重估線下價(jià)值

前言：誰(shuí)殺死了實(shí)體經(jīng)濟(jì)？

全世界都沒(méi)有人說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)思維，只有中國(guó)人在說(shuō)，為什么？

河貍家革了美容業(yè)的命了嗎？沒(méi)有，河貍家還是要有人、要有線下場(chǎng)景，但是通過(guò)線上線下的連接，美容師的收入確實(shí)提高了，顧客享受服務(wù)確實(shí)更方便了：菜鳥(niǎo)物流、九曳物流革了物流行業(yè)的命嗎？沒(méi)有，菜鳥(niǎo)、九曳還是要有車(chē)、要在路上跑，但是通過(guò)大數(shù)據(jù)、云技術(shù)的調(diào)配，廠商物流成本確實(shí)降低了，顧客收到的生鮮確實(shí)新鮮了；哪怕就是VR足球游戲也沒(méi)有革足球的命，用戶還是在跑著踢球，腳法該臭還臭，但是借助虛擬現(xiàn)實(shí)的營(yíng)造，你可以一個(gè)人踢一場(chǎng)比賽，對(duì)手包括虛擬的梅西、C羅……

馬云有話說(shuō)，”不是實(shí)體經(jīng)濟(jì)不行了，是你的實(shí)體不行了；不是零售不行了，而是你們家的零售不行了”。外賣(mài)也好、打車(chē)也好、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)也好，并沒(méi)有顛覆傳統(tǒng)線下行業(yè)，而是在顛覆后者的業(yè)態(tài)—一人的需求遠(yuǎn)不止線上，線下的實(shí)際需求空間更大。

今天的商業(yè)邏輯是以消費(fèi)者為中心的邏輯，誰(shuí)能發(fā)現(xiàn)價(jià)值，誰(shuí)就能活下來(lái)。

價(jià)值在哪兒？供應(yīng)鏈那么長(zhǎng)、價(jià)格那么高，因?yàn)閷蛹?jí)太多了，供應(yīng)源頭早已遠(yuǎn)離市場(chǎng)。我們干脆砍掉層級(jí)，供應(yīng)鏈扁平化，比如1919，做成了新三板明星公司。

實(shí)體與實(shí)體的溝通成本耶么大，線下與線上的距離那么遠(yuǎn)，因?yàn)槿ψ硬煌瞬煌覀兏纱嘟⑦B接，一頭連接商店，一頭連接物流；一頭連接廠家，一頭連接電商，比如Get，已是歐洲創(chuàng)業(yè)之星。

只要我們稍加留意，整個(gè)世界都鋪滿了黃金，因?yàn)檫€有太多趨于老化、遠(yuǎn)離前沿趨勢(shì)的線下實(shí)體等待被發(fā)現(xiàn)價(jià)值，被披上未來(lái)時(shí)代的新裝。

無(wú)論線上還是線下，你才是消費(fèi)者需求方案的提供者。

瓦解、重構(gòu)與復(fù)興

資產(chǎn)輪動(dòng)新邏輯

如你所見(jiàn)，在資本尋找內(nèi)容、VR、硬件等下一個(gè)風(fēng)口的同盹以小米、美團(tuán)、Snapchat等為代表的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)估值，“一夜暴跌”，IT公司股價(jià)普遍持續(xù)走低。多數(shù)在投資行業(yè)里浸淫多年的投資人都預(yù)見(jiàn)了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)估值回歸理性的趨勢(shì)。

事實(shí)上，這一趨勢(shì)早在2013-2014年團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站“千團(tuán)大戰(zhàn)”時(shí)，已經(jīng)初露端倪——2014年以前，給一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目估值最主要看的是用戶數(shù)，其次是日活、月活、創(chuàng)始人背景、投資回報(bào)率、營(yíng)收等。O2O大戰(zhàn)后，純線上產(chǎn)業(yè)的問(wèn)題逐一浮現(xiàn)：企業(yè)發(fā)展周期短、更迭快，導(dǎo)致可比標(biāo)的少：多數(shù)企業(yè)盈利性弱，且變化幅度較大：輕資產(chǎn)公司財(cái)務(wù)報(bào)表上的“市盈率”，反映不了現(xiàn)實(shí)情況?；ヂ?lián)網(wǎng)項(xiàng)目的估值已經(jīng)從單純看用戶數(shù)變成了用戶數(shù)、線下資源、營(yíng)收的多重考核。

2014年，K歌社交軟件“唱吧”線上用戶達(dá)到8000萬(wàn)，估值2億美元，每位用戶2.5美元：而同時(shí)期的O2O美甲平臺(tái)“河貍家”，憑借線下3000位美甲師，估值達(dá)3億美元，每位美甲師10萬(wàn)美元，兩者相差4萬(wàn)倍。

O2O傳遞的不僅是線上線下的價(jià)值融合，更是通過(guò)量化和細(xì)化，重構(gòu)了物流、產(chǎn)品流等內(nèi)容，發(fā)掘了線下的新價(jià)值。

線下價(jià)值再次被資本重視、重估。滴滴打車(chē)、Airbnb等重度依賴線下資源的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)估值一路飆升“互聯(lián)網(wǎng)+”“工業(yè)4.0”“共享經(jīng)濟(jì)”等線上線下融合的業(yè)態(tài)概念被寫(xiě)進(jìn)政府規(guī)劃。

BAT線下戰(zhàn)爭(zhēng)

2014年至今百度將大量的線下垂直行業(yè)分為頭部、中部和尾部，用自營(yíng)、投資、接入等O2O業(yè)務(wù)模式，拓展線下業(yè)務(wù)：騰訊以微信為核心，通過(guò)投資出行和餐飲，延伸到不同的線下使用場(chǎng)景，建立生態(tài)系統(tǒng)，用微信支付完成閉環(huán)。阿里巴巴一是以電商為核心，投資菜鳥(niǎo)物流、入股蘇寧等；二是圍繞金融、影業(yè)、音樂(lè)、體育、健康、生活服務(wù)布局，吃掉線上線下整條產(chǎn)業(yè)鏈。

電商似乎有整死實(shí)體店的一萬(wàn)個(gè)理由，為何又回來(lái)找死？

無(wú)論是在互聯(lián)網(wǎng)還是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，對(duì)于BAT等互聯(lián)網(wǎng)巨頭而言，他們的關(guān)系鏈、數(shù)據(jù)和品牌都很容易實(shí)現(xiàn)遷移。這些特質(zhì)讓他們?cè)诟髯灶I(lǐng)域擁有絕對(duì)的線上流量，也使得他們很容易快速?gòu)?fù)制新的服務(wù)和功能，所以同類(lèi)型的產(chǎn)品很難與之競(jìng)爭(zhēng)。

但另一方面，產(chǎn)品體驗(yàn)、餐飲等，許多服務(wù)和產(chǎn)品并不能完全實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)化，或是在線下業(yè)務(wù)與線上服務(wù)結(jié)合的過(guò)程中會(huì)誕生截然不同的產(chǎn)品需求。它們的共同點(diǎn)是都需要相對(duì)長(zhǎng)期的積累過(guò)程，也并不像單純的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)那樣容易實(shí)現(xiàn)復(fù)制。這就使得互聯(lián)網(wǎng)巨頭們不得不放下互聯(lián)網(wǎng)思維，研究線下顛撲不破的生產(chǎn)關(guān)系。

