從網(wǎng)絡(luò)搜索看我國“圖書館”的社會(huì)關(guān)注及趨勢
——以百度指數(shù)為例

涂志芳　劉茲恒（北京大學(xué)信息管理系　北京　100871）

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從網(wǎng)絡(luò)搜索看我國“圖書館”的社會(huì)關(guān)注及趨勢
——以百度指數(shù)為例

涂志芳劉茲恒
（北京大學(xué)信息管理系北京100871）

〔摘要〕文章以“百度指數(shù)”為工具，以“圖書館”為關(guān)鍵詞，以用戶關(guān)注和媒體關(guān)注為兩個(gè)視角，從搜索指數(shù)、相關(guān)熱門搜索、媒體指數(shù)、新聞?lì)^條等維度統(tǒng)計(jì)分析我國公眾對“圖書館”及其相關(guān)事物的社會(huì)關(guān)注及趨勢，據(jù)此探討了圖書館在社會(huì)形象構(gòu)建、圖書館營銷與公共關(guān)系、基層圖書館關(guān)注度提升等方面的策略。

〔關(guān)鍵詞〕網(wǎng)絡(luò)搜索圖書館用戶關(guān)注媒體關(guān)注百度指數(shù)

〔分類號〕G250

〔引用本文格式〕涂志芳，劉茲恒.從網(wǎng)絡(luò)搜索看我國“圖書館”的社會(huì)關(guān)注及趨勢——以百度指數(shù)為例[J].圖書館，2016（4）：51-56

1　引言

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)搜索行為是反映網(wǎng)民關(guān)注與需求的重要體現(xiàn)，而網(wǎng)絡(luò)媒體報(bào)道則很大程度上代表著社會(huì)輿論的導(dǎo)向。網(wǎng)絡(luò)搜索與關(guān)注往往是網(wǎng)民在自愿情況下的自由表達(dá)，具有較高的真實(shí)性和可信度，是社會(huì)輿情監(jiān)測和趨勢研究的重要參考依據(jù)；網(wǎng)絡(luò)媒體傳播所具有的相對自由開放、及時(shí)廣泛的特點(diǎn)使之成為一種重要的輿情反映。為此，以“圖書館”為核心檢索詞并以百度指數(shù)為工具，通過統(tǒng)計(jì)分析社會(huì)公眾對“圖書館”的整體搜索、相關(guān)熱點(diǎn)搜索、上升最快搜索等用戶關(guān)注情況和媒體報(bào)道數(shù)量、新聞?lì)^條及其主題和來源等媒體關(guān)注情況，能夠較為客觀、準(zhǔn)確地反映社會(huì)公眾對圖書館及其相關(guān)事物的關(guān)注程度和需求傾向。而社會(huì)公眾的關(guān)注和需求一方面是圖書館發(fā)展的“信號燈”，能夠幫助圖書館更準(zhǔn)確地把握用戶需求，并有針對性地改善工作中存在的問題，提升圖書館資源建設(shè)和服務(wù)的整體水平；另一方面又是圖書館發(fā)展的“催化劑”，能夠督促和鞭策圖書館提升社會(huì)形象、創(chuàng)新營銷內(nèi)容與形式、把握社會(huì)輿論、增加社會(huì)關(guān)注度等，對圖書館事業(yè)的可持續(xù)發(fā)展具有重要意義。

2　百度指數(shù)及相關(guān)說明

2.1百度指數(shù)

百度指數(shù)以百度海量網(wǎng)民的行為數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，為用戶提供數(shù)據(jù)查詢、統(tǒng)計(jì)、對比、分析等服務(wù)[1]。到目前為止，百度指數(shù)有“趨勢研究”、“需求圖譜”、“輿情管家”、“人群畫像”等功能模塊，分別對應(yīng)網(wǎng)頁搜索趨勢、相關(guān)搜索、媒體報(bào)道、網(wǎng)民群體特征等內(nèi)容分析及其趨勢[1]。個(gè)體用戶可利用百度指數(shù)研究特定關(guān)鍵詞的搜索趨勢，了解網(wǎng)民的搜索興趣和需求，查看媒體的報(bào)道和關(guān)注等；企業(yè)用戶可借助百度指數(shù)進(jìn)行競品追蹤、傳播效果、受眾特征等分析，享受數(shù)據(jù)時(shí)代帶來的便利。

