在線旅游預(yù)訂模式研究
——以Priceline為例

吳佳進(jìn)

(江蘇聯(lián)合職業(yè)技術(shù)學(xué)院 揚(yáng)州商務(wù)分院，江蘇 揚(yáng)州 225127)

在線旅游預(yù)訂模式研究
——以Priceline為例

吳佳進(jìn)

(江蘇聯(lián)合職業(yè)技術(shù)學(xué)院 揚(yáng)州商務(wù)分院，江蘇 揚(yáng)州 225127)

美國(guó)知名的在線旅游企業(yè)Priceline在短短的十幾年時(shí)間里，迅速發(fā)展成為全球行業(yè)領(lǐng)頭羊,其創(chuàng)新的營(yíng)銷理念，以及顛覆性的商業(yè)模式功不可沒。詳細(xì)剖析Priceline公司三種預(yù)定模式(常規(guī)模式、“NYOP”模式以及“Express Deals”模式)，尤其對(duì)NYOP(消費(fèi)者自我定價(jià))模式進(jìn)行重點(diǎn)探討，并分析Priceline模式帶給中國(guó)在線旅游行業(yè)的啟示。

在線旅游；模式；研究

一、我國(guó)在線旅游發(fā)展現(xiàn)狀

今年8月，作為我國(guó)信息社會(huì)重要的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)者、運(yùn)行者和管理者CNNIC(中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心)，發(fā)布了第38次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，報(bào)告中顯示，截至2016年6月，國(guó)內(nèi)網(wǎng)民數(shù)高達(dá)7.10億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到51.7%。與此同時(shí)，中國(guó)旅游研究學(xué)院，也發(fā)布《2016年上半年旅游統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)報(bào)告及下半年旅游經(jīng)濟(jì)形勢(shì)分析》，報(bào)告中顯示2016年上半年，我國(guó)旅游市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)步擴(kuò)大，繼續(xù)領(lǐng)跑宏觀經(jīng)濟(jì)：國(guó)內(nèi)旅游22.36億人次，比上年同期增長(zhǎng)10.47%；入出境旅游1.27億人次，增長(zhǎng)4.1%；上半年實(shí)現(xiàn)旅游總收入2.25萬(wàn)億元，增長(zhǎng)12.4%。此外，國(guó)內(nèi)首家新經(jīng)濟(jì)門戶網(wǎng)站艾瑞網(wǎng)，于2016年9月發(fā)布《2016年中國(guó)在線旅游度假用戶研究報(bào)告》，報(bào)告中顯示在受訪的人群中，近9成的受訪者過去半年曾有過出游行為，旅游越來越成為老百姓生活中非常重要的組成部分。

上述種種數(shù)據(jù)表明，隨著互聯(lián)網(wǎng)的日益普及，我國(guó)在線旅游業(yè)作為互聯(lián)網(wǎng)與旅游業(yè)的結(jié)合，呈現(xiàn)出巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

二、全球知名在線旅游企業(yè)priceline

(一)priceline公司概況

1998年，一個(gè)名叫Jay Walker的美國(guó)人創(chuàng)辦了Priceline公司，別出心裁的推出了“Name Your Price”模式(消費(fèi)者自我定價(jià)模式)。學(xué)術(shù)界把這種創(chuàng)新模式命名為“買方定價(jià)”或“逆向拍賣”。Jay Walker后來甚至為該模式申請(qǐng)了專利。憑借著獨(dú)樹一幟的商業(yè)模式，Priceline公司很快引起了社會(huì)各界的廣泛關(guān)注，拿到了巨額融資，逐漸成長(zhǎng)為全球最大的在線旅游企業(yè)。目前該公司市值約729.72億，大約是全球知名電商平臺(tái)ebay(319.73億)的2.3倍，京東(375.98億)的2倍。

現(xiàn)如今該公司網(wǎng)站主要提供Hotels(酒店)、Cars(租車)、Flights(機(jī)票)、Vacation Packages(度假)以及Cruises(游輪)的產(chǎn)品(服務(wù))供消費(fèi)者選擇。在預(yù)訂模式方面，除了常規(guī)的預(yù)定模式以外，公司網(wǎng)站還提供了兩種創(chuàng)新模式供選擇：即“Express Deals”和“Name Your Own Price”。

(二)priceline公司預(yù)訂模式(以酒店預(yù)訂為例)

