基于價值嵌入的電子商務社交購物模式應用研究

劉新民 李芳 王松

摘要： 本文以社會認知理論和價值鏈理論為基礎，從價值嵌入的角度實證分析消費者從社交需求到商務需求轉換過程的關鍵因素。研究發(fā)現(xiàn)：消費者在社交購物模式中感知到的功能性價值對消費者接受意愿影響最大，社會性價值和享樂性價值作用依此遞減；不同的社交需求嵌入方式和嵌入時機對最終意愿具有不同的影響；消費者的性別、年齡因素對最終結果影響不大，較為積極的社會自我認知態(tài)度對接受意愿有正向影響，網(wǎng)絡購物經(jīng)驗與網(wǎng)絡社交經(jīng)驗相比，對社會化媒體價值感知和接受意愿影響更加顯著。

關鍵詞： 社交購物模式；感知價值；價值嵌入；消費者行為

中圖分類號：F713. 365 文獻標識碼：B

作為“互聯(lián)網(wǎng)+”切入口，網(wǎng)絡購物如何與其他應用融合升級備受關注。中國的社會化電子商務重點放在了營銷和商務活動上，如何有效地將社交需求嵌入到在線電子商務過程、實現(xiàn)價值的增值成為保障這種模式健康發(fā)展的關鍵。從價值嵌入的角度入手，本文在歸納電商流程和價值核心的基礎上分析消費者關注社交購物模式的核心價值要素，探討社交價值的嵌入方式和嵌入時機對消費者意愿的影響，以期為社交購物模式的改進和提升提供參考。

一、價值嵌入視角的分析與研究假設

社交類應用的基礎在于人與人之間的關系和交互，電商企業(yè)嘗試通過這些關系中的推薦或分享，帶動整個社交圈子對企業(yè)和產(chǎn)品的認知和信任，最終轉化為銷售。這種基于社交媒體的商務化應用關注的是人際關系（推薦、反饋、信息等）在交易前、中、后對商業(yè)交易的影響，Ickler（2009）將其描述為“商務+信息與通信技術+交流與交互”，其實質(zhì)是利用社交網(wǎng)絡和用戶生成內(nèi)容（User Generated Con-tent，UGC）來促進用戶購買產(chǎn)品和服務[1]。

（一）社交購物模式的價值嵌入分析

從企業(yè)價值鏈視角看，網(wǎng)上零售的競爭優(yōu)勢主要來自有效的產(chǎn)品信息發(fā)布、便捷的網(wǎng)上交易及支付和高效的物流運輸配送所支撐的即時性低價銷售，但網(wǎng)絡交易活動的虛擬性造成的不信任問題、網(wǎng)絡推廣宣傳成本增加問題等都阻礙了其進一步發(fā)展；同時，隨著前期若干純模仿pinterest的網(wǎng)站都以失敗告終，純以興趣分享為核心，在社交網(wǎng)絡的環(huán)境中實現(xiàn)興趣的互動，并產(chǎn)生被動消費的模式在中國應用的空間不大。因此，中國的社交購物模式多是將社交網(wǎng)絡引入到電子商務的價值鏈中，利用社交網(wǎng)絡所具有的內(nèi)容資源、用戶資源和關系資源來完善網(wǎng)上商品銷售的活動，其中信息交互和流量導入是其增值最重要的方面。流量導入的重點體現(xiàn)在通過社交平臺人員的聚合而實現(xiàn)有效地引導，通過社會網(wǎng)絡中用戶間的影響而使更多用戶介入到電子商務消費應用之中。信息交互是指在網(wǎng)絡購物整個過程中，通過社交方式的信息交流，消除用戶的不確定性，提高購物的效率。這些都是嘗試改變傳統(tǒng)電子商務側重于即時性銷售的特征，強調(diào)通過整個社交網(wǎng)絡的用戶數(shù)量和活躍程度創(chuàng)造價值[2-3]，那么如何有效地將交互和引導的社交價值嵌入到商務應用中就成為社交購物模式能夠成功的關鍵。

從消費者角度看，社交化購物模式的優(yōu)勢應該體現(xiàn)在參與前信息篩選，購物過程中的交流和購物后的消費評價與分享。但消費者從事社交類應用的驅動動機主要歸集為社會互動的渴望和自我價值實現(xiàn)，而選擇電子商務類應用的動機主要來源于自利和實惠（Dellarocas，2004；Hennig-Thurau，2004），兩者的價值差異導致了雙方嫁接過程的沖突且影響最終的應用效果。那么在用戶從社交需求到商務需求的轉化過程中，到底哪些價值才是他們所關注的，不同的價值嵌入時機和嵌入方式是否對用戶最后接受社交購物這種復合式商務模式具有較大影響，消費者的個體特征又會對最終意愿有怎樣的影響，本文將以此為基礎進行實證研究。

