電商出海俄羅斯

江瑋++袁雪

價(jià)格低廉、種類豐富的中國(guó)產(chǎn)品對(duì)于輕工業(yè)薄弱的俄羅斯來說吸引力巨大，但俄羅斯物流基礎(chǔ)弱、跨境電商征稅政策的不明朗，給中國(guó)電商提出新的難題

26歲的馬克西姆生活在俄羅斯西伯利亞的薩列哈爾德，這是地球上唯一一個(gè)坐落在北極圈分界線的城市。中國(guó)對(duì)這位俄羅斯年輕人而言是個(gè)遙遠(yuǎn)的存在，但他的生活卻又和中國(guó)密不可分。

幾乎每個(gè)月馬克西姆都會(huì)收到來自中國(guó)的包裹，他所用的背包、音響、車燈、手機(jī)、充電器、帽子、手套都是中國(guó)制造。在有著“國(guó)際版淘寶”之稱的全球速賣通上購(gòu)物已經(jīng)成為他的習(xí)慣，他最近還打算和一起玩游戲的隊(duì)友在上面采購(gòu)一批游戲裝備。

盧布在2014年到2015年問貶值7一半.眾多西方零售商失去競(jìng)爭(zhēng)力，來自西方國(guó)家的跨境交易量在郡一時(shí)期急劇減少，而來自中國(guó)的銷量則刨造了新高。

俄羅斯電商企業(yè)協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)顯示，俄羅斯電商銷售額在2016年達(dá)到9200億盧布（約合154億美元），大約三分之一的交易額來自跨境電商。作為歐洲第四大電商市場(chǎng)，俄羅斯市場(chǎng)的增長(zhǎng)在很大程度上受跨境電商的驅(qū)動(dòng)，尤其是來自中國(guó)的跨境電商。

在俄羅斯的跨境網(wǎng)購(gòu)訂單中，發(fā)自中國(guó)的訂單占據(jù)交易額的一半，占訂單數(shù)量的比例更高達(dá)90%。目前進(jìn)入俄羅斯市場(chǎng)的中國(guó)電商包括阿里巴巴旗下的全球速賣通、京東、蘭亭集勢(shì)等，并不斷有新的電商加入。

速賣通2010年開始進(jìn)入俄羅斯市場(chǎng)，買家數(shù)量超過2200多萬，相當(dāng)于每6個(gè)俄羅斯人中就有1人在上面網(wǎng)購(gòu)。京東則在2015年6月啟動(dòng)俄語(yǔ)站，并承諾30日退換貨服務(wù)，借此爭(zhēng)奪俄羅斯電商市場(chǎng)。半年后，京東方面宣布吸引了200萬注冊(cè)用戶，每天產(chǎn)生30萬個(gè)訂單。不過，專注于俄羅斯電商研究的咨詢公司EWDN的研究認(rèn)為，京東在俄羅斯的后續(xù)發(fā)展有些乏力。

“其他中國(guó)電商市場(chǎng)被速賣通甩在了后面?！狈?wù)于莫斯科一家電商咨詢公司的馬克西姆·科莫諾夫?qū)Α敦?cái)經(jīng)》記者表示。但俄羅斯電商市場(chǎng)仍有增長(zhǎng)空間，俄羅斯的互聯(lián)網(wǎng)普及率超過70%，在使用互聯(lián)網(wǎng)的人群中只有不到一半的人在網(wǎng)上購(gòu)物;電商銷售額占俄羅斯零售市場(chǎng)的份額不到3%。

市場(chǎng)也存在不確定性，醞釀中的對(duì)外國(guó)電商征收增值稅的立法一旦落實(shí)，跨境電商業(yè)務(wù)將受到?jīng)_擊。

盧布暴跌帶來的契機(jī)

維克托·史地潘諾夫是亞馬爾-涅涅茨人自治區(qū)郵政局局長(zhǎng)。他對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者表示，從2016年9月至2017年10月，他的轄區(qū)跨境電商包裹增加了70%，史地潘諾夫從2015年開始感到來自中國(guó)的包裹數(shù)量明顯增多。

與之呼應(yīng)的一個(gè)節(jié)點(diǎn)是，2014年，俄羅斯在西方制裁和油價(jià)暴跌的雙重打擊下陷入經(jīng)濟(jì)危機(jī)，盧布暴跌。

“當(dāng)盧布在2014年到2015年間貶值了一半，眾多西方零售商失去了它們的競(jìng)爭(zhēng)力，這是為何來自西方國(guó)家的跨境交易量在那一時(shí)期急劇減少，而來自中國(guó)的銷量則創(chuàng)造了新高的主要原因?！弊稍児綞WDN在一份報(bào)告中寫道。