事實(shí)上，實(shí)運(yùn)營(yíng)開(kāi)始網(wǎng)絡(luò)化，虛體驗(yàn)逐步實(shí)體化，線上與線上的界限越來(lái)越模糊。豐富的線下資源，是潛在消費(fèi)增量市場(chǎng)，而線上平臺(tái)的線下化，增強(qiáng)了平臺(tái)的滲透能力，獲得了巨大的增量消費(fèi)群。

逆向生長(zhǎng)，一線之隔

線下實(shí)體被唱衰，與線上平臺(tái)的崛起是在同一時(shí)刻。不過(guò)，實(shí)體店大批門(mén)店的關(guān)閉，主要力量并非來(lái)自電商的沖擊，而是消費(fèi)者行為在向小眾化、垂直化、細(xì)分化方向發(fā)展，過(guò)去更多傾向于“我需要”，現(xiàn)在轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔蚁矚g”。

目前，實(shí)體店的移動(dòng)服務(wù)化、渠道的一體化、配送的直線化、個(gè)性互動(dòng)的大數(shù)據(jù)化，正在改變傳統(tǒng)的線下經(jīng)濟(jì)。

2015年，埃森哲連續(xù)第三年發(fā)布包括中國(guó)在內(nèi)的全球無(wú)縫零售消費(fèi)者調(diào)研，數(shù)據(jù)顯示，59%的受訪者認(rèn)為在實(shí)體店購(gòu)物非常方便，而認(rèn)為移動(dòng)購(gòu)物非常方便的消費(fèi)者只有33%。導(dǎo)致這一現(xiàn)象的主要原因是，現(xiàn)在的線下消費(fèi)已經(jīng)逐步脫離了“通貨膨脹”思維，而是在大數(shù)據(jù)的支持下，以“通貨緊縮”的心態(tài)，向小業(yè)態(tài)、社群化、C2B方向發(fā)展。

家樂(lè)福推出easy家樂(lè)福，探索小業(yè)態(tài)零售：王府井百貨率先告別純百貨模式，切換到與供應(yīng)商同步的商品SKU管理模式，重拾“買(mǎi)手制”。飛鶴乳業(yè)采用全產(chǎn)業(yè)鏈模式，運(yùn)用信息化、自動(dòng)化、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等手段，對(duì)乳品生產(chǎn)全過(guò)程進(jìn)行自動(dòng)控制和管理，嘗試乳制品的個(gè)性化定制。永輝與阿里巴巴合作，蘇寧與京東合作，萬(wàn)達(dá)牽手百度、騰訊，線下實(shí)體正在運(yùn)用線上平臺(tái)的流量、數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)C2B、垂直等方向的流量化轉(zhuǎn)變。

而對(duì)于線下無(wú)可替代的體驗(yàn)性，零售業(yè)方面越來(lái)越多的購(gòu)物中心正在多功能化，構(gòu)建體驗(yàn)中心。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)納入到文、體、大健康、農(nóng)業(yè)的各個(gè)方面。如日本“世田谷區(qū)民健康村”，通過(guò)開(kāi)辦森林教室、農(nóng)業(yè)教室、世田谷和紙?jiān)煨痛髮W(xué)，開(kāi)展山村留學(xué)活動(dòng)以及梯田認(rèn)植制、宿營(yíng)等活動(dòng)，從自然環(huán)境、農(nóng)林業(yè)、文化、觀光等方面開(kāi)展體驗(yàn)式農(nóng)業(yè)，年游客人數(shù)達(dá)66萬(wàn)人次。

創(chuàng)造下一個(gè)風(fēng)口

對(duì)于產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的界定，大致分為兩派，一指現(xiàn)在德國(guó)引領(lǐng)的工業(yè)4.0、物聯(lián)網(wǎng)；二指與傳統(tǒng)消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)相對(duì)的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，也就是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化改造。

有一種觀點(diǎn)是，互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)已經(jīng)發(fā)展了二十年，純粹只用“互聯(lián)網(wǎng)+”，機(jī)會(huì)都已經(jīng)被BAT搶走了。我們只能看看下一個(gè)風(fēng)口是什么。

下一個(gè)風(fēng)口就是產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)在全球有90萬(wàn)億元的機(jī)會(huì)，在中國(guó)有12萬(wàn)億元的機(jī)會(huì)。美國(guó)現(xiàn)在GDP是102萬(wàn)億元，90萬(wàn)億元意味著在未來(lái)十年時(shí)間里，全球通過(guò)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)就能創(chuàng)造出一個(gè)美國(guó)的經(jīng)濟(jì)總量出來(lái)，在中國(guó)會(huì)創(chuàng)造出一個(gè)澳大利亞的經(jīng)濟(jì)總量出來(lái)。所以說(shuō)，機(jī)會(huì)在哪里？就在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)用了二十年的時(shí)間，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)只會(huì)用十年的時(shí)間。

產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)是什么？有了消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)以后，它使PC和智能終端更加便宜，使個(gè)人行為虛擬化。個(gè)人行為虛擬化以后產(chǎn)生了消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)，消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)解決的是衣食住行，這些衣食住行通過(guò)消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)二十年的積累，會(huì)產(chǎn)生什么樣的結(jié)果？產(chǎn)品價(jià)格的下降以及質(zhì)量的提升。

不管是消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)還是產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，出發(fā)點(diǎn)沒(méi)有變——滿足用戶需求。產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)下，只能是傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)做這件事。那么，傳統(tǒng)企業(yè)如何進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)化改造？既然說(shuō)是改造就是基于原有基礎(chǔ)的改變和創(chuàng)新，而傳統(tǒng)企業(yè)原有的商業(yè)模式則是分析這一問(wèn)題的出發(fā)點(diǎn)：研發(fā)、傳播、銷(xiāo)售、物流、融資、成本控制、組織模式等等。

在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施變得更加便宜，寬帶速度更快的情況下，企業(yè)也正在變得虛擬化。虛擬化指的是企業(yè)內(nèi)部的互聯(lián)網(wǎng)化以及產(chǎn)業(yè)鏈的互聯(lián)網(wǎng)化，其結(jié)果是生產(chǎn)、交易、流通、融資更加高效。如果現(xiàn)在企業(yè)還沒(méi)有開(kāi)始虛擬化，那么我們的第一個(gè)步驟就是使企業(yè)所有的一切數(shù)字化，數(shù)字化是企業(yè)走向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的第一步。

案例

從流量經(jīng)濟(jì)到場(chǎng)景革命

宜家有三寶，電商做不了

宜家有三寶：瑞士肉丸、冰淇淋、免費(fèi)飲料。2015年，宜家集團(tuán)凈收入相比2014年增長(zhǎng)11.2%達(dá)到319億歐元。在中國(guó)市場(chǎng)，宜家更是以銷(xiāo)售額105億元人民幣的成績(jī)刷新了紀(jì)錄榜單，銷(xiāo)售增長(zhǎng)超過(guò)18%。并且，其中國(guó)餐廳銷(xiāo)售額達(dá)10億元人民幣。

用食物去推銷(xiāo)家具產(chǎn)品，是宜家的亮點(diǎn)之一。餐廳解決了顧客飯點(diǎn)離場(chǎng)的尷尬——客留時(shí)間越長(zhǎng)，越容易發(fā)生“關(guān)系”。可以這樣說(shuō)，宜家用餐廳給消費(fèi)者搭建了一個(gè)逛一天的場(chǎng)景。

