話劇潮牌開心麻花

寧小倩

綜藝節(jié)目《歡樂喜劇人》里有一個(gè)有趣的小細(xì)節(jié)。岳云鵬提到德云社時(shí)用的是“我們社”，楊樹林提到遼寧藝術(shù)歌舞團(tuán)時(shí)用的是“我們團(tuán)”，而艾倫、王寧提到開心麻花時(shí)用的是“我們公司”。一個(gè)稱呼，就能看出開心麻花和其他團(tuán)隊(duì)的不同——它在以公司的形式運(yùn)作藝術(shù)創(chuàng)作。

不僅如此，開心麻花的“笑力”也有口皆碑，業(yè)內(nèi)就有“麻花出品，必屬精品”的說法。

傳統(tǒng)的話劇曲高和寡屬小眾消費(fèi)，在商業(yè)上表現(xiàn)平平。但成立于2003年的開心麻花，打破了話劇是嚴(yán)肅藝術(shù)的印象壁壘，更在商業(yè)上斬獲頗豐，不僅登上新三板，還做出了華語票房排名前十的電影《夏洛特?zé)馈贰?/p>

這家“賣笑”的公司，究竟是怎么做到的？

對于搞笑，我們有一套

開心麻花有多好笑？據(jù)說有一位第二天就要?jiǎng)邮中g(shù)的腦癌患者，在生死未卜的關(guān)頭，唯一的心愿就是去看開心麻花話劇。

作為一家專攻喜劇的話劇團(tuán)隊(duì)，搞笑就是核心競爭力。相聲、二人轉(zhuǎn)這樣的傳統(tǒng)藝術(shù)形式，有師徒相傳的技巧和劇本。但開心麻花沒有師徒制，所有的笑點(diǎn)全靠“現(xiàn)編”。為此，開心麻花團(tuán)隊(duì)摸索出了一套方法保證“笑力”。

劇本創(chuàng)作基本上是導(dǎo)演和主要演員坐在一塊聊天，說自己最近遇到或者聽到的好玩的事情。如果覺得其中的看法和事情有趣，在一旁的編劇們便會(huì)把這個(gè)故事記在便利貼上，貼到墻上。

藝術(shù)決策小組由項(xiàng)目負(fù)責(zé)人和專職的導(dǎo)演編劇組成，負(fù)責(zé)確定劇本。決策小組會(huì)把便利貼上的故事一一進(jìn)行討論，如果覺得不錯(cuò)，會(huì)邀請演員加入討論，這時(shí)才算確定了故事的大方向。

緊接著，編劇會(huì)根據(jù)每個(gè)演員的特點(diǎn)設(shè)計(jì)人物，進(jìn)行劇本創(chuàng)作。劇本完成之后還要進(jìn)行評估修改劇本，每一個(gè)公司員工，包括演員和導(dǎo)演，甚至舞臺(tái)、服裝都會(huì)參與到這個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行劇本修改。直到劇本得到藝術(shù)決策小組和演員們的雙重認(rèn)可。

在開心麻花CEO劉洪濤看來，這樣的機(jī)制保證了開心麻花的作品不被某一個(gè)導(dǎo)演或者演員的風(fēng)格裹挾，而是一直保持“開心麻花”的風(fēng)格。觀眾認(rèn)可的是開心麻花團(tuán)隊(duì)，而不是某一個(gè)導(dǎo)演或演員。

“看完《夏洛特?zé)馈凡胖乐鹘墙邢穆?，不叫夏洛特?！薄疤貏e期待電影《郭敬明天見》《奧巴馬上來》《郭富城會(huì)玩》?！薄断穆逄?zé)馈返拿衷疬^一場觀眾的自發(fā)營銷。

其實(shí)開心麻花的作品名字都很有趣，《烏龍山伯爵》《摩托祥子》等等。每一部劇的名字都是全公司集思廣益形成，宣傳部門會(huì)收集大家的創(chuàng)意，然后全員投票，為的就是要達(dá)到人人都喜歡的效果。

有一個(gè)統(tǒng)計(jì)，開心麻花的觀眾平均年齡在25-45歲，這樣看來，開心麻花可以被稱為話劇界的潮牌。

被年輕人簇?fù)淼脑蚴情_心麻花的包袱永遠(yuǎn)是時(shí)尚時(shí)尚最時(shí)尚的最新梗。

一般整部劇平均半分鐘就有一個(gè)包袱。每個(gè)包袱都結(jié)合當(dāng)下的熱點(diǎn)話題和笑點(diǎn)，笑點(diǎn)中還帶有針砭時(shí)弊的成分。例如高價(jià)墳地、釣魚島是中國的、38塊錢一只的大蝦。

