新媒體背景下對江蘇古鎮(zhèn)智慧旅游建設的探討

王文姬，李 潔，馮 立

（中國傳媒大學 南廣學院，江蘇 南京 211172）

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新媒體背景下對江蘇古鎮(zhèn)智慧旅游建設的探討

王文姬，李 潔，馮 立

（中國傳媒大學 南廣學院，江蘇 南京 211172）

摘 要：隨著電子信息化的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)讓人們的生活更加快捷和方便，被稱為‘第五媒體’的新媒體也正以其多種多樣的形式加快著信息的傳遞速度。在此情況下，各行業(yè)均受到了新媒體的帶動影響。其中，旅游行業(yè)與智能終端的結合就成了必然趨勢，也由此衍生出一種新的旅游方式——智慧旅游。新媒體的發(fā)展為智慧旅游的建設起到了關鍵作用。筆者通過研究發(fā)現(xiàn)，很多學者側重研究在新媒體背景下大城市智慧旅游的建設，但對古鎮(zhèn)智慧旅游的研究卻很少。因此，本文通過對江蘇古鎮(zhèn)現(xiàn)狀的思考，分析江蘇古鎮(zhèn)智慧旅游發(fā)展所面臨外部和內(nèi)部的機遇和挑戰(zhàn)，并對江蘇古鎮(zhèn)智慧旅游的建設發(fā)展提出了建議。

關鍵詞：江蘇古鎮(zhèn)；智慧旅游；新媒體；建議

一、智慧旅游的發(fā)展背景和現(xiàn)狀

（一）智慧旅游的發(fā)展背景

近年來，由于我國社會穩(wěn)定，經(jīng)濟蓬勃發(fā)展，人們的消費水平和檔次不斷提高，對外出旅游的需求也在不斷擴大。再加上新媒體的迅速發(fā)展，利用網(wǎng)絡技術和數(shù)字技術，通過各種終端，向用戶提供大量信息和服務的傳播形式已經(jīng)在我國大規(guī)模發(fā)展起來。其中，手機媒體的使用便是媒體新時代的重要一環(huán)，現(xiàn)在我國越來越多的用戶已經(jīng)離不開手機媒體。中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）第36次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告顯示，截至2015年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達6.68億。其中手機網(wǎng)民規(guī)模為5.94億，在整體網(wǎng)民中占比率由2014年底的85.8%提高到88.94%。

計算機技術的普遍應用使人們的生產(chǎn)生活方式發(fā)生了深刻變革，旅游活動作為人們生活方式的延伸，也會因為信息技術發(fā)生革命性的變化而受到影響。計算機技術在旅游方面的應用必將使旅游業(yè)如虎添翼，把現(xiàn)代旅游業(yè)推向一個新的高度，智慧旅游便在此背景下發(fā)展起來。智慧旅游，即利用云計算、物聯(lián)網(wǎng)等新技術，通過互聯(lián)網(wǎng)（或移動互聯(lián)網(wǎng)），借助便攜的終端上網(wǎng)設備，主動感知旅游資源、旅游經(jīng)濟、旅游活動、旅游者等方面的信息。智慧旅游的建設與發(fā)展最終將體現(xiàn)在旅游管理、旅游服務和旅游營銷三個層面上。

2014年“美麗中國之旅——2014智慧旅游年暨中國旅游海外推廣網(wǎng)站”啟動儀式在北京國際飯店舉行，這標志著我國智慧旅游的發(fā)展已進入新階段。為引導和推動我國智慧旅游持續(xù)健康發(fā)展，2015年1月國家旅游局出臺了《關于促進智慧旅游的發(fā)展意見》，從總體要求、主要任務和保障措施等方面給予了指導。

（二）江蘇古鎮(zhèn)智慧旅游的發(fā)展現(xiàn)狀

江蘇的旅游業(yè)正逐漸成為拉動當?shù)叵M經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)之一。江蘇省各相關部門也在積極合作互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)商家，以網(wǎng)上營銷、網(wǎng)上支付、APP建設、網(wǎng)絡宣傳等方式積極推進互聯(lián)網(wǎng)+旅游的融合和發(fā)展，便捷旅游消費和信息傳播。我國率先進行智慧旅游建設的城市有18個，但基本上都是大中型城市。在此情況下，古鎮(zhèn)智慧旅游的探索在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的浪潮中就顯得十分重要。