不僅如此，為什么消費(fèi)者愿意購(gòu)買(mǎi)與電商相比并不便宜的宜家家具？因?yàn)橐思姨峁┝恕凹摇钡捏w驗(yàn)感。每一款家具都被放在一個(gè)精心設(shè)計(jì)過(guò)的生活空間里。

宜家賣(mài)的不是家具而是生活空間。當(dāng)用戶對(duì)購(gòu)買(mǎi)家具毫無(wú)頭緒盹宜家通過(guò)實(shí)景生活空間告訴你該怎么辦。誰(shuí)不想先看看裝修后房子的樣子？宜家直接把生活空間切割出來(lái)告訴用戶、感動(dòng)用戶、幫助用戶找到需求。

在線上，宜家的電商只負(fù)責(zé)展示。用戶可以快速檢索產(chǎn)品、查庫(kù)存，生成購(gòu)物清單，可就是不可以購(gòu)買(mǎi)。這樣的設(shè)計(jì)反倒能吸引消費(fèi)者去實(shí)體店一探究竟，將所有的銷(xiāo)售都引往線下。

我們不只要用戶的時(shí)間

重建場(chǎng)景的核心指標(biāo)不是刷單，刷數(shù)據(jù)，燒錢(qián)，而是用戶愿意分配多少時(shí)間在你這里。Eataly是意大利排名第一的食品超市如今在全球僅建立了33家，卻年賺2億多歐元。用戶在Eataly都可以干什么？

與其所說(shuō)Eataly是個(gè)購(gòu)物超市，不如說(shuō)是一種生活方式。在這里，可以享受多樣化的購(gòu)物場(chǎng)景；了解每種食物的品牌故事、烹飪方式：感受如街區(qū)般的購(gòu)物環(huán)境；坐在超市邊吃烤肉邊看電視。

Eataly的商業(yè)核心是飲食教育。每個(gè)營(yíng)業(yè)區(qū)經(jīng)常針對(duì)不同年齡層，開(kāi)辦各類(lèi)烹飪課、品嘗課。這些課程的價(jià)格從30歐元到120歐元不等。Eataly精心挑選的廚師會(huì)耐心傳授烹飪方法，然后讓學(xué)員們一起動(dòng)手并分享成果。此外，在每家Eatalv門(mén)店，都有一個(gè)小型圖書(shū)館，顧客可以在這里學(xué)習(xí)烹飪方法，并從超市里獲得相應(yīng)食材。

與此同盹超市內(nèi)集合起了一群以傳統(tǒng)方式種植、生產(chǎn)食材和飲品的小農(nóng)場(chǎng)和小作坊，Eataly寧可舍棄市面上常見(jiàn)的品牌，也要選擇當(dāng)季、本地以及個(gè)性化的商品。

為了營(yíng)造自己的“慢食超市餐廳”概念，Eataly制造了“反情人節(jié)”“無(wú)肉星期一”等活動(dòng)和節(jié)日，并利用社交媒體傳播，從而獲得消費(fèi)者對(duì)其塑造的品牌文化的認(rèn)同。

試衣間O2O

據(jù)說(shuō)，排在惡劣消費(fèi)體驗(yàn)前三位的是：商場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)、不認(rèn)路的司機(jī)和不靠譜的租房中介。

但是與此同時(shí)，“人們需要試穿，需要分享，需要社交，不能總是宅在家里靠鼠標(biāo)完成一切。”

2015年，印力集團(tuán)以寧波印象城、杭州大城西商圈的西溪印象城為試點(diǎn)嘗試O2O。在平臺(tái)上，和淘寶、喵街、微信、臉臉合作，數(shù)據(jù)、技術(shù)上和阿里云等合作：O2O服務(wù)則和百度、淘點(diǎn)點(diǎn)、喵街、美味不用等、Gewara等合作；支付上和平安支付、支付寶、微信支付合作；與此同盹通過(guò)游戲營(yíng)銷(xiāo)等，贏取更真實(shí)的分享。

此前，在寧波印象城，購(gòu)物中心通過(guò)策劃和開(kāi)發(fā)諸如全城撕名牌、萌寵啪啪啪、瘋狂猜圖、瘋狂找茬等線上游戲，借助游戲場(chǎng)景以優(yōu)惠券和積分為載體，將活動(dòng)參與者直接轉(zhuǎn)化為會(huì)員，帶動(dòng)會(huì)員活躍度和到店轉(zhuǎn)化率，并促進(jìn)租戶銷(xiāo)售。

數(shù)據(jù)顯示，去年一次活動(dòng)寧波印象城獲得超1萬(wàn)多次的屏上活動(dòng)參與量，近1萬(wàn)的微信公眾號(hào)有效粉絲增加：日均會(huì)員增量最高峰接近萬(wàn)人。而位于杭州較偏僻的城西的西溪印象城，目前其客流量每月都超100萬(wàn)人次，周一至周五的工作日日均客流可達(dá)3萬(wàn)人次，周末超6萬(wàn)人次。2015年五一節(jié)日期間，其客流更近8萬(wàn)人次。

“實(shí)體店淪為試衣間”的說(shuō)法也許正在成為過(guò)去。

生產(chǎn)力再造實(shí)驗(yàn)

百億流水的本質(zhì)

匯通達(dá)是誰(shuí)？不僅北上廣沒(méi)聽(tīng)過(guò)，三四線市場(chǎng)知名度也不高。但在經(jīng)銷(xiāo)商群體中，情況截然相反。2014年匯通達(dá)在江蘇和奧馬冰箱簽約合作，原定邀請(qǐng)400位經(jīng)銷(xiāo)商，結(jié)果現(xiàn)場(chǎng)來(lái)了近1000人，爆滿。

簡(jiǎn)單說(shuō)，匯通達(dá)就是用O2O幫助農(nóng)村經(jīng)銷(xiāo)商賣(mài)貨——在鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村家電銷(xiāo)售市場(chǎng)上，為廣大夫妻店提供從供應(yīng)鏈到信息化的全套服務(wù)——不是干掉經(jīng)銷(xiāo)商，而是把他們當(dāng)客戶。

2009年把五星電器賣(mài)給百思買(mǎi)之后，汪建國(guó)重新創(chuàng)業(yè)，干了三件事。第一個(gè)是做母嬰連鎖的孩子王，店鋪平均面積在4000到5000平方米，最大的12000平方米，最小的2600平方米，一共開(kāi)了120家店，預(yù)計(jì)2016年底181家店：第二個(gè)是農(nóng)村電商匯通達(dá)，把農(nóng)村夫妻店連接到一個(gè)平臺(tái)上，三年時(shí)間建立了1萬(wàn)5千家門(mén)店，預(yù)計(jì)2016年到5萬(wàn)家：第三個(gè)叫好享家，汪建國(guó)在每個(gè)城市挑最好的家庭中央空調(diào)、地暖、家裝集成服務(wù)商，跟他們合作。前端為顧客服務(wù)，好享家在后臺(tái)把供應(yīng)鏈、信息化系統(tǒng)打通。

