對新媒體廣告形態(tài)的探討

吳薇

摘要：新媒體廣告發(fā)展經(jīng)歷了三個(gè)階段：傳統(tǒng)意義上的網(wǎng)絡(luò)廣告、富媒體廣告和數(shù)字媒體交互廣告。在其發(fā)展的階段中，新媒體廣告類型豐富多彩，復(fù)雜多樣，但大體可以分為硬廣告和軟廣告兩種形態(tài)，硬廣告即以生硬露出，強(qiáng)迫接受的所有新媒體廣告形式的統(tǒng)稱，軟廣告即以與受眾互動(dòng)的、非強(qiáng)迫內(nèi)容植入的所有交互式新媒體廣告形式的統(tǒng)稱。

關(guān)鍵詞：新媒體廣告發(fā)展階段；新媒體廣告形態(tài)；硬廣告；軟廣告

一、新媒體廣告發(fā)展階段

（一）傳統(tǒng)意義上的網(wǎng)絡(luò)廣告。傳統(tǒng)意義上的網(wǎng)絡(luò)廣告是指廣告主依托網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和數(shù)字媒體技術(shù)，在互聯(lián)網(wǎng)媒體上的各種廣告宣傳的營銷活動(dòng)。受到技術(shù)和媒體平臺(tái)的限制，傳統(tǒng)意義上的網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)是：廣告形態(tài)比較單一（以文字標(biāo)注及鏈接、圖形視頻展示為主）；廣告信息承載量小，傳播單向、強(qiáng)制接受、互動(dòng)性差等。

（二）富媒體廣告。網(wǎng)絡(luò)帶寬的擴(kuò)展及技術(shù)的成熟催生了富媒體廣告形態(tài)的出現(xiàn)。富媒體廣告（rich media），并不是指某一具體的網(wǎng)絡(luò)媒體，它是網(wǎng)民不需要安裝任何插件的，整合了視頻、音頻、動(dòng)畫圖像等介質(zhì)、能夠?qū)崿F(xiàn)雙向信息通訊和與用戶交互功能的新一代網(wǎng)絡(luò)廣告解決方案。它具有信息內(nèi)容豐富，表現(xiàn)形態(tài)多樣；互動(dòng)性強(qiáng)，精準(zhǔn)度高等優(yōu)勢。在富媒體技術(shù)的支持下，原本豆腐塊大小、出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)版面中的分類廣告（也稱需求廣告）擺脫了已有的傳播局限，它因信息量大、主動(dòng)性強(qiáng)、規(guī)模龐大，表現(xiàn)豐富、無限容量、檢索便捷、高效傳達(dá)、傳播廣泛、時(shí)效長、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)方便等優(yōu)點(diǎn)受到廣告主和其他營銷組織的關(guān)注。

（三）交互廣告。Web2.0交互應(yīng)用技術(shù)促使交互廣告的發(fā)展。所謂交互廣告，就是指由確定的廣告發(fā)起人利用可即時(shí)參與和修改的、可實(shí)現(xiàn)個(gè)人快速交易和支付功能的數(shù)字交互媒介，促使消費(fèi)者對其宣傳的產(chǎn)品、服務(wù)或觀點(diǎn)進(jìn)行反饋，從而增加產(chǎn)品銷售和品牌資產(chǎn)的雙向循環(huán)交流的營銷傳播活動(dòng)[1]。交互廣告具有受眾體驗(yàn)度高、即時(shí)性強(qiáng)、互動(dòng)交流便捷、交易支付方便等特點(diǎn)。如日本本田（Honda）為其一款新型環(huán)保柴油機(jī)Grrr做的廣告《Hate篇》以FLASH動(dòng)畫的形式在數(shù)字互動(dòng)媒體（網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字電視）等平臺(tái)上投放，用戶根據(jù)需要隨時(shí)交流，參與體驗(yàn)活動(dòng)。

二、新媒體廣告類型

（一）硬廣告。硬廣告是指企業(yè)或品牌把純粹的帶有產(chǎn)品/品牌信息的內(nèi)容直接的、強(qiáng)制的向受眾宣傳。其特點(diǎn)是目的的單一性，傳播的直接性和接受的強(qiáng)制性。傳統(tǒng)意義上的網(wǎng)絡(luò)廣告和富媒體廣告都應(yīng)屬與硬廣告這一大類別。目前，按照不同的分類標(biāo)準(zhǔn)，它又可分為以下幾類。

按照新媒體硬廣告的目的與效果來分。新媒體廣告可分為品牌廣告（利用新媒體以提升品牌形象和品牌知名度為目的）、產(chǎn)品廣告（利用新媒體以提升品牌和產(chǎn)品認(rèn)知度、驅(qū)動(dòng)購買為目的）、促銷廣告（利用新媒體以刺激消費(fèi)者購買、提高市場滲透率為目的）、活動(dòng)信息廣告（利用新媒體以告知消費(fèi)者促銷信息為目的）。

其中，品牌圖形廣告是品牌在新媒體營銷傳播的重要形式，主要投放在綜合門戶網(wǎng)站、垂直類專業(yè)網(wǎng)站上，其功能是增強(qiáng)品牌廣告的曝光率。品牌圖形廣告是一個(gè)較為寬泛的定義，具體來說可以根據(jù)其位置、形式分為橫批廣告、按鈕廣告、彈出廣告、浮動(dòng)標(biāo)示/流媒體廣告、“畫中畫”廣告、摩天樓廣告、通欄廣告、全屏廣告、對聯(lián)廣告、視窗廣告、導(dǎo)航條廣告、焦點(diǎn)幻燈廣告、彈出式廣告和背投廣告等多種。

