打造碗上“分眾傳媒”

湯秀云

桌聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)始人楊懷江用敏銳的眼光發(fā)現(xiàn)了餐前的“黃金十分鐘”，成功在消毒餐具上面做起了廣告。這個(gè)看起來不起眼的小項(xiàng)目，卻在短短半年時(shí)間，讓桌聯(lián)網(wǎng)的估值從100萬元做到兩個(gè)億，桌聯(lián)網(wǎng)也因此成為中國最大的移動(dòng)廣告餐廳媒體平臺(tái)。

吸引兩位天使投資人

80后的楊懷江上學(xué)時(shí)學(xué)的是阿拉伯語專業(yè)，畢業(yè)后留校任教。后來，創(chuàng)業(yè)的念頭不斷萌生。他做過外貿(mào)，創(chuàng)辦了高爾夫傳媒，用3年時(shí)間，打造出了全國最大的高爾夫傳媒公司。但是隨著整個(gè)高端消費(fèi)市場的萎縮，廣告主覺得高爾夫傳媒領(lǐng)域太小眾了，他開始考慮轉(zhuǎn)型，謀求一片更藍(lán)海的市場。

楊懷江到大街上看了一圈，找不到適合自己的機(jī)會(huì)。公交、地鐵、高鐵、機(jī)場、樓盤這些新的大眾戶外媒體，能想到的都被別人做了。

一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，楊懷江遇到具有8年餐飲消毒行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的“一元碗業(yè)”創(chuàng)始人蘭軼，蘭軼想以碗作為載體，在上面印廣告。這讓在傳媒行業(yè)有豐富從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的楊懷江看到了無限商機(jī)。在廣州乃至全國，消毒碗每天的需求量巨大，他覺得掌握了消毒碗資源，就相當(dāng)于掌握了多家快餐店、小吃店的廣告位，這顯然有著廣泛的受眾群體。他靈機(jī)一動(dòng)，向蘭軼建議：能不能把等餐的十分鐘碎片化時(shí)間利用起來，在碗上放個(gè)二維碼，讓食客們?nèi)撸?/p>

他的想法立刻得到蘭軼認(rèn)同，兩人一拍即合，共同成立了“桌聯(lián)網(wǎng)”。楊懷江創(chuàng)立了國盛科技公司，主導(dǎo)經(jīng)營桌聯(lián)網(wǎng)。

桌聯(lián)網(wǎng)剛成立不久，楊懷江想讓一位投資界的大咖幫忙判斷一下這個(gè)項(xiàng)目的方向是否靠譜。這位大咖問：“小楊，你們做的什么項(xiàng)目？”楊懷江便對(duì)桌聯(lián)網(wǎng)作了簡單介紹。當(dāng)聽到“我們?cè)谠械南赐肽Ｊ缴?，以二維碼作為廣告流量的入口”時(shí)，投資人眼前一亮，說：“等一會(huì)兒我另一個(gè)合伙人要來，他是做手游的，如果他覺得手游可以在你上面做廣告，我就覺得不錯(cuò)?！彼谥刑峒暗暮匣锶司褪躯湞珖鍪钟瓮顿Y最猛的人。10分鐘后，麥濤進(jìn)來，第一位投資人三言兩句把桌聯(lián)網(wǎng)介紹給他，問：“你的手游項(xiàng)目會(huì)不會(huì)在上面投廣告？”麥濤說：“這個(gè)不錯(cuò)，可以試試?！?/p>

兩位投資人問楊懷江：“說吧，可以給我們多少股份?！睏顟呀?dāng)時(shí)考慮到自己的團(tuán)隊(duì)還不成熟，還沒有準(zhǔn)備要找投資人，以為是開玩笑，就沒當(dāng)真。

一周后，楊懷江接到了麥濤的電話，要來親自聊聊?？赐陾顟呀嫷牟僮髂Ｊ搅鞒毯?，麥濤當(dāng)天敲定投資。就這樣，楊懷江獲得200萬天使融資。

用一只碗顛覆了廣告業(yè)格局

桌聯(lián)網(wǎng)剛推出不久，便遇到了嘀嗒拼車。那時(shí)，嘀嗒拼車剛上線，急需做推廣、拉用戶。他們很看好桌聯(lián)網(wǎng)這種新型的廣告模式。恰好，兩位投資人的資金也到賬了，楊懷江準(zhǔn)備全面開工?？墒虑椴⒉幌袼胂蟮哪敲春唵?。