2015年，這三件事干了一百多個(gè)億，汪建國(guó)估計(jì)今年還可以再加一百多億。在他看來(lái)，不管是互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)，還是共享經(jīng)濟(jì)、新經(jīng)流商業(yè)的本質(zhì)沒(méi)變，就是創(chuàng)造顧客。

數(shù)碼7-11

一個(gè)賣(mài)充電寶的企業(yè)如何顛覆手機(jī)交易市場(chǎng)？品勝這10年，通過(guò)整合加盟，把電商的事交給實(shí)體做，實(shí)現(xiàn)全國(guó)22萬(wàn)家門(mén)店，年收入11億元，去年10月底更登陸新三板。

品勝的線下加盟店多集中于客流量大、消費(fèi)較為發(fā)達(dá)集中的地方。通過(guò)交易模式的優(yōu)化，品勝將所有門(mén)店納入后臺(tái)系統(tǒng)，每家分一片區(qū)域，負(fù)責(zé)商品的配送及售后服務(wù)。同時(shí)，連接到品勝“當(dāng)日達(dá)”O(jiān)2O購(gòu)物平臺(tái)，連接到包括天貓、京東、一號(hào)店，甚至電話訂購(gòu)等眾多線上流量交易入口。

借助線上下單+線下門(mén)店的O2O模式，品勝當(dāng)日達(dá)通過(guò)門(mén)店倉(cāng)和訂單分配系統(tǒng)，對(duì)用戶選購(gòu)商品和配送地址進(jìn)行智能匹配，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品從門(mén)店倉(cāng)直接進(jìn)入“最后一公里”的配送，減去了中間層層中轉(zhuǎn)的物流冗余，大幅降低了中間成本。

激活的線下存量與線上融合，品勝能讓消費(fèi)者獲得比傳統(tǒng)電商物流快得多的送貨體驗(yàn)。由此實(shí)現(xiàn)了品勝O2O的核心：讓消費(fèi)者體驗(yàn)到線上線下無(wú)縫服務(wù)在原有消費(fèi)體驗(yàn)基礎(chǔ)上增加了互動(dòng)體驗(yàn)。

線上流量，與線下產(chǎn)品和服務(wù)結(jié)合在一起，實(shí)現(xiàn)了品勝數(shù)萬(wàn)門(mén)店零售柜臺(tái)的店外延伸。

冷品牌熱反應(yīng)

易積電器將自己比作電商行業(yè)的“屈臣氏”，主營(yíng)小家電電商代運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)。易積電器有幾百萬(wàn)會(huì)員，會(huì)員運(yùn)營(yíng)中有各種線上的QQ群、微信群。然而廚房家電用戶總是反饋線上的交流有限，線下需求很旺盛。

因此2015年初，主打私廚共享的線下平臺(tái)吖咪成立。吖咪廚房社交平臺(tái)目前有廚藝課堂、私人飯局、美食派對(duì)三類(lèi)服務(wù)。

廚藝課堂主要是培訓(xùn)教育課堂，用戶可報(bào)名參與廚藝大咖開(kāi)設(shè)的不同品類(lèi)的廚藝教學(xué)課：私人飯局主要是廚藝及自家餐廳共享，陌生人上門(mén)吃飯；美食派對(duì)，主要是廚藝共享，大家在外邊找場(chǎng)所聚會(huì)。

吖咪會(huì)根據(jù)不同的城市，推出不同的業(yè)務(wù)板塊。通過(guò)“課”“局”“趴”，吖咪平臺(tái)用共享經(jīng)濟(jì)的概念，成功將易積電器線上平臺(tái)用戶引流到線下。

吖咪強(qiáng)調(diào)用戶連接后的深度，不同的美食達(dá)人會(huì)有不同的方式來(lái)連接用戶，用個(gè)性化的美食，提高用戶體驗(yàn)。吖咪為廚藝達(dá)人們提供了線上活動(dòng)信息發(fā)布平臺(tái)、招募會(huì)員、推廣以及線下活動(dòng)的服務(wù)協(xié)助，但并不向達(dá)人收取傭金，吖咪平臺(tái)上的收入也全部返還給達(dá)人。

吖咪同時(shí)強(qiáng)調(diào)共享平臺(tái)的社交屬性，定期舉辦美食拆書(shū)活動(dòng)、九型人格飯局、吃貨清邁美食之旅、霸道總裁晚餐會(huì)等，通過(guò)與各個(gè)不同社群連接，以美食為中心，創(chuàng)造更多跨界連接的可能性。

目前吖咪已網(wǎng)羅了近萬(wàn)名烘焙廚藝達(dá)人、10萬(wàn)多名美食愛(ài)好者。易積電器80%的新增用戶來(lái)自吖咪。

一場(chǎng)線下回歸運(yùn)動(dòng)

彩跑一起嗨

彩色跑被譽(yù)為“地球上最快樂(lè)的5公里跑”，已在全球50多個(gè)國(guó)家舉辦了400多場(chǎng)跑步活動(dòng)。帶著醒目大“N”標(biāo)識(shí)的New Balance復(fù)古慢跑鞋，也與彩色跑一起席卷中國(guó)。

事實(shí)上，New Balance通過(guò)彩色跑，成功地實(shí)現(xiàn)了與年輕消費(fèi)者的線下連接。

彩色跑趣味性強(qiáng)、參與門(mén)檻低，非常適合都市初跑者。更為重要的是，彩色跑是新聞價(jià)值和社會(huì)化程度很高的平臺(tái)，幾萬(wàn)人參加卻能輻射十萬(wàn)甚至上百萬(wàn)人，有助于New Balance品牌信息傳播。

在與用戶的品牌互動(dòng)中，New Balance主要做了以下幾點(diǎn)：

1.通過(guò)廣告投放、社交媒體持續(xù)溝通、現(xiàn)場(chǎng)品牌露出和互動(dòng)游戲等傳播組合，強(qiáng)化品牌與彩色跑的連接；

2.通過(guò)多項(xiàng)體驗(yàn)設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者親身感受并建立“New Balance慢跑專(zhuān)家”的認(rèn)知，例如為消費(fèi)者進(jìn)行專(zhuān)業(yè)的步態(tài)分析，并針對(duì)其腳型和慢跑習(xí)慣推薦適合的跑鞋款式；

3.將科技賣(mài)點(diǎn)視覺(jué)化、體驗(yàn)化，再配合慢跑動(dòng)態(tài)下的產(chǎn)品試穿，從而提升產(chǎn)品的認(rèn)知和滲透。

通過(guò)彩色跑的線下連接，New Balance傳遞了一個(gè)聲音：NB不僅為消費(fèi)者帶來(lái)新奇產(chǎn)品，還通過(guò)新穎的方式幫助消費(fèi)者享受健康和快樂(lè)。

海淘大健康

跨境電商平臺(tái)悅海購(gòu)從誕生開(kāi)始，就瞄準(zhǔn)了社群。但與小紅書(shū)、辣媽幫打造線上社群不同的是，悅海購(gòu)更注重線下社群的搭建。

悅海購(gòu)的做法是，基于其在各個(gè)城市開(kāi)設(shè)的線下門(mén)店建立用戶社群，一個(gè)門(mén)店即是一個(gè)社群。圍繞這些社群，悅海購(gòu)為每一個(gè)用戶建立會(huì)員檔案，包括用戶免費(fèi)在門(mén)店測(cè)試的血壓、血脂、皮膚水分、微量元素等身體健康大數(shù)據(jù)。

