(gè)消費(fèi)動(dòng)機(jī)的影響。具體而言，中美兩國(guó)民眾進(jìn)行職業(yè)體育消費(fèi)的共同原因是希望通過(guò)觀看比賽而獲取成就感和對(duì)自己身心所帶來(lái)的消遣與放松，以及對(duì)比賽結(jié)果不確定性的期待。

中美兩國(guó)受試樣本在運(yùn)動(dòng)技能動(dòng)機(jī)因子上存在著顯著差異，我國(guó)消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)技能感興趣程度要顯著低于美國(guó)消費(fèi)者。由此推知，其對(duì)與運(yùn)動(dòng)技能高度相關(guān)的審美觀和運(yùn)動(dòng)知識(shí)兩個(gè)動(dòng)機(jī)因子感興趣程度也較低。據(jù)此我們建議，應(yīng)在我國(guó)基層民眾中普及籃球、足球等運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目教育，讓更多的人去了解、掌握這些運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的基本技能，培養(yǎng)我國(guó)民眾對(duì)籃球、足球運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的喜好程度，為大眾進(jìn)行職業(yè)體育消費(fèi)創(chuàng)造良好的外部環(huán)境。另外，中美兩國(guó)受試樣本都將“對(duì)球員感興趣”作為最低的消費(fèi)動(dòng)機(jī)因子，因此，球員的選擇對(duì)兩國(guó)消費(fèi)者做出職業(yè)體育消費(fèi)決定所產(chǎn)生的影響甚微。

最后，利用多元方差分析對(duì)中美兩國(guó)樣本之間的差異進(jìn)行了比較（表8），美國(guó)樣本在與運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目和自我界定相關(guān)的動(dòng)機(jī)因子（間接成就感、運(yùn)動(dòng)技能和娛樂(lè)）得分值普遍高于中國(guó)樣本；中國(guó)樣本在與個(gè)人利益相關(guān)的消費(fèi)動(dòng)機(jī)因子（家庭、對(duì)球員感興趣、比賽結(jié)果的不確定性）得分值普遍高于美國(guó)樣本，中國(guó)樣本更愿意將觀看職業(yè)體育比賽作為一種娛樂(lè)、消遣的手段而進(jìn)行職業(yè)體育消費(fèi)，并不看重比賽的結(jié)果。

綜上所述，我國(guó)職業(yè)體育消費(fèi)者消費(fèi)特征偏向于熱情、沖動(dòng)型消費(fèi)（較低的消費(fèi)頻率、俱樂(lè)部認(rèn)同感和運(yùn)動(dòng)技能），而美國(guó)職業(yè)體育消費(fèi)者的消費(fèi)特征則偏向于忠實(shí)型消費(fèi)（較高的消費(fèi)頻率、俱樂(lè)部認(rèn)同感和間接成就感）。熱情、沖動(dòng)型消費(fèi)行為主要受到消費(fèi)的便利性因素所影響，其往往需要經(jīng)過(guò)合理思考之后才會(huì)做出消費(fèi)的決定。例如，如果俱樂(lè)部某一球星能夠出場(chǎng)、娛樂(lè)需求能夠滿足、天氣狀況等外部環(huán)境良好，該類型消費(fèi)者就更愿意進(jìn)行職業(yè)體育消費(fèi)；反之，就會(huì)放棄進(jìn)行職業(yè)體育消費(fèi)的決定，同時(shí)，熱情、沖動(dòng)型消費(fèi)者比較重視職業(yè)體育消費(fèi)過(guò)程中的娛樂(lè)因素。為了滿足此類消費(fèi)者的需求，國(guó)內(nèi)職業(yè)體育營(yíng)銷人員應(yīng)采取在中場(chǎng)休息或暫停時(shí)增加娛樂(lè)表演或向消費(fèi)者派送贈(zèng)品等策略來(lái)增加職業(yè)體育消費(fèi)過(guò)程中的娛樂(lè)元素，增加俱樂(lè)部球迷協(xié)會(huì)會(huì)員的數(shù)量，培養(yǎng)對(duì)本俱樂(lè)部的情感依附和忠誠(chéng)度，進(jìn)而提升到俱樂(lè)部進(jìn)行消費(fèi)的行為意愿。

5 結(jié)論

利用所擬議的消費(fèi)動(dòng)機(jī)模型對(duì)中美兩國(guó)職業(yè)體育消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)進(jìn)行了測(cè)量與比較。經(jīng)過(guò)完善與優(yōu)化的職業(yè)體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)測(cè)量模型能夠有效、可信地對(duì)中美兩國(guó)職業(yè)體育消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)進(jìn)行識(shí)別。

1）中美兩國(guó)職業(yè)體育消費(fèi)者在樣本特征、消費(fèi)行為、俱樂(lè)部認(rèn)同感等方面存在著差異，兩國(guó)職業(yè)體育消費(fèi)者一致認(rèn)為進(jìn)行職業(yè)體育消費(fèi)是為了體驗(yàn)比賽結(jié)果的不確定性和娛樂(lè)價(jià)值，并都能夠從職業(yè)體育消費(fèi)中獲取間接成就感。

2）我國(guó)職業(yè)體育消費(fèi)者更愿意選擇與個(gè)人利益相關(guān)的動(dòng)機(jī)因子（家庭、對(duì)球員感興趣、比賽結(jié)果的不確定性），進(jìn)行職業(yè)體育消費(fèi)主要是為了享受消遣和娛樂(lè)；美國(guó)消費(fèi)者則更愿意選擇與運(yùn)動(dòng)（運(yùn)動(dòng)技能、娛樂(lè)）和自我界定（間接成就感、俱樂(lè)部認(rèn)同感）相關(guān)的消費(fèi)動(dòng)機(jī)因子，對(duì)比賽結(jié)果更感興趣。

3）受調(diào)查樣本所局限，本研究得出的結(jié)果并不能代表中美兩國(guó)全部的職業(yè)體育消費(fèi)者。為了更好地了解中美兩國(guó)體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)，未來(lái)需對(duì)兩國(guó)不同運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目之間的消費(fèi)動(dòng)機(jī)進(jìn)行研究，從而為體育從業(yè)人員制定有效的市場(chǎng)營(yíng)銷策略提供參考與借鑒。

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責(zé)任編輯：?jiǎn)唐G春

Comparative Study on Consum ing Motives of Professional Sports Between China and the United States

ZHANG Sen1，LIM ing2，HONG Ye2
（1.P.E.College，Henan University，Kaifeng 475000，Henan，China；2.Education and Human Development College，Western M ichigan University，CaratMarceau 48269，USA）

Using literature review，questionnaire survey and statistics，we com pared and identified the differences of professional sport consumingmotives between China and United States.Through the research，we found out that the developed and optim ized consumermotivation scales can measure two country’s consumemotives effectively and reliably.There are many differences in samp le trait，clubs identification and consum ing behavior between China and United States.M eanwhile，Chinese professional sport consumers aremore susceptible for the factors of interested in professional sport，drama and fam ily，while America professional sport consumers aremore susceptible for the factors of achievement，sport skill and entertainment.

professional sport；sport consume；consumemotive

G80－052

A

1004－0560（2016）01－0029－07

2015-09-08；

2015-11-18

國(guó)家體育總局哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目（1934SS13095）；國(guó)家留學(xué)基金委資助項(xiàng)目（201206920012）。

張 森（1983—），男，講師，博士，主要研究方向?yàn)轶w育管理。