（二）相關研究假設的構建

1.感知價值的影響

Zeithaml（1988）指出消費者感知價值是消費者在得到產(chǎn)品或服務過程中所感知的利益與其付出的成本之間進行權衡后而對產(chǎn)品或服務的效用進行的總體評價，是消費者主觀的感受。在社交需求和商務需求的雙重驅動下，厘清不同類型的感知價值對消費者接受意愿的影響對完善社交購物模式至關重要。

Sweeney和Soutar （2001）將感知價值分為功能價值、享樂價值和社會價值得到諸多的認可，其中功能價值是指消費者對產(chǎn)品的功能性、實用性、自然屬性等方面的能力的有效感知。對社交購物模式而言，其最終的目的是通過社會化媒體渠道加強與消費者的溝通，從而實現(xiàn)產(chǎn)品推廣、客戶發(fā)掘的效果，而不論何種渠道的營銷，對消費者而言，所感知的首要部分應該是活動背后所涉及的產(chǎn)品或服務的質(zhì)量狀況和成本價格，從而為消費者進一步了解或使用提供參考，因而感知功能價值應該是影響消費者接受或使用意愿的重要因素。因此，本文提出如下假設：

H1 ：社交購物模式的感知功能價值將正向影響消費者的接受意愿。

社會價值是指產(chǎn)品帶給顧客的社會自我概念增長的效用，消費社會學研究指出消費不僅是傳統(tǒng)的對于商品及其附屬產(chǎn)品的購買，還包含消費者的自我表達和價值體系等（Boyer，2005），很多研究指出人們更喜歡使用能夠贏得他人稱贊的產(chǎn)品或服務。作為新興的整合應用方式，消費者對社交購物模式的接受和采納必然受社會導向、其他使用者觀點、自我表達等社會化因素的影響。因此，本文提出如下假設：

H2 ：社交購物模式的感知社會價值將正向影響消費者的接受意愿。

享樂價值也叫體驗價值，是產(chǎn)品使顧客產(chǎn)生情感和感情狀態(tài)的效用價值，主要是消費者的消費心理或情感感受，體現(xiàn)用戶從某項活動本身感知的愉悅程度。社交媒體的最大特征就是通過與消費者之間的互動與溝通，強調(diào)信息的交換和共享從而增強消費者體驗，有效的社會化媒體功能在電子商務購物活動中的嵌入，能夠使消費者獲得心理上的滿足和情感上的提升，進而影響其后續(xù)的接受意愿。因此，本文提出如下假設：

H3 ：社交購物模式的感知享樂價值將正向影響消費者的接受意愿。

2.社交需求價值嵌入方式的影響

Boyd和Ellision（2008）、Kaplan和Haenlein（2010）等學者將社交媒體與商務活動的結合方式歸納為博客推廣、媒體共享社群、論壇營銷、即時社交工具拓展等不同的類型，不同的社會化媒體平臺中推廣信息的傳播路徑、推廣方式各不相同，與在線購物過程結合的契合程度存在差異，從而導致產(chǎn)生不同的引導效果，將最終影響消費者本本模式的認可程度。因此，本文提出如下假設：

H4：不同的社交媒體嵌入方式將顯著影響社交購物模式的接受意愿。

3.社交需求價值嵌入時機的影響

在消費者在線購物全過程中，前期需求認知階段，社交網(wǎng)絡的介入可以為公司發(fā)布新產(chǎn)品、邀請用戶聯(lián)合開發(fā)等方面產(chǎn)生價值，購前準備階段主要通過引導、促銷激發(fā)潛在需求，購物決策階段主要通過在線的交流消除用戶不確定性、為消費渠道、消費時機方面做準備，購后活動方面主要體現(xiàn)在購買體驗分享、推薦和客戶關系維護等方面的價值。社交媒體不同的介入時機體現(xiàn)的價值各不相同，進而會影響消費者接受意愿。因此，本文提出如下假設：