隨著檔案數(shù)據(jù)的建立和積累，悅海購(gòu)可以為用戶提供專(zhuān)家式、顧問(wèn)式的服務(wù)。具體而言悅海購(gòu)簽約了多名營(yíng)養(yǎng)保健、美容護(hù)膚等領(lǐng)域的海外專(zhuān)業(yè)人士，組建達(dá)人專(zhuān)家團(tuán)，定期在線下門(mén)店為用戶提供專(zhuān)業(yè)實(shí)用的海外商品知識(shí)。

如此一來(lái)，悅海購(gòu)的線下門(mén)店已經(jīng)不是單純的線上商品展示場(chǎng)所，而是線下社群營(yíng)銷(xiāo)的入口。

在悅海購(gòu)創(chuàng)始人王彥新看來(lái)，海外購(gòu)用戶最擔(dān)心的是產(chǎn)品質(zhì)量和售后問(wèn)題，而通過(guò)線下社群的搭建，可以把用戶、產(chǎn)品、服務(wù)等元素連接起來(lái)，解決用戶與品牌之間的信任問(wèn)題。用戶基于信任產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為后，與企業(yè)之間的黏性更強(qiáng)。

讓女性燥起來(lái)的運(yùn)動(dòng)清單

UP Lady致力于做一款女性運(yùn)動(dòng)O2O產(chǎn)品。起初，創(chuàng)始人耗費(fèi)大量精力在App的開(kāi)發(fā)上，卻發(fā)現(xiàn)并沒(méi)有想象中的廣告、流量、數(shù)據(jù)收入。團(tuán)隊(duì)索性開(kāi)始轉(zhuǎn)向?qū)Ｗ⒂诮M織女性參加各種線下戶外運(yùn)動(dòng)，反而獲利頗豐，線上形式已被精簡(jiǎn)到只剩微信。

女性戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)被證明前景廣闊，2015年淘寶運(yùn)動(dòng)類(lèi)商品成交額能達(dá)到每日3.1億元，女性占比54%。UP Lady恰到好處地出現(xiàn)在整個(gè)市場(chǎng)的“下游”，推出了攀巖、攀冰、皮劃艇、鋼管舞、蹦極等12項(xiàng)酷炫運(yùn)動(dòng)服務(wù)。2016年3月8日，UP Lady還推出優(yōu)惠，一年服務(wù)費(fèi)只需要1038元；如果會(huì)員完成全部12項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，可以得到返還的1001元獎(jiǎng)金。

用戶不是不喜歡任何傳統(tǒng)的東西，只是不喜歡平庸。須知，目前針對(duì)垂直女性市場(chǎng)的美容、育嬰、情感等生活平臺(tái)已有不少，但缺乏優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品和平臺(tái)。而對(duì)女性而言，她們的運(yùn)動(dòng)需求根本不重視結(jié)果，而是重視體驗(yàn)，得到愉悅以及自拍。因此，UP Lady正好可以借此特質(zhì)放開(kāi)手腳，先在線下大力擴(kuò)張，等時(shí)機(jī)成熟再搭建線上社區(qū)及電商，開(kāi)發(fā)和引進(jìn)一些女性產(chǎn)品，開(kāi)啟新的市場(chǎng)天地。

目前，UP Lady已經(jīng)構(gòu)建起了線下的“運(yùn)動(dòng)版小紅書(shū)”，每一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)均至少有2至3家線下合作亢作為平臺(tái)也會(huì)在未來(lái)提供用戶評(píng)分機(jī)制，優(yōu)勝劣汰。

接地氣的正確姿勢(shì)

你的腳型我知道

鞋類(lèi)O2O萬(wàn)鞋云商在市場(chǎng)調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)了一個(gè)現(xiàn)象：

不少用戶線上購(gòu)鞋時(shí)會(huì)同時(shí)下單好幾雙不同款式或尺碼的鞋子，收到貨后將不滿意的鞋子退回，最后可能一雙都沒(méi)有買(mǎi)。在線下選款盹用戶也需要不斷試穿，直到鞋子的各方面都符合要求才可能成交。為了解決這一痛點(diǎn)，萬(wàn)鞋云商開(kāi)始收集腳型測(cè)量數(shù)據(jù)，用于供應(yīng)鏈的源頭生產(chǎn)、線下體驗(yàn)環(huán)節(jié)和線上選購(gòu)參考。

萬(wàn)鞋云商在各個(gè)線下體驗(yàn)店推出3D腳型測(cè)量?jī)x，即刻采集用戶腳型的精準(zhǔn)數(shù)據(jù)并自動(dòng)上傳至云端建立專(zhuān)屬數(shù)據(jù)庫(kù)，永久保存。

這樣，一方面可以積累不同地區(qū)用戶的腳型數(shù)據(jù)，為生產(chǎn)商作為參考，另一方面可以根據(jù)用戶腳型數(shù)據(jù)進(jìn)行智能推薦，從而減少試穿頻次，幫助用戶更快速地挑到合腳的鞋子。消費(fèi)者知道腳型數(shù)據(jù)及適合的鞋類(lèi)品牌和款式后，再到線上挑選也會(huì)更有針對(duì)性。

萬(wàn)鞋云商還在實(shí)體店推出智能交互屏，用超聲波捕捉用戶體型數(shù)據(jù)。用戶隨之根據(jù)自己的服裝風(fēng)格，通過(guò)智能交互屏在線選擇與體型匹配的鞋型、皮料、尺碼等數(shù)據(jù)。萬(wàn)鞋云商通過(guò)快速供應(yīng)鏈進(jìn)行定制生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)15天交貨。

對(duì)于萬(wàn)鞋云商來(lái)說(shuō)，線下為線上帶來(lái)的不只是流量，還有精準(zhǔn)的用戶數(shù)據(jù)。

微農(nóng)業(yè)爆款邏輯

成立于2014年的iGrow，其創(chuàng)始人蔡萬(wàn)巧提出農(nóng)業(yè)4.0和微農(nóng)業(yè)的概念，想通過(guò)智能技術(shù)與互聯(lián)思維，改造傳統(tǒng)園藝的種植方式。歷經(jīng)7年，蔡萬(wàn)巧推出“iGrow全自動(dòng)植物生長(zhǎng)機(jī)”。從種子、種苗開(kāi)始，一直到開(kāi)花結(jié)果，不需要任何專(zhuān)業(yè)的農(nóng)業(yè)知識(shí)和勞力介入。

憑借此項(xiàng)嵌入式智能種植系統(tǒng)，iGrow成為全球獨(dú)創(chuàng)的花園式宅居與辦公方案。用戶可以使用App進(jìn)行遠(yuǎn)程控制與智能交互，調(diào)整溫濕度、光照、營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)給、水位甚至PH值。

iGrow的微農(nóng)業(yè)O2O模式，是在線上建立商城-社區(qū)-硬件的商業(yè)閉環(huán)；線下以招募城市合伙人的形式布局全國(guó)市場(chǎng)。同盹線下為線上引流，線上為線下分利，通過(guò)線上訂單分撥的形式，保障城市合伙人的利潤(rùn)體系。