2.2數(shù)據(jù)時(shí)間范圍說明

百度指數(shù)中“趨勢研究”相關(guān)的數(shù)據(jù)時(shí)間為2011 年1月至今，“需求圖譜”相關(guān)的數(shù)據(jù)時(shí)間為2013年9月至今，“輿情管家”相關(guān)的數(shù)據(jù)時(shí)間為2013年11月至今，用戶可根據(jù)需要在對應(yīng)時(shí)間范圍內(nèi)自定義時(shí)間段。文章為便于研究，各模塊選取數(shù)據(jù)的時(shí)間范圍通常以季度作為基本單位，從2011年1-3月到2015年7-9月，共19個(gè)季度，分別編號為1-19。

2.3相關(guān)概念及其作用機(jī)制說明

文中統(tǒng)計(jì)分析所涉及到的概念有：“搜索指數(shù)”，是指以網(wǎng)民在百度上的搜索所產(chǎn)生的行為數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，以網(wǎng)民輸入的關(guān)鍵詞為統(tǒng)計(jì)對象而計(jì)算出的各個(gè)關(guān)鍵詞在百度網(wǎng)頁搜索中出現(xiàn)頻次的加權(quán)和[2]，用于反映網(wǎng)民群體在互聯(lián)網(wǎng)上對特定關(guān)鍵詞的關(guān)注程度及持續(xù)變化情況，而根據(jù)行為數(shù)據(jù)的不同來源，又分為PC指數(shù)和移動(dòng)指數(shù)?！跋嚓P(guān)檢索詞”，是指網(wǎng)民在搜索某一關(guān)鍵詞的同時(shí)也搜索過的其他關(guān)鍵詞[2]，反映用戶對需求表達(dá)的準(zhǔn)確性和用戶的需求與興趣傾向；“上升最快相關(guān)檢索詞”，是指在某一時(shí)間范圍內(nèi)搜索指數(shù)環(huán)比上升最快的相關(guān)檢索詞[2]，反映該關(guān)鍵詞的吸引力、影響力或轟動(dòng)性效應(yīng)；“媒體指數(shù)”，是指百度新聞源媒體網(wǎng)站的新聞中，新聞標(biāo)題包含所輸入的關(guān)鍵詞的新聞數(shù)量[2]，反映互聯(lián)網(wǎng)媒體對特定事物的關(guān)注、報(bào)道及其變化趨勢；“新聞?lì)^條”，是指百度新聞源媒體某一時(shí)間范圍內(nèi)新聞標(biāo)題包含關(guān)鍵詞的新聞?lì)^條[2]，反映同類新聞中最具吸引力的部分新聞。

3　用戶對“圖書館”的關(guān)注度分析

3.1“圖書館”搜索指數(shù)及相關(guān)對比

3.1.1 “圖書館”整體搜索趨勢

我們選擇2011年1月至2015年9月期間共19個(gè)季度的時(shí)間，并以每一季度內(nèi)日均搜索頻次為參考依據(jù)，得到了每個(gè)季度的整體搜索指數(shù)、PC搜索指數(shù)和移動(dòng)搜索指數(shù)及其變化趨勢，見圖1。

圖1　整體、PC與移動(dòng)搜索指數(shù)及趨勢

由圖1可知，近五年來我國公眾對“圖書館”的相關(guān)搜索整體呈平穩(wěn)較快的上升趨勢，PC搜索指數(shù)緩慢下降，移動(dòng)搜索指數(shù)平穩(wěn)快速增長，這與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和移動(dòng)智能設(shè)備的增長情況相契合[3]。

