垂直社交的紅利與泡沫

李慕陽

進(jìn)入2016年，業(yè)界一個普遍共識是：社交創(chuàng)業(yè)的紅利期已經(jīng)過去。一時間，做一個垂直細(xì)分領(lǐng)域的社交或社區(qū)產(chǎn)品，成了一個熱詞?！按怪奔?xì)分”仿佛成了包治百病的萬能良藥。

然而，事實真的如此嗎？

生于垂直，死于社交？

業(yè)界對垂直社交（社區(qū)）的看好，一半是迫于形勢壓力的無奈，一半是對新的機會的展望。于是我們常常會見到這樣的論調(diào)：

1.垂直有其獨特的不可替代的價值。

你一旦對某個領(lǐng)域感興趣，那么針對這個領(lǐng)域的垂直社交（社區(qū)）平臺將帶給你遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過微信等綜合平臺的內(nèi)容和關(guān)系獲取效率。

你喜歡足球是不是？那么懂球帝上你看到的都是最專業(yè)的球壇資訊，認(rèn)識的也往往都是資深球迷哦！你關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)圈子的內(nèi)容？那么去脈脈上，你將看到很多創(chuàng)業(yè)、產(chǎn)品、運營狗們發(fā)布的職場心得和八卦內(nèi)幕哦，你將結(jié)識的也都是BAT的大拿……

2.垂直是文化消費升級的必然趨勢。一方面亞文化快速發(fā)展，像二次元這樣曾經(jīng)的非主流越來越多、影響力越來越大，主流開始瓦解。人們漸漸因為不同的文化、審美和價值傾向而裂變?yōu)橐粋€個小圈子；另一方面，人們的消費標(biāo)準(zhǔn)也逐步從一味地重視性價比和品牌，轉(zhuǎn)為越來越重視商品賦予的個性表達(dá)、身份象征、群體歸屬、情感認(rèn)同等價值。

于是傳統(tǒng)的品牌渠道開始瓦解。從這個角度說，垂直則意味著“精準(zhǔn)”，可以更好地從文化和消費兩個角度把人們串聯(lián)起來，從而帶來更精準(zhǔn)的流量獲取和消費變現(xiàn)。

3.垂直是市場競爭的必然。市場經(jīng)濟從來都是追求“差異化”的經(jīng)濟。在大平臺已經(jīng)一手遮天的時候，我們不可能雞蛋碰石頭去和它正面較量。這個時候就是應(yīng)該去細(xì)分用戶群、抓大家伙們沒看到的利基市場，走小而美之路，只有這樣才能單點聚焦、集中火力、做到極致。

三點論證下來，看似“天衣無縫”，但以上論證的，究竟是“垂直”的好處，還是“在手機端的垂直社區(qū)（社交）”的好處呢？垂直的好處能不能使用到人與人的平臺上，關(guān)鍵還在于是否適宜。

那么，今天市面上有那么多的“垂直”平臺，都是怎么去垂直的呢？

或以某類目標(biāo)人群。比如大姨嗎、美柚打的是年輕女性群體；或以某類主題。比如脈脈、赤免打的是職場主題；或以某類場景。比如夜聊打的是深夜11點后；或以某類社交動作。比如知乎打的是問答，抬杠打的是辯論；或以某類情懷調(diào)性。比如片刻、火柴盒、same這樣的平臺，渲染的是文藝小清新的氛圍和氣質(zhì)。

綜合以上幾點，我們發(fā)現(xiàn)最常見的方法，是找到一個核心目標(biāo)人群，通過一個直擊該人群痛點的工具去吸引他們，再通過符合其特質(zhì)的內(nèi)容和社區(qū)氛圍調(diào)性去黏住他們，再想辦法掙錢。

邏輯似乎沒錯，但是先別急著躊躇滿志，一盆冷水正澆過來。

關(guān)于垂直社交的六大坑

我們再來看第一部分所提到的幾大垂直優(yōu)勢，放在社交（社區(qū)）領(lǐng)域，還走不走得通。

首先，垂直社區(qū)（社交）平臺面對先天的兩難。太垂直了吧，市場體量肯定有限，用戶規(guī)模上不去；可如果稍微有一點不垂直吧，產(chǎn)品的定位立刻會被模糊沖淡，結(jié)果產(chǎn)品很難再抓住特定人群差異化的心理和需求。

一個非常明顯的例子是脈脈。一開始里面都是互聯(lián)網(wǎng)圈人士，調(diào)性清晰、氛圍明確，就是人群太有限。結(jié)果后來脈脈打出了“工作版微信”的口號向社會各界大推，各行各業(yè)的人們和獵頭們一起紛紛進(jìn)入，用戶規(guī)模是上去了，但是產(chǎn)品的調(diào)性一下子被沖淡沖亂了。同樣的例子還有校內(nèi)網(wǎng)。

其次，小而美常常意味著稀缺。垂直出來的社交（社區(qū)）平臺不僅用戶規(guī)模有限，而且用戶使用的場景也非常有限，往往就是無聊的時候到上面讀讀內(nèi)容，看看有沒有感興趣的人，這樣一個“好奇心”驅(qū)動的場景既不穩(wěn)定、也不高頻。

再次，垂直帶給了人更大的心理壓力。事實上，用戶潛意識中都有一個“每日習(xí)慣列表”，每多放一個App進(jìn)自己的每日習(xí)慣中，也就意昧著多一份記憶的壓力、選擇的壓力、堅持的壓力，所以最后留在用戶手機上、天天被打開的App總是非常有限的。而一旦人們有了更高頻的App如微信，可以順帶實現(xiàn)低頻App的功能，則人們往往會立刻毫不猶豫地把后者從“每日習(xí)慣”中扔出去。