具體來(lái)說(shuō)，線上iGrow的室內(nèi)種植設(shè)備在全自動(dòng)智能種植的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)人機(jī)交互和智能互聯(lián)。用戶可以在手機(jī)App上分享種植經(jīng)驗(yàn)，也可以將種植成果進(jìn)行贈(zèng)送、置換或交易，形成一個(gè)以植物為入口的O2O社區(qū)，在線上構(gòu)建一個(gè)“耕客”平臺(tái)。

線下iGrow園藝生活館，是線上平臺(tái)的有效承載和“內(nèi)容”傳播途徑，它不僅是設(shè)氰植物及園藝產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道，也是用戶近距離體驗(yàn)植物文化的窗口。品茶、插花、沙龍等，將休閑、教育、社交結(jié)合，形成體驗(yàn)式消費(fèi)。

重新定義公司

直接從手機(jī)端到生產(chǎn)端的模式，讓我們常常把紅領(lǐng)定義為C2M的私人服裝定制公司：顧客通過(guò)客戶端預(yù)約量體，獲得自己的量體、特體信息，然后將這些數(shù)據(jù)錄入平臺(tái)系統(tǒng)，選擇自己對(duì)款式、工藝、風(fēng)格等個(gè)性化設(shè)計(jì)的要求，客戶端頁(yè)面上會(huì)展示出一個(gè)3D模型，通過(guò)立體模型，顧客可以細(xì)致地觀察款式顏色、細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)、布料材質(zhì)等。與此同時(shí)，紅領(lǐng)酷特智能系統(tǒng)就會(huì)將客戶提交的個(gè)性化信息變成標(biāo)準(zhǔn)化數(shù)據(jù)，直接傳入工廠訂單平臺(tái)進(jìn)行排單。

但是，紅領(lǐng)是怎么定義自己的？

它把自己定義成為全球最大的私人定制平臺(tái)，叫做醋特。其構(gòu)建的第一步就是輸出軟件系統(tǒng)給每個(gè)工廠。

紅領(lǐng)用了十多年的時(shí)間，研究出了紅領(lǐng)的軟件系統(tǒng)。按設(shè)想，未來(lái)任何東西都可以通過(guò)類(lèi)似紅領(lǐng)的酷特平臺(tái)來(lái)進(jìn)行個(gè)性化定制，包括汽車(chē)、自行車(chē)、手表。把這個(gè)位置占了，就等于占領(lǐng)了未來(lái)，可以把你的產(chǎn)品做成私人定制、個(gè)人定制的產(chǎn)品。

而把服裝公司定義為平臺(tái)公司，同時(shí)幫助其他產(chǎn)業(yè)去做工廠的改造，這就是紅領(lǐng)愿意把花了4億人民幣，用了十幾年時(shí)間研發(fā)出來(lái)的成果貢獻(xiàn)給別人的原因。這等于全中國(guó)的工廠都可以成為其酷特平臺(tái)不可缺少的部分。

方法論

打造無(wú)縫商業(yè)世界

在英國(guó)倫敦著名的時(shí)裝商業(yè)區(qū)攝政街，消費(fèi)者通過(guò)移動(dòng)終端App，可以一目了然地了解、比對(duì)各個(gè)商店的促銷(xiāo)活動(dòng)，并根據(jù)個(gè)人喜好設(shè)定最佳的購(gòu)物路徑。

顯然，由于技術(shù)的進(jìn)步以零售業(yè)為主的線下實(shí)體開(kāi)始兼具電商的便捷、全面與縱深。線上與線下的區(qū)別正在逐漸模糊，二者之間不再存在任何明顯的縫隙。

對(duì)線下實(shí)體而言“無(wú)縫”相當(dāng)于一種進(jìn)化，即掌握全新的生存技能。

十八般武藝

埃森哲在調(diào)研了全球范圍內(nèi)的商業(yè)公司后，對(duì)“無(wú)縫”給出的定義是：無(wú)論客戶擁有何種期望、位于何處、選擇何時(shí)、何法進(jìn)行交流，企業(yè)均需要在客戶購(gòu)物的各個(gè)環(huán)節(jié)從發(fā)現(xiàn)、搜索，到訂單執(zhí)行，再到產(chǎn)品維護(hù)與退貨，具備無(wú)縫的反應(yīng)能力。

事實(shí)上，這種能力是由客戶的一系列“新需求清單”構(gòu)成的。在埃森哲的調(diào)研數(shù)據(jù)中，以下8項(xiàng)需求最為緊迫。

1.店內(nèi)可以進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)。任何商品均可以掃碼購(gòu)買(mǎi)，商品可以直接配送到家。

2.門(mén)店可以導(dǎo)航。無(wú)論是整個(gè)商業(yè)街，抑或單個(gè)門(mén)店，均可在移動(dòng)終端實(shí)時(shí)全景呈現(xiàn)，并可進(jìn)行商品、服務(wù)搜索。

3.店內(nèi)可以上網(wǎng)。

4.隨掃隨走的移動(dòng)支付。顧客不需要排隊(duì)不需要店員，使用手機(jī)即可自助結(jié)賬。

5.門(mén)店推送。每一個(gè)門(mén)店都具有“新聞客戶端”，可向客戶推送實(shí)時(shí)促銷(xiāo)信息。

6.庫(kù)存全開(kāi)放。消費(fèi)者可以實(shí)時(shí)查詢庫(kù)存信息。

7.實(shí)時(shí)訂貨服務(wù)。店中的銷(xiāo)售員可以隨時(shí)為客戶提供缺貨產(chǎn)品的預(yù)定服務(wù)。

8.送貨easy。消費(fèi)者可以便捷地預(yù)約送貨時(shí)間與送貨地點(diǎn)：哪怕門(mén)店已經(jīng)關(guān)門(mén)，也可以通過(guò)客戶端購(gòu)買(mǎi)并送達(dá)。

簡(jiǎn)單說(shuō)，以上需求，以及更多需求的實(shí)現(xiàn)，目的在于360度全方位包裹客戶。未來(lái)的線下實(shí)體一定是整個(gè)體系中的“中轉(zhuǎn)站”，發(fā)揮的是“中心價(jià)值”，既可線上查看線下購(gòu)買(mǎi)，也可線下體驗(yàn)線上購(gòu)買(mǎi)，還可以線上購(gòu)買(mǎi)線下取貨、退貨。

在蘇寧“無(wú)縫”被翻譯為“云商”，即“店商+電商+零售服務(wù)商”，通過(guò)“平臺(tái)共享+垂直協(xié)同”，整合了前臺(tái)、后臺(tái)各種資源，使哪怕最偏僻的門(mén)店也能提供最全面的數(shù)字化服務(wù)。

四步通向無(wú)縫

已經(jīng)有部分企業(yè)實(shí)現(xiàn)了“無(wú)縫零售”，他們的過(guò)程大致可以分為四步。

第一步，實(shí)現(xiàn)定制。

亞馬遜、天貓等電商均可基于歷史瀏覽記錄向客戶發(fā)送定制化推薦，線下實(shí)體同樣可以師法電商，促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)的達(dá)成。比如，瑪莎百貨通過(guò)顯示屏向客戶展示最新的時(shí)裝，購(gòu)物者可以定制走秀表演并搭配服飾，一旦選擇放入虛擬購(gòu)物籃便可憑實(shí)時(shí)生成代碼完成購(gòu)買(mǎi)。