H5：不同的社交媒體嵌入時機將顯著影響社交購物模式的接受意愿。

4.消費者個體特征的影響

顧客感知價值是顧客個人的主觀感知，顧客的個人價值觀、需求以及喜好等個體特征也會影響感知價值的判斷，而且不同顧客對同一產(chǎn)品或服務的感知價值都會存在差異（Zeithaml，1988）。就社交購物模式而言，消費者的生理特征、心理特征、應用經(jīng)歷等是最終消費者判斷此類營銷活動價值高低，進而是否采納或接受后續(xù)的產(chǎn)品服務的重要因素。為較為精確地區(qū)分這些因素，本文將生理特征（性別、年齡）、性格特征作為體現(xiàn)消費者應對網(wǎng)絡應用的主要個體特征引入假設，特別為區(qū)分社會化媒體的社交屬性和商務屬性的差異，將個人網(wǎng)絡經(jīng)驗區(qū)分為社交媒體使用經(jīng)驗和網(wǎng)絡購物經(jīng)驗進行驗證，各項假設如下：

H6：消費者個體特征差異將顯著影響社交購物模式的感知價值和營銷接受意愿。

H6a：消費者個體生理特征差異將顯著影響社交購物模式的感知價值和營銷接受意愿。

H6b：消費者個體心理特征差異將顯著影響社交購物模式的感知價值和營銷接受意愿。

H6c：消費者個體社交媒體經(jīng)驗差異將顯著影響社交購物模式的感知價值和營銷接受意愿。

H6d：消費者個體網(wǎng)絡購物經(jīng)驗差異將顯著影響社交購物模式的感知價值和營銷接受意愿。

二、數(shù)據(jù)收集與實證分析

為了驗證上述假設，本文通過調(diào)查問卷進行實證分析，主要涉及消費者對社交購物模式的感知價值的三個維度，消費者接受社交購物模式的意愿和消費者本身個體特征等具體測量題項。問卷首先參考中外學者相關文獻中的成熟量表，并結合社交購物模式的特點對部分觀測變量進行調(diào)整，所有變量均采用 5級Likert打分法衡量，以 1 分至 5 分標示測量值，分別代表非常不同意、不同意、不確定、同意和非常同意五個層次，選取20名資深社會化媒體營銷運營者進行預調(diào)查，根據(jù)他們的意見和部分專家的指導，對量表進行相應地修正，最終形成調(diào)查問卷終稿。

（一）數(shù)據(jù)收集

問卷調(diào)查全部采取線上方式，主要借助問卷之星的平臺和在線好友問答及電子郵件推送的方式，問卷發(fā)放和回收歷時3個多月的時間，共回收問卷1 008份，剔除回答不全和不合格及具有明顯錯誤的問卷89份，最終獲得有效問卷919份。調(diào)查人群中女性占57. 89%，男生42. 11%，20歲至50歲占82. 2%，97. 17%的被調(diào)查對象使用社交網(wǎng)絡并具有網(wǎng)絡購物的經(jīng)驗，總體符合當前社會化網(wǎng)絡營銷主要對象的要求。

（二）問卷分析與假設檢驗

1.信度和效度檢驗

信度（Reliability）是指變量測量的可信程度，可用來衡量結果的一致性或穩(wěn)定性。目前，對問卷信度的測量最常用的是Alpha信度系數(shù)法，本次統(tǒng)計結果顯示總體問卷的 Cronbachs Alpha值0. 894，其中感知價值的 Cronbachs Alpha值0. 917，使用意愿值為0. 843，都符合對于量表信度要求的測試，說明問卷的信度值較好，并且具有一致性。

效度（Validity）是指實證測量在多大程度上反映了變量的真實含義，用來反映欲測試對象與測量指標之間的關系，一般分為內(nèi)容效度和建構效度。本文的各測度變量都是以中外學者已有的成熟量表為基礎，并根據(jù)本文的需要進行相應地調(diào)整，具有較成熟的理論體系為支撐，從而保證量表的內(nèi)容效度水平。建構效度主要體現(xiàn)測量工具是否反映了概念和命題的內(nèi)部結構，本文效度水平驗證用模型的擬合指數(shù)和標準化因子負荷系數(shù)來檢驗（Mueller，1996）。通過計算本量表感知價值的KMO值是0. 935，提取主因子能夠解釋變量總方差的76. 2%，接受意愿KMO值0. 823，解釋方差的72. 7%，其他分量的值參見表1，綜合各項值表明該量表具有較好的效度水平。

2.假設檢驗

（1）社交購物模式感知價值對消費者接受意愿的影響檢驗。為克服強行回歸帶來的共線性等問題，在進行感知價值影響檢驗時以接受意愿（jsyy）為因變量，以感知價值中的功能價值（gnjz）、社會價值（shjz）和享樂價值（xljz）為自變量，采取逐步回歸的方法，逐步引入各項變量檢驗其對因變量的影響及回歸結果的改進，逐步回歸的結果如表2所示。