3.1.2“三館”搜索指數(shù)對比

博物館和美術(shù)館與公共圖書館密切相關(guān)，一方面，三者同屬免費(fèi)開放的公共文化機(jī)構(gòu)，在服務(wù)功能上相似并在服務(wù)內(nèi)容上互補(bǔ)；另一方面，三者均有對應(yīng)的學(xué)科教育（博物館學(xué)、美術(shù)學(xué)、圖書館學(xué)）和學(xué)術(shù)研究，具有可比性。選擇與分析“圖書館”搜索指數(shù)同樣的時(shí)段與方法，得出了三者的整體搜索指數(shù)對比情況，見圖2。

圖2　“三館”搜索指數(shù)及其趨勢對比

整體而言，“圖書館”的搜索指數(shù)高于“博物館”和“美術(shù)館”，“博物館”搜索指數(shù)的增長率最高，第13季度（2014年1月至3月）以來呈直線上升趨勢；“美術(shù)館”搜索指數(shù)基本保持平穩(wěn)不變；“圖書館”與“博物館”的搜索指數(shù)差距呈不斷縮小趨勢。三者的搜索指數(shù)及變化趨勢對于了解我國公眾對公共文化服務(wù)的關(guān)注，思考圖書館在公共文化服務(wù)體系中的科學(xué)、合理定位有一定的參考價(jià)值。

3.2“圖書館”相關(guān)熱點(diǎn)搜索

筆者選取從2013年10月至2015年9月期間共8個(gè)季度的數(shù)據(jù)，統(tǒng)計(jì)每一季度排名前15位的“圖書館”相關(guān)熱門檢索詞和上升最快檢索詞（分別為120個(gè)檢索詞頻數(shù)）。統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，8個(gè)季度的數(shù)據(jù)中共有30個(gè)不同的相關(guān)熱門檢索詞和85個(gè)不同的上升最快檢索詞。通過人工對“360doc個(gè)人圖書館”、“360圖書館”、“360個(gè)人圖書館”、“360圖書館首頁”、“360圖書館個(gè)人圖書館”和“中國國家圖書館”、“國家圖書館”以及“圖書館戰(zhàn)爭”、“圖書館的戰(zhàn)爭”等同義詞進(jìn)行合并，發(fā)現(xiàn)“360doc個(gè)人圖書館”共出現(xiàn)23次，“中國國家圖書館”共出現(xiàn)13次，是最熱門的相關(guān)檢索詞；“上海圖書館”、“首都圖書館”各出現(xiàn)8次，“電子圖書館”、“深圳圖書館”和“圖書網(wǎng)”各出現(xiàn)7次，是用戶經(jīng)常搜索的熱門檢索詞，這些檢索詞長期占據(jù)“圖書館”相關(guān)檢索詞的熱搜榜。而在85個(gè)上升最快檢索詞中，“圖書館英文”和“圖書館英語”作為同義詞共出現(xiàn)6次，頻率最高；“圖書館（的）戰(zhàn)爭”、“圖書館管理系統(tǒng)”、“圖書館雜志”等各出現(xiàn)4次，但除“圖書館（的）戰(zhàn)爭”的上升比例大于1000%以外，其余上升比例分別為122%、145%、241%、109%。通過8個(gè)季度的頻次累加，總頻次排名前10位的相關(guān)檢索詞和上升最快檢索詞見表1，總頻次較低的其他熱搜詞的搜索情況見圖3。

表1　總頻次排名前10位的相關(guān)檢索詞和上升最快檢索詞

360doc個(gè)人圖書館是免費(fèi)的知識管理和分享平臺(tái)，以信息采集和資源整合為基本方式構(gòu)建服務(wù)體系，其核心功能主要為收藏保存、分類管理和分享展示等個(gè)性化服務(wù)，集中體現(xiàn)“知識分享，智交天下”的理念[4]。首先，用戶可在360doc個(gè)人圖書館中建立“我的圖書館”，將瀏覽或檢索時(shí)符合需求的資源快速收藏到個(gè)人圖書館加以保存；其次，對收藏的資源進(jìn)行分類管理以便使用時(shí)能夠準(zhǔn)確查找；每一位用戶都能夠與其他用戶相互分享資源，達(dá)到資源利用的最大化；360doc個(gè)人圖書館具有社交網(wǎng)絡(luò)的部分性質(zhì)和功能，用戶可關(guān)注其他用戶，甚至結(jié)交志趣相投的人彼此成為“館友”。用戶對“360doc個(gè)人圖書館”的搜索很大程度上體現(xiàn)了用戶對這個(gè)免費(fèi)的網(wǎng)上個(gè)人圖書館的關(guān)注與需求，值得我國圖書館界研究和借鑒。