第二步，實(shí)現(xiàn)無(wú)縫運(yùn)營(yíng)。

不要再單獨(dú)設(shè)置電商部、門(mén)店部，合并營(yíng)銷(xiāo)、商品銷(xiāo)售與供應(yīng)鏈，讓客戶感覺(jué)不到渠道的差異。尤其是促進(jìn)供應(yīng)鏈發(fā)展，從前向、后向和橫向等方面整體管理庫(kù)存。

第三步，實(shí)現(xiàn)整合。

比如具備處理社交媒體海量數(shù)據(jù)的能力，并能與客戶關(guān)系管理（CRM）及忠誠(chéng)度解決方案結(jié)合起來(lái)，獲得客戶的詳細(xì)偏好，日本的AEON Square就能將包括產(chǎn)品信息、門(mén)店搜索和獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃在內(nèi)的所有產(chǎn)品捆綁入一個(gè)門(mén)戶站點(diǎn)之內(nèi)，以方便客戶。

企業(yè)也可以借助云技術(shù)、云計(jì)算完成諸如縮短促銷(xiāo)準(zhǔn)備時(shí)間、提升品類(lèi)規(guī)劃等棘手任務(wù)。優(yōu)衣庫(kù)便通過(guò)云架構(gòu)合并公司各職能部門(mén)及各地區(qū)業(yè)務(wù)流程，大幅度地提升了公司效率。

第四步，實(shí)現(xiàn)合作。

很少企業(yè)能夠單獨(dú)實(shí)現(xiàn)無(wú)縫零售，零售商應(yīng)與物流供應(yīng)商開(kāi)展合作，或達(dá)成技術(shù)、數(shù)據(jù)、分析以及流程上的盟友。

在中國(guó)，許多商業(yè)公司與菜鳥(niǎo)物流、九曳物流達(dá)成合作，通過(guò)其專(zhuān)業(yè)配送能力實(shí)現(xiàn)了商品快速送達(dá)。

挖掘線下金礦

電子商務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)能夠獲得很高估值，一個(gè)重要原因是其進(jìn)行的每筆交易或每次點(diǎn)擊，都能提供更好了解客戶的數(shù)據(jù)。如今，通過(guò)新型的POS終端、數(shù)字化忠誠(chéng)度軟件，以及其他“新武器”，線下實(shí)體已經(jīng)打破了線上的數(shù)據(jù)壟斷，自變“最常見(jiàn)”“最直觀”的流量入口，成為新的金礦。

阿里巴巴280億元投資蘇寧，占股19.99%，京東43億元投資永輝，占股10%等交易表明，線下入口的價(jià)值已被發(fā)現(xiàn)，未來(lái)的成交價(jià)格只會(huì)越來(lái)越貴。

編口袋的六種技術(shù)

線下數(shù)據(jù)采集已是大數(shù)據(jù)行業(yè)最炙手可熱的領(lǐng)域。從全球企業(yè)的實(shí)踐來(lái)看線下實(shí)體編織數(shù)據(jù)口袋最具利用價(jià)值的技術(shù)大致有六種。

1.Wi-Fi指紋

Wi-Fi指紋技術(shù)可以為商場(chǎng)、超市追蹤顧客的手卡幾、平板Wi-Fi信號(hào)強(qiáng)度。零售商由此可以得到哪些貨架、哪些商品組合更吸引顧客逗留、購(gòu)買(mǎi)?？梢韵胂?，零售商可以借此調(diào)整商品貨架陳設(shè)：如果把這些數(shù)據(jù)打包銷(xiāo)售給快消企業(yè)，則可以成為分析競(jìng)品乃至整個(gè)市場(chǎng)的一手資料。

2.MEMS

MEMS技術(shù)可以通過(guò)甄別、統(tǒng)計(jì)主流智能手機(jī)上的各種微電子系統(tǒng)（MEMS），如加速度計(jì)和陀螺儀，為幾乎所有線下實(shí)體獲得詳細(xì)的客流數(shù)據(jù)，進(jìn)而繪制出客流熱力圖。顯然，這種技術(shù)刷單成本極大，比互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)同類(lèi)型數(shù)據(jù)具有不可比擬的優(yōu)勢(shì)。

3.LED照明

該項(xiàng)技術(shù)正在促發(fā)線下實(shí)體普及LED燈。不同的LED燈發(fā)光源具有特定的頻率，如果零售商、廠商的客戶端App設(shè)置了分析發(fā)光頻率的功能，那么安裝了App的顧客只要走進(jìn)門(mén)店，就在沒(méi)有知覺(jué)地提供定位及客流路線數(shù)據(jù)。廣告商甚至可以通過(guò)燈光將“圖形文字”廣告投射到顧客眼前正看著的貨架上。

4.藍(lán)牙4.0

許多智能手機(jī)、平板已經(jīng)標(biāo)配藍(lán)牙4.0，其一大特性是能夠通過(guò)低功耗信號(hào)傳輸大量數(shù)據(jù)。這就意味著，線下實(shí)體可以仿照百度競(jìng)價(jià)排名銷(xiāo)售廣告位，當(dāng)顧客走進(jìn)線下場(chǎng)景，出價(jià)高者的廠商產(chǎn)品促銷(xiāo)信息就能發(fā)送到顧客的手機(jī)上。

5.NFC會(huì)員卡

會(huì)員卡不但能追逐客戶的店內(nèi)行動(dòng)路線，還能掌握顧客的訪問(wèn)頻率、訪問(wèn)高峰時(shí)段以及所購(gòu)商品信息。

6.3D傳感+視頻監(jiān)控

宛如賭場(chǎng)里的心理監(jiān)控，通過(guò)3D傳感器、攝像頭和人臉識(shí)別等技術(shù)，企業(yè)也能洞穿客戶的心理選擇。比如，喜力啤酒采用Shopperception三維購(gòu)物傳感器，追蹤用戶與貨架上的商品的互動(dòng)情況，包括觸碰、拿取、放回等動(dòng)作，并生成一個(gè)商品的熱力圖。也有一些企業(yè)會(huì)基于現(xiàn)有的攝像頭監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)分析視頻圖像來(lái)監(jiān)測(cè)客流。

全渠道未來(lái)

事實(shí)上，如果不向第三方銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，線下入口本身即是數(shù)據(jù)的最大開(kāi)發(fā)者。

傳統(tǒng)觀念中ZARA三周改變時(shí)尚的逆天周期，借助數(shù)據(jù)采集技術(shù)，實(shí)際上已經(jīng)縮短到堪稱極致的24小時(shí)，其中蘊(yùn)藏的價(jià)值變量之大難以估算。

如果難以達(dá)到猶如ZARA那樣的海量數(shù)據(jù)，線下實(shí)體同樣可以利用“小數(shù)據(jù)”從而挖出“小金礦”。

抓住小數(shù)據(jù)的關(guān)鍵在于：1.要有顧客識(shí)別，建立有效的，可為客戶接受的客戶識(shí)別碼。2.要有獎(jiǎng)勵(lì)組合，比如促銷(xiāo)優(yōu)惠，根據(jù)顧客消費(fèi)記錄找到合適的、個(gè)性化的獎(jiǎng)勵(lì)。3.投資性價(jià)比最高的移動(dòng)應(yīng)用設(shè)備，實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的個(gè)性化、定制化。4.個(gè)性化溝通，建立平臺(tái)，給顧客提供真正切合需求的促銷(xiāo)信息和個(gè)性化信息。5.要有一個(gè)更加智能的數(shù)據(jù)平臺(tái)，比如聯(lián)合電訊、加油站等非競(jìng)爭(zhēng)合作伙伴，利用他們的數(shù)據(jù)及時(shí)發(fā)現(xiàn)最佳的顧客。