以同里為例。早在2012年該景區(qū)就實現(xiàn)了WiFi全覆蓋，并在蘇州乃至全省范圍內(nèi)率先推出了古鎮(zhèn)旅游指南手機客戶端“i同里”。 通過客戶端，可以實時發(fā)布景區(qū)旅游活動等資訊。同時，同里還與電商進行深度合作，重點推進智慧旅游手機客戶端和OTA的合作建設。經(jīng)過近兩年的發(fā)展和建設，游客可以在古鎮(zhèn)隨時隨地享受免費WiFi，還可以通過“i同里”手機客戶端查詢同里的旅游資訊、交通信息等。此外，游客通過電商網(wǎng)站和網(wǎng)絡官方旗艦店，在線購買住宿、旅游、演出等各類旅游門票、產(chǎn)品。隨著網(wǎng)上支付、旅游在線服務和網(wǎng)絡宣傳營銷等相關業(yè)務的積極開展，智慧旅游正逐漸成為古鎮(zhèn)旅游新的經(jīng)濟增長點。

（三）江蘇古鎮(zhèn)智慧旅游下的電商融合

2014年7月，同里古鎮(zhèn)緊貼“智慧旅游年”潮流，加大與國內(nèi)知名旅游網(wǎng)站的深度合作，推出“同里·攜程開創(chuàng)智慧旅游新時代暨1元夜游”，及以夜游同里為主題的優(yōu)惠旅游產(chǎn)品，并取得了非常好的效果。2015年初，同里與途牛、驢媽媽、同城、攜程等網(wǎng)上旅游服務商加強戰(zhàn)略合作，優(yōu)勢互補，線上線下強強聯(lián)手，共同推進同里旅游市場更加多方位的開發(fā)。與此同時，同里也在發(fā)展自己的網(wǎng)絡營銷模式，在淘寶開設同里天貓旗艦店，方便游客消費和購買，節(jié)省時間，從而全面提升旅游體驗和旅游品質(zhì)。讓游客在旅游產(chǎn)品預訂支付、旅游計劃決策、旅游信息獲取、享受旅游和回顧評價旅游中感受全新服務體驗。

長三角古鎮(zhèn)眾多，在智慧旅游發(fā)展的大背景下這些古鎮(zhèn)也紛紛加入。在原始地圖游覽的方式下，游客又多了很多其他選擇：利用無線網(wǎng)絡，使用手機客戶端來幫忙。不僅可以完成在景區(qū)的旅游指導還可以完成其他配套服務的指導，體驗一次現(xiàn)代化“智慧游”。除同里外，目前周莊、甪直、南潯、木瀆等數(shù)個位于長三角地區(qū)的古鎮(zhèn)均已經(jīng)擁有獨立的手機客戶端。

二、江蘇古鎮(zhèn)智慧旅游發(fā)展的機遇和挑戰(zhàn)

（一）江蘇古鎮(zhèn)智慧旅游面臨的機遇

1.新媒體和新型城鎮(zhèn)化背景下“智慧城市”的建設發(fā)展

2014年3月黨中央、國務院印發(fā)《國家新型城鎮(zhèn)化規(guī)劃（2014-2020年）》，明確提出“推進智慧城市建設”，要求“統(tǒng)籌城市發(fā)展的物質(zhì)資源、信息資源和智力資源利用，推動物聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)等新一代信息技術創(chuàng)新應用，實現(xiàn)與城市經(jīng)濟社會發(fā)展深度融合?！蓖?月，國家發(fā)展改革委等八部門聯(lián)合印發(fā)《關于促進智慧城市健康發(fā)展的指導意見》，進一步對智慧城市建設的指導思想、工作任務、保障措施等提出具體要求，引導智慧城市建設有序推進。自2013年1月以來，我國已經(jīng)有193個城市、城區(qū)、城鎮(zhèn)申請加入智慧城市試點，一場大規(guī)模智慧城市升級運動的帷幕已經(jīng)拉開。如今，越來越多的城市和企業(yè)正加入到智慧城鎮(zhèn)建設的大軍中來，江蘇古鎮(zhèn)的智慧旅游在“智慧城市”建設的大背景下必定迎來諸多利好。