1.常規(guī)模式

與國(guó)內(nèi)在線旅游服務(wù)提供商攜程、去哪兒、藝龍等一樣，消費(fèi)者首先登陸網(wǎng)站，選擇入住城市以及日期，然后根據(jù)搜索結(jié)果頁(yè)面所提供的酒店圖片、設(shè)施說明、以往客戶的評(píng)價(jià)以及預(yù)定價(jià)格等，來挑選他們想要的酒店。這種預(yù)定模式適用于那些對(duì)時(shí)間效率要求較高的商務(wù)人士，或者希望按照某種特定住宿條件甚至某一特定品牌的消費(fèi)者。

2. “ Name Your Own Price”模式

進(jìn)入網(wǎng)站首頁(yè)www.priceline.com,點(diǎn)擊“For Deeper Discounts - Name Your Own Price”,這時(shí)跳出預(yù)定對(duì)話框(見圖1)，輸入預(yù)定酒店所在城市，Check-in、Check-out的日期以及預(yù)訂房間數(shù)，點(diǎn)擊“Bid Now”,然后進(jìn)入“Name Your Own Price”環(huán)節(jié)，該環(huán)節(jié)有以下幾個(gè)步驟：Step1：choose where you want to stay(選擇你想入住的區(qū)域) ；Step2：choose the star level for your hotel(選擇入住酒店的星級(jí))； Step3：Name Your Own Price(per room night)(消費(fèi)者自我出價(jià))。完成上述3個(gè)步驟以后會(huì)再有一個(gè)“Review Your Request”的環(huán)節(jié)，即消費(fèi)者復(fù)查自己選擇的環(huán)節(jié)(見圖2)，消費(fèi)者檢查無誤后進(jìn)入下一步，輸入信用卡相關(guān)信息，點(diǎn)擊“Buy My Hotel Now”，片刻的等待之后便會(huì)出現(xiàn)結(jié)果。如果出價(jià)成功，網(wǎng)站便會(huì)告知消費(fèi)者所拍到的酒店名稱、地址等具體信息。如果出價(jià)失敗，頁(yè)面便會(huì)跳出這樣的提示：“Try again right now！We're sorry,?but we can't accept your offer of ￥XXX for a hotel room.?Your credit card has not been charged for Request Number?XXX-XXX-XXX-XX.”大概意思就是，很遺憾我們不能接受你剛才的報(bào)價(jià)，你的信用卡未被扣款?！癟o Book Your Hotel Deal:Select different areas or star levels and resubmit your offer; or Book an Express Deal with no bidding required!Please note: If you change your areas, your amenities may also change.”如果你想再次出價(jià)，可以在選擇更改酒店區(qū)域或酒店星級(jí)后，重新出價(jià)或者直接選擇Express Deal模式預(yù)定。這種預(yù)定模式是Priceline公司首創(chuàng)，讓其揚(yáng)名立萬(wàn)的獨(dú)特商業(yè)模式，甚至被公司申請(qǐng)了專利保護(hù)。該模式非常受價(jià)格敏感消費(fèi)者的追捧，運(yùn)氣好的話，能夠以一個(gè)較低的價(jià)格拍到星級(jí)較高的酒店。這種預(yù)定模式通常一次出價(jià)成功的幾率不是很高，但不成功可以反復(fù)出價(jià)，相對(duì)比較耗時(shí)。

圖1“NYOP”模式預(yù)定對(duì)話框

圖2“NYOP”模式下單前復(fù)查頁(yè)面

3. “Express Deals”模式

這種模式是公司近幾年剛推出的一種預(yù)定模式，進(jìn)入網(wǎng)站首頁(yè)www.priceline.com,點(diǎn)擊“Search For Express Deals”,這時(shí)跳出預(yù)定對(duì)話框(見圖3)，輸入酒店所在城市，Check-in、Check-out的日期以及預(yù)訂房間數(shù)，然后你會(huì)看到一個(gè)搜索結(jié)果，priceline在你指定的時(shí)間、地點(diǎn)給出了一系列酒店供選擇，但是非常有意思的是沒有給出酒店的名稱，只是給出了酒店星級(jí)，大致區(qū)域，酒店設(shè)施介紹，客戶評(píng)分以及價(jià)格(見圖4)。這種預(yù)定模式不再需要消費(fèi)者反復(fù)出價(jià)，酒店的名稱將在交易成功后自動(dòng)揭面。當(dāng)然熟悉該網(wǎng)站的消費(fèi)者，可以通過網(wǎng)站給出的信息大致猜到酒店名稱，這樣的選擇無形中增添了成功購(gòu)物(猜中酒店名稱)后的喜悅。