中國國家圖書館、上海圖書館、首都圖書館、深圳圖書館等地處一線城市，具有資金、技術(shù)、人才、地理位置等方面的優(yōu)勢，這些圖書館的資源建設(shè)和服務(wù)水平位于全國圖書館前列，得到社會(huì)公眾的普遍認(rèn)可；而“91圖書館”、“酷米圖書館”、“OA圖書館”等是學(xué)術(shù)資源免費(fèi)使用或少量付費(fèi)使用的網(wǎng)絡(luò)資源庫，與國家圖書館、上海圖書館等實(shí)體圖書館互為補(bǔ)充。據(jù)此我們可以認(rèn)為，用戶搜索“圖書館”或以此為檢索入口，很大程度上源于對圖書館資源與服務(wù)的了解和需求。

圖3　頻次較低的熱搜詞的搜索情況

為了解近幾年網(wǎng)民對“圖書館”相關(guān)熱點(diǎn)搜索的整體情況，筆者將時(shí)間段限定在2013年9月至2015年9月，在未合并同義詞的情況下統(tǒng)計(jì)出檢索熱度排名前15位的相關(guān)檢索詞和上升最快檢索詞，見表2。

根據(jù)表2可知，“圖書館（的）戰(zhàn)爭”、“北大圖書館男神”、“大圖書館的牧羊人”、“國家圖書館”同時(shí)出現(xiàn)在熱門相關(guān)檢索詞和上升最快檢索詞列表中?！皥D書館戰(zhàn)爭”是日本作家有川浩科幻題材的小說作品，后被改編成漫話、動(dòng)畫電視、動(dòng)畫電影和真人電影等形式，主要講述“圖書館特種部隊(duì)”化身正義，維護(hù)圖書館自由的系列故事。“北大圖書館男神”是指2015年1月北京大學(xué)圖書館一位長相帥氣的學(xué)生讀者在館內(nèi)自習(xí)的場景與窗外古色古香的建筑構(gòu)成唯美畫面的照片流傳到網(wǎng)上并被網(wǎng)友追捧的事件，該讀者一時(shí)間受到社交網(wǎng)絡(luò)和媒體的廣泛關(guān)注?！按髨D書館的牧羊人”是來自日本的美少女漫畫游戲，后被改編為青春校園題材的動(dòng)畫電視，該作品的創(chuàng)作者堅(jiān)信“一個(gè)好的圖書館員就像一個(gè)好的牧羊人”（a good librarian like a good shepherd），圖書館在其中代表“睿智之城”，是知識與智慧的象征[5]?！皥D書館戰(zhàn)爭”、“北大圖書館男神”、“大圖書館的牧羊人”等是融學(xué)習(xí)教育、新聞輿論、休閑娛樂于一體的檢索詞，據(jù)此可以認(rèn)為，用戶對“圖書館”相關(guān)新事物的關(guān)注很大程度上是出于好奇心理和娛樂需求的驅(qū)動(dòng)。

表2　2013-2015年“圖書館”搜索詞整體情況

綜合表1和表2可知，“圖書館”相關(guān)的熱門檢索詞分布相對集中而上升最快的相關(guān)檢索詞分布則較為分散，說明用戶對“圖書館”的搜索是綜合需求的體現(xiàn)。一方面可以反映國家圖書館、360個(gè)人圖書館、上海圖書館、深圳圖書館、首都圖書館等是我國公眾訪問和利用較多的圖書館資源，用戶對“圖書館”的搜索源于對圖書館服務(wù)的了解和需求；另一方面可以反映大部分具有重要新聞輿論價(jià)值與休閑娛樂價(jià)值的“圖書館”相關(guān)新事物，能夠在短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生較大的“轟動(dòng)效應(yīng)”并受到廣泛關(guān)注，但其中只有少部分能夠得到較為持久的關(guān)注，用戶對“圖書館”新事物的關(guān)注往往是好奇心理和娛樂需求使然。