也正是在2014年，速賣通成為俄羅斯排名第一的電商平臺(tái)。據(jù)俄羅斯市場(chǎng)研究公司TNS在2014年公布的數(shù)據(jù)，速賣通在俄羅斯的訪問量于當(dāng)年7月達(dá)到1590萬，排在其后的俄羅斯本土電商巨頭Ozon和國(guó)際電商平臺(tái)eBay分別為850萬和820萬。

馬克西姆·科莫諾夫?qū)Α敦?cái)經(jīng)》記者稱，盡管俄羅斯本土電商在送貨時(shí)間、退換貨方面占優(yōu)，但它們?cè)诋a(chǎn)品種類和價(jià)格上并不具備優(yōu)勢(shì)。

在重工業(yè)發(fā)達(dá)的俄羅斯，輕工業(yè)基礎(chǔ)卻很薄弱，大部分輕工業(yè)類產(chǎn)品都需要進(jìn)口。價(jià)格低廉和產(chǎn)品豐富成為俄羅斯用戶選擇中國(guó)電商的主要原因。電子產(chǎn)品、服裝和紡織品是俄羅斯人最愛網(wǎng)購(gòu)的“中國(guó)制造”商品。

這樣的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)造成速賣通在中產(chǎn)階級(jí)聚集的莫斯科等大城市的市場(chǎng)份額并不比其他電商高，目前其用戶主要集中在二三線城市。速賣通俄文站負(fù)責(zé)人劉威也對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者表示：“如果一直只賣中國(guó)產(chǎn)品，用戶‘長(zhǎng)大以后會(huì)離開我們?！睆?016年開始，他們開始推進(jìn)本地業(yè)務(wù)，引進(jìn)俄羅斯當(dāng)?shù)仄放坪蛧?guó)際品牌。

另一方面，電商們也意識(shí)到如果只依靠低價(jià)吸引用戶，這樣的模式不可持續(xù)。一些有品牌意識(shí)并在尋求海外市場(chǎng)的中國(guó)企業(yè)找到了與平臺(tái)的契合點(diǎn)。

鄭日偉是北京日偉國(guó)際服裝有限公司的老板，他的公司旗下有一個(gè)羽絨服品牌ICEbear，是去年“雙11”速賣通服裝品類的銷量冠軍。

鄭日偉的服裝生意從北京雅寶路起步。作為對(duì)俄羅斯和東歐地區(qū)服裝貿(mào)易的集散地，雅寶路在鼎盛時(shí)期聚集了超過1萬名商家。但2014年隨著俄羅斯經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的惡化，雅寶路的輝煌也一去不復(fù)返。

盡管彼時(shí)對(duì)從線下轉(zhuǎn)型線上還有疑慮，但他決定一試。“一是當(dāng)時(shí)線下不景氣;二也是確實(shí)希望通過線上，把品牌更精準(zhǔn)地推到海外，走線上起碼能知道，我的衣服都賣給誰了?！?/p>

知道自己把衣服賣給了誰意味著商家可以通過線上銷售數(shù)據(jù)，根據(jù)用戶畫像提前開發(fā)款式，并通過預(yù)售來了解市場(chǎng)反饋并及時(shí)調(diào)整。

物流是最大難題

僅在幾年之前，俄羅斯電商市場(chǎng)還是一片荒蕪，俄羅斯消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)也沒有太大的興趣。一個(gè)主要原因在于，俄羅斯幅員遼闊，公路和鐵路設(shè)施又相對(duì)薄弱，物流體系的落后造成電商用戶購(gòu)物體驗(yàn)糟糕。

“物流是跨境電商里最難解決的問題?！眲⑼舱J(rèn)為。

由于成本較低，郵局渠道是賣家普遍選擇的物流方式。2013年3月，速賣通曾在俄羅斯進(jìn)行過一次促銷，由此帶來的結(jié)果是從中國(guó)發(fā)往俄羅斯的包裹從一天幾千個(gè)變成了一天17萬個(gè)。

龐大的包裹量讓負(fù)責(zé)運(yùn)送“最后一公里”的俄羅斯郵政系統(tǒng)措手不及，當(dāng)時(shí)俄羅斯郵政系統(tǒng)的日處理能力只有3萬件。由于無法及時(shí)處理，俄羅斯用戶收到包裹的時(shí)間從一個(gè)月變成了3個(gè)月，俄羅斯郵政收到大量投訴，導(dǎo)致俄羅斯郵政CEO被撤換。

除了處理能力不足，還有基礎(chǔ)設(shè)施嚴(yán)重落后的問題，在中國(guó)早已通用的包裹條形碼在俄羅斯是才開始使用的新事物。史地潘諾夫介紹說，現(xiàn)在包裹有了專門的條形碼，就使每個(gè)物流環(huán)節(jié)更為高效和透明，用戶也能隨時(shí)追蹤包裹的狀態(tài)。據(jù)了解，速賣通方面還與俄羅斯郵政通過電子數(shù)據(jù)交換（EDI）對(duì)包裹的信息進(jìn)行跟蹤與監(jiān)控，以便對(duì)包裹的投遞統(tǒng)籌安排。