按照廣告表現(xiàn)形式劃分。由于在形態(tài)、像素、尺寸、位置、聲音、視頻等方面的不同，新媒體廣告呈現(xiàn)出復(fù)雜多樣的形態(tài)。以網(wǎng)絡(luò)視頻媒體平臺(tái)上的廣告形態(tài)為例，新媒體硬廣告的形式有：1.網(wǎng)頁圖文廣告/視頻圖文彈出；2.圖片對聯(lián)廣告+視頻超鏈接；3.復(fù)合式視頻超鏈接廣告；4.視頻貼片廣告；5.半透明的活動(dòng)重疊式（Overlay）廣告；6.Videoegg公司指示器（Ticker）；7.爬蟲式（Bugs）廣告形式；8.播放器桌面式（Player skins）廣告形式；9.角標(biāo)等廣告形式；10.插件廣告；11.為商家提供在線視頻公告……其他新媒體平臺(tái)的硬廣告形態(tài)也大體如此，因此不再贅述。

（二）軟廣告。軟廣告是指企業(yè)將產(chǎn)品/品牌信息融入到諸如新聞宣傳、公關(guān)活動(dòng)、娛樂欄目、網(wǎng)絡(luò)游戲等形式的傳播活動(dòng)中，使受眾在接觸這些信息的同時(shí)，不自覺的也接受到商業(yè)信息。軟廣告具有目的的多樣性、內(nèi)容的植入性、傳播的巧妙性、接受的不自覺性等。

新媒體中的軟廣告主要以植入式廣告為主。按照廣告植入平臺(tái)類型的不同，新媒體廣告可分為視頻植入廣告、游戲植入廣告等。

視頻植入廣告的形式一般有以下幾種：1.道具植入；2.臺(tái)詞植入；3.場景植入；4.音效植入；5.劇情植入；6.題材植入；7.文化植入。

新媒體游戲一般以視頻方式呈現(xiàn)，因此游戲植入廣告物與植入方式與視頻植入廣告方式相似，但因游戲的交互性等特點(diǎn)而具有其他特殊的植入方式。具體來講，游戲植入廣告的類型主要有以下幾種：

1.常規(guī)植入：（也稱品牌植入），即將品牌作為植入信息的核心，以品牌標(biāo)志的展示、品牌價(jià)值的傳遞、品牌文化的推廣為目的，將企業(yè)品牌植入網(wǎng)絡(luò)游戲的虛幻世界中，實(shí)現(xiàn)品牌在虛幻世界里與玩家接觸、使玩家對品牌產(chǎn)生深刻的印象，并培養(yǎng)玩家更加密切的關(guān)系的營銷傳播方式。品牌在網(wǎng)絡(luò)游戲中一般以文字、靜止或動(dòng)態(tài)圖片、視頻、程序、音樂等為植入形式，在不同的場合產(chǎn)生相應(yīng)的廣告形態(tài)。按照附著媒體的不同，可將網(wǎng)絡(luò)游戲廣告分為幾類。

第一類是游戲環(huán)境品牌廣告，即品牌在游戲場景內(nèi)、畫面背景、游戲內(nèi)人物衣裝、游戲物品陳設(shè)處等位置以為靜態(tài)的方式植入。第二類是游戲道具廣告，品牌成為游戲玩家不可缺少的道具。第三類是游戲內(nèi)置音頻或視頻廣告；即將帶有品牌廣告信息的音頻或視頻作為游戲背景的一部分。第四類是關(guān)卡情節(jié)廣告，即將品牌內(nèi)容與網(wǎng)游故事的情節(jié)關(guān)聯(lián)起來，使玩家在過關(guān)實(shí)時(shí)持續(xù)的與品牌聯(lián)系，從而建立對品牌的深度認(rèn)知。

2.品牌廣告游戲：與品牌游戲廣告不同，它是以游戲的方式承載品牌廣告信息，與受眾溝通，使游戲完全成為品牌宣傳的載體，受眾在玩游戲時(shí)能夠獲取對品牌價(jià)值觀、品牌文化等多方面的體驗(yàn)。

3.虛擬實(shí)境雙向交互植入：即品牌整合現(xiàn)實(shí)資源和虛擬資源，將現(xiàn)實(shí)（Reality）與虛擬（Virtuality）相互融合；品牌圍繞某一主題，開展虛擬（即線上）和真實(shí)（即線下）雙維空間的營銷傳播，從而達(dá)到虛擬真實(shí)并存的營銷效果。

最常見的手法是在線上游戲中植入與現(xiàn)實(shí)生活一般無二的各種場景、物品道具、活動(dòng)，使人在虛擬游戲中感受到品牌的真實(shí)。最為經(jīng)典的案例是可可可樂攜手魔獸世界以“可口可樂魔獸世界夏日嘉年華”為主題，在杭州黃龍?bào)w育館為魔獸迷們打造一座真實(shí)的“魔獸世界”。

三、結(jié)語

軟廣告和硬廣告的廣告形態(tài)兩分法，其實(shí)揭示了廣告暴露規(guī)律，即硬廣告是直接生硬的與受眾建立關(guān)系，軟廣告是間接隱晦的與受眾溝通。盡管新媒體廣告發(fā)展迅速，廣告類型層出不窮，上文中對新型廣告類型表述未盡，但依然脫離不了軟廣告和硬廣告的劃分范圍。

【參考文獻(xiàn)】

[1]梁峰.交互廣告學(xué)[M].北京：清華大學(xué)出版社，2007

[2]劉東明.網(wǎng)絡(luò)整合營銷兵器譜[M].沈陽：遼寧科學(xué)技術(shù)出版社，2009

[3]周曉璐.淺談新媒體廣告[J].中外企業(yè)家，2009（12）