3.3網(wǎng)絡(luò)問答社區(qū)——百度知道

“百度知道”是大眾化的網(wǎng)絡(luò)問答社區(qū)，用戶可提出問題并獲得其他用戶的回答，是對網(wǎng)絡(luò)搜索結(jié)果的重要補(bǔ)充。選取2013年第三季度（2013年10月份數(shù)據(jù)暫缺）至2015年第三季度期間，每一季度中排名前10位的“百度知道”相關(guān)提問，經(jīng)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，用戶每一季度在“百度知道”上關(guān)于“圖書館”的提問類型高度集中，以下選取的15個(gè)問題幾乎涵蓋了所選時(shí)段的所有熱門提問，見表3。

表3　百度知道有關(guān)“圖書館”的提問及回答數(shù)量

由表3可知，用戶在百度知道關(guān)于“圖書館”的提問主要集中在解決日常學(xué)習(xí)工作中的疑問和需求，包括圖書館的開放時(shí)間與借書方法、圖書館作用、圖書館管理制度、圖書館學(xué)就業(yè)前景與館員工資待遇等常見問題。整體而言，這些問題屬于生活化、基礎(chǔ)性提問，與“圖書館”的實(shí)用價(jià)值密切相關(guān)但專業(yè)性不強(qiáng)、難度不大，說明部分網(wǎng)民對圖書館的基本信息和基礎(chǔ)服務(wù)仍然不甚了解，對于圖書館職業(yè)的薪資福利較為關(guān)注，對于以“圖書館”為背景的影視作品有一定的興趣。

4　“圖書館”媒體關(guān)注分析

4.1媒體指數(shù)

選取2013年第三季度（10月份數(shù)據(jù)缺失）至2015年第三季度期間每一季度內(nèi)媒體指數(shù)的日均值作為參考依據(jù)，同時(shí)段“圖書館”的整體搜索指數(shù)和媒體指數(shù)對比見圖4。

根據(jù)圖4可知，媒體指數(shù)呈“波浪線”式的增減變化趨勢，與整體搜索指數(shù)相比差距較大，一定程度上說明，相對于網(wǎng)民，網(wǎng)絡(luò)媒體對“圖書館”關(guān)注較?。痪W(wǎng)民對“圖書館”的搜索受到媒體輿論的影響較小。

圖4　媒體指數(shù)與整體搜索指數(shù)及趨勢對比

4.2新聞?lì)^條

選取與媒體指數(shù)相同的時(shí)間段，統(tǒng)計(jì)每一季度中排名前10位的新聞?lì)^條，共獲得80條新聞?lì)^條；通過對每一條新聞進(jìn)行2-3個(gè)關(guān)鍵詞的標(biāo)注，得到了相關(guān)新聞的主題分布。整體而言，新聞?lì)^條的主題分布廣泛，圖書館地域范圍包括中國、美國、日本等；圖書館類型或概念包括公共圖書館、高校圖書館、民間圖書館、自助圖書館、24小時(shí)圖書館、地鐵圖書館、總統(tǒng)圖書館、海邊圖書館、運(yùn)動(dòng)圖書館等；書籍或閱讀話題包括電子書、數(shù)字借閱、古籍、書香社會(huì)等；圖書館相關(guān)人物包括圖書館館長、圖書館學(xué)學(xué)者、流浪漢、留守兒童、村民等；與圖書館相關(guān)的事件包括愛情故事、貪污腐敗、偷盜古籍、跳樓墜亡、自習(xí)占座等。出現(xiàn)頻次較多的新聞主題見圖5，其中自助圖書館、迷你圖書館、地鐵圖書館、公益圖書館、移動(dòng)圖書館等是近年來圖書館領(lǐng)域的新事物，一定程度上表明我國重要網(wǎng)絡(luò)媒體對圖書館事業(yè)發(fā)展重點(diǎn)和趨勢的把握。