臺(tái)詞并非一成不變，每排一部戲，編劇會(huì)定期更新臺(tái)詞，將編劇和演員新想到的包袱和熱點(diǎn)話題加到臺(tái)詞中。就在記者采訪的前一天，北京發(fā)生了798和頤酒店事件。“類似這種引起全民關(guān)注的事，我們就會(huì)編進(jìn)麻花的劇本里?！眲⒑闈f。

好話劇是一門生意

從2003年第一部劇開始，開心麻花提出了賀歲舞臺(tái)劇的概念。

就像每逢圣誕節(jié)，星巴克咖啡就會(huì)推出圣誕款一樣，每到新年，開心麻花會(huì)推出賀歲話劇，將話劇形式產(chǎn)品化，形成一個(gè)“爆款”。每年的賀歲劇的門票都一搶而空。

其次，開心麻花從沒進(jìn)過小劇場。從第一部戲開始，所有劇目均在千人以上大劇場演出。因?yàn)閺埑亢陀鰟P一開始就決定開心麻花是面向大眾的商業(yè)話劇。

“小劇場按300座計(jì)算，門票100元一張。一場下來30000元，付給票務(wù)公司15%左右，扣除人員、廣告費(fèi)用，很難掙錢。”劉洪濤給記者算了一筆賬，大劇場均在1000座以上，成本平攤下來，比小劇場賺得更多。

開心麻花成立初期每次演出結(jié)束，劇組都會(huì)邀請觀眾們留下來，圍坐在一起，討論看劇心得，然后根據(jù)觀眾的意見進(jìn)行改進(jìn)。開心麻花同時(shí)進(jìn)行會(huì)員運(yùn)營，每一場演出都有工作人員招攬觀眾辦理會(huì)員，把觀眾的聯(lián)系方式記下，下次有新劇推出，就挨個(gè)打電話邀請觀眾們來看。這個(gè)習(xí)慣一直保持了下來，留下來的觀眾自然而然地成為了開心麻花的原始鐵桿粉絲?！澳壳拔覀兌挤劢z數(shù)據(jù)庫有150多萬?！眲⒑闈f。

這群粉絲同時(shí)也是2015年電影《夏洛特?zé)馈反筚u的功臣。

因?yàn)椤断穆逄責(zé)馈沸〕杀?、無明星，上映前業(yè)界給它的票房預(yù)估只有300萬元。開心麻花的同事們跟劉洪濤抱怨，根本看不到電影的宣傳和討論。

其實(shí)也不是沒有做宣傳，“我們第一款預(yù)告片出來，騰訊全網(wǎng)推，可24小時(shí)候后只有70萬的點(diǎn)擊?！?/p>

一向淡定的劉洪濤也急了，要照這樣下去，票房成績必然慘淡。劉洪濤分析，因?yàn)闆]有知名的明星，所以廣告投放的效果甚微，“必須調(diào)整方向”。他發(fā)現(xiàn)電影宣傳的主要城市和開心麻花話劇的中心城市基本上是重疊的。何不把開心麻花的粉絲們動(dòng)員起來？

于是劉洪濤提出粉絲營銷的方案，通過開心麻花的營銷網(wǎng)絡(luò)宣傳電影，發(fā)動(dòng)粉絲形成第一波觀影人潮，在20余個(gè)城市進(jìn)行線上粉絲征集活動(dòng)，邀請粉絲免費(fèi)觀影。營銷方立刻就駁回了這個(gè)提議，認(rèn)為《夏洛特?zé)馈返难輪T們就算上過舂晚舞臺(tái)，也算不上什么大明星，哪里有什么粉絲基礎(chǔ)。

劉洪濤據(jù)理力爭，拍著桌子吵了幾架。最后營銷方實(shí)在是拗不過劉洪濤的強(qiáng)硬，營銷方才勉強(qiáng)同意拿出100萬元試一試。于是，《夏洛特?zé)馈返碾娪靶麄鞣绞阶兂闪搜埛劢z免費(fèi)觀影。

這群粉絲算得上是開心麻花的“真愛粉”，觀影結(jié)束后，就在微博、微信、豆瓣電影和論壇上自發(fā)進(jìn)行宣傳，形成“自來水”。最后將《夏洛特?zé)馈放跎狭藝鴳c檔票房冠軍的寶座。

可以這樣說，開心麻花是國內(nèi)唯數(shù)不多的可以依靠團(tuán)隊(duì)粉絲進(jìn)行粉絲營銷的電影制作方。

《夏洛特?zé)馈返拇螳@成功真正讓大眾熟知開心麻花。電影播映后，開心麻花話劇的門票在全國各地賣得特別好，甚至一票難求。

事實(shí)上，開心麻花很早就琢磨著如何把品牌復(fù)制到全國各地去。

2011年起，開心麻花先后在上海、深圳等全國六座城市成立分公司，采用集團(tuán)化協(xié)作機(jī)制，以此擴(kuò)大項(xiàng)目覆蓋面。每個(gè)子公司負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)氐男麄?，票?wù)推廣等。