起初，為節(jié)約成本，他們直接把廣告二維碼印在封碗的薄膜上，一次生產(chǎn)了近千萬個(gè)薄膜。一試才發(fā)現(xiàn)，收縮膜在收縮的過程中會(huì)變形，導(dǎo)致畫面很難看，還不易掃進(jìn)去，無法識(shí)別二維碼。原來，他們犯了個(gè)主觀判斷上的錯(cuò)誤，以為薄膜會(huì)收縮，二維碼也會(huì)隨之按比例收縮。但實(shí)際上碗是圓的，薄膜貼上去是沒有比例規(guī)律的。

這次，楊懷江損失了10多萬元。一番嘗試后，他找到了可行的辦法：把二維碼印在不干膠上，然后貼在薄膜上。掃碼成功率一下達(dá)到了2%以上，成本提高了近20倍，效果卻提升了100倍。

掃碼成功了，新的問題接踵而至。成本不但提高了，還多了一道貼不干膠的工序。再加上一元碗業(yè)在全國十多個(gè)城市的洗碗廠很分散，具體到每個(gè)城市，市場占比都不高。若每個(gè)城市市場覆蓋率達(dá)不到50%，做廣告是沒有意義的。

要想解決這些問題，楊懷江必須和更多的洗碗廠合作。他和不同城市的洗碗廠談合作的時(shí)候，遭到了很多質(zhì)疑，有人擔(dān)心合作的餐廳會(huì)不會(huì)投訴，會(huì)不會(huì)沒有效果，貼膜的成本誰來承擔(dān)，還有人問虧了本怎么辦？

楊懷江是個(gè)懂得利益分享的人，他想，與其與洗碗廠做合作方，還不如讓他們做投資方，讓他們也成為股東，賺到錢一起分紅，這樣洗碗廠的老板就會(huì)把桌聯(lián)網(wǎng)的事情當(dāng)成自己的事情去做，很多問題就迎刃而解了。他和廣州的一家洗碗廠老板算了一筆賬：“假設(shè)你的企業(yè)覆蓋500家餐廳，每家餐廳一天消耗200套消毒餐具，總共就需要10萬套消毒餐具，那么哪怕每套只賺幾分錢的廣告分成，收入也相當(dāng)可觀。另外，桌聯(lián)網(wǎng)新加入的一個(gè)股東，研發(fā)生產(chǎn)了一套全自動(dòng)洗碗生產(chǎn)線，能夠大大節(jié)省人力成本，這套設(shè)備不賣，而是入股你們餐消企業(yè)，這樣一來，我們就雙方互贏了?！毕赐霃S老板對(duì)此很滿意。此后，加盟的餐消企業(yè)開始“病毒式”傳播，很快占領(lǐng)廣州、深圳、北京、上海等全國各大城市。

楊懷江用他的誠信與共享共贏的態(tài)度贏得餐消企業(yè)家們的認(rèn)可。

然而還沒有開始拓展市場，資金方面又出了問題。楊懷江發(fā)現(xiàn)，天使輪的融資基本上都花在測試商業(yè)模式上了，錢不夠用了，怎么辦？ 2015年3月份，楊懷江選擇了用股權(quán)眾籌的方式來解決資金鏈的問題。按照1個(gè)億的公司估值，楊懷江拿出公司5%的股份，在每個(gè)省成立地方桌聯(lián)網(wǎng)私募基金，以股權(quán)投資的方式讓廣告代理商也加入進(jìn)來成為投資人，募集了500萬元資金。

剛開始的時(shí)候，一些企業(yè)不太相信一只碗能收到什么效果，楊懷江并沒有輕易放棄，他先讓企業(yè)免費(fèi)試一個(gè)月，覺得效果好再來付費(fèi)。深圳動(dòng)物園之前有個(gè)公眾號(hào)，平臺(tái)上從來沒賣過票。跟桌聯(lián)網(wǎng)合作后，動(dòng)物園在深圳地區(qū)的消毒碗上貼上二維碼，不到2個(gè)月，粉絲就由一萬漲到8萬多，帶來了40多萬的票務(wù)銷售。通過先免費(fèi)后付費(fèi)的方式，桌聯(lián)網(wǎng)的市場開拓很快，美的、國美、蘇寧、深圳動(dòng)物園等試完都付費(fèi)了。