圖5　出現(xiàn)頻次較多的新聞主題

以上選取的80條新聞來源于32個(gè)網(wǎng)絡(luò)媒體，包括新浪、搜狐、騰訊、網(wǎng)易、鳳凰網(wǎng)等大型綜合門戶網(wǎng)站，新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、中國網(wǎng)等重要新聞網(wǎng)站以及其他與教育、科技、財(cái)經(jīng)等相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)媒體。其中刊載“圖書館”相關(guān)新聞?lì)^條數(shù)量排前10位的新聞來源見圖6。

圖6　數(shù)量排名前10位的新聞來源

在大型綜合門戶網(wǎng)站中，網(wǎng)易新聞和鳳凰網(wǎng)對“圖書館”的相關(guān)頭條報(bào)道多于新浪、騰訊和搜狐；在國內(nèi)重要新聞網(wǎng)站中，新華網(wǎng)對“圖書館”的相關(guān)頭條報(bào)道多于人民網(wǎng)、中國網(wǎng)。網(wǎng)絡(luò)媒體新聞能夠一定程度上代表網(wǎng)絡(luò)輿情和網(wǎng)民的關(guān)注，而新聞?lì)^條作為網(wǎng)絡(luò)媒體新聞的重點(diǎn)內(nèi)容，也能夠在很大程度上反映網(wǎng)民對“圖書館”相關(guān)事物的關(guān)注。

5　討論與啟示

以上的統(tǒng)計(jì)分析不僅反映出我國以網(wǎng)民群體為代表的社會(huì)公眾對“圖書館”相關(guān)事物的關(guān)注及其變化趨勢，同時(shí)也勾勒出近年來我國圖書館事業(yè)粗略的發(fā)展軌跡。顯然，從用戶視角和媒體視角了解“圖書館”社會(huì)關(guān)注與需求，能夠幫助圖書館行業(yè)把握業(yè)界動(dòng)態(tài)、進(jìn)行更準(zhǔn)確的社會(huì)形象定位、獲取社會(huì)輿論的主動(dòng)支持、創(chuàng)新營銷內(nèi)容與手段、發(fā)展公共關(guān)系，為進(jìn)一步提升圖書館的社會(huì)關(guān)注度，進(jìn)而促進(jìn)圖書館事業(yè)可持續(xù)發(fā)展，具有積極的意義。

5.1圖書館的社會(huì)形象與定位

不同類型、不同級別的圖書館有不同的社會(huì)形象與定位。圖書館在樹立良好的社會(huì)形象時(shí)，其核心仍然在于完善資源建設(shè)、提升用戶服務(wù)的質(zhì)量和水平，這是獲得社會(huì)公眾關(guān)注的基礎(chǔ)條件。圖書館自身首先要做好資源建設(shè)與服務(wù)，并加大宣傳推廣力度，充分利用現(xiàn)代信息技術(shù)，吸引更多的社會(huì)公眾關(guān)注并利用圖書館，把圖書館的服務(wù)延伸到公眾的日常學(xué)習(xí)、工作和生活之中。其次，要允許并支持影視劇制作人將圖書館作為拍攝場地，或鼓勵(lì)圖書館與社會(huì)組織等合作拍攝高質(zhì)量的形象宣傳片，以增強(qiáng)“圖書館”的形象在新聞媒體、影視作品中的曝光度，提升公眾對“圖書館”正面形象的認(rèn)知。還可以有意識地樹立一些圖書館的美好典型，如“北大圖書館男神”、“書讀花間人博雅”等具有積極向上意義的“圖書館代言人”形象，提升圖書館的溫暖指數(shù)和魅力指數(shù)，在保證圖書館學(xué)術(shù)、教育價(jià)值的同時(shí)賦予它新聞輿論和休閑娛樂的價(jià)值。

