網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷的商業(yè)應(yīng)用

劉榮莉

【摘 要】網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展不僅改變了當(dāng)下的企業(yè)發(fā)展格局，在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式上也有了較大的改變。在便利的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行深入化的了解，此外消費(fèi)者之間還可以共同議論當(dāng)下市場(chǎng)的產(chǎn)品品質(zhì)以及產(chǎn)品服務(wù)。企業(yè)可以通過(guò)消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上的評(píng)論以及對(duì)產(chǎn)品提出的改革建議，進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)、設(shè)計(jì)、包裝的調(diào)整。此外，在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的推動(dòng)下，企業(yè)的營(yíng)銷方式不單單是線下單純的口碑影響，還包括網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷，使得產(chǎn)品的營(yíng)銷滲透于消費(fèi)者生活的各個(gè)領(lǐng)域?；诖?，本文就以網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷的商業(yè)應(yīng)用探究為課題，系統(tǒng)的進(jìn)行闡述和研究。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷；商業(yè)應(yīng)用

網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷和傳統(tǒng)的口碑營(yíng)銷相比，只是傳播媒介發(fā)生了變化，其營(yíng)銷目的和營(yíng)銷原理并沒(méi)有發(fā)生任何改變。網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷的最終目的是讓更多的消費(fèi)者接觸到企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，并且刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，使消費(fèi)者變成產(chǎn)品的使用者和傳播者。從本質(zhì)上看，網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷與傳統(tǒng)的口碑營(yíng)銷如出一轍，其差異性僅僅是消費(fèi)者獲得營(yíng)銷信息的平臺(tái)發(fā)生了改變[1]。另外，網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷在商業(yè)中的應(yīng)用相比傳統(tǒng)的口碑營(yíng)銷，更能給商家?guī)?lái)巨額的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)。

一、網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷在商業(yè)當(dāng)中的應(yīng)用優(yōu)勢(shì)

（一）可讓消費(fèi)者從不同角度關(guān)注產(chǎn)品的口碑

在網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷之前，也有很多的口碑營(yíng)銷商業(yè)案例，如KFC高考門、DELL換芯門。這些商業(yè)營(yíng)銷案例，之所以能夠引起廣泛關(guān)注，多數(shù)是因?yàn)橹放频呢?fù)面口碑，也就是“好事不出門壞事傳千里”的道理，大家你一言我一語(yǔ)，負(fù)面口碑愈演愈烈。然而，人們?cè)陉P(guān)注該事件的同時(shí)，也對(duì)該企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生了濃郁的好奇心。一些商家就是利用社會(huì)群眾的好奇心理，大肆的進(jìn)行口碑宣傳。由此設(shè)想到網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷，網(wǎng)絡(luò)帶給人們更加便利的信息接觸環(huán)境，而且信息的傳輸速度更快，涉及內(nèi)容更加的廣泛，這樣一來(lái)，網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷比現(xiàn)下的口碑營(yíng)銷的影響深度會(huì)更加的深遠(yuǎn)。而商家只需要借助于網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷，來(lái)滿足消費(fèi)者對(duì)“負(fù)面新聞”的好奇心，進(jìn)行合理化的商業(yè)宣傳，即讓消費(fèi)者全面的了解產(chǎn)品的優(yōu)劣點(diǎn)，還能結(jié)合產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，更加綜合化的了解產(chǎn)品的整體質(zhì)量，從而促使消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買[2]。

（二）網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷下給予商家更加廣泛的宣傳平臺(tái)

網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷的應(yīng)用，不僅節(jié)省了商家對(duì)自家產(chǎn)品的宣傳費(fèi)用，而且還給商家產(chǎn)品的推廣提供了更加廣泛的宣傳平臺(tái)，例如當(dāng)下的電視局、電影的廣告宣傳段以及電腦當(dāng)中的網(wǎng)頁(yè)瀏覽頁(yè)面、微博、微信等公眾平臺(tái)。此外，在淘寶網(wǎng)、唯品會(huì)、蘑菇街等等購(gòu)物網(wǎng)頁(yè)，都可以成為商家的商品宣傳臺(tái)。有了廣大的產(chǎn)品宣傳空間，商家可以對(duì)產(chǎn)品的包裝、設(shè)計(jì)理念、優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)以及品質(zhì)質(zhì)量進(jìn)行大肆的宣傳，從而讓更多的人了解該產(chǎn)品，并刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，成為產(chǎn)品的使用者代言人。

（三）網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷下明星效應(yīng)

《引爆流行》這本書(shū)中曾有一個(gè)案例，案例的大體內(nèi)容為“噓--小狗”皮鞋從默默無(wú)聞到一夜間引爆流行，只是因?yàn)槟硞€(gè)歌星穿了它。如此的案例在網(wǎng)絡(luò)四通發(fā)達(dá)的今天屢見(jiàn)不鮮，例如，春晚上那個(gè)明星的衣服，在淘寶上立馬會(huì)出現(xiàn)xxx同款，該明星的同款衣服銷量，在一夜之間便以驚人的速度增長(zhǎng)。由此可見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷下明星效應(yīng)給商家?guī)?lái)的巨額利潤(rùn)，也因如此，商業(yè)在應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷時(shí)，會(huì)專門請(qǐng)當(dāng)紅明星進(jìn)行代言，以此吸引更多的消費(fèi)者購(gòu)買。