這一點(diǎn)，其他只堅(jiān)守北京、上海市場的話劇團(tuán)隊(duì)想要復(fù)制是很困難的，因?yàn)殚_心麻花做的是喜劇，接受程度高。但多數(shù)話劇團(tuán)走的是經(jīng)典、文藝甚至是另類風(fēng)格，像開心麻花這樣全國鋪設(shè)子公司，恐怕得不償失。

此外，開心麻花從2012年開始自建了票務(wù)系統(tǒng)，簡單來說“賺的錢都是自己的”。直至現(xiàn)在，開心麻花所有演出票房大概40%從自有的銷售系統(tǒng)出票產(chǎn)生。

這樣一來，開心麻花就走了一條“出品機(jī)構(gòu)-制作-票務(wù)推廣”的產(chǎn)業(yè)鏈模式。

鋪展地盤更大的野心是，開心麻花可扎根到本地土壤，直接組織當(dāng)?shù)厝肆韯?chuàng)作作品，說方言，抖本土包袱。扶持當(dāng)?shù)氐木巹?dǎo)演，演員，做當(dāng)?shù)卦瓌?chuàng)又兼有麻花的風(fēng)格作品。

麻花矩陣

2016年1月初，開心麻花登陸新三板，創(chuàng)造了一個(gè)半月定增價(jià)增幅44倍的紀(jì)錄。估值50億元，幾乎是在挑戰(zhàn)新三板的定價(jià)極限。用劉洪濤的話說：“資本市場看重的是有原創(chuàng)IP的能力。”

開心麻花手握22部原創(chuàng)話劇IP，如果《夏洛特?zé)馈返某晒δ軓?fù)制，開心麻花未來業(yè)績想象空間十分巨大。樂視、騰訊、優(yōu)酷、暴風(fēng)魔鏡等渠道紛紛和開心麻花合作，成為開心麻花的渠道方。同時(shí)，雀巢、宜信、易到用車等商家也與開心麻花進(jìn)行跨界營銷，這背后依靠的都是開心麻花的原創(chuàng)能力。

原創(chuàng)IP能力依靠的是人才。所以開心麻花有專門的培訓(xùn)班，從國內(nèi)各大戲劇院?！罢衅浮毖輪T、編劇和導(dǎo)演，進(jìn)行嚴(yán)格的“麻花風(fēng)格”訓(xùn)練。經(jīng)過兩個(gè)多月的培訓(xùn)，從200多人中選出40人再進(jìn)行“實(shí)習(xí)”，最后能成為正式員工的只有十幾人。

開心麻花還成立演藝經(jīng)紀(jì)公司，在全國招募和簽約演員，將北京的大劇場模式復(fù)制到全國，在全國各地設(shè)立開心麻花劇場，陸續(xù)建設(shè)自主運(yùn)營劇場。

這套模式類似百老匯的駐場演出模式。

紐約百老匯和倫敦西區(qū)是文化演出的圣地。在國外，看現(xiàn)場演出是非常市場化的產(chǎn)品。如果劇目本身優(yōu)質(zhì)，市場接受度高，就可常演不衰，它累計(jì)的票房未必比電影低。例如經(jīng)典的《獅子王》《悲慘世界》，累計(jì)票房可能比全球多數(shù)電影的票房都要高。

“我們正在嘗試，如果成功，就算沒有了現(xiàn)在這批演員和導(dǎo)演，開心麻花的作品和品牌還是會(huì)一直存在?！眲⒑闈f。

除了銷售門票，包場演出是另一個(gè)盈利點(diǎn)。

包場演出模式是指開心麻花與其他單位簽訂協(xié)議，進(jìn)行特定劇目的一定場次的演出?！伴_心麻花”的所有劇目都適用這種銷售模式。其中包場又分為企業(yè)包場和代理商包場兩種細(xì)分模式。

企業(yè)包場模式的最大特點(diǎn)是開心麻花與包場單位直接協(xié)商，無需中間代理商。主要適用地區(qū)為全國范圍。單場演出費(fèi)用、場次依各地演出市場情況、劇目情況商定。

代理商模式通常是由開心麻花同代理商簽訂長期合作，在指定的地區(qū)代理公司的商業(yè)演出。該種合同演出的內(nèi)容通常是開心麻花的系列舞臺(tái)劇，不限于某一特定的劇目，演出的場次、費(fèi)用與當(dāng)?shù)匮莩錾躺潭?，代理商支付給開心麻花固定金額的演出費(fèi)。

可以這樣說，開心麻花的每一部作品就像是一個(gè)軟件產(chǎn)品，可以進(jìn)行多次銷售。就像劉洪濤說的一樣：“開心麻花是一家重度垂直的喜劇公司?！毙问讲幌蓿磺蟾阈?。