不管是公共圖書館、高校圖書館還是其他類型的圖書館，都可以嘗試將圖書館的形象構(gòu)建與當(dāng)下閱讀推廣、講座/培訓(xùn)等熱門活動(dòng)結(jié)合起來，在一定范圍內(nèi)提升讀者對圖書館的興趣并吸引社會(huì)的關(guān)注；另一方面，盡量規(guī)避“讀者跳樓墜亡”、“館長貪污腐敗”等極端事件和負(fù)面新聞的出現(xiàn)，樹立更加積極向善和向上的社會(huì)形象，爭取更多的社會(huì)理解、支持和關(guān)注。

5.2圖書館營銷與公共關(guān)系

圖書館營銷是圖書館為滿足用戶現(xiàn)有的和潛在的需求而進(jìn)行的一系列宣傳推廣活動(dòng)，以達(dá)到改善服務(wù)、提升形象等目的[6]；圖書館界開展公共關(guān)系活動(dòng)是圖書館為了和政府、媒體、社會(huì)各界之間建立良好的關(guān)系并達(dá)成相互理解以完成各項(xiàng)工作并體現(xiàn)圖書館的社會(huì)價(jià)值[7]。圖書館營銷與公共關(guān)系的處理，既要利用好現(xiàn)有的資源，也需要挖掘潛在的館內(nèi)資源和讀者資源。應(yīng)該將圖書館營銷與公共關(guān)系納入現(xiàn)代圖書館管理的范疇。

對于圖書館營銷而言，從館長、館員、讀者到圖書館機(jī)器人、吉祥物、小貓等，都可以成為營銷的資源來源。如美國依阿華州斯潘塞鎮(zhèn)圖書館的“小貓杜威”形象風(fēng)靡全球、深入人心[8]；清華大學(xué)圖書館“貓館長”深受學(xué)生喜愛[9]，清華大學(xué)圖書館機(jī)器人“小圖”曾經(jīng)一度成為圖書館的可愛形象[10]；武漢大學(xué)圖書館名為“小布”的卡通形象親切可愛并融入圖書館服務(wù)的多個(gè)方面獲得好評[11]。因此，圖書館可根據(jù)自身的實(shí)際情況，對于反響良好的自發(fā)事件進(jìn)行后期深度挖掘并加以宣傳和推廣，同時(shí)也要主動(dòng)推出圖書館的“形象代言”，如“十佳館員”評選、“圖書館十大浪漫故事”征集等，讓圖書館增添更多的人情味和浪漫色彩。

對于圖書館公共關(guān)系而言，圖書館與政府、媒體、用戶、社區(qū)、兄弟圖書館等的關(guān)系均是公共關(guān)系的重要內(nèi)容。如上海圖書館為上海智慧城市的建設(shè)積極貢獻(xiàn)所能，致力于用文化的力量助推城市發(fā)展[12]，國家圖書館對外代表中國圖書館的形象、對內(nèi)代表圖書館行業(yè)的最高水平，因此“國圖新聞”非常重視國家圖書館的對外宣傳[13]。另一方面，圖書館應(yīng)積極主動(dòng)與媒體保持良好的溝通與合作關(guān)系，以創(chuàng)造良好的圖書館發(fā)展輿論環(huán)境。對于正面新聞要積極加以報(bào)道，對于負(fù)面新聞要盡早澄清事實(shí)以爭取社會(huì)的理解和同情，盡快消除不良影響，把握輿論的主動(dòng)權(quán)。

5.3提升社會(huì)輿論對基層圖書館的關(guān)注

基層圖書館是圖書館系統(tǒng)和公共文化服務(wù)體系中的基本單元，是實(shí)現(xiàn)圖書館服務(wù)惠及全民、公共文化服務(wù)全覆蓋的重要力量?；鶎訄D書館在紙媒時(shí)代曾經(jīng)一度存在“注意力缺失”現(xiàn)象，而網(wǎng)絡(luò)時(shí)代基層圖書館則有更多機(jī)會(huì)得到社會(huì)關(guān)注。網(wǎng)絡(luò)媒體的曝光度有助于提升基層圖書館的社會(huì)存在感和公眾知曉度，也可以暴露并促進(jìn)解決基層圖書館發(fā)展中存在的問題。為此，基層圖書館要加強(qiáng)與媒體的主動(dòng)聯(lián)系，通過媒體報(bào)道獲得更多的社會(huì)關(guān)注，以及獲取更多的社會(huì)資源和發(fā)展機(jī)會(huì)。