在三類感知價值中，從逐步回歸分析可以看出功能價值（gnjz）首先進入回歸模型，對因變量的影響程度最大，解釋43. 5%的影響。社會價值（shjz）加入模型后對整個模型的解釋力提升7. 5%，F(xiàn)值更改140. 183，整個模型對使用意向的解釋提升至51. 1%。享樂價值（xljz）引入后，模型解釋力提升至52%。三個感知價值變量的先后引入，回歸模型的F值檢驗均顯著，表示對因變量都有較大影響，D-W檢驗值2. 012，說明自變量之間的共線性很低。最終系數(shù)和檢驗情況見表3，最終的影響系數(shù)分別為0. 365、0. 287、0. 151，容差和VIF值都達到規(guī)定要求，t值檢驗在0. 001水平下均顯著，假設H1、H2、H3都得到支持。

（2）價值嵌入方式和嵌入時機的影響檢驗。由于社交需求嵌入商務過程的方式很多，無法逐一比較，因而在問卷的設計中通過被調(diào)查者對幾種常見嵌入推廣方式的認可程度進行評分，綜合各項分值形成其嵌入方式差異（Ttype）結果，本項為連續(xù)性變量。在嵌入時機的差異方面，本文選擇購物前期嵌入（qqqr）、購物過程中嵌入（zqqr）和購物后的嵌入（hqqr）三種方式，以常見的表述要求被調(diào)查者對其影響程度進行評分。另外，考慮到消費者心理特征的復雜性，本文從社會認知的角度選取消費者體現(xiàn)自我認知和自信程度方面的量表進行度量（Schwarzer，2005），結果綜合后為5分制連續(xù)變量（xgtz），回歸方程如下所示：

jsyy=β0+β1*xgtz+β2*Ttype+β3qqqr+β4zqqr+β5hqqr+ε

采取逐步回歸的方法進行回歸分析，從結果來看，購物過程嵌入（zqqr）沒有通過顯著性檢驗，未進入方程，其他變量引入后回歸方程的R方值和F值都有明顯改變，方程F值檢驗均顯著，D-W值2. 014，表示不存在共線性問題，各變量的具體檢驗情況如表4所示。

從回歸結果看，社交需求的嵌入模式對最終意愿產(chǎn)生較大的正向影響， 假設H4得到驗證，充分體現(xiàn)了社交需求嵌入推廣方式選擇的重要性；在嵌入時機方面，事前嵌入對結果的影響最大，事后嵌入影響較小，而事中嵌入的影響不顯著，假設H5得到部分驗證。另外，性格特征（xgtz）顯著正向最終的接受意愿，H6b得到驗證，體現(xiàn)出自身能力認知和自信程度較強的消費者更傾向于接受和使用此類整合創(chuàng)新的模式。從標準回歸系數(shù)的比較來看， 社交需求嵌入商務需求的方式影響和消費者個性化特征對模式應用影響明顯大于嵌入時機的選擇。

（3）消費者個體特征的影響檢驗。 本文選取性別（Usex）、年齡（age）表征消費者個體的生理特征，利用網(wǎng)絡社交工具使用頻率（sjpl）表征其社交經(jīng)驗，網(wǎng)絡購物頻率（wgpl）作為其網(wǎng)絡經(jīng)驗的表征變量，性別（Usex）為0-1型二分類別變量；根據(jù)時間的長短，年齡、網(wǎng)絡社交和網(wǎng)絡購物經(jīng)驗設計為間斷性類別變量。為了驗證它們對接受意愿（jsyy）、功能價值（gnjz）、社會價值（shjz）和享樂價值（xljz）的影響，本文采取單因子多變量方差分析方法，選取 Wilks Lambda 變量選擇法，分別將性別等個性化特征變量對四個依變量的影響進行方差分析，結果如表5所示。

其中年齡（age）和性別（Usex）檢驗結果中 Wilkss Lambda 檢驗值為分別為0. 027、0. 304，相當于F檢驗值1. 240、1. 216，顯著性檢驗p值分別為0. 210>0. 05，0. 314>0. 05，均未達到顯著水平，表示年齡和性別對于接受意愿等4個變量的影響差異性均不顯著，假設H6a未得到支持。社交和網(wǎng)購頻率的F檢驗顯著性都小于0. 05，表示達到顯著水平，說明此兩類變量對接受意愿等四個變量至少有一個存在顯著差異。

