淺談微信時(shí)代新聞傳播工作的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

楊雪藝

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代發(fā)展到今天，同老百姓聯(lián)系最親密的技術(shù)大概就是微信的運(yùn)用。移動(dòng)、聯(lián)通、電信這些通信公司巨頭不會(huì)想到，騰訊公司2011年初為移動(dòng)終端手機(jī)用戶打造的這款即時(shí)通信手段，到2015年十月用戶迅速發(fā)展到6億人，目前，微信用戶已覆蓋全球200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，國(guó)內(nèi)外月活躍用戶超過3億。微信公眾號(hào)在最近15個(gè)月內(nèi)增長(zhǎng)到200多萬個(gè)，并保持每天8000個(gè)的增長(zhǎng)速度。微信的快速發(fā)展和普及，特別是用戶數(shù)的井噴式增長(zhǎng)，引起了傳媒界的廣泛關(guān)注。

任何一種新的傳播工具的產(chǎn)生和興起，人們首先應(yīng)該關(guān)注它的屬性、傳播特征。微信的本質(zhì)首先是一種社交工具（或社交媒介或社交網(wǎng)絡(luò)），是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的精準(zhǔn)定位傳播，產(chǎn)品功能上限制了信息分享的功能限制，導(dǎo)致微信的大眾傳播功能較弱。隨著微信產(chǎn)品的不斷開發(fā)和利用，微信公眾平臺(tái)的打造，又具有了很強(qiáng)的特定大眾傳播特征。具體傳播特點(diǎn)如下：第一，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的大眾傳播模式，公眾賬號(hào)可以通過群發(fā)消息對(duì)所關(guān)注它的微信用戶進(jìn)行信息傳播；第二，噪音干擾較少的傳播過程，公眾賬號(hào)發(fā)給某一微信好友的信息，其他人無法直接查看，傳播過程噪音干擾少；第三，真實(shí)且實(shí)時(shí)接收的受眾，公眾賬號(hào)群發(fā)的消息與微信用戶的個(gè)人消息一起，按照時(shí)間順序無差別地顯示在消息列表上，非常容易引導(dǎo)用戶進(jìn)行實(shí)時(shí)收看與回復(fù)；第四，受眾篩選的準(zhǔn)確性，公眾賬號(hào)可以對(duì)訂閱用戶進(jìn)行靈活的自定義分組，靈活制定內(nèi)容定向發(fā)送；第五，強(qiáng)大的信息擴(kuò)散能力，微信用戶對(duì)于接收到的信息可以轉(zhuǎn)發(fā)給好友，可以在朋友圈中分享，具有很大的信息擴(kuò)散潛能。

新的傳播工具意味著新的信息傳播渠道、新的信息傳播方式。每一種新的傳播工具的產(chǎn)生都不可避免地會(huì)給新聞傳播帶來一定的沖擊和影響。微信自身的傳播特征決定了它將對(duì)傳統(tǒng)的新聞傳播模式產(chǎn)生新一輪的沖擊。微信在新聞內(nèi)容的生產(chǎn)、推送、接收和反饋四個(gè)環(huán)節(jié)為新聞傳播帶來變革：在新聞生產(chǎn)方面，不管是采訪、編輯還是產(chǎn)品設(shè)計(jì)，可加深與用戶的協(xié)作；在新聞推送方面，可實(shí)現(xiàn)細(xì)分式和精準(zhǔn)性；在新聞接收方面，讓用戶真正把握主動(dòng)權(quán)，碎片化地管理時(shí)間，自主選擇接收；在用戶反饋方面，可以為新聞機(jī)構(gòu)提供更多資源。但是，微信平臺(tái)還有許多地方需要改進(jìn)，首先同質(zhì)化嚴(yán)重， 在組織結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)定位、傳播內(nèi)容和風(fēng)格等方面的趨同性。其次是數(shù)據(jù)分析匱乏，大多數(shù)微信公眾平臺(tái)缺乏數(shù)據(jù)分析人才，不能做到精準(zhǔn)分析用戶，精準(zhǔn)推送。再次是推廣力度不足，推廣手段更新不快。如果能夠突破這些微信公眾平臺(tái)的發(fā)展瓶頸，微信對(duì)于新聞媒體將不僅是一條新的內(nèi)容推送渠道，更是一次發(fā)掘用戶資源、將傳統(tǒng)媒體品牌優(yōu)勢(shì)向新媒體領(lǐng)域延伸拓展的難得機(jī)遇。

我國(guó)的新聞傳播一貫具有“實(shí)踐導(dǎo)向”的特點(diǎn)，而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代媒體傳播速度快捷，信息來源廣泛，制作發(fā)布信息簡(jiǎn)便，傳受雙方的雙向互動(dòng)傳播，對(duì)我們新聞傳播工作極具挑戰(zhàn)性，而微信正是在互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)化，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)化，傳播多樣復(fù)雜化和平臺(tái)服務(wù)不斷融合的趨勢(shì)下產(chǎn)生的。它具有更加復(fù)雜的信息傳播模式，并在此基礎(chǔ)上呈現(xiàn)出了社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)信息傳播的特征。微信平臺(tái)帶來的不僅僅是一種通信方式的跨平臺(tái)顛覆，對(duì)于傳統(tǒng)媒體甚至部分新媒體而言，它帶來的革新與挑戰(zhàn)也是巨大的。不同的新聞媒體應(yīng)廣泛應(yīng)用數(shù)據(jù)分析，針對(duì)新聞受眾進(jìn)行細(xì)分化，有針對(duì)性的制定微信傳播方案，以達(dá)到精準(zhǔn)投放。一方面可以通過自己的“受眾圈”每天發(fā)送當(dāng)日重要新聞和交通、天氣等生活資訊，另一方便也可及時(shí)得到新聞播出后的信息反饋，更重要的是在如今人人自媒體時(shí)代，可以快速搜集新聞線索，甚至可以將圈內(nèi)受眾發(fā)送的有價(jià)值微信，通過正在播出的新聞欄目即時(shí)予以編發(fā)。

微信可能是“魔咒” 但絕不是“魔獸” ，是人人可以得而用之的“利器”，傳統(tǒng)新聞傳播媒體只有審時(shí)度勢(shì)，因勢(shì)利導(dǎo)，加以研究，借助微信這一先進(jìn)微傳播手段，改進(jìn)自己的日常傳播報(bào)道，才會(huì)在當(dāng)今媒體日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)中占居主動(dòng)。