5.4提高圖書館與社會(huì)發(fā)展的關(guān)聯(lián)度

社會(huì)環(huán)境是圖書館發(fā)展的大背景，圖書館的發(fā)展須融入社會(huì)發(fā)展的大潮流之中。不同類型、不同等級的圖書館要以各自目標(biāo)用戶為核心、以服務(wù)更廣大的社會(huì)公眾為延伸，融入社會(huì)發(fā)展的各個(gè)方面，為文化、教育、科技發(fā)展、城市創(chuàng)新等貢獻(xiàn)所能。因此，圖書館要更廣泛存在于社會(huì)公眾的生活之中，圖書館服務(wù)要滲透到社會(huì)生活更廣泛的領(lǐng)域，不斷提高與社會(huì)發(fā)展的關(guān)聯(lián)度。具體而言，圖書館要橫向加強(qiáng)與博物館、美術(shù)館、文化館等機(jī)構(gòu)的交流協(xié)作，在公共文化服務(wù)中積極承擔(dān)責(zé)任；尤其是公共圖書館要始終牢記社會(huì)教育職能與使命，力爭成為全民閱讀推廣的主導(dǎo)力量和公眾終身學(xué)習(xí)的資源保障，與教育事業(yè)、出版發(fā)行業(yè)等保持良好合作關(guān)系，擴(kuò)展圖書館事業(yè)的外延。

6　結(jié)語

通過從用戶關(guān)注和媒體關(guān)注兩個(gè)視角研究“圖書館”及其相關(guān)事物的社會(huì)關(guān)注，我們發(fā)現(xiàn)，用戶對“圖書館”的關(guān)注，是用戶在學(xué)習(xí)、工作、生活中對圖書館資源與服務(wù)的需求和在休閑娛樂中對圖書館新事物的好奇等綜合因素的表現(xiàn)；而網(wǎng)絡(luò)媒體則會(huì)關(guān)注“圖書館”發(fā)展的各個(gè)方面，具有把握重點(diǎn)、兼顧全面以及主題廣泛、來源多樣等特點(diǎn)。了解“圖書館”社會(huì)關(guān)注的現(xiàn)狀及其特點(diǎn)，據(jù)此思考圖書館如何提升社會(huì)形象、創(chuàng)新營銷內(nèi)容與形式、把握社會(huì)輿論、吸引社會(huì)注意力以及提高與社會(huì)發(fā)展的關(guān)聯(lián)度等問題，將有助于圖書館事業(yè)的健康、持續(xù)發(fā)展。

（來稿時(shí)間：2015年11月）

參考文獻(xiàn)：

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10. 人民網(wǎng)教育頻道.清華過濾臟詞機(jī)器人小圖再上崗 偶爾說粗口[EB/OL]. [2015-10-29].http://edu.people.com.cn/h/2012/ 0314/c227696-2343282858.html

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The Social Attention and Trend of the “Library” in Our Country from the Perspective of Internet Searching —— Taking Baidu Index as an Example

Tu ZhifangLiu Ziheng
( Department of Information Management, Peking University )

〔Abstract〕Taking Baidu Index as the tool and “l(fā)ibrary” as the keyword, from the two perspectives of users’ attention and media attention, this paper statistically analyzed the searching index, related top searching words, media index and top news of “l(fā)ibrary” and its tendency. Accordingly, this paper discussed the strategies of library in the aspects of social image construction, library marketing and public relations, grass roots library’ attention improvement and so on.

〔Keywords〕Internet searchLibraryUsers’ attentionMedia attentionBaidu index

〔作者簡介〕涂志芳（1993-），女，北京大學(xué)信息管理系2015級碩士研究生；劉茲恒（1955-），男，北京大學(xué)信息管理系教授，博士生導(dǎo)師。