二、網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷下商業(yè)應(yīng)用案例

（一）案例一

美國(guó)墨西哥地區(qū)有一位蘋果園主，有一次在蘋果成熟期來(lái)了一場(chǎng)特大冰雹，把結(jié)滿枝椏的大紅蘋果打得遍體鱗傷，一時(shí)之間蘋果的“形象”傷痕累累，這樣的賣相自然不能滿足消費(fèi)者的挑剔口味。然而，當(dāng)時(shí)該蘋果園還需要處理預(yù)訂的9000噸銷售合同。在該蘋果園主茫然無(wú)措的時(shí)候，隨手拾起一個(gè)打落在地的蘋果咬了一口，發(fā)現(xiàn)雹打后的蘋果肉竟是更清香撲鼻，甜脆爽口。于是他想到一個(gè)好的營(yíng)銷方式，他在知名網(wǎng)站上發(fā)布該高原蘋果的帖子，帖子上說(shuō)這是獨(dú)具高原印記的蘋果，在冰雹的洗禮下，刻上了上帝的專屬標(biāo)記，此外，蘋果的味道十分美味，并附上圖片[3]。預(yù)定人員在了解蘋果的始末之后，紛紛選擇購(gòu)買，甚至還帶動(dòng)了一大批消費(fèi)者的參與，在網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷的宣傳下，帶有高原特殊標(biāo)記的蘋果也因此風(fēng)靡整個(gè)美國(guó)。由此可見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷在商業(yè)應(yīng)用中的巨大影響力。

（二）案例二

一家餐飲企業(yè)，雖然菜品精美，但是礙于地理位置緊鄰大海的限制，人員稀少。單單依靠該區(qū)域當(dāng)?shù)鼐用窬筒?，不僅不能維持企業(yè)的正常發(fā)展，而且還可能造成企業(yè)的破產(chǎn)。盡管企業(yè)一直致力于產(chǎn)品宣傳，但是礙于資金的限制以及宣傳渠道的限制，使得企業(yè)的宣傳并沒(méi)有多大的起色。當(dāng)時(shí)互聯(lián)網(wǎng)正處于初步的發(fā)展階段，一位企業(yè)人員在互聯(lián)網(wǎng)上看社會(huì)新聞的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)短短的10分鐘之內(nèi)，該條新聞居然有數(shù)以萬(wàn)計(jì)的點(diǎn)擊量[4]。于是靈機(jī)一動(dòng)，制定了一個(gè)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)推銷方案。其宣傳語(yǔ)為“你想品嘗大海的滋味嗎？來(lái)xxx餐廳吧！”并發(fā)布了餐廳的菜肴圖片以及大海美景，一夜之間，這家名不見(jiàn)經(jīng)傳的海邊餐廳，吸引了千萬(wàn)人的關(guān)注。很多游客慕名而來(lái)，從此該餐廳企業(yè)開(kāi)啟了經(jīng)久不衰的發(fā)展之路。

三、網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷在商業(yè)應(yīng)用的具體措施

（一）借力使力，順應(yīng)傳播大潮

商家借助于網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷推銷產(chǎn)品，使得自身的產(chǎn)品“一夜之間，千家知曉“。大量的網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷事實(shí)，告訴我們只有真正做好準(zhǔn)備的企業(yè)才能獲得口碑持續(xù)燃燒的發(fā)展。所以商家在產(chǎn)品或是品牌宣傳的過(guò)程中，除了制定科學(xué)化的網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷方案外，還應(yīng)該學(xué)會(huì)借力使力，例如，一些企業(yè)利用明星推薦這張牌子，基本就把明星當(dāng)成該產(chǎn)品的代言人了，而一些企業(yè)則是利用明星推薦的成分制造自有品牌的化妝品，然后貼著某明星推薦的牌子，結(jié)果創(chuàng)造的產(chǎn)品很快在網(wǎng)絡(luò)銷售火爆[5]。通過(guò)上述案例說(shuō)明了一個(gè)道理，市場(chǎng)中存在很多熱點(diǎn)，把握熱點(diǎn)并隨熱點(diǎn)一起跟進(jìn)，往往都會(huì)獲得不錯(cuò)的收益。因此，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷更是要把握符合自身特點(diǎn)，借他人口碑傳播自身，才能達(dá)到事半功倍的效果。

（二）借助網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷傳播載體

社區(qū)是傳播載體，網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷在商業(yè)應(yīng)用的過(guò)程中，可以借助這些傳播載體，擴(kuò)大其網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷的影響力，使得更多的消費(fèi)者了解、滲透產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)特色，從而在消費(fèi)者的心中奠定良好的品牌形象。舉例而言，一家本草類的化妝品公司在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷的過(guò)程中，借助一個(gè)有關(guān)于本草護(hù)膚的傳播媒體，通過(guò)同類氣質(zhì)的營(yíng)銷載體進(jìn)行傳播，能夠獲得更多的網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊量，而且產(chǎn)品會(huì)更有說(shuō)服力。歸根結(jié)底，該化妝品公司就是利用網(wǎng)絡(luò)傳播的效果的累加原理，將網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷和傳播載體合二為一，以此讓更多的消費(fèi)者熟知該產(chǎn)品，也達(dá)到網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷被商業(yè)應(yīng)用的最終目的。

結(jié)語(yǔ)：

綜上所述，網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷是互聯(lián)網(wǎng)下的一種新事物，它的興起給商家的產(chǎn)品營(yíng)銷開(kāi)辟了一條新的發(fā)展路徑。與傳統(tǒng)的口碑影響相比只是傳播媒介發(fā)生了變化，其最終目的是讓更多的消費(fèi)者接觸到企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，并且刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，使消費(fèi)者變成產(chǎn)品的使用者和傳播者。

【參考文獻(xiàn)】

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[5]蘇磊，韓婧，張昕，等.圖書(shū)的網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷[J].科技與出版，2012，（6）：3.