圖3“Express Deals”模式預(yù)定對(duì)話框

Priceline.com目前提供的3種預(yù)定模式，各有特色，各有側(cè)重，定位不同(見表1)。

表1三種預(yù)定模式目標(biāo)客戶對(duì)比

(三)priceline公司在線預(yù)訂模式評(píng)析

1.模式創(chuàng)新帶來了一場(chǎng)消費(fèi)變革

以“Name your own price”模式而聞名的Priceline公司，能夠在競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的美國(guó)市場(chǎng)脫穎而出，進(jìn)而把業(yè)務(wù)拓展到全球，發(fā)展成為全球最大的在線旅游企業(yè)，最主要的原因在于它構(gòu)建了一種雙贏的模式。近年來學(xué)術(shù)界把該公司定位為基于C2B(customers to business)商業(yè)模式的旅游服務(wù)公司,與傳統(tǒng)的旅游企業(yè)不同是該網(wǎng)站先由消費(fèi)者提出需求，后有服務(wù)提供商按需求提供服務(wù)。這種預(yù)定模式既維護(hù)了消費(fèi)者個(gè)性化選擇的權(quán)利，又使得供應(yīng)商從中獲益，這樣的創(chuàng)新，給在線旅游企業(yè)以及消費(fèi)者的購(gòu)物方式，帶來了一場(chǎng)變革。

2.商品價(jià)值理論的創(chuàng)新應(yīng)用讓供需雙方雙贏

任何商品都會(huì)有保質(zhì)期，酒店、機(jī)票這類旅游商品當(dāng)然也不會(huì)例外，甚至具有極強(qiáng)的時(shí)效性。實(shí)踐證明越是時(shí)效性強(qiáng)的商品，其保質(zhì)期越短，因而越容易造成資源的閑置和浪費(fèi)。以酒店為例，越是臨近夜里12點(diǎn)，其使用價(jià)值越低，過了夜里12點(diǎn)，其使用價(jià)值甚至趨于0。這樣的道理用在機(jī)票上同樣適用。越是臨近飛機(jī)起飛時(shí)刻，其使用價(jià)值越低，過了起飛時(shí)間，其使用價(jià)值甚至?xí)?。因此對(duì)于酒店運(yùn)營(yíng)商來說，在晚上12點(diǎn)之前多售出一間客房，酒店只需要多付出一點(diǎn)點(diǎn)洗浴用品和水電費(fèi)用，卻能使其邊際效益達(dá)到最大化。同理，對(duì)于航空公司而言，在飛機(jī)起飛之前多售出一張機(jī)票，只是增加了一份機(jī)艙食物的成本，其邊際效益也可以達(dá)到最大化。通俗來講，酒店最后的空置客房以及飛機(jī)起飛之前的最后空位，對(duì)運(yùn)營(yíng)商而言是多賣一個(gè)賺一個(gè)，與其讓酒店客房或者機(jī)艙座位閑置，還不如低價(jià)售出，這樣既避免了資源的浪費(fèi)又為自己帶來更大的收益。Priceline公司正是深諳其中的道理，最早推出了獨(dú)樹一幟的商業(yè)模式：“Name your own price”system(自我定價(jià)系統(tǒng))，從某種程度上來講實(shí)現(xiàn)了供需雙方雙贏。

三、Priceline模式帶給中國(guó)在線旅游行業(yè)的啟示

勁旅智庫(kù)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2015年中國(guó)旅游市場(chǎng)總交易規(guī)模約為41300億元，其中在線市場(chǎng)交易規(guī)模約為5402.9億元。由此可見，擺在攜程、去哪兒、途牛、驢媽媽、同程、飛豬(原阿里旅行)等面前的“蛋糕”足夠大，中國(guó)在線旅游市場(chǎng)潛力無限。攜程、飛豬(原阿里旅行)們可以從Priceline身上取到哪些真經(jīng)呢？

1.一種商業(yè)模式一旦取得成功，勢(shì)必會(huì)引起業(yè)界的廣泛關(guān)注，進(jìn)而吸引一批追隨效仿者。Priceline的創(chuàng)始人Jay Walker高瞻遠(yuǎn)矚、未雨綢繆，在公司成立之初便將“NYOP”系統(tǒng)申請(qǐng)了專利，這樣就保護(hù)了商業(yè)模式免受復(fù)制，抬高了進(jìn)入門檻。