2.江蘇較高的移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展水平

云計算、物聯(lián)網(wǎng)?泛在網(wǎng)、移動通信?移動互聯(lián)網(wǎng)是發(fā)展智慧旅游的必要條件，江蘇省在這方面有比較大的優(yōu)勢，首先江蘇省有幾十所高校，提供了強大的科研資源和源源不斷的人才；其次，江蘇省還有眾多的互聯(lián)網(wǎng)技術公司并且具備較高的水平和較大的發(fā)展?jié)摿Α?015年初江蘇在全國率先出臺“智慧旅游”省級標準，這就為江蘇省各市區(qū)進行“智慧旅游”的建設和發(fā)展提供了較為統(tǒng)一的標準。除此之外，江蘇省旅游局還跟運營商展開進一步合作，推出了一系列的監(jiān)測系統(tǒng)，實時監(jiān)控江蘇游客的出游情況并對監(jiān)測數(shù)據(jù)進行分析統(tǒng)計，為提供更好的公共服務提供數(shù)據(jù)支撐。

此外，江蘇還積極引進海外留學人員和省市外各類專門人才，提供一些資金支持和優(yōu)惠措施來大力促進互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的發(fā)展，形成較為穩(wěn)定的人才體系和發(fā)展模式。以上種種，都為智慧旅游的建設和發(fā)展提供了有力的技術和智力支撐。

3.江蘇古鎮(zhèn)自身的條件優(yōu)勢

江蘇的古鎮(zhèn)在江南一帶居多，區(qū)域地理位置上的優(yōu)勢必然會使交通便利、人才資源豐富、經(jīng)濟實力雄厚，有著強盛的區(qū)域合作能力。眾多的旅行社、旅游企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也為古鎮(zhèn)的智慧旅游建設和發(fā)展提供了許多資源。

江蘇古鎮(zhèn)較好的品牌影響力和較為穩(wěn)定的客源市場為智慧旅游的快速發(fā)展提供了強有力的保障。古鎮(zhèn)中的同里、周莊、木瀆、甪直、錦溪、沙溪等在長三角乃至全國都已經(jīng)小有名氣，游客數(shù)量也一直比較可觀，穩(wěn)定的客源市場也保證了智慧旅游的受益游客數(shù)。

（二）江蘇古鎮(zhèn)智慧旅游面臨的挑戰(zhàn)

1.信息安全威脅

智慧旅游最基本的價值就是旅游信息服務，而旅游信息又是需要依靠信息網(wǎng)絡連接起來的。古鎮(zhèn)智慧旅游安全體系并未完全建立起來，對于信息安全方面存在著風險和危機。

智慧旅游的信息安全主要包括感知層、網(wǎng)絡層和應用層三個方面。其中感知層最終要接入外在網(wǎng)絡，包括互聯(lián)網(wǎng)等，這就不可避免容易受到安全威脅，諸如感知節(jié)點的信息被非法截??；關鍵節(jié)點被非法控制，安全信息被控制住等。網(wǎng)絡層可能會受到信息竊取、網(wǎng)絡攻擊。應用層可能面臨的問題是智能變低能；來自于超大量終端的天量數(shù)據(jù)的識別和處理；非法認為干預；設備（特別是移動終端）的丟失；自動變?yōu)槭Э氐蕊L險。