在美國(guó)，全渠道零售商中前十家中的七家實(shí)體零售商都在圍繞怎么做云消費(fèi)，怎么利用零售數(shù)據(jù)提升業(yè)務(wù)管理指標(biāo)、價(jià)格組合優(yōu)化、品類(lèi)管理等，這正是線下數(shù)據(jù)開(kāi)發(fā)的應(yīng)有之義。

連接才是無(wú)限可能

越來(lái)越多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)深信，只有+線下才有真正的價(jià)值。但是，如何克服線下模式往往具有的“模式沉”“成本重”“效率慢”等頑疾，是大家一致承認(rèn)的“心頭病”。

其實(shí)，不管是在線也好，線下也好，大家追求的都是如何提高工作效率，如何改變我們傳統(tǒng)的思維方式，而其首要解決方案就是連接。

連接“已存在”

開(kāi)發(fā)線下價(jià)值有兩種流派，一種是重構(gòu)、再建，推倒重來(lái)：另一種則是連接、整合線下已有資源。第二種流派顯然更輕盈。

想象一下，開(kāi)發(fā)一款滿足獨(dú)居老人與子女視頻溝通需求的產(chǎn)品可以怎樣做?？梢匝邪l(fā)移動(dòng)App，但要提前通網(wǎng)、老人會(huì)使用智能手機(jī)：可以研發(fā)“老人手機(jī)”，但有研發(fā)周期、模式重……中國(guó)有一家威立方公司給出的解決方案是，把子女的手機(jī)連接到老人家里的電視上——畢竟每個(gè)家庭都有電視，都會(huì)使用電視。

擁有5000萬(wàn)會(huì)員的萬(wàn)達(dá)院線，其擴(kuò)張方式并非到處建商場(chǎng)，而是輸出模式。萬(wàn)達(dá)與中信地產(chǎn)、湖南步步高均為合作伙伴，萬(wàn)達(dá)院線只需要向合作伙伴的商業(yè)地產(chǎn)輸出品牌、團(tuán)隊(duì)及標(biāo)準(zhǔn)流程。同盹萬(wàn)達(dá)院線也不是孤獨(dú)的流量分發(fā)者，它的合作伙伴包括騰訊、奧迪、孩之寶、招商銀行等。比如，萬(wàn)達(dá)院線僅僅提供巨屏，就幫助騰訊將《英雄聯(lián)盟》帶入影院，自己也得到大量消費(fèi)場(chǎng)景。

連接已有資源，尤其是“連接線下一切”，蘊(yùn)藏著大量市場(chǎng)機(jī)會(huì)。比如法國(guó)的社區(qū)O2O公司Get，其第一步提供免費(fèi)的App創(chuàng)建模板，連接了所有有需求的線下商家；第二步連接了第三方物流公司，輸出系統(tǒng)、模式，為商家提供一小時(shí)送達(dá)服務(wù)；第三步則是開(kāi)發(fā)自己的生鮮外賣(mài)平臺(tái)，連接了物流公司、商家的客戶資源。

存在的即是合理的，有價(jià)值的。

四大關(guān)卡

在實(shí)現(xiàn)連接一切的宏偉藍(lán)圖之前，一家企業(yè)一般要通過(guò)技術(shù)關(guān)、系統(tǒng)開(kāi)發(fā)關(guān)、資源建設(shè)關(guān)、應(yīng)用關(guān)四大關(guān)卡。我們以學(xué)大教育的案例進(jìn)行說(shuō)明，其目標(biāo)是推出一款產(chǎn)品，連接所有資源，實(shí)現(xiàn)對(duì)線下教學(xué)所有環(huán)節(jié)的管理，而不再依賴教師個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)。

在技術(shù)關(guān)卡，學(xué)大采取外聘專(zhuān)家的形式，用半年時(shí)間設(shè)計(jì)出了大數(shù)據(jù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)的基本框架。

在開(kāi)發(fā)關(guān)卡，學(xué)大組建了一支十幾人的精英團(tuán)隊(duì)執(zhí)行X計(jì)劃，即找到一切能影響“學(xué)”的因素，并把這些因素與系統(tǒng)頁(yè)面、程序及數(shù)據(jù)庫(kù)連接捆綁在一起，實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一呈現(xiàn)。這個(gè)過(guò)程也持續(xù)了半年時(shí)間。

進(jìn)入資源建設(shè)關(guān)卡，連接開(kāi)始實(shí)質(zhì)發(fā)生。學(xué)大集中了全國(guó)各科共四五十名教師，集中在北京，做了第一輪資源建設(shè)，包括各種試題，并打上標(biāo)簽、來(lái)源、題型等。接著，對(duì)資源進(jìn)行二次加工，掃描、數(shù)字化錄入，重新寫(xiě)入系統(tǒng)；然后，將題目對(duì)應(yīng)課程、知識(shí)點(diǎn)，進(jìn)行文字解析與視頻解析。整個(gè)過(guò)程耗時(shí)一年。

在這個(gè)過(guò)程里，學(xué)大做過(guò)估算，如果“實(shí)打?qū)崱敝亟?，需要集中一萬(wàn)名教師，投入上千萬(wàn)元資金。但學(xué)大非常“討巧”，利用已有教師資源，舉辦全國(guó)課程大賽，只用了幾十萬(wàn)元的獎(jiǎng)金就調(diào)動(dòng)了2萬(wàn)多個(gè)教學(xué)案、四五十萬(wàn)道題目的海量線下資源。

最后，學(xué)大推出了一款O2O教學(xué)產(chǎn)品e學(xué)大，在手機(jī)上是一款A(yù)pp，連接了可以想象的全部線下教學(xué)資源。但e學(xué)大還面臨一個(gè)關(guān)鍵關(guān)卡；應(yīng)用關(guān)，即如何激勵(lì)老師、學(xué)生接曼使用e學(xué)大這個(gè)新鮮事物。

學(xué)大采用的方式是對(duì)教師進(jìn)行激勵(lì)。老師使用e學(xué)大進(jìn)行教學(xué)，課時(shí)費(fèi)能夠提升20%。學(xué)大還推出積分制度，老師上傳的教案越多、質(zhì)量越好，考核與薪資都能有所呈現(xiàn)。這些激勵(lì)措施在一年內(nèi)促發(fā)80%的學(xué)大教師使用e學(xué)大。而對(duì)學(xué)生而言，接受新鮮事物難度并不大，作為客戶他們只認(rèn)可真正好的東西。

對(duì)技術(shù)實(shí)力強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，突破四大關(guān)卡可能時(shí)間更快；但由于專(zhuān)業(yè)背景限制，他們?cè)陂_(kāi)發(fā)關(guān)卡可能遭遇“認(rèn)知錯(cuò)誤”，在資源建設(shè)關(guān)卡也會(huì)存在明顯不足，而這些恰恰是傳統(tǒng)線下企業(yè)的擅長(zhǎng)之處。因此，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)+傳統(tǒng)線下企業(yè)的連接方式，可能才是最大的市場(chǎng)價(jià)值噴發(fā)口。