2.Priceline為消費(fèi)者購(gòu)物提供了前所未有的娛樂性與趣味性。無論是“Express Deals”模式還是“Name your own price”模式，在方便消費(fèi)者購(gòu)物的同時(shí)，增加了競(jìng)猜的成分，尤其是“Express Deals”模式，聰明的消費(fèi)者可以通過網(wǎng)站提供的信息縮小范圍甚至鎖定目標(biāo)，從而極大滿足了消費(fèi)者的“成就感”。

3.如果有消費(fèi)者在Priceline上以低價(jià)預(yù)定成功，那些對(duì)于價(jià)格特別敏感的消費(fèi)者就會(huì)蜂擁而至，形成口碑效應(yīng)。通常在商業(yè)社會(huì)流行這樣一個(gè)定律，你能為消費(fèi)者省多少錢，就能為自己同等比例地賺多少錢。所以在盈利能力上，Priceline的創(chuàng)新模式相比傳統(tǒng)商業(yè)模式也是絲毫不遜色。

4. “Name your own price”模式能夠最大程度的保護(hù)商業(yè)品牌。Priceline網(wǎng)站上通常打折幅度最大的客房是由高星級(jí)的酒店所提供。事實(shí)上，Priceline網(wǎng)站上銷售最好的產(chǎn)品也都是高星級(jí)酒店。為何會(huì)有上述看似奇怪的現(xiàn)象出現(xiàn)，那是因?yàn)橄M(fèi)者在這里可以通過一個(gè)較低的價(jià)格，購(gòu)買到平時(shí)無法享受的奢華。根據(jù)國(guó)家旅游局?jǐn)?shù)據(jù)，2015年前三季度國(guó)內(nèi)星級(jí)飯店入住率僅僅有50%左右，如何降低星級(jí)酒店的空置率，已經(jīng)成為擺在酒店人面前最現(xiàn)實(shí)的話題。但一直以來最主要的障礙，來自于公開的低價(jià)對(duì)自身品牌的負(fù)面影響，迫于這樣的潛在威脅，高星級(jí)酒店寧可空置也不敢大張旗鼓的降價(jià)。而Priceline在這方面的創(chuàng)新，無疑為品牌提供了很好的保護(hù)。因?yàn)樵诰W(wǎng)站上，消費(fèi)者看不到任何酒店名稱的信息，只有成功拍賣到客房產(chǎn)品的那一名消費(fèi)者，才能夠看到酒店名稱和價(jià)格信息。這種預(yù)定模式最大程度地保護(hù)了品牌的形象，破解了長(zhǎng)期以來困擾高星級(jí)酒店的難題。

5.中國(guó)旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)前景無限。表2是 2009年P(guān)riceline公司與中國(guó)在線旅游行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)攜程網(wǎng)對(duì)比。這里需要說明的是，我國(guó)旅游市場(chǎng)大部分消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格尤為敏感，再加上未來旅游市場(chǎng)的井噴速度，我們完全有理由相信，Priceline模式在我國(guó)有著巨大的發(fā)展空間。

表2攜程與Priceline對(duì)比(2009年)

四、結(jié)語(yǔ)

Priceline給中國(guó)的在線旅游行業(yè)樹立了一個(gè)很好的學(xué)習(xí)榜樣。如果中國(guó)的在線旅游企業(yè)都能夠把Priceline的成功經(jīng)驗(yàn)消化吸收，同時(shí)結(jié)合中國(guó)國(guó)情以及企業(yè)自身的特點(diǎn)，做出一些創(chuàng)新的改變，中國(guó)在線旅游擁有著不可估量的未來。

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[2]徐迪.網(wǎng)絡(luò)輿情研判指標(biāo)體系與理論模型建構(gòu)研究[J].現(xiàn)代情報(bào), 2013(10)：6-11.

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[4]丁黎黎,康旺霖,郭巖.在線拍賣策略設(shè)計(jì)：理論、模型及應(yīng)用[M].北京：經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社, 2014：09.

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Research on the Booking Model of Online Tourism ——Take Priceline for Example

WU Jia-jin

(Yangzhou Business Branch of Jiangsu United Vocational and Technical College，Yangzhou，Jiangsu 225127)

This article first introduces the current situation of the development of online tourism in our country, then analyzes three kinds of reservation mode of Priceline company in detail, finally combined with the development of China's online travel companies, analyzes the insight Priceline mode brought to China online travel industry.

online tourism; model; research

2016-11-07

吳佳進(jìn)(1979-)，男，江蘇姜堰人，講師，碩士。研究方向：電子商務(wù)、市場(chǎng)營(yíng)銷。

F592

A

1008-8156(2016)04-0056-04

修回日期：2016-12-02