目前，楊懷江已在全國13個(gè)城市開辦分公司，簽約了大眾汽車、奧園地產(chǎn)、王老吉、廣東鹽業(yè)等客戶，合作項(xiàng)目100多個(gè)，包括快銷品、App類、O2O項(xiàng)目、旅游景點(diǎn)等。他們每天在1620只碗上投放廣告，覆蓋6000萬人群，總投放廣告數(shù)量超過7000萬人次。楊懷江離打造碗上“分眾傳媒”的夢想越來越近。

桌聯(lián)網(wǎng)能走多遠(yuǎn)？

有了洗碗廠和廣告商的利益捆綁，打開市場后，楊懷江只要集中精力做好平臺(tái)就行了。怎么增強(qiáng)二維碼的吸引力，讓吃飯的人愿意掃碗上的二維碼而不是看手機(jī)微信等呢？這是楊懷江近段時(shí)間一直在思考的問題。

2015年4月，桌聯(lián)網(wǎng)試著在廣告二維碼上插放微雜志這樣，在顧客就餐等待時(shí)間里可以吸引他們的好奇心。微雜志夾雜各種廣告、優(yōu)惠券、電影票、代金券，楊懷江自嘲為“在八卦里插播廣告”。

楊懷江還打算加入微信支付或支付寶平臺(tái)，印一些大眾消費(fèi)品的促銷信息，用贈(zèng)品或價(jià)格優(yōu)惠，吸引消費(fèi)者直接掃碼支付購買。最近，某口香糖品牌的高管主動(dòng)找到楊懷江，計(jì)劃在這個(gè)餐具入口贈(zèng)送體驗(yàn)裝，要的就是結(jié)合“飯后嚼一嚼”。

僅用一年的時(shí)間，楊懷江讓桌聯(lián)網(wǎng)的估值從100萬元做到2億元。楊懷江并沒有完全逐利而去，他有時(shí)候也發(fā)布一些公益廣告。

2016年元旦過后，桌聯(lián)網(wǎng)發(fā)起了一個(gè)大型中國餐消行業(yè)公益“回家之路”公益貼捐贈(zèng)活動(dòng)，楊懷江倡議全國洗碗人與之一起為公益助力，幫助丟失孩子的父母尋子！此次公益活動(dòng)獲得了微博打拐發(fā)起人鄧飛、知名導(dǎo)演陳可辛、天使投資人及廣大網(wǎng)友的關(guān)注?！盎丶抑贰惫嫱胭N一出便獲得了近百萬人的掃碼轉(zhuǎn)發(fā)，共募集了360萬套碗貼?！盎丶抑贰惫尜N跨越了18個(gè)省、33個(gè)城市，獲得了64家餐消企業(yè)、75位愛心人士的捐助。這一串串?dāng)?shù)字都是被拐孩子歸家的希望！桌聯(lián)網(wǎng)為被拐孩子點(diǎn)亮了回家的路。

有人說成功絕不是偶然，要成功先發(fā)瘋。楊懷江就是個(gè)“創(chuàng)業(yè)瘋子”，為了寫好商業(yè)計(jì)劃書，他患上“強(qiáng)迫癥”;為了找投資人，他患上社交恐懼癥;為了約談交易價(jià)格，他患上“臆想癥”;為了簽投資條款協(xié)議，他患上“精神分裂”。但他一見到客戶，談項(xiàng)目、帶團(tuán)隊(duì)就像打了雞血一樣興奮。

楊懷江認(rèn)為，創(chuàng)業(yè)是一種人生態(tài)度，他覺得要對(duì)自己狠一點(diǎn)，要不斷挑戰(zhàn)自我的極限！正是楊懷江這種干勁與對(duì)夢想的追逐，才有了如今的碗上“分眾傳媒”。這位創(chuàng)業(yè)瘋子正不斷顛覆自我，顛覆傳統(tǒng)，顛覆傳媒的生態(tài)圈！