面對(duì)中國(guó)電商在俄羅斯的迅猛之勢(shì)，俄羅斯最大的私營(yíng)快遞運(yùn)營(yíng)商DPD開始更多地涉足中俄跨境物流快遞服務(wù)?！斑^去用戶等待來自中國(guó)的包裹需要數(shù)周的時(shí)間，現(xiàn)在85%的用戶可以在兩周內(nèi)收到?！盌PD首席商務(wù)官佐恩德伯格說。

作為天貓?jiān)诙砹_斯的主要物流合作伙伴，DPD通過菜鳥海外倉(cāng)和發(fā)送點(diǎn)的配合使得大部分的訂單能夠在大城市實(shí)現(xiàn)次日送達(dá)，其他地方也只需3日到5日。

今年10月，阿里巴巴董事局主席馬云在莫斯科表示，這還不夠，俄羅斯需要現(xiàn)代的物流系統(tǒng)，以便在48到72個(gè)小時(shí)內(nèi)向該國(guó)的任何地區(qū)運(yùn)送貨物。

征稅政策風(fēng)險(xiǎn)

持續(xù)增長(zhǎng)的俄羅斯電商市場(chǎng)吸引了更多的跨境電商，但它們?cè)诙砹_斯的發(fā)展也面臨政策的不確定性。目前俄羅斯對(duì)跨境電商訂單的關(guān)稅政策相對(duì)寬松，每月累計(jì)1000歐元以下、不超過31公斤的包裹免稅。

近年來，俄羅斯國(guó)內(nèi)開始討論要對(duì)跨境電商訂單征收增值稅并降低征收關(guān)稅的門檻。

俄羅斯當(dāng)局已經(jīng)對(duì)相關(guān)法律條款進(jìn)行修改，使跨境電商交易也適用于增值稅征收，但目前這一法律只限于軟件銷售、數(shù)字內(nèi)容和其他電子服務(wù)，線上下單、線下交付的產(chǎn)品暫不適用。

推動(dòng)對(duì)跨境電商征稅的力量是俄羅斯本地電商企業(yè)。他們認(rèn)為在目前的政策下，境外電商平臺(tái)比俄羅斯本地平臺(tái)更具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

德勤莫斯科辦公室稅務(wù)合作人奧列格·別列津?qū)Α敦?cái)經(jīng)》記者表示，據(jù)他了解，相關(guān)法律已經(jīng)起草完畢，但俄羅斯政府內(nèi)部仍在討論，還未提交至國(guó)家杜馬。和今年1月生效的針對(duì)外國(guó)公司在俄境內(nèi)提供電子服務(wù)的增值稅相似，跨境電商將需要繳納18%的增值稅。

“俄羅斯政府擔(dān)心目前較高的免稅門檻使得他們無法對(duì)規(guī)模龐大且在迅速增長(zhǎng)的跨境貿(mào)易征稅?！眲e列津說。他表示，雖然俄羅斯政府有可能在今年之前結(jié)束討論，并將草案提交給國(guó)家杜馬，但更現(xiàn)實(shí)的是可能在2019年才能通過，因?yàn)樵谕ㄟ^立法之前仍有很多事情需要解決，比如還未就征收增值稅以及免關(guān)稅的門檻達(dá)成共識(shí)。

歐盟大部分國(guó)家以22歐元作為免增值稅的門檻，但歐盟從2021年起將取消22歐元的跨境免稅額度。別列津認(rèn)為，俄羅斯也有可能不對(duì)增值稅設(shè)立免稅額度。

關(guān)稅方面，俄羅斯跨境電商訂單的免稅限額預(yù)計(jì)將從2019年1月降至500歐元，并于2020年1月降至200歐元。超出500歐元的部分將被征收30%的關(guān)稅，超出200歐元部分的稅率為15%。

白俄羅斯從去年4月開始調(diào)整關(guān)稅收取標(biāo)準(zhǔn)，跨境電商訂單的征稅基數(shù)從200歐元降為22歐元。受此影響，速賣通上的交易減半，用戶也不再傾向于購(gòu)買手機(jī)類產(chǎn)品，而是向著22歐元以下的數(shù)額購(gòu)買。

不過在俄羅斯市場(chǎng)，三分之二跨境電商訂單價(jià)值在22歐元以下，超過500歐元的訂單只有1.5%。在科莫諾夫看來，雖然征收增值稅將推高跨境電商的產(chǎn)品價(jià)格，但俄羅斯電商市場(chǎng)仍將繼續(xù)增長(zhǎng)，盡管增幅可能較此前放緩。