2.同類型景區(qū)的競爭

雖然江蘇古鎮(zhèn)有一定品牌影響力，智慧旅游發(fā)展速度也比較快，但是相距不遠的浙江也有著很多古鎮(zhèn)，無論在智慧旅游還是景區(qū)發(fā)展上都有很強的勢頭。比如烏鎮(zhèn)，烏鎮(zhèn)一直在努力構建“智慧旅游”體系，構建了強大的網(wǎng)絡銷售平臺，景區(qū)基本實現(xiàn)無線網(wǎng)絡全覆蓋，在景區(qū)導覽方面，在景區(qū)內(nèi)部開設了“烏鎮(zhèn)語音導覽器”的服務區(qū)，同時也在烏鎮(zhèn)官網(wǎng)建設了“烏鎮(zhèn)虛擬游”，讓旅游能夠更直觀和方便的獲取到景區(qū)最多的信息和服務。在消費結賬方面，景區(qū)內(nèi)實行了通行一卡通服務，包括銀行聯(lián)名卡、烏鎮(zhèn)旅游休閑卡、烏鎮(zhèn)旅游消費卡等。電話咨詢方面，成立了烏鎮(zhèn)旅游呼叫中心，包括景區(qū)公益服務熱線和景區(qū)商務資訊增值預定服務熱線。烏鎮(zhèn)還攜手支付寶實現(xiàn)了景區(qū)商超系統(tǒng)與支付寶錢包的無縫對接，各大店鋪均可實現(xiàn)“條碼支付”。2014年首屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會在烏鎮(zhèn)的召開，更是使這座千年古鎮(zhèn)幻化成了東方“達沃斯”。如今，烏鎮(zhèn)正加快推進新一代信息技術在智慧養(yǎng)老、智慧文化、智慧醫(yī)療等領域的應用?？梢?，江蘇的古鎮(zhèn)面臨同類競爭者，其優(yōu)勢并不是很明顯，還需在自身特色上做文章。

3.江蘇古鎮(zhèn)智慧旅游自身發(fā)展的風險

首先，“智慧旅游”雖然提出的比較早，但到現(xiàn)在為止全國范圍內(nèi)還沒有一個成熟的案例可借鑒，古鎮(zhèn)的智慧旅游更是如此。大部分景區(qū)的智慧旅游只是簡單的與互聯(lián)網(wǎng)相結合，并未實現(xiàn)真正意義上的技術和業(yè)務上的完全融合，很多只是趨于表面文章；其次，由于“智慧旅游”無人能夠徹底的解說和實施，一些概念炒作和胡亂建設，或依葫蘆畫瓢的情況難免會出現(xiàn)，這對古鎮(zhèn)建設來說是一種潛在的風險。

三、對江蘇古鎮(zhèn)智慧旅游建設的建議

（一）重視智慧旅游的差異化和特色化發(fā)展

差異化和特色發(fā)展是古鎮(zhèn)智慧旅游持續(xù)充滿活力的關鍵點。

一是將智慧旅游發(fā)展與解決古鎮(zhèn)發(fā)展問題結合起來，借鑒國外智慧旅游建設經(jīng)驗，如世界著名旅游名城瑞典的斯德哥爾摩交通較為不暢，在其智慧旅游建設中便提出了智慧交通，有效地解決了交通擁堵等問題。實際上，智慧旅游建設的過程也是完善城市功能，解決城市發(fā)展問題的過程。

二是將智慧旅游與古鎮(zhèn)的比較優(yōu)勢和特色結合起來發(fā)展，突出各個古鎮(zhèn)的比較優(yōu)勢和特點，有效解決智慧旅游建設中“千城一面”的問題，使旅游服務定位更準確。以便在智慧旅游在信息技術和系統(tǒng)的支撐下，更好地滿足于游客個性的需求。雖然江浙古鎮(zhèn)在旅游資源、開發(fā)模式、地域環(huán)境上存在很多相似之處，景區(qū)間可替代性較強，但仍然可以通過開發(fā)建設不同特色的智慧旅游，使其在項目設計、營銷手段和功能定位上能夠滿足不同游客的個性化需求，增強古鎮(zhèn)的競爭力。