第四，垂直的價值并非不可替代。前面說過，垂直社交（社區(qū)）平臺最大的價值在于內(nèi)容和關(guān)系獲取的效率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于微信，但那是在“微信上好友寥寥無幾、尚未成圉”的時候。

筆者過去一直泡在脈脈上，但是自從去年年中在行業(yè)類新媒體發(fā)稿以來，半年微信好友增長4000，且多半都是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)、從業(yè)、媒體、投資人士。立刻微信就變成了最好的關(guān)系獲取平臺，而如今的朋友圈也基本都是清一色的“行業(yè)話題”。

于是你看到了，只要用戶把垂直關(guān)系導(dǎo)入微信、訂閱垂直的公眾號、加入垂直的群組、關(guān)注垂直的貼吧，則垂直社交（社區(qū)）平臺的關(guān)系、內(nèi)容、討論氛圍優(yōu)勢就會喪失殆盡，好像也就剩下個情懷基調(diào)的沉淀感吧，但這樣的護(hù)城河也太薄弱了吧。

第五，獲取新關(guān)系可以垂直，維持關(guān)系鏈很難垂直?！矮@取新關(guān)系”這樣一種需求確實存在，但卻總體有限，一旦人們已經(jīng)獲取了大量關(guān)系，得到新關(guān)系的新鮮刺激就會逐步轉(zhuǎn)化為維持巨大關(guān)系網(wǎng)的壓力。于是除了少數(shù)社交狂熱者、一般人越到后頭越懶得加人，垂直平臺的關(guān)系獲取優(yōu)勢對他們不再生效。

同時，為什么人們喜歡互相加微信呢？那是因為社交網(wǎng)絡(luò)這種東西向來都是一體的，人們可以從不同的平臺上獲取關(guān)系，卻很難接受在不同的平臺上維持關(guān)系，那樣太麻煩了……所以最后一定是找一個最常用最穩(wěn)定的平臺去集中維護(hù)所有的關(guān)系。

獲取新關(guān)系是可以垂直細(xì)分的，維持一張關(guān)系網(wǎng)卻很難分成幾個不同的App去垂直細(xì)分。于是我們發(fā)現(xiàn)各個垂直平臺紛紛成了微信的吸粉器。

第六，工具轉(zhuǎn)化走不通。那么，很多的工具平臺想做社交、社區(qū)能不能走通呢？這里最大的問題是，工具平臺之所以深入人心，往往是因為其“工具定位”已經(jīng)牢牢嵌在人們心里頭，人們用它就是因為“工具屬性”。所以即便用戶量再大，App上發(fā)生的也只是人與功能的連接和互動，而不是人與人的連接和互動。

既沒有關(guān)系鏈，也沒有溝通場景。所以我們看到超級課程表做了那么多社交功能，學(xué)生們?nèi)哉f“我們用QQ空間了，社交不通過這個”；in做得再好，人們只是用它發(fā)布照片，彼此之間互動很缺乏。

當(dāng)然，這里也有例外，就是App從推出的第一時間起就已經(jīng)大力推廣社交、社區(qū)功能，從一開始就把這個印象釘?shù)饺藗冃睦锶?，比如盤絲洞這樣私密話題的女性工具和情趣用品社區(qū)。

機會在哪兒？

說到這里，是不是垂直社交（社區(qū)）平臺完全沒有機會呢？其實也不盡然。九死一生之后不是還有一生嘛。垂直依然會有機會，但應(yīng)該符合這些條件：

1.人群和內(nèi)容相對集中封閉，容易獲取，也不宜轉(zhuǎn)化去微信。這種集中封閉往往源自人們較為私密的B面，來自于關(guān)系的暫時和不可公開，比如同性戀平臺獲取的關(guān)系，他們還真不太方便去加微信。微信的規(guī)模突進(jìn)一定導(dǎo)致好友的激增和不易管理，而有些好友可是千萬得分離出來不能弄混的，你懂的。

2.人群消費能力和意愿高。這樣即便轉(zhuǎn)化去了微信，那么至少也有機會從他們身上先撈一筆。

3.提供垂直差異化的內(nèi)容體驗。不論微信和其他綜合平臺如何發(fā)展，他們依然是以圖文閱讀特別是長篇文字閱讀作為主要內(nèi)容場景。那么如果能提供不一樣的內(nèi)容場景呢？比如二次元社區(qū)所提供的大量動漫影音、氛圍等場景，其體驗是難以被綜合平臺復(fù)制的。

4.提供垂直差異化的工具價值。對于垂直人群來說，除了獲取內(nèi)容和關(guān)系，他們在垂直領(lǐng)域也一定會有其他工具化的需求，圍繞這些小點去提供一些工具，提升用戶對平臺的依賴性。比如校園平臺不僅有課程表，還有成績單、社團、實習(xí)兼職……當(dāng)然要注意避免喧賓奪主、模糊定位。

5.提供垂直差異化的社交路徑和體驗。微信的社交路徑其實就三種：一對一通訊、群聊和版聊（朋友圈），均是基礎(chǔ)設(shè)施化的，不可能考慮差異化的社交需求。所以你應(yīng)該提供基于垂直群體的不同路徑，比如游戲競技、個人積分、匿名溝通等，使人們在其中的社交過程和感知獲得（比如成就感）都大大不同于微信（是不同，不是更優(yōu)），讓人們在圈子中有沉淀、有歸屬。也只有這樣，才有可能回答一個最基本的問題，我每天為什么要打開你的社交平臺，你嵌進(jìn)來的社交習(xí)慣有什么不一樣？

說到底，我們發(fā)現(xiàn)，“垂直”這條路即便是今天社交（社區(qū)）創(chuàng)業(yè)者還能選擇的少數(shù)路徑之一，本身仍然險象叢生、困難重重。