進一步分析社交頻率和網(wǎng)購頻率對四個變量的影響，主體間效應項檢驗結果如表6所示。從檢驗結果看，網(wǎng)絡社交頻率（sjpl）僅對社會價值（shjz）和享樂價值（xljz）兩項檢驗結果顯著，對接受意愿（jsyy）和功能價值（gnjz）的影響差異性不顯著（0. 076>0. 01，0. 015>0. 01），表示消費者網(wǎng)絡社交經(jīng)驗的差異僅影響用戶對自媒體營銷的社會價值和享樂價值感知，假設H6c得到部分支持。網(wǎng)購頻率（wgpl）對四個依變量的影響檢驗顯著性通過，表示不同網(wǎng)購經(jīng)驗的用戶對自媒體營銷的感知價值和接受意愿影響顯著，H6d得到全部支持。

三、研究結論與建議

（一）研究結論

（1）社交購物模式是否有效的關鍵因素在于消費者感知價值的大小， 不同類型的感知價值影響程度不同，其中功能價值的影響程度最高，社會化價值和享樂價值影響依次遞減，體現(xiàn)出當前消費者對社會化媒體日益趨向務實和實效的應用理念。

（2）在社交購物中，社交需求的嵌入方式和價值嵌入時機的差異對消費者最終的接受意愿有顯著影響。不同社會化媒體的營銷方式影響差異凸現(xiàn)出選擇不同類型、不同模式的社交媒體推廣的重要性，如何在體現(xiàn)感知價值的基礎上針對性地選擇合適和有效的推廣方式，是充分發(fā)揮社會化媒體營銷作用需要解決的核心課題。嵌入時機影響的差異體現(xiàn)了當前社交購物仍然以前期的營銷推廣和引導為主的現(xiàn)狀，在事中的溝通和事后的分享方面仍有較大的提升空間。

（3）體現(xiàn)消費者生理特征的年齡和性別因素對最終營銷效果影響不大，這體現(xiàn)出消費者網(wǎng)絡應用和商務活動的能力大幅提升，性別和年齡差異等對社會化媒體營銷最后的接納行為的影響正在逐步減退。基于消費者性格特征的影響顯著，這體現(xiàn)出個性化營銷方式和營銷手段將最終成為影響消費選擇的核心要素。

（4）消費者網(wǎng)絡社交經(jīng)驗僅對社會化媒體的社會價值和享樂價值感知有較顯著影響，這充分體現(xiàn)了當前多數(shù)消費者對社會化媒體的態(tài)度和功能定位，如何將消費者的社交屬性轉化為商務需求是社交媒體需要關注的重點。相對而言，網(wǎng)絡購物經(jīng)驗對社會化媒體營銷的感知價值和最后的接受意愿具有顯著影響，體現(xiàn)了消費者潛在的商務需求、特別是網(wǎng)購動機是各類媒體應用需要充分關注和挖掘的關鍵。

（二）對策與建議

（1）在社交購物模式下，企業(yè)要充分關注社交媒體提供給消費者價值的多少，先要關注其實用性即功能性價值的傳遞，同時關注其趣味性和社會影響及關注度，這些都是消費者價值感知的重要因素。企業(yè)可以借助微信、微博等社會化媒體與消費者形成良性互動，掌握消費者對產(chǎn)品或服務的態(tài)度和意見，并積極做出回應，盡量滿足他們的功能感知，同時鼓勵廣泛的建言獻策，讓用戶參與到產(chǎn)品和服務的設計中，激發(fā)他們對享樂價值的感知。另外，鼓勵消費者曬單或者進行買家秀，從而充分發(fā)揮意見領袖的作用，體現(xiàn)社會化媒體的社會價值的引導作用。

（2）應充分挖掘不同的社交媒體推廣活動的異同，通過多種營銷策略的互補提升消費者接受意愿，從而實現(xiàn)產(chǎn)品或服務的購買。企業(yè)可以將線上發(fā)布、推送與線下活動結合，如組織與產(chǎn)品或者企業(yè)文化相關的文化沙龍、各類生動有趣的休閑活動等，特別嘗試通過這些中后期線下的互動與體驗，挖掘更深、更廣的推廣結合的視角。

（3）社會化媒體的運營方需通過數(shù)據(jù)挖掘與數(shù)據(jù)分析，重新劃分人群并對他們施加影響力，更關注用戶的需求心理和性格特征等因素，從而確定不同的營銷定位，增強用戶粘性，達到最終的營銷目的。對比較關注產(chǎn)品或服務的群體可以重點推送新品資訊、促銷訊息、特色服務等，對話題感興趣的群體可以重點推送熱點話題、企業(yè)故事等方面的內(nèi)容。另外，可以嘗試針對用戶的性格特征提供不同形式和強度的主動推送，從而實現(xiàn)最佳的效果。

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（責任編輯：厲新）