（二）加大旅游信息基礎設施的投入，以重點項目建設助智慧旅游發(fā)展

從構建大旅游格局和旅游信息化來考慮，應根據(jù)智慧旅游的要求，加大對旅游信息資源基礎數(shù)據(jù)庫、GIS地理信息數(shù)據(jù)庫、旅游資源數(shù)據(jù)庫、多媒體數(shù)據(jù)庫、游客資源數(shù)據(jù)庫等五大類旅游信息資源數(shù)據(jù)庫的建設，以江蘇省智慧城市的建設為平臺，推動古鎮(zhèn)智慧旅游體系的整體建設和發(fā)展。

在智慧旅游建設中，通過對重點項目的建設，來帶動整體水平的提高。例如，2015年吳江區(qū)同里古鎮(zhèn)以“智慧景區(qū)”建設為抓手，通過建立數(shù)據(jù)庫，實現(xiàn)數(shù)據(jù)分析、信息共享、信息互動，提升信息化管理水平，實質(zhì)性推進智慧旅游的建設。并通過重點加強與旅游電子商務平臺的合作開發(fā)力度，推出更多更好更優(yōu)的智慧旅游產(chǎn)品和服務，全面提升了旅游體驗和旅游品質(zhì)。又如古鎮(zhèn)周莊，它在2014年底基本完成了智慧景區(qū)的管理平臺建設，2015年通過重點推動“智慧服務”的建設，進一步對接、掌握游客需求，利用移動互聯(lián)技術，使游客切身體驗高科技的個性化和貼心的服務，從而帶動周莊智慧旅游的全面發(fā)展。

（三）轉型升級，構建全域旅游

從單一景點景區(qū)建設管理到綜合目的地統(tǒng)籌發(fā)展轉變，破除行政壁壘，突破點點發(fā)展，實行一體化發(fā)展模式，旅游監(jiān)管全覆蓋；從門票經(jīng)濟向產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟轉變；從導游由旅行社委派的封閉式管理體制，向?qū)в巫杂捎行蛄鲃拥拈_放式管理轉變；從粗放低效旅游向精細高效旅游轉變；從封閉的旅游自循環(huán)向開放的“旅游＋”融合發(fā)展方式轉變；從旅游企業(yè)單打獨享到社會共建共享轉變等，最終實現(xiàn)從小旅游格局向大旅游格局轉變。

隨著資源整合和區(qū)域一體化的發(fā)展，全域旅游是改善區(qū)域旅游總體形象、提高旅游競爭力的重要途徑。同時全域旅游可以加強和促進區(qū)域間各部門的合作，從整體打造和發(fā)展的視角出發(fā)，從而實現(xiàn)全域的可持續(xù)發(fā)展。對于分布在長三角地區(qū)較為密集的古鎮(zhèn)而言，應以智慧化為手段，推動全域旅游的發(fā)展。未來全域旅游發(fā)展過程中的旅游不再簡單圍繞著價值鏈展開，而是在整個產(chǎn)業(yè)群落的網(wǎng)狀互動中提質(zhì)增效。首先從理念上入手。在全域旅游發(fā)展過程中，是不是真的能夠堅持以人為本的發(fā)展理念。不管是旅游部門還是旅游企業(yè)，游客、當?shù)鼐用瘢际俏覀兊姆諏ο?，這是第一個需要去關注的；其次，用同理心來發(fā)展。我需要服務游客也需要服務旅游業(yè)者，每一個做服務的人，他本身也是一個旅游者，也是一個目的地的居民，用同理心去發(fā)展，才能更好地推動全域旅游的發(fā)展。

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[責任編輯：東方緒]

作者簡介：王文姬，女，中國傳媒大學南廣學院文化管理學講師，碩士，主要從事文化產(chǎn)業(yè)管理研究；李潔，女，中國傳媒大學南廣學院講師，碩士，主要從事文化產(chǎn)業(yè)資本運營研究；馮立，男，中國傳媒大學南廣學院講師，碩士，主要從事知識產(chǎn)權、文化產(chǎn)業(yè)研究。

基金項目：江蘇省教育廳高校哲學社會科學研究項目：“十三五背景下江蘇古鎮(zhèn)復興模式的研究”（2015JD320）。

收稿日期：2016-03-29

中圖分類號：G206

文獻標識碼：A

文章編號：1672-8122（2016）04-0079-03